數(shù)字營銷的面貌與格局總是處于被新突破擾動的邊緣。營銷人員和企業(yè)主需要及時了解最新趨勢和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。風(fēng)靡社交媒體和數(shù)字營銷領(lǐng)域的網(wǎng)紅營銷的興起即是趨勢之一。不過，究竟什么是網(wǎng)紅營銷呢?
網(wǎng)紅營銷涉及與那些被認(rèn)為有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，以推廣一個品牌、活動或產(chǎn)品。這是一種非常有效的營銷方法，它能擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、打造品牌知名度、加強(qiáng)客戶忠誠度，并驅(qū)動轉(zhuǎn)化。許多品牌都在積極利用網(wǎng)紅營銷的潛力。根據(jù)Linqia的報告，2017年度有86%的營銷人員采用了網(wǎng)紅營銷方式。其中88.5%的人認(rèn)為，網(wǎng)紅營銷對他們的整體營銷策略具有重要價值。
無論企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)定位如何，對企業(yè)主而言，探索網(wǎng)紅營銷的途徑是當(dāng)務(wù)之急。在我們討論什么是網(wǎng)紅營銷以及如何運用它之前，讓我們先理解“網(wǎng)紅”的概念。
理解網(wǎng)紅的影響力
為了更好地理解什么是網(wǎng)紅營銷，你首先需要明白：網(wǎng)紅是誰？社交媒體上的網(wǎng)紅與昔日的名人有所不同。簡而言之，網(wǎng)紅是指那些能夠影響他人決策與意見的人。他們經(jīng)常被視為行業(yè)專家。他們與粉絲之間有著友好和諧的互動關(guān)系。由于自身的影響力，他們往往有一批重要且忠誠的社交媒體追隨者。
與一些名人不同，網(wǎng)紅并不生活在神秘面紗之下。他們用自己的社交媒體帳戶與粉絲保持私人的聯(lián)系。這有助于網(wǎng)紅逐漸發(fā)展出可靠的粉絲社群，這些粉絲把網(wǎng)紅當(dāng)作某些領(lǐng)域的權(quán)威人士。粉絲們將網(wǎng)紅視為榜樣，且經(jīng)常對他們的推薦深信不疑。很明顯，網(wǎng)紅在他們的粉絲社群中擁有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α６放魄『每梢岳眠@股力量影響廣大受眾。由于粉絲欣然相信網(wǎng)紅，品牌對產(chǎn)品或服務(wù)的推廣變得更加容易。如果執(zhí)行得當(dāng)，一次網(wǎng)紅營銷活動可以幫助增加銷售量并提供高投資回報率（ROI）。
接下來，讓我們試著更好地理解什么是網(wǎng)紅營銷。較之于其它形式的數(shù)字營銷，我們也會探討網(wǎng)紅營銷所提供的各種優(yōu)勢。
什么是網(wǎng)紅營銷
如果到2019年了你還不了解什么是網(wǎng)紅營銷，那么現(xiàn)在是時候拓展你的營銷知識了。用外行話來說，網(wǎng)紅營銷就是與網(wǎng)紅合作推廣品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)的過程。這過程包括挑選合適的網(wǎng)紅并與他們共同打造以品牌為中心的具有影響力的宣傳活動。
根據(jù)Statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，社交媒體用戶的數(shù)量預(yù)計將于2019年達(dá)到27.7億。你的潛在客戶很有可能已經(jīng)在使用一個或多個社交網(wǎng)絡(luò)平臺。那么，在社交媒體上接觸到這些目標(biāo)受眾就顯得至關(guān)重要。
