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10 個(gè)字吸引到陌生人，是每 一個(gè)人都需要掌握的能力！
夜間酵素是一款來(lái)自日本的女生減肥藥，目前有兩家跨境電商平臺(tái)在賣這款產(chǎn)品，排開(kāi)價(jià)格因素，作為用戶你會(huì)選擇查閱哪家平臺(tái)的夜間酵素產(chǎn)品詳情介紹。
相信很多人應(yīng)該會(huì)選擇到左邊的電商平臺(tái)了解這款夜間酵素！
“邊睡邊掉肉” 這種簡(jiǎn)單輕松的減法方式，是多少女生的想要達(dá)成的效果啊，這個(gè)商品標(biāo)題文案非常粗暴的戳中了少女心。
反觀，右邊電商平臺(tái)的商品標(biāo)題文案就讓人提不起興趣了。
“新谷酵素 NIGHTDIET 睡眠酵素美麗裝，美肌減重二合一 ”每個(gè)字你都看的懂，可就是不知道這商品跟自己有啥關(guān)系， 也不知道到底效果如何，沒(méi)有任何繼續(xù)閱讀商品詳情的興趣。
01 用10個(gè)字吸引到陌生人
根據(jù)AIDA 營(yíng)銷溝通模型（ 消費(fèi)者從接觸營(yíng)銷信息到完成購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程）如果你想要提高商品的流量轉(zhuǎn)化，那么需要做第一步是“Attention”——引起用戶的關(guān)注。
這一步達(dá)成的關(guān)鍵，在于對(duì)頁(yè)面上顯示的 10-20 個(gè)字商品標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，用 10 個(gè)字吸引到陌生人。
本文開(kāi)篇對(duì)比案例中，左邊夜間酵素的商品文案是來(lái)自小紅書(shū)，右邊這款夜間酵素的商品包裝是來(lái)自網(wǎng)易考拉商城。不得不說(shuō)，以社區(qū)起家的跨境電商平臺(tái)小紅書(shū)，在文案包裝確實(shí)深諳用戶需求。
為了分析小紅書(shū)商品包裝文案的寫(xiě)作套路，我特地問(wèn)了在小紅書(shū)寫(xiě)文案的朋友，然后她非常佛系的給了一個(gè)截圖和一段話。
“內(nèi)部的要求是商品標(biāo)題 10 個(gè)字以內(nèi)，用于提煉核心賣點(diǎn)，商品描述在 50 字以內(nèi)，通常我們需要去挖用戶筆記，看用戶的分享，提煉出 3-4 個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)”
恩，帶著來(lái)自內(nèi)部的佛系啟發(fā)，我們開(kāi)始今天的小紅書(shū)文案寫(xiě)作探秘之旅。
02 產(chǎn)生購(gòu)買需求的2類人
如今物質(zhì)極度豐富，電商平臺(tái)里的商品琳瑯滿目，能夠讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的需求有兩種。
1）按照計(jì)劃需要去購(gòu)買
比如給家里買金龍魚(yú)葵花籽油，這種購(gòu)買需求通常搜索引擎即可滿足。
2）按照臨時(shí)需求去購(gòu)買
比如在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)逛游時(shí)買了個(gè)包包，這種購(gòu)買需要通常需要文案包裝來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)生。
從女性用戶在微博、微信上曬包包、化妝品的標(biāo)配文字：“種草”、“剁手”， 就可以知道這種臨時(shí)需要的在消費(fèi)占比中可見(jiàn)一斑。
那么問(wèn)題來(lái)了，如何通過(guò)文案包裝讓自己的商品（服務(wù)），顯得更加讓人有購(gòu)買欲望，讓用戶在閑逛中產(chǎn)生購(gòu)買需求呢。
我在觀察了近百個(gè)的小紅書(shū)商品文案后，總結(jié)了 5 個(gè)常用的文案寫(xiě)作套路。
03 運(yùn)用類比法
熟悉的東西在人的腦海中已存在的認(rèn)知，能喚起特定的聯(lián)想。
人在消費(fèi)生活中，已經(jīng)對(duì)某幾個(gè)品牌的印象有了趨同、較為固定的認(rèn)知，用類比的方式就可以簡(jiǎn)單、直接、快速地讓消費(fèi)者對(duì)陌生的商品建立起初步的認(rèn)知。
