從海淘好物分享平臺(tái)起家的小紅書，在早期積累了一批熱衷時(shí)尚的種子用戶，這些用戶在小紅書的互動(dòng)增強(qiáng)了小紅書的社區(qū)粘性，用戶的自創(chuàng)作內(nèi)容構(gòu)成了小紅書的UGC活力。奠定了小紅書“種草”社區(qū)的調(diào)性。
近年來，小紅書走上了增長快車道，在原有品類已經(jīng)做精做大的背景下，向更多領(lǐng)域拓展順理成章，于是小紅書陸續(xù)加碼創(chuàng)作者、上線直播業(yè)務(wù)。
4月23日，內(nèi)測將近半年的小紅書直播正式上線，開始面向平臺(tái)內(nèi)全部的創(chuàng)作者開放。次日，小紅書在第二次創(chuàng)作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計(jì)劃，希望將直播常態(tài)化。
“本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品”，小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯表示，過去幾個(gè)月里，小紅書直播的形態(tài)已經(jīng)跑通，平臺(tái)上已經(jīng)有了帶貨百萬級(jí)的創(chuàng)作者。
實(shí)際上，直播與電商逐漸形影不離，電商大手筆捧紅直播，短視頻平臺(tái)也忙于開通電商業(yè)務(wù)，此時(shí)正式發(fā)力的小紅書還能在直播市場中切下多大蛋糕呢?
直播+電商已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，小紅書必須趕上直播的風(fēng)口
大約半年前，小紅書就已經(jīng)開始試水直播帶貨，逐步引入電商直播功能，直播頁面和設(shè)置商品貨架、商品頁面。小紅書直播開啟內(nèi)測之后，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理發(fā)店、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類線下門店，先后都曾通過小紅書的直播。今年3月，LV還在小紅書獻(xiàn)上了直播首秀。
在直播內(nèi)測期間，開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加著。平臺(tái)上的文娛類、美食類筆記發(fā)布量增長600%。文娛、美食和日常生活成為用戶最喜愛的視頻品類的前三名，體育賽事、科技數(shù)碼的消費(fèi)量也分別增長了408%和279%。
目前小紅書上的直播分為互動(dòng)直播與電商直播，后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。小紅書如今已有大批量的博主進(jìn)行了直播的試水，而且也對(duì)部分企業(yè)開放了直播權(quán)限，如此前的LV、撈王等。其實(shí)，以垂直化內(nèi)容和高粘性社區(qū)為主的小紅書試水做直播也是形勢(shì)所迫。
一方面，小紅書希望推動(dòng)主播們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擴(kuò)充流量池;另一方面，還是防止個(gè)人主播加速流失的方式，用變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)留存。但是小紅書最終的目的，還是防止原創(chuàng)內(nèi)容流失。
尤其是小紅書主打的圖文形式目前對(duì)用戶的吸引力下降，而視頻卻占據(jù)了用戶大部分的時(shí)間。直播帶貨的陣營逐漸明顯，視頻直播的形式符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢(shì)，變現(xiàn)能力更為高效。
為了留住更多的用戶和創(chuàng)作者，小紅書必須試水直播。畢竟小紅書本身其實(shí)并沒有多大優(yōu)勢(shì)，如果再失去社區(qū)，失去內(nèi)容，可以說，小紅書危矣。
而對(duì)于博主來說，直播本身比起圖文筆記來說門檻更低。特別是疫情期間大規(guī)模線下產(chǎn)業(yè)的停擺，也部分影響了原本小紅書上占主流的“旅游”、“探店”等內(nèi)容的產(chǎn)出，而直播是一個(gè)更低成本的觸達(dá)和互動(dòng)手段。
目前，越來越多的電商、品牌商開始常態(tài)化運(yùn)營直播，短視頻平臺(tái)或與電商平臺(tái)快速聯(lián)手，或自行上線帶貨功能。手握內(nèi)容的小紅書遲遲沒有行動(dòng)，短期來講只是商業(yè)化進(jìn)度遲緩，長期則會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者流失。
且此前因?yàn)橄录茱L(fēng)波，小紅書經(jīng)歷了漫長的沉寂期。盡管直播帶貨市場已經(jīng)過于擁擠，但在商業(yè)化和社區(qū)活躍度承壓之下，直播幾乎是小紅書的必經(jīng)之路。
不走“低價(jià)”路線 走差異化直播的小紅書目的并不僅僅是變現(xiàn)
“直播不是因?yàn)樾〖t書要變現(xiàn)，帶貨是結(jié)果不是目的。”在小紅書公測直播的首日，小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
此外，杰斯還說：“因?yàn)橛脩魧?duì)直播這種內(nèi)容形式，對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就做了，本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。”
“適合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量，這個(gè)才是直播的核心指標(biāo)。”杰斯不停強(qiáng)調(diào)，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的。”
其實(shí)這不難看出，在直播上，小紅書想在直播上走出一條差異化的發(fā)展道路。
首先，小紅書直播是基于社區(qū)實(shí)現(xiàn)落地，是創(chuàng)作者和粉絲交流的工具。其次，小紅書偏向生活方式的分享，而并不僅僅執(zhí)著于買賣商品。