然而，由于激烈的競爭和社交媒體算法的變化，你的內(nèi)容也許并不總能穿透眾聲喧嘩，傳遞至你的目標(biāo)受眾。這正是網(wǎng)紅營銷可以大展身手的地方。與網(wǎng)紅合作能夠讓你直接接觸到他們忠實熱情的粉絲群。這有助于擴(kuò)大業(yè)務(wù)影響范圍，提高品牌知名度。它還為你省去了識別及定位合適受眾的煩惱，因為這項工作已經(jīng)由網(wǎng)紅完成了。
值得注意的是，當(dāng)你的內(nèi)容有了網(wǎng)紅的發(fā)聲，其可信度也會隨之提升。消費者對那些自吹自擂的品牌持有高度警惕，往往難以給予信任。他們傾向于忽視那些過度宣傳的內(nèi)容。他們寧愿參考一位可信度高的網(wǎng)紅提供的內(nèi)容和推薦。事實上，根據(jù)前文引述的Linqia的調(diào)查，網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容，其成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于品牌原創(chuàng)內(nèi)容。
網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容通常被認(rèn)為更真實，因為這些內(nèi)容來自于真實存在的權(quán)威人士。在社交媒體和博客帖子上，此類內(nèi)容往往能帶來更多的點贊和評論。如果一位網(wǎng)紅的粉絲社群喜歡你的內(nèi)容，那么他們也會在自己的網(wǎng)絡(luò)分享。這有助于你將內(nèi)容傳遞給更多的受眾，從而提高品牌知名度。
網(wǎng)紅的推薦也會對你的品牌聲譽產(chǎn)生積極的影響。如果網(wǎng)紅發(fā)布了他們對你品牌的正面體驗，那么他們的粉絲自然而然會被你的產(chǎn)品或服務(wù)吸引。這對開發(fā)潛在客戶和增加銷量非常有用。毋庸置疑，這對業(yè)務(wù)的整體增長有著重大影響。
與網(wǎng)紅合作也會對你的網(wǎng)站的搜索排名產(chǎn)生積極影響。通過將內(nèi)容呈現(xiàn)給更大范圍的受眾，你可以為你的網(wǎng)站帶來更多的流量。此外，網(wǎng)紅營銷還可以改善你的入站鏈接（inbound link）配置文件。執(zhí)行得當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅營銷活動可幫助你獲得高質(zhì)量的反向鏈接（Backlinks）。最后，與網(wǎng)紅合作可以讓你利用他們的內(nèi)容創(chuàng)作技能。網(wǎng)紅定期為其粉絲創(chuàng)建以用戶為中心的極具價值的內(nèi)容。
如此一來，與網(wǎng)紅的合作不僅為你的內(nèi)容策略注入了新生命，也帶來了彌足珍貴的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。這不但可以讓你的訂閱內(nèi)容保持新鮮和獨特，而且能夠提高你的網(wǎng)站在搜索引擎上的排名。
網(wǎng)紅營銷如何貢獻(xiàn)于Daniel Wellington手表公司
2011年，在26歲的Filip Tsyander創(chuàng)辦Daniel Wellington（DW）時，他拋棄了廣告營銷的慣例。Tsyander決定利用社交媒體紅人的潛力來推廣產(chǎn)品，而不是讓知名人士來代言。他將DW手表贈送給選定的網(wǎng)紅，并鼓勵他們在社交媒體上發(fā)布該產(chǎn)品的照片，配以品牌標(biāo)簽#DanielWellington。此外，這些網(wǎng)紅還獲得了優(yōu)惠碼，為其粉絲提供該品牌手表的折扣。
這在提高品牌知名度方面非常有用，并幫助該公司在第一年內(nèi)吸引了超過100萬的Instagram粉絲。如今，該品牌在Instagram上擁有450萬位粉絲，被視為歐洲發(fā)展最快的公司之一。
這個案例傳遞出最為重要的信息是Daniel Wellington對用戶原創(chuàng)內(nèi)容的利用方式。該品牌的社交媒體團(tuán)隊致力于與網(wǎng)紅建立長期關(guān)系，并定期與粉絲互動。這個方式有助于建立社群意識，加強(qiáng)客戶的參與度和忠實度。除此之外，為網(wǎng)紅分配特定的促銷代碼可使品牌更容易評估真正有利可圖的合作。
