從去年年底開始受疫情影響，家電市場逐漸呈現(xiàn)出“冰火兩重天”，大家電市場“哀嚎一片”，小家電市場“鑼鼓喧天”。
但從實際數(shù)據(jù)來看，一季度無論大小家電都受到較大沖擊，任你“鑼鼓喧天”廚房小家電也難逃零售額下降23.7%的尷尬。
最近兩天，許多家電品牌紛紛“踩點”公布財報，終究丑媳婦還是要見公婆，特別是小家電市場在一眾喧囂過后，到底留下了什么?財報是最直觀的體現(xiàn)。
一、狂歡過后，才能發(fā)現(xiàn)熱鬧到底屬于誰
4月28日，蘇泊爾、新寶、小熊先后公布了2019年年度報告以及2020年一季報，“是騾子是馬”還得比一比。
先看“大哥”蘇泊爾，用一句話來概括就是“穩(wěn)重有升，驚喜與驚嚇都有。”
2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入198.53億元，同比增長11.22%，歸母凈利潤19.16億元，同比增長14.79%。
數(shù)據(jù)來源：百股精
可以看到，與上年相比無論營收還是凈利潤的增長率都出現(xiàn)大幅度放緩，營業(yè)收入增長率是三年來最低，凈利潤增長率甚至回到了2016年水平。
而“驚喜”在哪呢?2019年蘇泊爾毛利率同比增長0.3%至31.2%，這算是一個小小的驚喜吧，不過外界認為，毛利率增長更多的可能主要受益于成本紅利和增值稅調(diào)降，并非經(jīng)營性的毛利率提升。
作為小家電市場的老大，鑒于其自身體量收入增長放緩其實無可厚非，不過看2020年一季度數(shù)據(jù)多少就是“驚嚇”了。
2020Q1實現(xiàn)營業(yè)收入35.8億元，同比下降34.6%，歸母凈利潤3.1億元，同比下跌40.4%。而毛利率更是同比下降至24%。
數(shù)據(jù)來源：百股精
2020年一季度幾乎延續(xù)了2019年的整體表現(xiàn)，營業(yè)收入增長同樣是三年來最低，凈利潤增長也同樣回到了2016年水平。
或許有人認為“疫情當?shù)?rdquo;，下跌是正常表現(xiàn)。殊不知沒有對比就沒有傷害。同樣公布財報的新寶和小熊，交出的成績單就要亮眼很多。
新寶股份2019年營收91.25億元，同比增長8.06%;歸母凈利潤6.88億元，同比增長36.72%。;2020年一季度公司營收19.56億元，同比增長4.05%;歸母凈利潤1.24億元，同比增長39.92%;
數(shù)據(jù)來源：百股精
小熊電器2019年營收26.88億元，同比增長31.70%;歸母凈利潤2.68億元，同比增長44.57%;2020年一季度公司營收7.39億元，同比增長17.32%;歸母凈利潤1.03億元，同比增長83.66%。
數(shù)據(jù)來源：百股精
說實話，出現(xiàn)如此反差并不在“智能相對論”意料之內(nèi)，通過一季度的整體數(shù)據(jù)想到過可能小家電市場在疫情期間或許也是“虛假繁華”，可能許多品牌一季會出現(xiàn)下跌，但絕沒想到會是蘇泊爾且如此之大，起初以為最不濟也是“有難同當”。
蘇泊爾與新寶、小熊出現(xiàn)這樣的差異，與公司本身的體量當然會有關(guān)系，但是一正一負差距如此明顯，顯然就不是“體量”就能繞過去的，即便同在疫情之下，也出現(xiàn)了巨大反差，說明蘇泊爾自己確實“有問題”。
二、“老大”不穩(wěn)，“小弟”上位？
回顧疫情或是更久以前，各個小家電品牌在渠道、營銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局等方面的差異，其實蘇泊爾為何出現(xiàn)如此“震蕩”已有伏筆。
1、渠道上更偏傳統(tǒng)，主力仍在線下
雖然蘇泊爾在財報中并未披露具體渠道銷售占比，但是從以往的數(shù)據(jù)可以得知，蘇泊爾的渠道比重一直是以線下市場為主。
在以往與美的、九陽的比拼中，蘇泊爾線上渠道市場占比都是最低的。更別說與小熊這種“生而在線”的品牌相比了。
這就使得蘇泊爾遭受的疫情沖擊更加嚴重，當然也不止蘇泊爾，像最新公布一季度財報數(shù)據(jù)的美的、九陽同樣因為疫情沖擊出現(xiàn)了一定程度的下滑，美的一季度營收下降22.86%九陽下降5.37%。
美的的大幅下降與其業(yè)務(wù)布局有關(guān)，盤子太大“市場太黑”，九陽的表現(xiàn)則又比蘇泊爾要好了很多。
所謂“成也蕭何敗蕭何”，蘇泊爾能在過去十幾年間與美的、九陽瓜分60%以上小家電市場，很大一部分原因也是其在線下渠道的優(yōu)勢。本身其實也沒什么問題，畢竟整個家電市場目前渠道占比上、下也是四六開。
但顯然在疫情、消費升級等外力的作用下，傳統(tǒng)線下渠道“不再保險”已經(jīng)是毋庸置疑。
2、“爆款”已是小家電標配
渠道之外，在“爆款”打造以及“營銷模式”上蘇泊爾也略顯落后。
小熊電器的一飛沖天，正是得益于這兩個方面，“年輕”、“單身”、“女性”、“萌系”等等，小熊電器“見縫插針”的能力不可謂不強。
在經(jīng)濟大環(huán)境進入平穩(wěn)期，或是如疫情等外力影響下降時，市場往往需要更多的“慰藉”。小熊很好地把握了這個點。
再看蘇泊爾，近兩年或者近段時間來，蘇泊爾有沒有“爆款”?其實也有，比如“低糖電飯煲”，但特殊嗎?并不特殊，因為除了蘇泊爾之外，美的、九陽、小熊都有類似產(chǎn)品。
更尷尬的是，在例如京東低糖/脫糖電飯煲排行榜TOP10中沒能見到一款蘇泊爾的產(chǎn)品。
包括像新寶旗下的摩飛，2019年摩飛國內(nèi)銷售6.5億元，同比增長350%。2020年Q1摩飛繼續(xù)大幅增長，Q1營收3億元，同比增長380%，這是新寶逆市而上的原因所在。
摩飛的成功同樣是基于一兩件“潮流”單品，例如外形設(shè)計上很潮的“多功能鍋”、又或是通過短視頻火爆的“便攜榨汁機”，與之相比蘇泊爾的“爆款”，同樣缺乏競爭力。
“我喜歡有特色一點的小家電，蘇泊爾可能是我媽媽會買的。”這是一位20代的用戶告訴“智能相對論”她對于小家電產(chǎn)品看法。
3、產(chǎn)品布局不上不下，略顯尷尬
在財報中，蘇泊爾列舉自身的優(yōu)勢，其中有項為“廚房領(lǐng)域多品牌、多品類的專業(yè)優(yōu)勢”，但多品牌、多品類對于蘇泊爾真的會是優(yōu)勢嗎?
