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很多品牌已經(jīng)看到了網(wǎng)紅們帶來的收益，89%營銷人員表示網(wǎng)紅營銷的ROI與其他營銷渠道持平或好于其他方式，65%營銷人員計(jì)劃在2019年增加網(wǎng)紅營銷預(yù)算。于是，各大品牌躍躍欲試，期待與頭部KOL們合作來觸達(dá)目標(biāo)群眾，獲得高投資回報(bào)。
銷量上升的同時(shí)好看的數(shù)據(jù)也成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代衡量KOL價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
但與此同時(shí)，虛假數(shù)據(jù)、水軍也在不斷挑戰(zhàn)著品牌、KOL與顧客之間的健康生態(tài)。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)公布的KOL影響力調(diào)查報(bào)告，部分KOL水軍占比已超過八成。
種草平臺(tái)小紅書因大量軟文筆記而被下架整改，波及約3000名KOL。
數(shù)據(jù)作假已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，廣告主們也意識到，有時(shí)候數(shù)據(jù)并不能代表事實(shí)。
在海外網(wǎng)紅行業(yè)，數(shù)據(jù)造假也是一大毒瘤。根據(jù)美國KOL研究機(jī)構(gòu)MediaKix，約有50%的營銷人員認(rèn)為虛假的粉絲量和粉絲活躍度成為網(wǎng)紅營銷的最大挑戰(zhàn)。
此外，MediaKix通過訪問160多位營銷人員，還列出了其他KOL營銷面臨的挑戰(zhàn)，社媒平臺(tái)上算法的更迭、與KOL們建立持久的營銷策略以及逐漸上漲的網(wǎng)紅營銷成本也成為營銷人員們擔(dān)心的主要問題。
1. 數(shù)據(jù)作假 50%
2. 社交算法更改 49%
3. 建立持久的網(wǎng)紅營銷策略 41%
4. KOL營銷成本上升 38%
5. 緊跟社交媒體熱點(diǎn)，保持相關(guān) 33%
6. 建立較強(qiáng)的創(chuàng)意策略 33%
7. 減少管理Campaign項(xiàng)目的時(shí)間 30%
8. 品牌安全與品牌一致性 28%
9. FTC監(jiān)管 18%
10. 入駐新興社交渠道，如Twitch 17%
11. 將網(wǎng)紅營銷移入in-house 12%
本文將根據(jù)海內(nèi)外網(wǎng)紅營銷情況簡述其中五大挑戰(zhàn)。
虛假數(shù)據(jù)KOL成為行業(yè)最大挑戰(zhàn)
虛假粉絲通常是指虛假賬號以及機(jī)器人，通過自動(dòng)模仿真人用戶行為來增加社媒平臺(tái)上的粉絲量和活躍度等指標(biāo)。虛假粉絲可以被供應(yīng)商、網(wǎng)紅、品牌或是普通用戶等多方使用。
數(shù)據(jù)作假通常是為了KOL們能夠獲得更高的關(guān)注度以及更好的資源，雖然此種欺騙性行為已經(jīng)被曝光甚至遭到譴責(zé)，但依然有大量KOL們在用這種方式來提升自己價(jià)值。當(dāng)然，也有一些人為了產(chǎn)品推廣而購買一些粉絲，使其為了在真實(shí)用戶前產(chǎn)生更多曝光。
虛假粉絲影響到哪些平臺(tái)？
顯然，所有社媒平臺(tái)都是這些機(jī)器人數(shù)據(jù)詐騙的受害者。
臉書在去年發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)中曾報(bào)告，其自2017年第四季度到2018年第一季度總共關(guān)閉了13億個(gè)虛假賬號。 據(jù)估算，重災(zāi)區(qū)推特上可能含有5千萬個(gè)虛假賬號 。Business News Daily曾報(bào)道，根據(jù)Twitter Audit服務(wù)，*推特賬號（總共約4200萬粉絲）的1100萬粉絲都是機(jī)器人，美國總統(tǒng)Donald Trump（總粉絲量： 5990萬）有近700萬粉絲都是虛假賬號。
油管也曾因?yàn)槠淦脚_(tái)上繁榮的數(shù)據(jù)造假業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈而登上了*的頭條，文章揭秘了產(chǎn)業(yè)鏈背后的運(yùn)作模式。根據(jù)*，一般買來的數(shù)據(jù)在Campaign觀看的留存率也很高，并且突然會(huì)有大量數(shù)據(jù)上漲的走勢。