同樣值得注意的是該品牌如何專注于依靠一個社交媒體平臺（Instagram）與潛在客戶產(chǎn)生聯(lián)系?？紤]到Daniel Wellington的目標(biāo)受眾主要由年輕、充滿活力和富有創(chuàng)造力的個人組成，這是一個顯而易見的選擇。而且該品牌也經(jīng)常與一些小網(wǎng)紅合作，他們的風(fēng)格及個性都與Daniel Wellington的形象有所共鳴。
至此，你應(yīng)該對網(wǎng)紅營銷以及網(wǎng)紅營銷如何影響企業(yè)的發(fā)展有了更全面的理解。然而，策劃并執(zhí)行一次網(wǎng)紅營銷活動卻是說來容易做來難。它需要你透徹地理解目標(biāo)受眾以及你想實現(xiàn)的目標(biāo)。
如何通過網(wǎng)紅營銷取得成功
根據(jù)Influencer Marketing Hub的調(diào)查，網(wǎng)紅營銷在增長最快的客戶獲取方法中排名首位。網(wǎng)紅營銷的增長正在促使更多的企業(yè)主及營銷人員與網(wǎng)紅合作。因此，你的網(wǎng)紅營銷活動很可能面臨來自其他品牌的激烈競爭。需要周密的計劃和執(zhí)行才能使活動達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。
除了全面了解網(wǎng)紅營銷，你還需要確定合適的網(wǎng)紅。為此，你需要對目標(biāo)受眾以及希望展現(xiàn)的品牌形象有詳細(xì)的見解。而且，你需要創(chuàng)作質(zhì)量上乘的內(nèi)容，以確保它與網(wǎng)紅的粉絲群產(chǎn)生共鳴。
設(shè)定你的目標(biāo)
你對網(wǎng)紅營銷活動的預(yù)期是什么：想獲得高質(zhì)量的反向鏈接，并為你的網(wǎng)站帶來更多流量；想增加你的社交媒體的互動；或者想推動更高的轉(zhuǎn)化率并增加銷量?
你的答案將決定你應(yīng)該與哪些網(wǎng)紅合作。而你的最終目標(biāo)也會影響你與網(wǎng)紅合作創(chuàng)造的內(nèi)容類型。因此，在聯(lián)系網(wǎng)紅之前，列出明確目標(biāo)是很重要的。對目標(biāo)的明確了解能夠使你更輕松地評估營銷活動的成敗。此外，為營銷活動分配特定預(yù)算也很重要。預(yù)算會影響你對合作網(wǎng)紅的選擇。
雖然物物交換在某些情況下是可行的（比如Daniel Wellington的案例），但大多數(shù)網(wǎng)紅要求金錢報酬。無論你的預(yù)算如何，你都應(yīng)該嘗試為所選的網(wǎng)紅提供所有必要的資源，以創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容。
確定合適的網(wǎng)紅
營銷活動的成功與否取決于你選擇與之合作的網(wǎng)紅。最重要的是找出與你的業(yè)務(wù)市場相關(guān)的網(wǎng)紅。否則，他們的粉絲將不會對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。找尋最具相關(guān)性且人氣高的網(wǎng)紅的簡單方法是用谷歌搜索。你也可以使用網(wǎng)紅營銷平臺完成此事，如Influence.co，BuzzSumo等。