這里，我們來(lái)看一個(gè)運(yùn)用類比法的文案包裝案例。
左邊是來(lái)自淘寶全球購(gòu)的文案，全是關(guān)鍵詞的羅列，一坨文字粘在一起，目的是讓消費(fèi)者在搜索“控油、保濕、日本爽膚水、化妝水 ”這些詞匯時(shí)，能讓商品碰巧出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上。
右邊是小紅書(shū)的文案“白菜版的神仙水·嘉美艷容露 ”，作為直男雖然我并清楚這個(gè)嘉美艷容露到底是干什么的，它到底在化妝品界有多牛逼。
但是看到“白菜版的神仙水”我卻可以非?？斓膶?duì)它的功效、特點(diǎn)有一個(gè)判斷，并且對(duì)它產(chǎn)生購(gòu)買興趣。
所謂類比，就是用一個(gè)大家不是那么熟悉的東西和大家熟知的東西做比較，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用熟悉的東西去給大家解釋陌生的東西。
當(dāng)看到白菜價(jià)的神仙水，像我這樣的直男都會(huì)開(kāi)始心動(dòng)。
04 運(yùn)用場(chǎng)景法
一臺(tái)榨汁機(jī)會(huì)有很多的賣點(diǎn)，比如易清洗、口徑大、汁多無(wú)渣、易拆裝、綠色衛(wèi)生……如果只是簡(jiǎn)單的把這些賣點(diǎn)進(jìn)行陳列話，用戶給出反饋大多會(huì)是“哦，真厲害，不過(guò)我不太需要”。
那這個(gè)時(shí)候該怎么說(shuō)服他們呢？
找到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，做到像用戶一樣去體驗(yàn)產(chǎn)品， 這樣就可以知道用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)使用自己的產(chǎn)品了，并且知道使用產(chǎn)品后會(huì)有怎樣的效果反饋。
比如在包裝榨汁機(jī)時(shí)，你描述了早上起床榨胡蘿卜來(lái)養(yǎng)顏的場(chǎng)景，以及晚上下班回家榨西瓜汁來(lái)解渴的場(chǎng)景，周末給孩子榨開(kāi)胃的檸檬汁，這樣的話用戶就會(huì)給出不一樣的反饋了。
“恩，來(lái)一臺(tái)”
同樣的，用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，我們需要用文字來(lái)幫助消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)虛擬的使用場(chǎng)景，引起消費(fèi)者的場(chǎng)景聯(lián)想，從而觸發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。
比如小紅書(shū)在網(wǎng)上售賣的蒸汽頸椎腰腹貼，花王的文案把場(chǎng)景鎖定在“睡前”， 讓消費(fèi)者去感受這個(gè)商品在睡前的使用體驗(yàn)。
讓消費(fèi)者不自覺(jué)地帶入到那個(gè)自己熟悉的情景，好像還沒(méi)有用，就已經(jīng)有了肩膀、腰部放松的感覺(jué)。
“每天在香味中醒來(lái)”，這個(gè)商品的文案把場(chǎng)景設(shè)定在臥室。讓大家腦補(bǔ)出還在被“起床氣”困擾的時(shí)候，如果能在香味中醒來(lái)，那是多美妙的感覺(jué)。
這樣的場(chǎng)景設(shè)置讓消費(fèi)者聯(lián)想到的是高品質(zhì)的生活和狀態(tài)，那么這樣的購(gòu)物買的就不是一瓶香氛，而是提高生活品質(zhì)的可能性。
05 運(yùn)用便捷性
如果有兩款商品都能夠滿足你的需求，其中一款商品只需要 1 天就能夠達(dá)成你的想要的效果，另外一款需要 10 天才能夠達(dá)成，你會(huì)選擇哪個(gè)商品？
人都是懶惰的，相信你會(huì)選擇見(jiàn)效快的。這也就是小紅書(shū)用的文案包裝方法中，用到最多的是方式——“便捷性”。
女生每天早上起來(lái)需要花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)裝扮自己，如果有一個(gè)面膜產(chǎn)品說(shuō)“早上60秒搞定護(hù)膚” ，相信你應(yīng)該會(huì)動(dòng)心，點(diǎn)開(kāi)看看是否真有這么的神奇。