此外，KOL聚集重地Instagram也是虛假數(shù)據(jù)的重災(zāi)區(qū)，據(jù)估計(jì)，其平臺(tái)上約有9500萬虛假粉絲，每10億Instagram用戶中就有10%是虛假賬戶。隨著平臺(tái)上參與度造假業(yè)務(wù)越來越火爆，Instagram上的漲粉需求也在2018年上升至71% 。虛假粉絲如何影響網(wǎng)紅營銷？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年約有7440萬美元花在網(wǎng)紅營銷上，其中1020萬美元（約14%）浪費(fèi)在虛假的粉絲數(shù)據(jù)上。
特別是當(dāng)廣告主想通過KOL們增強(qiáng)受眾的品牌意識及銷量時(shí)，虛假粉絲也就成為浪費(fèi)掉的預(yù)算中的一部分。根據(jù)Points North Group，國外洗護(hù)品牌Raw Sugar Living 46%的營銷預(yù)算都給了機(jī)器人，除此之外，Zappos、Kroger等國際頭部品牌也將自己昂貴的預(yù)算“貢獻(xiàn)”給了數(shù)據(jù)造假業(yè)務(wù)。
當(dāng)然虛假粉絲并不只是網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域的頭號挑戰(zhàn)，也是整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)的“毒瘤”。據(jù)調(diào)查，69%的廣告公司主管認(rèn)為虛假曝光量是提高廣告預(yù)算的最大阻礙，有53%品牌專家們也有同樣的擔(dān)憂。
社媒上的虛假數(shù)據(jù)問題如何解決？
很多品牌已經(jīng)開始警覺。聯(lián)合利華CMO Keith Weed就曾公開宣告不會(huì)與帶有虛假粉絲或使用機(jī)器人漲粉的KOL合作。這似乎表明，品牌們已經(jīng)看到了與買粉的KOL們合作后的結(jié)果。
同樣地，KOL們也在力證自己粉絲的真實(shí)度，但依舊還是會(huì)有一些網(wǎng)紅們?yōu)榱藬U(kuò)大影響力求助于機(jī)器人。在英國，每8個(gè)Instagram網(wǎng)紅中就有1個(gè)承認(rèn)在去年買過粉。 當(dāng)然僅憑買粉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些想做KOL的用戶們還會(huì)在自己的Po文下加上#ad的話題標(biāo)簽以吸引廣告主們的注意。但無論怎樣，網(wǎng)紅們需要明白，專業(yè)的素養(yǎng)和個(gè)人強(qiáng)大的影響力以及數(shù)據(jù)的真實(shí)才是與廣告主建立長期合作關(guān)系的關(guān)鍵。 營銷人員如何識別虛假粉絲？
1） 計(jì)算參與度，觀察KOL的歷史數(shù)據(jù)是否有突然變高或變低的走勢。
2） 對比發(fā)帖數(shù)和粉絲量，粉絲量大的同時(shí)確保其有一定的內(nèi)容生產(chǎn)量。
3） 監(jiān)測粉絲增長路線，確保沒有突然的激增。
4） 檢查已關(guān)注的人數(shù)與粉絲量的比例，如果比例失調(diào)很有可能是這位KOL關(guān)注了很多人之后取關(guān)，以獲得大量粉絲。
5） 閱讀評論，如果評論區(qū)出現(xiàn)很多重復(fù)的語句、模糊的表達(dá)、外語或是一些不相關(guān)的表情則很有可能是買贊、買評論。
6） 檢查粉絲個(gè)人主頁，如果沒有任何專業(yè)圖片、關(guān)注者很少、發(fā)帖數(shù)很少或是賬戶被鎖死則意味著這些賬號很有可能是非法的。
7） 監(jiān)測KOL的新增用戶數(shù)以及取關(guān)人數(shù)，如果取關(guān)人數(shù)突然暴增在一般情況下是非常罕見的。
8） 監(jiān)測視頻以及快拍的參與人數(shù)，確保其參與度與粉絲人數(shù)成正相關(guān)。
社交算法更改
社媒平臺(tái)會(huì)經(jīng)常優(yōu)化算法推薦以符合用戶行為習(xí)慣，增強(qiáng)使用體驗(yàn)。因此，49%營銷人員察覺到社媒算法的變動(dòng)也影響著營銷效果。
簡單來說，算法推薦更新是一個(gè)社交平臺(tái)如何運(yùn)營的技術(shù)基礎(chǔ)?；趶?fù)雜的工程和分析，算法確保將合適的內(nèi)容推薦給平臺(tái)上的用戶。社交算法的更新將影響用戶信息流上呈現(xiàn)的內(nèi)容順序、平臺(tái)上什么內(nèi)容會(huì)被推薦以及帶有虛假數(shù)據(jù)的內(nèi)容是否可見。而隨著算法不斷優(yōu)化，營銷人員、KOL們甚至普通用戶也需要做出調(diào)整。
