數(shù)字營銷的面貌與格局總是處于被新突破擾動(dòng)的邊緣。營銷人員和企業(yè)主需要及時(shí)了解最新趨勢(shì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。風(fēng)靡社交媒體和數(shù)字營銷領(lǐng)域的網(wǎng)紅營銷的興起即是趨勢(shì)之一。不過，究竟什么是網(wǎng)紅營銷呢?
網(wǎng)紅營銷涉及與那些被認(rèn)為有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，以推廣一個(gè)品牌、活動(dòng)或產(chǎn)品。這是一種非常有效的營銷方法，它能擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、打造品牌知名度、加強(qiáng)客戶忠誠度，并驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。許多品牌都在積極利用網(wǎng)紅營銷的潛力。根據(jù)Linqia的報(bào)告，2017年度有86%的營銷人員采用了網(wǎng)紅營銷方式。其中88.5%的人認(rèn)為，網(wǎng)紅營銷對(duì)他們的整體營銷策略具有重要價(jià)值。
無論企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)定位如何，對(duì)企業(yè)主而言，探索網(wǎng)紅營銷的途徑是當(dāng)務(wù)之急。在我們討論什么是網(wǎng)紅營銷以及如何運(yùn)用它之前，讓我們先理解“網(wǎng)紅”的概念。
理解網(wǎng)紅的影響力
為了更好地理解什么是網(wǎng)紅營銷，你首先需要明白：網(wǎng)紅是誰？社交媒體上的網(wǎng)紅與昔日的名人有所不同。簡而言之，網(wǎng)紅是指那些能夠影響他人決策與意見的人。他們經(jīng)常被視為行業(yè)專家。他們與粉絲之間有著友好和諧的互動(dòng)關(guān)系。由于自身的影響力，他們往往有一批重要且忠誠的社交媒體追隨者。
與一些名人不同，網(wǎng)紅并不生活在神秘面紗之下。他們用自己的社交媒體帳戶與粉絲保持私人的聯(lián)系。這有助于網(wǎng)紅逐漸發(fā)展出可靠的粉絲社群，這些粉絲把網(wǎng)紅當(dāng)作某些領(lǐng)域的權(quán)威人士。粉絲們將網(wǎng)紅視為榜樣，且經(jīng)常對(duì)他們的推薦深信不疑。很明顯，網(wǎng)紅在他們的粉絲社群中擁有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。而品牌恰好可以利用這股力量影響廣大受眾。由于粉絲欣然相信網(wǎng)紅，品牌對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣變得更加容易。如果執(zhí)行得當(dāng)，一次網(wǎng)紅營銷活動(dòng)可以幫助增加銷售量并提供高投資回報(bào)率（ROI）。
接下來，讓我們?cè)囍玫乩斫馐裁词蔷W(wǎng)紅營銷。較之于其它形式的數(shù)字營銷，我們也會(huì)探討網(wǎng)紅營銷所提供的各種優(yōu)勢(shì)。
什么是網(wǎng)紅營銷
如果到2019年了你還不了解什么是網(wǎng)紅營銷，那么現(xiàn)在是時(shí)候拓展你的營銷知識(shí)了。用外行話來說，網(wǎng)紅營銷就是與網(wǎng)紅合作推廣品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)的過程。這過程包括挑選合適的網(wǎng)紅并與他們共同打造以品牌為中心的具有影響力的宣傳活動(dòng)。
根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，社交媒體用戶的數(shù)量預(yù)計(jì)將于2019年達(dá)到27.7億。你的潛在客戶很有可能已經(jīng)在使用一個(gè)或多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。那么，在社交媒體上接觸到這些目標(biāo)受眾就顯得至關(guān)重要。
然而，由于激烈的競爭和社交媒體算法的變化，你的內(nèi)容也許并不總能穿透眾聲喧嘩，傳遞至你的目標(biāo)受眾。這正是網(wǎng)紅營銷可以大展身手的地方。與網(wǎng)紅合作能夠讓你直接接觸到他們忠實(shí)熱情的粉絲群。這有助于擴(kuò)大業(yè)務(wù)影響范圍，提高品牌知名度。它還為你省去了識(shí)別及定位合適受眾的煩惱，因?yàn)檫@項(xiàng)工作已經(jīng)由網(wǎng)紅完成了。