如果你對網(wǎng)紅營銷已相當(dāng)了解，那么你也必須清楚，確定合適的網(wǎng)紅有多么重要。在選擇網(wǎng)紅時，應(yīng)該記住以下幾點：1）范圍： 網(wǎng)紅的粉絲有多少?他們的粉絲群規(guī)模越大，宣傳活動的影響力范圍就會越大。2）相關(guān)性： 網(wǎng)紅經(jīng)營的市場必須與你的業(yè)務(wù)相關(guān)。這對于吸引目標(biāo)受眾至關(guān)重要。此外，網(wǎng)紅的內(nèi)容風(fēng)格和個性應(yīng)符合你的品牌形象。3）互動率： 一旦發(fā)現(xiàn)某位擁有大量粉絲的網(wǎng)紅，就去看看評論區(qū)，了解受眾如何與網(wǎng)紅互動。你應(yīng)該對網(wǎng)紅與粉絲互動的方式作評估。為了更好地了解網(wǎng)紅的互動率，你可以使用Instagram互動率計算器（Instagram Engagement Calculator）。4）經(jīng)驗： 與那些在類似項目中工作過的網(wǎng)紅合作的總是有益的。他們補充的見解會讓你的宣傳活動更加成功。5）平臺： 某些網(wǎng)紅只是在特定的社交媒體平臺上具較好的影響力。為了選擇合適的網(wǎng)紅，你需要確定哪些平臺最適合你的品牌，然后選擇該平臺上有影響力的網(wǎng)紅。
一旦鎖定了你想要與之合作的網(wǎng)紅，在洽談合作之前，嘗試與他們建立融洽的關(guān)系。這有助于建立長期關(guān)系，使你更容易與他們定期合作。較之一次性的宣傳合作，與合適的網(wǎng)紅培養(yǎng)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將會更有益處。
不要忽視小網(wǎng)紅
在討論什么是網(wǎng)紅營銷時，至關(guān)重要的是不要忘記小網(wǎng)紅。他們是小型企業(yè)和預(yù)算較少的企業(yè)的救星。大多數(shù)擁有數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)紅會收取高額費用來推廣你的品牌。如果你沒有那么多的預(yù)算，就可以考慮和小網(wǎng)紅合作。
盡管小網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模相對較小，但他們往往擁有高參與度的受眾。這對于那些希望在特定市場尋求吸引力的小企業(yè)尤其有用。
創(chuàng)作以用戶為中心的內(nèi)容
盡管網(wǎng)紅營銷的趨勢在不斷變化，但一流的內(nèi)容仍然是每次成功營銷的核心。其理念是創(chuàng)造有意義的內(nèi)容，為讀者和觀眾的生活增添價值。如果缺乏好的內(nèi)容，即使是最受歡迎的網(wǎng)紅也無法提供理想的結(jié)果。
實現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式是給予網(wǎng)紅充分自由的創(chuàng)作權(quán)利。他們定期為粉絲創(chuàng)作內(nèi)容。因此，他們清楚地了解受眾可能接受和拒絕的內(nèi)容。
當(dāng)涉及到內(nèi)容的類型時，你可以根據(jù)你的最終目標(biāo)從以下內(nèi)容中進(jìn)行選擇：
產(chǎn)品評論與推薦
根據(jù)gen.video的研究，網(wǎng)紅是最值得信賴且最有效的“帶貨”資源?？紤]到網(wǎng)紅被粉絲視為行業(yè)專家，這一點顯而易見。因此，網(wǎng)紅在社交媒體上評論你的產(chǎn)品可以為你的企業(yè)帶來大量的潛在客戶。此外，這也能夠提升品牌聲譽和客戶忠誠度。
例如，國際連鎖酒店Choice Hotels曾與多位生活方式類網(wǎng)紅及博主合作，推廣他們的新品牌Cambria和Comfort Inn。Chelsea Foy等知名網(wǎng)紅被邀請入住公司旗下的酒店，通過視頻、照片和博客文章分享他們的真實體驗。此類宣傳活動大獲成功，吸引了超過4,000萬的潛在客戶。
競賽和贈品
競賽和贈品是提高品牌知名度和擴(kuò)大受眾網(wǎng)絡(luò)的絕佳工具，也是促進(jìn)參與度的好方法。通常，網(wǎng)紅會在自己的社交媒體帳號上宣布一場需要粉絲通過投票來參與的比賽。此外，他們還可能需要為文章點“贊”，圈出自己的好友，以及上傳包含特定品牌標(biāo)簽的內(nèi)容。