社交算法更新過往案例：
2018年Facebook曾更新算法，使其更傾向于個(gè)人賬戶而不是媒體賬戶，這就在很大程度上影響了品牌、KOL以及媒體的臉書主頁。
Instagram也曾在2016年更新過算法推薦，為了讓用戶不錯(cuò)過想看的內(nèi)容，Instagram打破時(shí)間順序，開始以用戶的親密程度和感興趣度為基礎(chǔ)進(jìn)行推薦。
油管也在今年更改了算法，在用戶所關(guān)注的頻道中根據(jù)視頻的熱度和活躍度進(jìn)行推薦。
同樣，推特也曾在推薦算法上做過調(diào)整，由顯示最新消息到基于內(nèi)容熱度和質(zhì)量的推薦再回歸到將選擇權(quán)交與用戶，使其可選擇基于時(shí)間的推薦模式。
算法推薦的更改對網(wǎng)紅營銷有何影響？ 最根本的影響就是，任何平臺(tái)上算法的更新都會(huì)影響到用戶之間的互動(dòng)等級。但在大多數(shù)情況下，這種調(diào)整都是有利于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展的 ，使能夠打動(dòng)目標(biāo)群體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。而平臺(tái)正是通過將大眾注意力從時(shí)間軸轉(zhuǎn)移至這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，品牌才能與內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造出更有價(jià)值的內(nèi)容。換句話說，算法的更新也是對品牌與KOL的共創(chuàng)內(nèi)容的一次次檢驗(yàn)，過濾掉虛假內(nèi)容和數(shù)據(jù) 。
然而，在變現(xiàn)層面上，KOL們卻并沒有因算法的優(yōu)化而獲得更多收入。一些平臺(tái)的算法更改甚至使KOL們無法變現(xiàn)其生產(chǎn)的內(nèi)容，這也在圈內(nèi)引起了很多恐慌。同樣，品牌也被禁止“標(biāo)題黨”行為，而是重新聚焦內(nèi)容本身的價(jià)值，以此來真正吸引感興趣的用戶。
因此，品牌需要及時(shí)掌握平臺(tái)動(dòng)態(tài)，了解平臺(tái)上內(nèi)容的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及推薦機(jī)制。在網(wǎng)紅營銷中，更加豐富、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容并且善于運(yùn)用平臺(tái)上的品牌內(nèi)容工具也會(huì)減少算法更迭帶來的短暫影響。
與KOL建立持久的合作關(guān)系
41%營銷人員表示建立長期KOL合作關(guān)系充滿挑戰(zhàn)，而之前在與KOL長期合作還是短期合作的選擇上也有不少爭議。
一些人認(rèn)為長期合作關(guān)系可以使KOL能夠充分了解品牌從而生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而在受眾上，持續(xù)的推廣可以加深其受眾對品牌的意識度和信任感，增加受眾對品牌的接受度 ，這些對于品牌與KOL雙方來說都是無價(jià)的。
但與此同時(shí)，長期合作也有一些弊端，比如前期挑選合適的KOL工作量較大，持續(xù)對同一批人群曝光而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)等。
而短期合作的優(yōu)點(diǎn)在于挑選KOL的用時(shí)和所花費(fèi)資源較少、可以測試多位KOL組合效果、其產(chǎn)生的曝光可以在短期內(nèi)輻射到多個(gè)人群 。
但從長遠(yuǎn)角度看，每次Campaign都選不同的KOL則會(huì)消耗更多時(shí)間，此外前后使用風(fēng)格差異較大的KOL可能導(dǎo)致品牌核心信息傳遞的不一致。同時(shí)，“一次性”的KOL產(chǎn)出內(nèi)容通常影響力較弱，而長期的合作關(guān)系則更有可能激發(fā)KOL的創(chuàng)意 。
