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撰寫 | 艦艇

編輯 | 化雪

不管是不是羅永浩粉絲，都很難不關(guān)注這位創(chuàng)業(yè)老炮愚人節(jié)之夜的帶貨首秀。

3小時(shí)直播，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)，多款產(chǎn)品瞬間售罄。如此成績(jī)，不僅意味著老羅情懷依然能打，也印證著“直播帶貨”這一適配年輕人的新型商業(yè)營(yíng)銷模式，正在本土市場(chǎng)排山倒海般爆發(fā)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這誘惑實(shí)在太大，連向來(lái)高高在上的奢侈品牌也無(wú)法抗拒。

日前，LV帶著2020夏日風(fēng)情到小紅書首次嘗試直播帶貨，雖因畫質(zhì)模糊、布景簡(jiǎn)陋落得個(gè)“塑料味地?cái)傌?rdquo; 的風(fēng)評(píng)，也并沒有創(chuàng)造“一秒賣出XX萬(wàn)件”的銷量奇跡，卻也收獲不少正面評(píng)價(jià)：至少這是一次把握中國(guó)市場(chǎng)線上增量及轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體的有益嘗試。

就連曾高傲宣稱“我們并不需要迎合潮流，我們不問(wèn)消費(fèi)者需要什么，你不喜歡就別買它”的愛馬仕，也放下矜持玩起了討年輕人歡心的“快閃店”，近日更是在李佳琦的直播間高調(diào)亮相，也在“丑爆了”的群嘲中收獲了一波聲量。

拋開傲慢，擁抱年輕用戶，放低姿態(tài)，深入中國(guó)本土。這成為奢侈品牌不得不面對(duì)的課題。不過(guò)，走下神壇并非降低門檻，年輕人即便只將奢侈品當(dāng)做“社交貨幣”，看重的也依然是奢侈品的格調(diào)與品質(zhì)。

由此，誰(shuí)更懂年輕人需求，更具本土化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又保障奢侈品的品味不打折扣，誰(shuí)就自然會(huì)搶占2020年必將大熱的奢侈品親民化風(fēng)口。

萬(wàn)里目，應(yīng)時(shí)而生。

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低價(jià)+正品

劍走偏鋒撬動(dòng)奢侈品電商

帶著8次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，帶著一眾電商老兵，帶著百億資金，羅敏殺入奢侈品電商。

從2005年做SNS社交網(wǎng)絡(luò)，到2017年紐交所敲鐘上市，羅敏先后8次創(chuàng)業(yè)，試過(guò)的大小幾十個(gè)項(xiàng)目中，很多都與電商有關(guān)；沉淀下來(lái)的萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)里，更有美麗說(shuō)與趣玩網(wǎng)的前任高管。

這是一支足夠懂電商，足夠懂年輕人的隊(duì)伍。

前不久，萬(wàn)里目所屬母公司趣店集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年，趣店全年總營(yíng)收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長(zhǎng)14.9%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長(zhǎng)31.5%。截至2019年底，集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣（約合16.85億美元）。

坐擁119億，這支隊(duì)伍不缺錢。

由此，號(hào)稱要做“全球跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)”的萬(wàn)里目推出兩大殺手锏，一個(gè)是更討年輕人歡心的“價(jià)優(yōu)”，一個(gè)是彰顯奢侈品格調(diào)的“正品”。

專柜與京東自營(yíng)店定價(jià)為1540元的230ml神仙水，在萬(wàn)里目平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)僅為899元，黑卡會(huì)員到手價(jià)更是低至681元，低于5折。

神仙水京東自營(yíng)店與萬(wàn)里目?jī)r(jià)格對(duì)比

如此低價(jià)，很難不令人心動(dòng)。背后正是萬(wàn)里目豪擲的“百億補(bǔ)貼”。

據(jù)此前媒體報(bào)道，萬(wàn)里目用戶分為創(chuàng)始會(huì)員、黑卡會(huì)員及普通會(huì)員三類。其中，黑卡會(huì)員注冊(cè)即可得200萬(wàn)里幣（萬(wàn)里幣是萬(wàn)里目平臺(tái)的通用代幣，1元萬(wàn)里幣價(jià)值等同于1元人民幣），等值200元人民幣，下單時(shí)可無(wú)門檻抵用。

