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彎道超車,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生

根據(jù)思創(chuàng)客品牌咨詢的觀察,在2019年3月發(fā)布的報(bào)告中,美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額超過64%,幾乎是餓了么市場(chǎng)份額的兩倍,餓了么在外賣市場(chǎng)發(fā)展了5年的優(yōu)勢(shì),卻被美團(tuán)搶占了先機(jī);

美國(guó)東部時(shí)間5月16日,僅成立了不到一年半時(shí)間的瑞幸正式登陸納斯達(dá)克市場(chǎng),打破了最快上市的記錄,線下規(guī)模已經(jīng)有超過2000家門店,而外賣咖啡品牌連咖啡自2015年就推出了COFFEE BOX,但目前僅有400多家門店與咖啡車間,品牌知名度遠(yuǎn)低于瑞幸;

不同品牌相似產(chǎn)品的博弈,隨時(shí)都在發(fā)生。

當(dāng)你的品牌被人超車時(shí),究竟要怎么做,才能切實(shí)做到防范有加,回?fù)粲辛?

今天思創(chuàng)客品牌咨詢就從品牌建設(shè)及保護(hù)的角度,和大家聊一聊這個(gè)話題。

9月底,樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅(jiān)果茶宴系列飲品,網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名稱還是包裝,都神似茶顏悅色,引發(fā)了雙方粉絲的熱議,茶顏悅色官微稱其為“不管不顧的原創(chuàng)”,回應(yīng)要平常心面對(duì),致力于做更好的產(chǎn)品給粉絲,這件事也就逐漸平息了。

圖注:樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅(jiān)果茶宴系列飲品

圖注:樂樂茶推出了與三只松鼠聯(lián)名的堅(jiān)果茶宴系列飲品

茶顏悅色成立于2015年3月,而樂樂茶成立于2016年,相對(duì)樂樂茶在城市選擇上的廣泛鋪設(shè),茶顏悅色則是深耕長(zhǎng)沙本地,也正是因?yàn)檫@個(gè)原因,才讓樂樂茶在長(zhǎng)沙之外的市場(chǎng)推廣中,有了填補(bǔ)認(rèn)知空白的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈攻勢(shì),企業(yè)往往會(huì)從產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)等方面尋求突破點(diǎn),殊不知,做好品牌,就能在競(jìng)爭(zhēng)中保持住自己的位置 。

全面系統(tǒng)的品牌才能保護(hù)品牌

思創(chuàng)客品牌咨詢提醒:要想防御彎道超車,品牌是最大的護(hù)城河,因?yàn)閺澋莱嚻鋵?shí)都發(fā)生在同一品類的優(yōu)先選擇上,相同功能和品類的產(chǎn)品,消費(fèi)者的心智一旦飽和,再想進(jìn)入是很難做到的。

一旦消費(fèi)者心智中一個(gè)品牌先形成了明確的認(rèn)知,同一個(gè)認(rèn)知下就很難容納過多品牌,這是為了降低決策成本而自然形成的惰性心智。

看到茶顏悅色后,很多人首先會(huì)想到的是:他們的品牌做的很好呀。確實(shí),茶顏悅色的定位是“有文化”的奶茶店,品牌辨識(shí)度很高,無(wú)論是產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱、杯身還是門店都是極具特色的中國(guó)風(fēng),向博物館和畫師購(gòu)買了名畫的版權(quán)使用,不管是飲品還是周邊文創(chuàng)產(chǎn)品,都取意精妙,將傳統(tǒng)文化與茶文化完美結(jié)合在一起。茶顏悅色用明確的中國(guó)風(fēng)先在當(dāng)?shù)匦纬商厣?成為長(zhǎng)沙的特產(chǎn)吸引游客打卡。

但是對(duì)長(zhǎng)沙之外的消費(fèi)者而言,由于門店難以觸達(dá),沒有體驗(yàn)就沒有記憶點(diǎn),而且一些地區(qū)出現(xiàn)了山寨品牌混淆認(rèn)知,只靠粉絲的口碑傳播和曬圖,茶顏悅色的品牌定位很難在消費(fèi)者心智中形成鮮明認(rèn)知。

另一方面,茶顏悅色以“一杯有溫度的茶”為slogan,這句slogan也體現(xiàn)在對(duì)粉絲的溫度上,官微與公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上都在與粉絲進(jìn)行友好的互動(dòng)與溝通,公眾號(hào)評(píng)論不僅放好評(píng),也會(huì)放差評(píng),每個(gè)月還會(huì)放自查報(bào)告,主動(dòng)將不合格的地方發(fā)出來(lái)促使自己改進(jìn),做好自己的茶,為消費(fèi)者提供更好的、更安全的產(chǎn)品。店員服務(wù)細(xì)致,講解耐心,同時(shí)注重細(xì)節(jié),店內(nèi)有雨傘、藥箱等等,制造家人的感覺。

所以綜上所述:

思創(chuàng)客品牌咨詢發(fā)現(xiàn),茶顏悅色大部分被看到的都是品牌著力發(fā)展的長(zhǎng)板,但是他們也存在短板,比如在傳播上聲量不足,線上也是聚焦在使用者上,沒有做過針對(duì)陌生消費(fèi)者的推廣,在傳播上也沒有和文化結(jié)合的比較緊密的內(nèi)容,所以也沒有形成對(duì)應(yīng)定位的認(rèn)知。