一些品牌也越來越傾向于與KOL建立長期合作關(guān)系。比如絲芙蘭就曾多次在Campaign中選擇與KOL“一次性”合作，但注意到短期合作帶來的排期不一致以及不夠精確的信息傳達(dá)等一些問題后，絲芙蘭決定采用“Always-on”策略，使用KOL做長期品牌大使，使這些網(wǎng)紅營銷Campaign具有更多連續(xù)性，內(nèi)容更加可靠。
KOL們?nèi)绾慰创c品牌建立長期合作關(guān)系？ 也許與KOL建立持續(xù)性的合作關(guān)系并不適用于每一個(gè)Campaign，但毫無疑問的是對于那些持續(xù)投資網(wǎng)紅營銷的品牌來說，建立長期合作關(guān)系是整體趨勢 。
同樣地，KOL們也積極響應(yīng)，與品牌建立長期合作關(guān)系。一方面，網(wǎng)紅們會(huì)更加認(rèn)真地對待長期合作的品牌推廣活動(dòng)；另一方面，長期合作關(guān)系也保證了KOL們穩(wěn)定的收入。
KOL營銷成本上升
KOL營銷急速擴(kuò)張的同時(shí)也伴隨著價(jià)格的增長，有38%的營銷人員表示上漲的網(wǎng)紅營銷成本已經(jīng)成為今年的一大挑戰(zhàn)。
KOL的價(jià)格并不固定，而是隨不同KOL組合、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、管理工具、營銷機(jī)構(gòu)的不同而變動(dòng)。此外，不同的平臺(tái)、KOL級別等因素也影響著價(jià)格。沒有兩個(gè)完全一樣的KOL，也沒有兩個(gè)完全相同的Campaign，況且業(yè)內(nèi)還沒有對KOL的價(jià)格作出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)紅營銷的價(jià)格可高可低，波動(dòng)也較大。
為何網(wǎng)紅營銷成本上漲？
需求的增長必然引起價(jià)格的飆升。在網(wǎng)紅營銷如此火熱的前景下，品牌們一股腦扎進(jìn)這個(gè)新興市場中，很多品牌在做網(wǎng)紅營銷時(shí)還缺乏策略性的思考，對這個(gè)行業(yè)的理解還未清晰。
而隨著需求越來越多，一些頭部網(wǎng)紅就有了定價(jià)自由。此外，網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般冒出來以滿足日益增長的網(wǎng)紅需求。因此，網(wǎng)紅營銷的成本不再只是單純的付給網(wǎng)紅的推廣價(jià)格，為了更精準(zhǔn)地營銷，滿足品牌需求，企業(yè)還需支付給服務(wù)機(jī)構(gòu)額外費(fèi)用，這也無意中增加了推廣成本。
品牌需要比較網(wǎng)紅推廣的ROI，這也是很多營銷人員的又一大挑戰(zhàn) 。但只有仔細(xì)評估最后獲得了多少價(jià)值，品牌才會(huì)在下一次推廣中更有針對性地選擇KOL以及服務(wù)機(jī)構(gòu)，避免大量預(yù)算浪費(fèi)。
品牌安全與品牌一致性 如選擇代言人一樣，品牌選擇KOL也要謹(jǐn)慎，有黑歷史或品行不端的KOL也會(huì)帶來品牌形象上的折損。這在任何品牌合作上都是需要擔(dān)心的問題。因此，品牌在決定與KOL們合作前，應(yīng)對KOL們做一定調(diào)查，確保其沒有卷入到不當(dāng)輿論中損害公司名譽(yù) 。
而之前因?yàn)樾袨閱栴}而受到行業(yè)抵制的網(wǎng)紅也不在少數(shù)。比如油管達(dá)人 Logan Paul就曾在日本號稱死亡人數(shù)超過600人的“*森林”中拍Vlog時(shí)偶然碰見一具已經(jīng)上吊了的人的尸體，他用相機(jī)記錄下來并對著尸體嘲笑、飆臟話，對死者未表現(xiàn)出任何尊重。視頻發(fā)出后 Logan Paul就受到了油管社區(qū)的強(qiáng)烈抵制，而平臺(tái)方油管也暫時(shí)封鎖了Logan Paul的變現(xiàn)渠道。
另外一個(gè)KOL Laura Lee也曾因過去在推特上的種族歧視言論而備受譴責(zé)，最終與她合作的Ulta、Diff Eyewear等品牌都終止了合作。
除了品牌安全問題之外，品牌一致性也是營銷人員在網(wǎng)紅營銷中考慮的問題。品牌一致性就是在各種營銷活動(dòng)中確保傳遞的價(jià)值和目標(biāo)保持一致，達(dá)人們需要真正理解品牌的價(jià)值使命，真正去使用產(chǎn)品并將之推薦給自己的粉絲。
調(diào)查顯示，64% KOL認(rèn)為品牌相關(guān)性是他們尋求品牌合作中考慮的頭號因素 。除此之外，真實(shí)性與信任感也是考慮重點(diǎn)，而金錢則是最次要的因素。
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