途牛仍然沒有驚喜。
一般在2月底或者最遲3月初就公布第四季度財報的途牛，直到4月初才姍姍來遲的發(fā)布2019年第四季度以及2019年全年財報。
這一次途牛仍然處于虧損當(dāng)中，財報數(shù)據(jù)顯示，其在2019年第四季度營收為人民幣4.51億元，和上年同期相比減少4.23%；凈虧損達(dá)到人民幣4.01億元，上年同期凈虧損為人民幣7290萬元。
2019年年度營收為人民幣23億元，和上年同期相比增長僅有1.82%；凈虧損為人民幣7.29億元，相比之下，上年同期凈虧損為1.99億元。
這是從2018年Q4以來，途牛連續(xù)公布的第五份虧損財報。途牛自2014年在納斯達(dá)克上市以來，累計虧損將近人民幣60億元。
而途牛一度推遲財報發(fā)布再加上疫情影響，讓資本對其失去信心。3月16日，其股價重挫15.04%，收盤0.96美元，跌破1美元關(guān)口。在途牛公布財報當(dāng)天，其股價又跌去7.14%，收盤0.91美元，在這過程當(dāng)中途牛股價遲遲難以回升。
從OTA一線陣營到一元仙股，途牛顯然已經(jīng)不能再與攜程、同程藝龍等巨頭相提并論。在國內(nèi)OTA行業(yè)發(fā)展的浪潮里，艱難度日的不僅僅是傳統(tǒng)旅行社，還有曾經(jīng)如日中天想燒錢燒出一片天地的途牛。
只有聲勢等不到未來
“要旅游找途牛！”這句傳遍街頭巷尾的洗腦廣告語，曾幾何時已經(jīng)變得鮮有聽到了。伴隨這句廣告語的銷聲匿跡，當(dāng)中重要角色途牛，也很少出現(xiàn)在大眾的視線中。
而造成這種局面的原因，是由于沒有強(qiáng)勢靠山、沒有充足流量入口的途牛已經(jīng)玩不起燒錢換市場的游戲了。
途牛上市之初，正值國內(nèi)OTA熱潮，營造聲勢跑馬圈地成了各大OTA平臺之間的有力的競爭手段之一。在OTA領(lǐng)域，停止燒錢就會掉隊(duì)成了共識。
上市之后的途牛推進(jìn)燒錢圈地的策略更加積極，在簽約明星擴(kuò)大品牌知名度上，途牛不僅僅簽約了影視明星林志穎，更是在隔了一年之后又簽下了知名歌手周杰倫，啟動“雙代言人模式”；而在廣告投放塑造品牌形象上，途牛更是不余遺力的出現(xiàn)在《最強(qiáng)大腦》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等等熱門的綜藝節(jié)目中。
除了花下巨額簽約明星、投放廣告以外，途牛在線下的布局也未能停止。上市初，途牛線下門店僅為5家，過了一年之后達(dá)到了85家，直接翻了17倍。
途牛的燒錢策略為其帶來了2014年-2015年之間營收的高速增長，這兩年當(dāng)中，途牛的營收增速分別達(dá)到了81.28%、117%。但是同時，成本支出一樣高居不下，占總營收比例均高達(dá)90%。
然而營造聲勢并不能給途牛帶來真正的收益，在其營銷投入最高的2016年-2017年間，也是其虧損程度最高時候，凈虧損分別達(dá)到了24.22億元、7.71億元。
“虧損”似乎已經(jīng)成為途牛的代名詞。在最新財報中途牛仍然沒有能夠翻身，2019年的凈虧損達(dá)到了7.29億元。自上市以來6年多時間之內(nèi)，途牛累計虧損將近60億元。
在途牛意識到燒錢策略玩不動的時候，開始大規(guī)模裁員、降研發(fā)成本、減營銷費(fèi)用。但是對于燒錢已經(jīng)成為慣性的途牛來說，砍掉了巨額成本支出，也使?fàn)I收規(guī)模開始出現(xiàn)*。
2017年途牛的營收規(guī)模直接從上一年同期的105.3億元跳水至21.92億元，負(fù)增長達(dá)到79.18%。此后2018年-2019年間，途牛的營收規(guī)模均在22億元左右，難以回歸百億營收，同比增長也僅有2.19%、1.82%。