可以看到，像很多小家電品牌他們的擴張基本還是在小家電的體系之內(nèi)，即便是九陽也在燃氣灶、油煙機等廚電領(lǐng)域進行外探，但其本質(zhì)核心還是在圍繞“豆?jié){機”、“榨汁機”、“破壁機”在做深耕。
而蘇泊爾的野心顯然更盛，除了在廚房燃具方面，2019年還成立熱水器公司，進一步加大在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域的擴展，加上更多的生活家居電器。共同組成了四大主體業(yè)務(wù)，分別是明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器，想要多元化其實本也沒有錯。
但是從整個2019年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，電鍋類產(chǎn)品占營收比例在不斷上升，等于是一邊在開拓多品牌、多品類去單一化，結(jié)果卻是營收更加往單一品類聚集。
于是，讓多元化布局失去了原本的意義。
在今年2月去世的著名數(shù)學家弗里曼.戴森有個非常有意思的觀點，“你是飛鳥，還是青蛙”，他認為“有些數(shù)學家是鳥，其他的則是青蛙。鳥翱翔在高高的天空，俯瞰延伸至遙遠地平線的廣袤的數(shù)學遠景，他們將不同領(lǐng)域的諸多問題整合起來。而青蛙生活在天空下的泥地里，只看到周圍生長的花兒。他們樂于探索特定問題的細節(jié)，一次只解決一個問題。”
對于企業(yè)其實這個觀點同樣適用，所有的企業(yè)都需要成為飛鳥嗎?顯然并不是，青蛙也有他的價值。
三、2019到2020，“老大”的椅子不好坐
從2019年以來，蘇泊爾過得就不是那么“順心”。
2019年，蘇泊爾先因虛假廣告被罰款348萬余元，之后2.5萬臺電水壺不合格被召回，進入2020年又遭遇產(chǎn)品多次抽檢不合格，長期陷入“輿論漩渦”對于品牌而言絕對不是一個好兆頭。
去年年底，有行業(yè)人士表示“這些年，蘇泊爾缺少原創(chuàng)型家電產(chǎn)品。在被法國SEB收購后，蘇泊爾的本土化研發(fā)進展緩慢，在技術(shù)創(chuàng)新上投入不足。這或是蘇泊爾在發(fā)展過程中存在的一個重要問題。”
以2019年財報數(shù)據(jù)來看，在技術(shù)研發(fā)上的問題，蘇泊爾依舊未能解決。
蘇泊爾銷售費用遠高于研發(fā)費用。財報顯示，包含職工薪酬、產(chǎn)品設(shè)計、試制實驗費及消耗支出等在內(nèi)的總計研發(fā)投入4.53億，同比增12.4%。同期銷售費用超32.06億，同比增13.96%。而研發(fā)投入占比僅為營收2.28%。
再看九陽，其銷售費用為14.77億，增長7.28%，同期研發(fā)投入3.3億，增長10.99%，而研發(fā)投入占營業(yè)收入比例為3.53%。雖然金額上不及蘇泊爾，至少在金額、研發(fā)人員占比這些方面，能明顯看出在研發(fā)投入權(quán)重上九陽更大。
哪怕是與市場號稱“沒有研發(fā)”的小熊電器相比，2.86%的研發(fā)投入占營業(yè)收入比例也要高于蘇泊爾的2.28%。
雖然在廚房小家電這一塊，行業(yè)門檻、產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新程度等方面確實要低于大家電市場許多，但可以肯定的是大方向還是“向上”的，也是基于此行業(yè)洗牌正呈現(xiàn)出一種加速狀態(tài)。
作為“老大”的蘇泊爾是否會掉隊?沒有什么不可能，畢竟就連阿里、騰訊也常說自己只能“活幾年”，更何況還有諾基亞等鮮活的案例存在。
2020年對于蘇泊爾來說可能還將是繼續(xù)“痛苦”的一年。
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文 |佘凱文
來源|智能相對論
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