燒錢補(bǔ)貼在各行業(yè)都屢見不鮮，但在奢侈品領(lǐng)域可謂首創(chuàng)。時(shí)代已變，看起來(lái)違和，卻說(shuō)不定會(huì)擦出不一樣的火花。

百億補(bǔ)貼能夠保證產(chǎn)品足夠低價(jià)，從而對(duì)年輕消費(fèi)者帶來(lái)難以抵擋的吸引力，正如萬(wàn)里目所宣稱：“奢侈品不再是有錢人特有的專屬，而是更多渴望品質(zhì)生活、努力提升自己的用戶的新追求”。

用戶從何而來(lái)？百億補(bǔ)貼輔之以近年來(lái)風(fēng)靡的社交裂變玩法，或許會(huì)成為萬(wàn)里目迅速拉新的利器。據(jù)了解，每名萬(wàn)里目用戶成功邀請(qǐng)一名好友，兩人均可獲得與人民幣1：1抵扣的萬(wàn)里幣。這種玩法的有效性早就得到了大量印證。

至于如何保證新用戶留存，萬(wàn)里目也給出了解決方案：配備客服性質(zhì)的專屬顧問(wèn)，真人實(shí)時(shí)回復(fù)，用足夠優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)加強(qiáng)高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)，從而促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

在另一個(gè)殺手锏——正品保障方面，萬(wàn)里目則從一開始就宣稱“全球貨源地直采，確保100%正品，承諾假一賠十”。

據(jù)了解，萬(wàn)里目搭建了海外供應(yīng)鏈與海外倉(cāng)庫(kù)，其供應(yīng)鏈上游遍布十幾個(gè)國(guó)家，40多個(gè)城市。合作伙伴有品牌供應(yīng)商和歐洲買手店等，決定是否合作時(shí)甚至?xí)⒂^其庫(kù)房，以評(píng)估供應(yīng)能力的高低，以此來(lái)保證萬(wàn)里目貨源的穩(wěn)定與安全。

萬(wàn)里目還向外界公開了其全球供應(yīng)鏈的構(gòu)成（《萬(wàn)里目全球正品貨源大揭秘！》），每一件商品來(lái)源透明，連采購(gòu)發(fā)票、訂單記錄都毫無(wú)保留展現(xiàn)在公眾面前。

萬(wàn)里目平臺(tái)上的護(hù)膚品，主要來(lái)自于海外免稅集團(tuán)和境外供應(yīng)商，比如最受歡迎的LAMER精粹水，主要采購(gòu)自海外兩個(gè)合作供應(yīng)商，LAMER面霜、乳霜、精華露、眼霜均采購(gòu)自樂天免稅店，SK-II神仙水、面膜、大紅瓶均由香港合作供應(yīng)商供貨，采購(gòu)貨源來(lái)自自樂天免稅店和臺(tái)灣品牌專柜。

香港供應(yīng)商的采購(gòu)發(fā)票

LV、CHANEL包袋等均來(lái)自全國(guó)幾十個(gè)國(guó)家的官網(wǎng)和專柜，其他國(guó)際一線奢侈品品牌如GUCCI、FENDI等均來(lái)自海外合作的上百家頂級(jí)買手店。

奢侈品貨品采購(gòu)記錄

不惟如此，萬(wàn)里目所有進(jìn)口貨品合法合規(guī)清關(guān)，進(jìn)口貨品均可在互聯(lián)網(wǎng)海關(guān)上查詢清關(guān)記錄。

此外，對(duì)于人們普遍關(guān)心的“真假”問(wèn)題，萬(wàn)里目則從流程入手進(jìn)行嚴(yán)控：接貨入倉(cāng)時(shí)檢測(cè)商品；無(wú)論海外還是國(guó)內(nèi)，均選擇固定物流商；與中檢集團(tuán)達(dá)成合作，承諾“假一賠十”，以此保證萬(wàn)里目產(chǎn)品的品質(zhì)。