值得注意的是，當(dāng)你的內(nèi)容有了網(wǎng)紅的發(fā)聲，其可信度也會(huì)隨之提升。消費(fèi)者對(duì)那些自吹自擂的品牌持有高度警惕，往往難以給予信任。他們傾向于忽視那些過度宣傳的內(nèi)容。他們寧愿參考一位可信度高的網(wǎng)紅提供的內(nèi)容和推薦。事實(shí)上，根據(jù)前文引述的Linqia的調(diào)查，網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容，其成效遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于品牌原創(chuàng)內(nèi)容。
網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容通常被認(rèn)為更真實(shí)，因?yàn)檫@些內(nèi)容來自于真實(shí)存在的權(quán)威人士。在社交媒體和博客帖子上，此類內(nèi)容往往能帶來更多的點(diǎn)贊和評(píng)論。如果一位網(wǎng)紅的粉絲社群喜歡你的內(nèi)容，那么他們也會(huì)在自己的網(wǎng)絡(luò)分享。這有助于你將內(nèi)容傳遞給更多的受眾，從而提高品牌知名度。
網(wǎng)紅的推薦也會(huì)對(duì)你的品牌聲譽(yù)產(chǎn)生積極的影響。如果網(wǎng)紅發(fā)布了他們對(duì)你品牌的正面體驗(yàn)，那么他們的粉絲自然而然會(huì)被你的產(chǎn)品或服務(wù)吸引。這對(duì)開發(fā)潛在客戶和增加銷量非常有用。毋庸置疑，這對(duì)業(yè)務(wù)的整體增長有著重大影響。
與網(wǎng)紅合作也會(huì)對(duì)你的網(wǎng)站的搜索排名產(chǎn)生積極影響。通過將內(nèi)容呈現(xiàn)給更大范圍的受眾，你可以為你的網(wǎng)站帶來更多的流量。此外，網(wǎng)紅營銷還可以改善你的入站鏈接（inbound link）配置文件。執(zhí)行得當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅營銷活動(dòng)可幫助你獲得高質(zhì)量的反向鏈接（Backlinks）。最后，與網(wǎng)紅合作可以讓你利用他們的內(nèi)容創(chuàng)作技能。網(wǎng)紅定期為其粉絲創(chuàng)建以用戶為中心的極具價(jià)值的內(nèi)容。
如此一來，與網(wǎng)紅的合作不僅為你的內(nèi)容策略注入了新生命，也帶來了彌足珍貴的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。這不但可以讓你的訂閱內(nèi)容保持新鮮和獨(dú)特，而且能夠提高你的網(wǎng)站在搜索引擎上的排名。
網(wǎng)紅營銷如何貢獻(xiàn)于Daniel Wellington手表公司
2011年，在26歲的Filip Tsyander創(chuàng)辦Daniel Wellington（DW）時(shí)，他拋棄了廣告營銷的慣例。Tsyander決定利用社交媒體紅人的潛力來推廣產(chǎn)品，而不是讓知名人士來代言。他將DW手表贈(zèng)送給選定的網(wǎng)紅，并鼓勵(lì)他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布該產(chǎn)品的照片，配以品牌標(biāo)簽#DanielWellington。此外，這些網(wǎng)紅還獲得了優(yōu)惠碼，為其粉絲提供該品牌手表的折扣。
這在提高品牌知名度方面非常有用，并幫助該公司在第一年內(nèi)吸引了超過100萬的Instagram粉絲。如今，該品牌在Instagram上擁有450萬位粉絲，被視為歐洲發(fā)展最快的公司之一。
這個(gè)案例傳遞出最為重要的信息是Daniel Wellington對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的利用方式。該品牌的社交媒體團(tuán)隊(duì)致力于與網(wǎng)紅建立長期關(guān)系，并定期與粉絲互動(dòng)。這個(gè)方式有助于建立社群意識(shí)，加強(qiáng)客戶的參與度和忠實(shí)度。除此之外，為網(wǎng)紅分配特定的促銷代碼可使品牌更容易評(píng)估真正有利可圖的合作。