虧損難補(bǔ)和營收規(guī)?？s水問題，成為壓在途牛頭上的兩座大山。
遲遲沒能交出2019年合格成績的途牛，在2020年4月2日遭遇了新加坡投資公司Temasek Holdings（Private）Limitied（淡馬錫控股私人有限公司）對其股份的再次減持。
在2020年開局就受到重創(chuàng)的途牛，不僅要面對資本的冷淡，而且還要頂住管理層頻頻更換的動蕩。在途牛發(fā)布最新財報之后，曾經(jīng)說過“2019年，我們將繼續(xù)努力，鞏固市場地位，提高市場競爭力，為我們的客戶和股東創(chuàng)造更大價值。”的途牛首席財務(wù)官辛怡，將在2020年5月31日正式離職。這是繼途牛首席技術(shù)官陳世宏變更職位以來，2020年里途牛第二位高管選擇卸任。
此時管理層重要職位的空缺，對途牛接下來產(chǎn)生的影響不言而喻。同時途牛人事的震動對其業(yè)務(wù)也存在著一定的沖擊，在最新財報里，給途牛做出主要貢獻(xiàn)的打包旅游業(yè)務(wù)在第四季度甚至出現(xiàn)同比下滑現(xiàn)象。以休閑度假起家的途牛，最重要的支柱出現(xiàn)問題無疑是致命的。
在線旅游業(yè)務(wù)不省心
2006年途牛創(chuàng)立之時，為了與攜程等老牌OTA平臺錯位競爭，選擇了專注在線休閑旅游領(lǐng)域，借助團(tuán)游和自助游搶占在線旅游市場。
事實(shí)證明，途牛選擇的道路確實(shí)取得了一定的成績。在易觀智庫發(fā)布的《中國在線度假旅游市場季度監(jiān)測報告2016年第1季度》中，途牛的市場份額為23.2%，攜程為22.4%。而當(dāng)時還未與藝龍旅行網(wǎng)合并的同程占比為13.9%。
后來者居上的途牛曾經(jīng)通過簽約歌星周杰倫，推出專門為其制定的單曲《說走就走》。而“說走就走”的最早是由攜程提出，因此，途牛曾一度被認(rèn)為公開叫板攜程。
但是途牛的意氣風(fēng)發(fā)并沒有能維持多久，僅過了一年之后，途牛的排名就迅速下滑到了第四，被各大OTA平臺圍追堵截。途牛市場份額之所以在不斷被侵占的重要原因之一，就是由于其整體營收在不斷下滑。從2017年的百億營收，到2019年時僅剩23億元。
途牛的營收結(jié)構(gòu)主要分為兩部分：打包旅游業(yè)務(wù)以及其他收入。打包旅游業(yè)務(wù)收入在途牛整體營收中的占比，均高達(dá)80%以上。
財報數(shù)據(jù)顯示，途牛包旅游業(yè)務(wù)在2019年第四季度的收入為3.443億元，和上一年同期相比下降3.7%。途牛在財報中解釋為，主要是由于前往某些目的地的旅游減少。
而打包旅游業(yè)務(wù)除了營收出現(xiàn)同比下滑的現(xiàn)象之外，毛利不高也一直是途牛的痛處。
途牛擅長的團(tuán)游以及自助游業(yè)務(wù)，依賴在自有地接站才能展開相關(guān)業(yè)務(wù)，需要巨額的人力成本支出。因而，途牛整體毛利一直情況并不盡如人意。途牛的財報數(shù)據(jù)顯示，在2019年四個季度中，其毛利增速均為負(fù)。在第四季度中，途牛的毛利潤為2.167億元，和上一年同期相比下降19.8%。
相對于途牛的打包旅游業(yè)務(wù)而言，在線旅游市場中交通以及酒店預(yù)訂才是占據(jù)交易規(guī)模的重頭戲。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，機(jī)票交易占比超過50%；住宿為20.6%；度假市場則為16%。而在機(jī)酒業(yè)務(wù)方面，途牛卻沒有什么地位。
根據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，攜程+去哪兒的2019年上半年OTA酒店預(yù)訂市場份額以及交通票務(wù)預(yù)訂市場份額分別為44.4%、62.6%，剩余的部分則由飛豬、同程藝龍、美團(tuán)旅行緊緊把守。