目前，萬(wàn)里目平臺(tái)涵蓋包袋、服飾、鞋履、護(hù)膚美妝等多個(gè)品類，所涉品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等，均為已被市場(chǎng)印證為最受歡迎產(chǎn)品與品牌。

/ 02 /

此時(shí)進(jìn)場(chǎng)剛剛好

萬(wàn)里目上線不久即大刀闊斧占領(lǐng)市場(chǎng)，背后是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與用戶對(duì)奢侈品消費(fèi)偏好的變化趨勢(shì)。

貝恩咨詢?cè)l(fā)布的《2015年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額增幅預(yù)計(jì)從去年的3%進(jìn)一步降至1%-2%，創(chuàng)下2008金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)次低點(diǎn)。同一年，LVMH、愛馬仕集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、Burberry集團(tuán)等股價(jià)均有大幅下滑。

此后，關(guān)于“全球奢侈品市場(chǎng)遇冷”的報(bào)道屢見不鮮。西邊不亮東邊亮，與此同時(shí)中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)卻逆勢(shì)反彈。

綜合貝恩咨詢數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年全球奢侈品銷售同比上升10%，而中國(guó)銷售上升30%顯著高于全球水平；2017年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者占據(jù)32%全球市場(chǎng)份額，內(nèi)地市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)增速達(dá)20%；到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個(gè)全球奢侈品行業(yè)46%的銷售額，且近一半奢侈品消費(fèi)將發(fā)生在本土市場(chǎng)。

高傲的奢侈品牌不得不轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，已毋庸置喙，問(wèn)題在于如何搶占這一迅速崛起且潛力極大的新高地？

近10年來(lái)，隨著消費(fèi)群體的日益年輕化，以及線上市場(chǎng)的日益成熟，一大波奢侈品垂直電商前赴后繼扎入中國(guó)市場(chǎng)。

然而，國(guó)內(nèi)，一眾奢侈品電商平臺(tái)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，折戟沉沙，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、京東雖也在奢侈品業(yè)務(wù)有所發(fā)力，卻遠(yuǎn)未有壟斷之勢(shì)。

國(guó)外，知名奢侈品電商YNAP和Farfetch于2012、2015先后進(jìn)入中國(guó)，但至今依然不溫不火。去年與京東旗下toplife合并，獲得京東一級(jí)入口的Farfetch正不斷彌補(bǔ)本土劣勢(shì)，試圖在中國(guó)市場(chǎng)搶占更多份額。

可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商領(lǐng)域依然相當(dāng)有得玩，而疫情的爆發(fā)，則帶來(lái)了更多想象空間。

簡(jiǎn)單剖析此前奢侈品電商大面積失利的原因，大抵有兩個(gè)：一是奢侈品牌擁抱年輕群體的姿勢(shì)仍顯生澀，業(yè)界一度認(rèn)為，講究傳承家族式設(shè)計(jì)的奢侈品牌們，沒能跟上快速變化的由千禧一代引領(lǐng)的時(shí)尚風(fēng)潮，是它們業(yè)績(jī)下滑的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;；二是此前盡管中國(guó)人奢侈品消費(fèi)金額已占全球三分之一，但據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，其中超60%奢侈品消費(fèi)依然是在國(guó)外完成。

疫情的出現(xiàn)，開始讓這一局面迅速出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)：出國(guó)限制帶來(lái)的高達(dá)5000億的歐美旅游境外奢侈品消費(fèi)需求，勢(shì)必要轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)進(jìn)行消化，而國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)早已是年輕人的天下。

天時(shí)地利人和，萬(wàn)里目此時(shí)進(jìn)場(chǎng)剛剛好。

架子已經(jīng)搭好，資金也已到位，接下來(lái)萬(wàn)里目會(huì)如何在傳統(tǒng)甚至古老的奢侈品領(lǐng)域，以更適配年輕市場(chǎng)的打法，野蠻進(jìn)擊，很值得一看。

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