同樣值得注意的是該品牌如何專注于依靠一個(gè)社交媒體平臺(tái)（Instagram）與潛在客戶產(chǎn)生聯(lián)系?？紤]到Daniel Wellington的目標(biāo)受眾主要由年輕、充滿活力和富有創(chuàng)造力的個(gè)人組成，這是一個(gè)顯而易見的選擇。而且該品牌也經(jīng)常與一些小網(wǎng)紅合作，他們的風(fēng)格及個(gè)性都與Daniel Wellington的形象有所共鳴。
至此，你應(yīng)該對(duì)網(wǎng)紅營銷以及網(wǎng)紅營銷如何影響企業(yè)的發(fā)展有了更全面的理解。然而，策劃并執(zhí)行一次網(wǎng)紅營銷活動(dòng)卻是說來容易做來難。它需要你透徹地理解目標(biāo)受眾以及你想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
如何通過網(wǎng)紅營銷取得成功
根據(jù)Influencer Marketing Hub的調(diào)查，網(wǎng)紅營銷在增長最快的客戶獲取方法中排名首位。網(wǎng)紅營銷的增長正在促使更多的企業(yè)主及營銷人員與網(wǎng)紅合作。因此，你的網(wǎng)紅營銷活動(dòng)很可能面臨來自其他品牌的激烈競爭。需要周密的計(jì)劃和執(zhí)行才能使活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。
除了全面了解網(wǎng)紅營銷，你還需要確定合適的網(wǎng)紅。為此，你需要對(duì)目標(biāo)受眾以及希望展現(xiàn)的品牌形象有詳細(xì)的見解。而且，你需要?jiǎng)?chuàng)作質(zhì)量上乘的內(nèi)容，以確保它與網(wǎng)紅的粉絲群產(chǎn)生共鳴。
設(shè)定你的目標(biāo)
你對(duì)網(wǎng)紅營銷活動(dòng)的預(yù)期是什么：想獲得高質(zhì)量的反向鏈接，并為你的網(wǎng)站帶來更多流量；想增加你的社交媒體的互動(dòng)；或者想推動(dòng)更高的轉(zhuǎn)化率并增加銷量?
你的答案將決定你應(yīng)該與哪些網(wǎng)紅合作。而你的最終目標(biāo)也會(huì)影響你與網(wǎng)紅合作創(chuàng)造的內(nèi)容類型。因此，在聯(lián)系網(wǎng)紅之前，列出明確目標(biāo)是很重要的。對(duì)目標(biāo)的明確了解能夠使你更輕松地評(píng)估營銷活動(dòng)的成敗。此外，為營銷活動(dòng)分配特定預(yù)算也很重要。預(yù)算會(huì)影響你對(duì)合作網(wǎng)紅的選擇。
雖然物物交換在某些情況下是可行的（比如Daniel Wellington的案例），但大多數(shù)網(wǎng)紅要求金錢報(bào)酬。無論你的預(yù)算如何，你都應(yīng)該嘗試為所選的網(wǎng)紅提供所有必要的資源，以創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容。
確定合適的網(wǎng)紅
營銷活動(dòng)的成功與否取決于你選擇與之合作的網(wǎng)紅。最重要的是找出與你的業(yè)務(wù)市場相關(guān)的網(wǎng)紅。否則，他們的粉絲將不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。找尋最具相關(guān)性且人氣高的網(wǎng)紅的簡單方法是用谷歌搜索。你也可以使用網(wǎng)紅營銷平臺(tái)完成此事，如Influence.co，BuzzSumo等。
如果你對(duì)網(wǎng)紅營銷已相當(dāng)了解，那么你也必須清楚，確定合適的網(wǎng)紅有多么重要。在選擇網(wǎng)紅時(shí)，應(yīng)該記住以下幾點(diǎn)：1）范圍： 網(wǎng)紅的粉絲有多少?他們的粉絲群規(guī)模越大，宣傳活動(dòng)的影響力范圍就會(huì)越大。2）相關(guān)性： 網(wǎng)紅經(jīng)營的市場必須與你的業(yè)務(wù)相關(guān)。這對(duì)于吸引目標(biāo)受眾至關(guān)重要。此外，網(wǎng)紅的內(nèi)容風(fēng)格和個(gè)性應(yīng)符合你的品牌形象。3）互動(dòng)率： 一旦發(fā)現(xiàn)某位擁有大量粉絲的網(wǎng)紅，就去看看評(píng)論區(qū)，了解受眾如何與網(wǎng)紅互動(dòng)。