而且打包旅游業(yè)務(wù)雖然客單價高，但是比起靈活的機(jī)酒業(yè)務(wù)，其的交易時間更為漫長、需要的產(chǎn)品也更為復(fù)雜，同時如何留存也是一大問題。
目前途牛正在竭力推進(jìn)S2B2C模式，擴(kuò)張合作門店，希望能夠在線下突破重圍。但是在線下還沒有能夠站穩(wěn)的途牛，就被攜程“截胡”了。截止至2019年3月底，途牛的線下直營門店為530家，地接社為31家；攜程在2018年年底的線下門店數(shù)量已經(jīng)將近8000家，當(dāng)中品牌門店的數(shù)量超過1000家。與攜程的規(guī)模相比，途牛已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。
與攜程選擇加盟制不同，途牛的線下門店可以說是重資產(chǎn)布局。相比之下途牛的線下服務(wù)確實(shí)得到了一定的提高，但是隨之而來的成本費(fèi)用也在不斷攀升，在2019年全年財報中，途牛的銷售以及營銷費(fèi)用為9.233億元，和上一年同期相比增長18.7%，當(dāng)中主要增加的部分就是來自于銷售和營銷人員以及線下門店的相關(guān)費(fèi)用。
以打包旅游業(yè)務(wù)作為營收主要來源的途牛，借著團(tuán)游以及自助游開辟了一條屬于自己的路線。但是也因?yàn)閯?chuàng)新不夠，導(dǎo)致途牛核心競爭產(chǎn)品單一，路途反而越走越窄。而作為途牛其他收入中的重要組成部分：金融服務(wù)收入和保險服務(wù)費(fèi)收入也出現(xiàn)滑坡。
金融業(yè)務(wù)滑鐵盧
旅游具有的天然消費(fèi)場景，OTA平臺發(fā)展金融業(yè)務(wù)顯得十分有故事可以講，于是途牛和其他OTA巨頭一樣提出了“旅游+金融”的旗號。
在打包旅游業(yè)務(wù)難以尋找到突破口的情況之下，途牛寄希望于金融業(yè)務(wù)。目前途牛已經(jīng)拿到了基金銷售商業(yè)保理、小額貸款、保險經(jīng)紀(jì)、融資租賃等金融牌照，同時推出了理財、保險、消費(fèi)以及企業(yè)金融等等業(yè)務(wù)。
雖然金融業(yè)務(wù)是一把利劍，但是途牛就像是沒有深厚實(shí)力的新人，沒能借力發(fā)揮反而搬起石頭砸了自己的腳。在2019年的四個季度當(dāng)中，途牛的金融業(yè)務(wù)表現(xiàn)越來越不如人意。
第一季度，其他收入為9100萬元，和上年同期相比增長16.8%，主要是由于金融服務(wù)收入和相關(guān)旅游產(chǎn)品傭金收入增長。
第二季度，其他收入為9080萬元，和上年同期相比增長3.7%，主要是緣于相關(guān)旅游產(chǎn)品傭金收入增長。
第三季度，其他收入為1.054億元，和上年同期相比下降19.2%，主要是因?yàn)榻鹑诜?wù)收入和保險服務(wù)費(fèi)收入下降。
第四季度，其他收入為1.07億元，和上年同期相比下降5.9%，主要是金融服務(wù)收入和保險服務(wù)費(fèi)收入下降所致。
在途牛的2019年年報中，含括了金融業(yè)務(wù)的其他收入營收為3.942億元，和上一年同期相比下滑3.7%。而造成下滑的原因，正是由金融服務(wù)收入和保險服務(wù)費(fèi)收入的原因。
而且金融業(yè)務(wù)不僅僅沒能給途牛造血，反而給其帶來更多的隱患。金融業(yè)務(wù)確實(shí)有著巨大的誘惑力，做好了不僅可以為途牛引流，還能變現(xiàn)提升利潤，同時有助于資金回流。但是高回報的同時，往往就意味著要面對高風(fēng)險。OTA平臺對于金融產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，帶來的影響往往不可預(yù)估。