這體現(xiàn)在小紅書對(duì)于創(chuàng)作者的嚴(yán)格要求上。
與其他指標(biāo)平臺(tái)不同，并不是所有的小紅書用戶均能直播，要成為創(chuàng)作者，用戶先要完成實(shí)名認(rèn)證，而且粉絲數(shù)至少要達(dá)到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇，滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者。
只有創(chuàng)作者才可以向平臺(tái)申請(qǐng)直播權(quán)限，而且創(chuàng)作者必須同時(shí)是小紅書品牌合伙人，且近一個(gè)月互動(dòng)粉絲超1000人。
目前小紅書不僅在傳統(tǒng)上的美妝、時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力，而且還往泛娛樂化，泛知識(shí)化兩個(gè)方向進(jìn)軍，其中，泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲;泛知識(shí)包括財(cái)經(jīng)、科技、教育、讀書。并且將推出“100億流量向上計(jì)劃”，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。
已在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)建立了自身地位的小紅書，主動(dòng)出擊、對(duì)內(nèi)容維度和內(nèi)容形態(tài)不斷拓展的原因，不外乎是想把盤子做得更大，占領(lǐng)更多的市場份額。
一定程度上，這也是用戶需求指引出的方向。
小紅書希望往更多元化的平臺(tái)發(fā)展，需要有新的內(nèi)容滿足用戶增長帶來的新需求。泛知識(shí)類和泛娛樂類內(nèi)容的互動(dòng)活躍，平臺(tái)希望通過社區(qū)引導(dǎo)，讓更多的創(chuàng)作者來到尚未建立很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的品類里發(fā)布內(nèi)容。
有內(nèi)容和生活方式社區(qū)的多年深耕，加碼直播應(yīng)該會(huì)最大限度盤活小紅書的粉絲和大創(chuàng)作者。
目前，小紅書的優(yōu)勢(shì)是高消費(fèi)、樂于表達(dá)的用戶居多，直播帶貨雖然在抖、快等平臺(tái)長期貫穿“低價(jià)”、“*”的路線，但小紅書直播不以低價(jià)為主要打動(dòng)用戶的優(yōu)勢(shì)，而是依靠自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化。
這個(gè)邏輯能否跑通仍需時(shí)間檢驗(yàn)。但是由于強(qiáng)調(diào)信任和粘性的轉(zhuǎn)化，小紅書直播在現(xiàn)階段就更偏向于一種互動(dòng)方式，而非盈利手段。
直播賽道日漸擁堵 小紅書直播業(yè)務(wù)的致勝點(diǎn)是要將社區(qū)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致
小紅書這樣的以內(nèi)容分享、生活方式為主的內(nèi)容社區(qū)，雖然人群粘性更高，粉絲群更為穩(wěn)定，但在內(nèi)容變現(xiàn)的成效或許并不明顯，高水平的內(nèi)容輸出往往會(huì)與快速變現(xiàn)產(chǎn)生沖突。
而依托電商平臺(tái)生長起來的直播，其客群帶有明確的購物目的，品牌商、主播以及平臺(tái)更容易看到內(nèi)容變現(xiàn)的成效。
相比于純電商平臺(tái)，小紅書在直播這條路上似乎不太好走。
如果說微博、知乎等這些制造內(nèi)容的平臺(tái)是小紅書早期的競爭對(duì)手，抖音、快手甚至是B站則算得得上是小紅書當(dāng)下的競品，那么淘寶直播、拼多多直播、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平臺(tái)或許是小紅書商業(yè)化進(jìn)度條上未來的阻礙。
目前直播賽道越發(fā)擁擠，抖音，快手，淘寶，蘑菇街早已在瓜分市場，且隨著疫情趨于穩(wěn)定，線上紅利逐步消散，速度不夠快很可能會(huì)錯(cuò)失直播帶貨的風(fēng)口期。
整體來說，這個(gè)領(lǐng)域的競爭已經(jīng)白熱化，大平臺(tái)加大投入，中小平臺(tái)則加速入局。幾乎在小紅書宣布扶持計(jì)劃的同時(shí)，百度一開始招募電商主播，而拼多多則發(fā)出了泛娛樂主播的招募公告。
而且，小紅書本身在帶貨上就有局限性，尤其是在供應(yīng)鏈上。
目前小紅書供應(yīng)鏈則主要源自小紅書商城，主播只能針對(duì)現(xiàn)有選品做定向帶貨，以確保供應(yīng)鏈有價(jià)格和質(zhì)量保障。公測只是給了直播開放了少數(shù)幾個(gè)入口，主要直播入口仍然是創(chuàng)作者頭像和筆記頁，創(chuàng)作工具薯?xiàng)l則暫時(shí)未向商業(yè)化的內(nèi)容開放。
不過，如果想在直播上取得成績，那么自建供應(yīng)鏈、放開流量工具、開放整個(gè)流量生態(tài)，對(duì)于小紅書來說就是遲早的事，但是供應(yīng)鏈和商品質(zhì)量上，小紅書似乎沒有辦法保證。
深耕內(nèi)容和社區(qū)多年的小紅書，擁有純電商平臺(tái)無法企及的優(yōu)勢(shì)，小紅書如今跟上時(shí)代潮流做直播，也要堅(jiān)持以社區(qū)為主，將社區(qū)繼續(xù)做深做大。但是如何將直播帶貨的產(chǎn)品形態(tài)與小紅書的社區(qū)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，是小紅書需要深度思考的。
只能說，目前的直播賽道越發(fā)擁擠，留給小紅書的時(shí)間和空間都已經(jīng)不多，小紅書的差異化直播路線能否跑通，是決定著小紅書能否在直播上成功的關(guān)鍵。
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