假設(shè)茶顏悅色可以做到人未到聲先至,通過線上傳播匯聚粉絲用戶,通過文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)認(rèn)知,就可以在其他地區(qū)也建立感知,擴(kuò)大影響力。

傳播也是品牌系統(tǒng)中重要的一環(huán),能夠優(yōu)先讓更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者形成認(rèn)知,廣泛的認(rèn)知其實(shí)也是防御替代品的一種方法 。

在80、90年代熱銷的非常可樂 ,定位于為國(guó)人提供的國(guó)產(chǎn)可樂,但是可口可樂面向年輕消費(fèi)者,用傳播體現(xiàn)新潮的感覺,讓略顯保守的替代品有一種山寨感,非?？蓸纷罱K還是從市場(chǎng)中消失了,可口可樂重新成為了消費(fèi)者的第一選擇。很多還沒有余力擴(kuò)張的品牌,在下沉市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)一些替代性的品牌,但是建立了廣泛認(rèn)知和認(rèn)同的品牌,就能夠在擴(kuò)張的同時(shí)收回這些消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),最終起決定作用的要素其實(shí)也符合“木桶定律”:一只木桶能盛多少水,并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板,而是取決于最短的那塊木板。品牌的系統(tǒng)性上存在短板,就有可能面臨被競(jìng)爭(zhēng)者取代的危機(jī) 。

所以只有全面系統(tǒng)的品牌,才能更好的保護(hù)品牌在消費(fèi)者心智中的地位,讓消費(fèi)者通過對(duì)品牌的認(rèn)同和形象外化的需求,進(jìn)而形成品牌的強(qiáng)消費(fèi)習(xí)慣。

一個(gè)成功抵御強(qiáng)勢(shì)品牌彎道超車的例子就是網(wǎng)易云音樂,網(wǎng)易云音樂上線晚,但是在音樂評(píng)論方面進(jìn)行了創(chuàng)新,滿足了用戶的自我表達(dá)欲望,引起用戶的共鳴,歌曲個(gè)性化推薦,通過喜歡的歌曲和歌單還可以完成社交功能。傳統(tǒng)的音樂市場(chǎng)頭部品牌酷我、酷狗、QQ音樂雖然也推出了類似的功能,但都沒有形成大規(guī)模的使用習(xí)慣,且在版權(quán)的影響下也始終沒能撼動(dòng)網(wǎng)易云音樂在年輕群體中的使用習(xí)慣,正是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂做到了品牌的系統(tǒng)化,在品牌會(huì)涉及的每一個(gè)方面都進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)。

圖注:網(wǎng)易云音樂

在定位上,網(wǎng)易云音樂主打歌單、社交、發(fā)現(xiàn)和分享;簡(jiǎn)潔的logo和視覺設(shè)計(jì)、黑膠唱片界面形成了音樂享受的記憶點(diǎn);在用戶體驗(yàn)方面有獨(dú)創(chuàng)的音樂社交路線,搭配泛社區(qū)讓用戶得以充分交流互動(dòng);跨界進(jìn)行品牌傳播,擅長(zhǎng)突出評(píng)論的社交性優(yōu)勢(shì);不斷迭代品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)與視覺設(shè)計(jì),通過不斷矯正品牌動(dòng)作讓品牌蓬勃發(fā)展。

有長(zhǎng)板的品牌會(huì)突出,但是難以建立與競(jìng)品的區(qū)隔,因?yàn)椴煌晟频钠放埔欢o(wú)法很好的將自己想形成的認(rèn)知傳達(dá)給消費(fèi)者,或者會(huì)在消費(fèi)者使用或體驗(yàn)中暴露問題,造成用戶的不斷流失。所以只有全面系統(tǒng)的品牌能夠形成自己的護(hù)城河,保護(hù)自己能夠在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期發(fā)展下去。

品牌的系統(tǒng)化如何完成?

要建立一個(gè)具有系統(tǒng)性的品牌,是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。完善品牌的系統(tǒng)性,可以通過運(yùn)用思創(chuàng)客品牌咨詢品牌系統(tǒng)五力模型的五個(gè)步驟完成,還可以自查發(fā)現(xiàn)可優(yōu)化的部分,維護(hù)品牌的良性發(fā)展。

圖注:思創(chuàng)客品牌咨詢-原創(chuàng)品牌系統(tǒng)五力模型

這五力又分別是五個(gè)獨(dú)立又相互影響、相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng) 。通過方法論和模型構(gòu)建出的圍繞定位人設(shè)、記憶標(biāo)識(shí)、用戶體驗(yàn)、傳播影響、審視自查五個(gè)方面的體系,賦能品牌發(fā)展的每個(gè)環(huán)節(jié),伴隨品牌成長(zhǎng)更新迭代。做好思創(chuàng)客品牌咨詢提出的這五力 ,就掌握了品牌的系統(tǒng)化法則,在市場(chǎng)中就能夠借助品牌的力量有效防御競(jìng)爭(zhēng)品牌。

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