你應(yīng)該對(duì)網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)的方式作評(píng)估。為了更好地了解網(wǎng)紅的互動(dòng)率，你可以使用Instagram互動(dòng)率計(jì)算器（Instagram Engagement Calculator）。4）經(jīng)驗(yàn)： 與那些在類似項(xiàng)目中工作過的網(wǎng)紅合作的總是有益的。他們補(bǔ)充的見解會(huì)讓你的宣傳活動(dòng)更加成功。5）平臺(tái)： 某些網(wǎng)紅只是在特定的社交媒體平臺(tái)上具較好的影響力。為了選擇合適的網(wǎng)紅，你需要確定哪些平臺(tái)最適合你的品牌，然后選擇該平臺(tái)上有影響力的網(wǎng)紅。
一旦鎖定了你想要與之合作的網(wǎng)紅，在洽談合作之前，嘗試與他們建立融洽的關(guān)系。這有助于建立長期關(guān)系，使你更容易與他們定期合作。較之一次性的宣傳合作，與合適的網(wǎng)紅培養(yǎng)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將會(huì)更有益處。
不要忽視小網(wǎng)紅
在討論什么是網(wǎng)紅營銷時(shí)，至關(guān)重要的是不要忘記小網(wǎng)紅。他們是小型企業(yè)和預(yù)算較少的企業(yè)的救星。大多數(shù)擁有數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)紅會(huì)收取高額費(fèi)用來推廣你的品牌。如果你沒有那么多的預(yù)算，就可以考慮和小網(wǎng)紅合作。
盡管小網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模相對(duì)較小，但他們往往擁有高參與度的受眾。這對(duì)于那些希望在特定市場尋求吸引力的小企業(yè)尤其有用。
創(chuàng)作以用戶為中心的內(nèi)容
盡管網(wǎng)紅營銷的趨勢(shì)在不斷變化，但一流的內(nèi)容仍然是每次成功營銷的核心。其理念是創(chuàng)造有意義的內(nèi)容，為讀者和觀眾的生活增添價(jià)值。如果缺乏好的內(nèi)容，即使是最受歡迎的網(wǎng)紅也無法提供理想的結(jié)果。
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式是給予網(wǎng)紅充分自由的創(chuàng)作權(quán)利。他們定期為粉絲創(chuàng)作內(nèi)容。因此，他們清楚地了解受眾可能接受和拒絕的內(nèi)容。
當(dāng)涉及到內(nèi)容的類型時(shí)，你可以根據(jù)你的最終目標(biāo)從以下內(nèi)容中進(jìn)行選擇：
產(chǎn)品評(píng)論與推薦
根據(jù)gen.video的研究，網(wǎng)紅是最值得信賴且最有效的“帶貨”資源?？紤]到網(wǎng)紅被粉絲視為行業(yè)專家，這一點(diǎn)顯而易見。因此，網(wǎng)紅在社交媒體上評(píng)論你的產(chǎn)品可以為你的企業(yè)帶來大量的潛在客戶。此外，這也能夠提升品牌聲譽(yù)和客戶忠誠度。
例如，國際連鎖酒店Choice Hotels曾與多位生活方式類網(wǎng)紅及博主合作，推廣他們的新品牌Cambria和Comfort Inn。Chelsea Foy等知名網(wǎng)紅被邀請(qǐng)入住公司旗下的酒店，通過視頻、照片和博客文章分享他們的真實(shí)體驗(yàn)。此類宣傳活動(dòng)大獲成功，吸引了超過4,000萬的潛在客戶。
競賽和贈(zèng)品
競賽和贈(zèng)品是提高品牌知名度和擴(kuò)大受眾網(wǎng)絡(luò)的絕佳工具，也是促進(jìn)參與度的好方法。通常，網(wǎng)紅會(huì)在自己的社交媒體帳號(hào)上宣布一場需要粉絲通過投票來參與的比賽。此外，他們還可能需要為文章點(diǎn)“贊”，圈出自己的好友，以及上傳包含特定品牌標(biāo)簽的內(nèi)容。
獲勝者通常會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)品與你的品牌相關(guān)則最為理想。比如，你可以提供免費(fèi)試用服務(wù)或產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。這會(huì)讓你的品牌更接近目標(biāo)受眾。如果你的品牌為獲勝者帶來良好的體驗(yàn)，他們就可能將你的品牌推薦給朋友和親戚。