途牛要是不能把控好金融業(yè)務(wù)，這一淘金地反而將會成為途牛在OTA市場大洗牌關(guān)口，淘汰出局的加速劑。
OTA市場洗牌加速
途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德在2015面對持續(xù)虧損的局面時，曾說過，“OTA盈利只是時間問題。”
但途牛沒能等到盈利，反而曾經(jīng)OTA行業(yè)里攜程、去哪兒、途牛“三劍客”攪動風(fēng)云的時代一去不復(fù)返。攜程與去哪兒合并成“攜去”勢力，攜程再次孤獨(dú)求敗。還有在攜程與去哪兒對峙期間，美團(tuán)依靠著低線市場迅速崛起站穩(wěn)，同一時期阿里也對旅游業(yè)務(wù)發(fā)力，借著阿里系的流量，飛豬也逐漸成為OTA行業(yè)里不能忽視的一股力量。
在這些神仙打架的時刻，OTA行業(yè)的格局變成了攜程一家獨(dú)大，飛豬、同程藝龍、美團(tuán)緊跟其后，途牛在一線陣營里卻已經(jīng)沒有了聲音。
根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2019年上半年中國在線旅游（OTA）行業(yè)分析報告》中的數(shù)據(jù)來看，2019年上半年在線旅游平臺的交易額突破七千億，“攜去”勢力占比過半為55.7%；飛豬以18.4%的份額占據(jù)第二；同程藝龍則以12.1%的份額排行第三；美團(tuán)以5.5%的份額居于第四。
途牛除了要面對已然掉隊(duì)的事實(shí)，還要應(yīng)對國內(nèi)在線旅游市場規(guī)模增速正在放緩，市場洗牌加劇的考驗(yàn)。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)表明，2018年在線旅游的用戶規(guī)模為3.57億，相比2013年間增長了1.25億，預(yù)計在2019年用戶規(guī)模將會達(dá)到3.85億，同時年增長率出現(xiàn)下降趨勢，下滑至7.8%。
還有易觀發(fā)布的《中國在線旅游市場年度綜合分析2019》中數(shù)據(jù)顯示，在線旅游交易規(guī)模在2016年時增速最高，突破50%，在2018年增速僅有個位數(shù)，為9.3%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退，OTA行業(yè)里如何留存用戶以及開拓市場成為迫在眉睫的問題。巨頭們爭分奪秒的搶占市場，攜程向海外以及低線城市擴(kuò)張；飛豬依靠阿里生態(tài)賦能深耕用戶；同程藝龍吃著騰訊小程序帶來的流量向下沉市場進(jìn)軍；美團(tuán)的低成本交叉獲客依靠本地住宿優(yōu)勢打開低線城市。
同樣的途牛除了擴(kuò)大線下自營門店之外，也推出了“苔客”這一新型的社群銷售工具。主要是通過苔客上入駐的店主，通過微信群、朋友圈等社交方式對產(chǎn)品進(jìn)行分銷。但是苔客自2019年3月上線截至2019年6月30日，苔客上入駐的店主僅為一萬多人次，還沒形成一定規(guī)模，對于目前的途牛來說無異于是杯水車薪。
在面對OTA行業(yè)競爭越發(fā)激烈的時候，輸出產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)成為增加用戶粘性的重要考量。但在途牛的財報中，其2019年年度的研究和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用卻同比下滑3.7%至3.036億元。