獲勝者通常會獲得獎勵。獎品與你的品牌相關(guān)則最為理想。比如，你可以提供免費試用服務(wù)或產(chǎn)品作為獎品。這會讓你的品牌更接近目標(biāo)受眾。如果你的品牌為獲勝者帶來良好的體驗，他們就可能將你的品牌推薦給朋友和親戚。
Q&A、訪談和播客
你也可以與跟你在相同市場領(lǐng)域的網(wǎng)紅合作推出一系列播客和訪談。這可以為你的受眾提供富有價值和趣味的資訊。它將你定位為一個關(guān)心客戶成長的品牌。通過定期播放的播客節(jié)目，你的社交媒體頁面將牢牢鎖住那些不斷期待新內(nèi)容的受眾。通過與網(wǎng)紅進(jìn)行播客直播和回答問題，你可以進(jìn)一步提高受眾的參與度。此外，你也應(yīng)該鼓勵網(wǎng)紅在他們的網(wǎng)絡(luò)分享那些與自己有關(guān)的片段。這是以有機(jī)方式提高品牌知名度的好方法，也會為你的社交媒體帳戶和網(wǎng)站帶來更多的流量。
社交媒體接管
社交媒體接管在品牌中越來越受歡迎。簡而言之，在約定期間內(nèi)，你將一個或多個社交媒體帳戶交給網(wǎng)紅管理。然后，網(wǎng)紅會代表你來創(chuàng)作和上傳內(nèi)容。這些內(nèi)容往往被認(rèn)為更加真實可信。
例如，索尼Alpha邀請攝影師接管他們的Instagram頁面。攝影師只需要上傳使用索尼Alpha相機(jī)拍攝的照片，并分享他們對該產(chǎn)品的體驗。除了使該品牌的Instagram頁面煥然一新外，這些帖子還可以作為來自可信賴的真實用戶的推薦。
客座文章
如果你想與網(wǎng)紅博主合作，客座文章是可行的方法。你可以邀請博主在你的網(wǎng)站上發(fā)表客座文章，也可以請他們在自己的社交媒體帳戶發(fā)布你的文章。在人氣博主的網(wǎng)站上發(fā)表文章能夠幫你獲取高質(zhì)量的反向鏈接并覆蓋更廣泛的受眾。
保持合法有效
理解何為網(wǎng)紅營銷對于成功的營銷活動的執(zhí)行非常重要。但是，為了確保你的業(yè)務(wù)不面臨任何法律糾紛，掌握FTC的指導(dǎo)原則也同樣重要。要通過明確的贊助披露來保持透明度。
不僅如此，還建議與網(wǎng)紅簽訂法律合同。確保包括時間表、交付物和付款條件。將這些細(xì)節(jié)寫在紙上可以幫助你避免在之后交流過程的任何誤解。
評估網(wǎng)紅營銷活動的成效
至此，營銷人已花了不少時間了解網(wǎng)紅營銷以及如何利用它的優(yōu)勢。然而，他們還面臨的一個挑戰(zhàn)，那就是確定網(wǎng)紅營銷活動的投資回報率（ROI）。
要計算營銷活動的投資回報率，你需要考慮它在以下方面對你的影響：社交媒體關(guān)注量、流量的增加、有機(jī)的影響（點“贊”、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、“@”提示等等）、主題標(biāo)簽的提及、直接的轉(zhuǎn)化/銷售量。
如果你為每位網(wǎng)紅分配定制化且可跟蹤的鏈接，那么對活動成效的評估將會變得更加容易。設(shè)計一個特定的登陸頁面，以引導(dǎo)網(wǎng)紅帶來的流量。你還可以為每位網(wǎng)紅創(chuàng)建定制的促銷代碼以及專屬的主題標(biāo)簽（hashtag）。這些工具可以有效地確定哪些網(wǎng)紅合作伙伴正在貢獻(xiàn)預(yù)期的ROI。
結(jié)論
僅僅了解網(wǎng)紅營銷對企業(yè)主和營銷人員來說已經(jīng)不夠了，挖掘網(wǎng)紅營銷的潛力才是品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。盡管內(nèi)容是此類活動的核心，品牌也應(yīng)遵守FTC指導(dǎo)原則，并制定合適的參數(shù)以評估成效。成功的網(wǎng)紅營銷活動可以提高轉(zhuǎn)化率，同時提升品牌知名度、客戶忠誠度和參與度。
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