在小紅書(shū)平臺(tái)里邊，運(yùn)用便捷性來(lái)包裝商品的案例還有：
把非常普通的瘦身水包裝成“躺著不動(dòng)就能瘦 ”、把瘦腿霜包裝成“十分鐘就瘦腿 ”、把修護(hù)精華霜包裝成“一夜修復(fù)所有損傷 ”。
06 運(yùn)用暢銷性
“839293 位女性的已經(jīng)購(gòu)買”、“連續(xù) 11 年銷量領(lǐng)導(dǎo)者”、“銷售突破 100 萬(wàn)瓶”、“賣斷貨”、“遭轟搶”、“百年老牌”、“出街必備”、“銷量冠軍”……
人都有從眾心理，當(dāng)我們用這些關(guān)鍵詞來(lái)明示和暗示產(chǎn)品很暢銷時(shí)，用戶會(huì)情不自禁的更想購(gòu)買，他們會(huì)開(kāi)始說(shuō)服自己：
“別人都買了我也得買！”
“那么多人買了東西應(yīng)該靠譜！”
描述“暢銷”這種即能激發(fā)購(gòu)買欲望，又能贏得讀者信任，這樣能一箭雙雕的方式，小紅書(shū)在寫(xiě)商品標(biāo)題文案時(shí)自然也是不會(huì)放過(guò)。
07 運(yùn)用身份認(rèn)同
“理想自我“（ideal self）——心目中自己將要成為的樣子。
滿足用戶“理想自我”的需求，要比滿足“現(xiàn)實(shí)自我”的需求有更大驅(qū)動(dòng)力。 如果你的商品和服務(wù)，可以能夠幫助用戶達(dá)到理想的狀態(tài)，那么就在包裝文案中盡可能的去描述這一狀態(tài)。
比如，每個(gè)女性用戶理想中的自己都是有好皮膚，對(duì)此小紅書(shū)就推出了“養(yǎng)出嫩白牛奶肌”、“比別人年輕 10 歲”、“隨時(shí)白成一道光”、“讓你全身都在發(fā)光”、“秒變光滑雞蛋膚”、“皮膚白過(guò)雪”。
比如，每個(gè)女性用戶理想中的自己都有好身材，對(duì)此小紅書(shū)就推出了“變 D 罩杯就靠它”、瘦成一道閃電”、“細(xì)嫩白腿抹出來(lái)” 等文案。
在比如運(yùn)營(yíng)研究社在包裝用戶運(yùn)營(yíng)課程時(shí)，我把文案寫(xiě)成了“一個(gè)離運(yùn)營(yíng)總監(jiān)最近的崗位” ，畢竟每一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的人都希望自己能夠成為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。
另外，運(yùn)用身份認(rèn)同法中有一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的做法——“明星同款”。
如果某個(gè)用戶認(rèn)可某個(gè)明星/KOL，那么這個(gè)明星用的任何東西都會(huì)讓他產(chǎn)生“Attention”（甚至還能產(chǎn)生信任），小紅書(shū)在用“明星同款”的寫(xiě)作套路時(shí)也是不留余力的。
“范冰冰推薦系列面膜”、“林允同款親膚舒緩”、“楊冪也在用的面膜”。
總結(jié)
好了，這里總結(jié)下小紅書(shū)是在吸引用戶關(guān)注時(shí)，都用了哪些商品標(biāo)題文案包裝套路。
1）運(yùn)用類比方法
讓用戶可以用熟知的東西，來(lái)快速理解、評(píng)估這款商品。
2）運(yùn)用場(chǎng)景法
讓用戶知道在什么情況下，用我們的商品可以得到什么好處。
3）運(yùn)用便捷性
讓用戶覺(jué)得輕松、快速的就可以完成自己設(shè)定的目標(biāo)了。
4）運(yùn)用暢銷性
讓用戶感知這款產(chǎn)品非常流行，并且身邊的很多人都在用了。
5）運(yùn)用身份認(rèn)同
讓用戶看到理想的自己，并且告訴用戶產(chǎn)品可讓 ta 夢(mèng)想成長(zhǎng)。
到這里我們的文案包裝技巧的內(nèi)容就結(jié)束了！
不過(guò)，此刻好像還有兩個(gè)在困惱著我，第一，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)是如何知道用戶到底想要什么？第二，在挖掘到產(chǎn)品賣點(diǎn)后，他們又是如何做賣點(diǎn)篩選的。
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