OTA市場已經(jīng)從當(dāng)初一味燒錢的混戰(zhàn)，到今天需要精耕細(xì)作才能更穩(wěn)扎穩(wěn)打的時代，途牛卻依然沒有能從燒錢的后遺癥中走出來，仍然處于虧損難補(bǔ)的狀態(tài)。OTA領(lǐng)域里馬太效應(yīng)加劇，被甩在后面的途牛越來越難以追趕強(qiáng)者的腳步，而2020年開春的黑天鵝事件更是讓途牛雪上加霜。
疫情生死關(guān)
一場疫情黑天鵝事件打亂了所有行業(yè)的步伐，對于寄希望在春節(jié)旅游黃金期的旅游業(yè)來說更是如此。
根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，截止4月5日將近有11000家旅游企業(yè)倒閉。作為OTA的老大哥攜程同樣難以抵御影響，攜程CFO王肖璠表示，在2020年第一季度攜程的凈營收可能會出現(xiàn)同比下降45%-50%，運(yùn)營虧損或達(dá)到17.5億元-18.5億元。同程藝龍預(yù)計在2020年第一季度凈營收將會同比減少42%-47%，但經(jīng)過調(diào)整凈利潤仍然有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
對于這些巨頭來說疫情是場嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而落在依舊虧損而且業(yè)績出現(xiàn)低迷的途牛身上，更是一場生死考驗(yàn)。
盡管途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德表示，“我們相信，當(dāng)旅游業(yè)開始復(fù)蘇時，途牛將有條件更好地抓住市場機(jī)會。”但是在途牛的財報中，預(yù)計在2020年第一季度凈營收將會同比下滑65%-75%，途牛的抗風(fēng)險性更弱勢。
在途牛官網(wǎng)上，在2020年4月到6月期間，旅游相關(guān)的產(chǎn)品依然暫停，酒店預(yù)訂處于不可預(yù)訂狀態(tài)，郵輪業(yè)務(wù)暫停，僅有機(jī)票和火車票等業(yè)務(wù)能正常進(jìn)行。而且疫情期間巨額訂單的取消，會使途牛出現(xiàn)墊付用戶各項(xiàng)退款的壓力。在投訴平臺上，出現(xiàn)許多反饋途牛并沒有全額退還現(xiàn)金，反而是以途牛旅游券作為抵償?shù)耐对V。
目前途牛股價的走勢越來越低迷，甚至常常出現(xiàn)連續(xù)在1美元之下的情況。在納斯達(dá)克“1美元退市規(guī)則”下，途牛面臨被退市的風(fēng)險加劇。如今在旅游業(yè)整體陷入萎靡的狀態(tài)中，途牛業(yè)績不振難以給資本信心。而途牛在這一場疫情生死考驗(yàn)中，依然沒有能夠找到有力的突破口。往日相傳的途牛被攜程并購或者被京東收購，或許將會成為現(xiàn)實(shí)。
總結(jié)
作為昔日OTA領(lǐng)域一線陣營的途牛，沒能在燒錢大戰(zhàn)中走出一條光明大道來，反而深陷難以盈利的困境中。途牛產(chǎn)品創(chuàng)新的不足，導(dǎo)致其的核心競爭力越來越弱，就算退出了燒錢戰(zhàn)爭同樣也沒能夠?qū)崿F(xiàn)翻身。
現(xiàn)在OTA市場里強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)狀，再加上疫情的打擊，作為老一輩的途牛抵抗風(fēng)險的能力卻顯得弱勢。種種劣勢之下，能給途牛突圍的時間已經(jīng)不多了。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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