Q&A、訪談和播客
你也可以與跟你在相同市場領(lǐng)域的網(wǎng)紅合作推出一系列播客和訪談。這可以為你的受眾提供富有價(jià)值和趣味的資訊。它將你定位為一個(gè)關(guān)心客戶成長的品牌。通過定期播放的播客節(jié)目，你的社交媒體頁面將牢牢鎖住那些不斷期待新內(nèi)容的受眾。通過與網(wǎng)紅進(jìn)行播客直播和回答問題，你可以進(jìn)一步提高受眾的參與度。此外，你也應(yīng)該鼓勵(lì)網(wǎng)紅在他們的網(wǎng)絡(luò)分享那些與自己有關(guān)的片段。這是以有機(jī)方式提高品牌知名度的好方法，也會(huì)為你的社交媒體帳戶和網(wǎng)站帶來更多的流量。
社交媒體接管
社交媒體接管在品牌中越來越受歡迎。簡而言之，在約定期間內(nèi)，你將一個(gè)或多個(gè)社交媒體帳戶交給網(wǎng)紅管理。然后，網(wǎng)紅會(huì)代表你來創(chuàng)作和上傳內(nèi)容。這些內(nèi)容往往被認(rèn)為更加真實(shí)可信。
例如，索尼Alpha邀請(qǐng)攝影師接管他們的Instagram頁面。攝影師只需要上傳使用索尼Alpha相機(jī)拍攝的照片，并分享他們對(duì)該產(chǎn)品的體驗(yàn)。除了使該品牌的Instagram頁面煥然一新外，這些帖子還可以作為來自可信賴的真實(shí)用戶的推薦。
客座文章
如果你想與網(wǎng)紅博主合作，客座文章是可行的方法。你可以邀請(qǐng)博主在你的網(wǎng)站上發(fā)表客座文章，也可以請(qǐng)他們?cè)谧约旱纳缃幻襟w帳戶發(fā)布你的文章。在人氣博主的網(wǎng)站上發(fā)表文章能夠幫你獲取高質(zhì)量的反向鏈接并覆蓋更廣泛的受眾。
保持合法有效
理解何為網(wǎng)紅營銷對(duì)于成功的營銷活動(dòng)的執(zhí)行非常重要。但是，為了確保你的業(yè)務(wù)不面臨任何法律糾紛，掌握FTC的指導(dǎo)原則也同樣重要。要通過明確的贊助披露來保持透明度。
不僅如此，還建議與網(wǎng)紅簽訂法律合同。確保包括時(shí)間表、交付物和付款條件。將這些細(xì)節(jié)寫在紙上可以幫助你避免在之后交流過程的任何誤解。
評(píng)估網(wǎng)紅營銷活動(dòng)的成效
至此，營銷人已花了不少時(shí)間了解網(wǎng)紅營銷以及如何利用它的優(yōu)勢(shì)。然而，他們還面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是確定網(wǎng)紅營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI）。
要計(jì)算營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率，你需要考慮它在以下方面對(duì)你的影響：社交媒體關(guān)注量、流量的增加、有機(jī)的影響（點(diǎn)“贊”、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、“@”提示等等）、主題標(biāo)簽的提及、直接的轉(zhuǎn)化/銷售量。
如果你為每位網(wǎng)紅分配定制化且可跟蹤的鏈接，那么對(duì)活動(dòng)成效的評(píng)估將會(huì)變得更加容易。設(shè)計(jì)一個(gè)特定的登陸頁面，以引導(dǎo)網(wǎng)紅帶來的流量。你還可以為每位網(wǎng)紅創(chuàng)建定制的促銷代碼以及專屬的主題標(biāo)簽（hashtag）。這些工具可以有效地確定哪些網(wǎng)紅合作伙伴正在貢獻(xiàn)預(yù)期的ROI。
結(jié)論
僅僅了解網(wǎng)紅營銷對(duì)企業(yè)主和營銷人員來說已經(jīng)不夠了，挖掘網(wǎng)紅營銷的潛力才是品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。盡管內(nèi)容是此類活動(dòng)的核心，品牌也應(yīng)遵守FTC指導(dǎo)原則，并制定合適的參數(shù)以評(píng)估成效。成功的網(wǎng)紅營銷活動(dòng)可以提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)提升品牌知名度、客戶忠誠度和參與度。
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