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相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，KOL營(yíng)銷算得上是“物美價(jià)廉”。

社交媒體的崛起催生出的KOL，跟一線意見領(lǐng)袖相比雖然粉絲數(shù)量不在一個(gè)量級(jí)上，但他們?cè)谀硞€(gè)垂直領(lǐng)域?qū)Ψ劢z的深度影響，卻也是一線意見領(lǐng)袖所無法企及的。

品牌也變得務(wù)實(shí)，在KOL營(yíng)銷運(yùn)作上，開始走精細(xì)化路線。

對(duì)于很多品牌來說，與其花高昂的代言費(fèi)請(qǐng)明星博得知名度，不如把同樣的錢花在更多能帶來互動(dòng)、直接轉(zhuǎn)化為銷量的小眾KOL身上，由此也催生出更多的KOL營(yíng)銷玩法。

數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年，全球社交媒體廣告支出將增72%，2018 年 Q2 季度 Facebook 的廣告費(fèi)率增長(zhǎng)了 30%，而 65% 的營(yíng)銷推廣人員表示來年將增加數(shù)字廣告推廣預(yù)算。與社交媒體廣告成本和支出增加相對(duì)應(yīng)的是，越來越多出海廣告主開始關(guān)注和轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營(yíng)銷。據(jù)今年早些時(shí)候一份研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2018 年，僅 Instagram 一個(gè)渠道網(wǎng)紅營(yíng)銷廣告支出即可達(dá) 16 億美元；預(yù)計(jì)到 2020年，全球網(wǎng)紅營(yíng)銷廣告支出將達(dá)到 50 至 100 億美元規(guī)模。

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者越來越不相信廣告，他們獲取品牌、商品信息的方式，更多來自于朋輩、社交媒體上的評(píng)論，這種“口口相傳”帶來的真實(shí)性，更能影響他們的消費(fèi)決策。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.海外獲客媒體形式

2016年以前，海外營(yíng)銷推廣常用的模式主要有搜索廣告、社交媒體廣告、第三方廣告、傳統(tǒng)廣告。

2017年左右，出海企業(yè)認(rèn)識(shí)到海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的重要性，開始嘗試將網(wǎng)紅營(yíng)銷作為拓展海外市場(chǎng)的主要廣告形式之一，部分企業(yè)圍繞“海外網(wǎng)紅”成立專業(yè)化的運(yùn)作平臺(tái)，幫助出海企業(yè)通過網(wǎng)紅將品牌推廣海外。

2.海外網(wǎng)紅營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

自媒體作為網(wǎng)紅營(yíng)銷生長(zhǎng)沃土，近年來在世界范圍內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁。2018年 8 月 數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)社交媒體用戶數(shù)已經(jīng)超過了 50 億。其中，F(xiàn)acebook 以高用戶總額居首，Youtube 基于視頻形式成為上升最快的自媒體平臺(tái)，深受年輕用戶喜愛；Instagram、Twitter 也是海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要渠道。

3.網(wǎng)紅分類、分部情況

在眾多社交媒體平臺(tái)上，海外網(wǎng)紅類型按照行業(yè)品類劃分，大致分為美妝、美食、電影、游戲等十幾個(gè)類別。但就海外網(wǎng)紅營(yíng)銷而言，主要按照網(wǎng)紅的影響力為其類型劃分，主要衡量標(biāo)準(zhǔn)為其粉絲量級(jí)。

談起網(wǎng)紅從業(yè)者現(xiàn)狀，主要包括經(jīng)紀(jì)公司、MCN（Multi-Channel Network，即內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)）以及個(gè)體網(wǎng)紅等三種形式。其中，經(jīng)紀(jì)公司形式最為流行，很多網(wǎng)紅看似一個(gè)人在戰(zhàn)斗，實(shí)則背后有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一個(gè)成熟的完善平臺(tái)在運(yùn)作。MCN 則是大品牌或者機(jī)構(gòu)常采方式，直簽網(wǎng)紅，為自身品牌持續(xù)制作內(nèi)容，個(gè)體網(wǎng)紅受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司、MCN 資本打壓，往往難形成頂級(jí)流量，生存相對(duì)艱難。

4.網(wǎng)紅營(yíng)銷形式

不同于國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷形式的絢爛多姿，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)版權(quán)、內(nèi)容等細(xì)節(jié)十分看重，營(yíng)銷形式以短消息、圖文、視頻三種為主，其中視頻類形式最為豐富。

具體視頻廣告形式，既可以根據(jù)廣告主需求定制整個(gè)視頻，又可以在其創(chuàng)作的內(nèi)容中植入廣告。因此視頻廣告也最受認(rèn)可。

國(guó)外紅人不同于國(guó)內(nèi)紅人的收費(fèi)商業(yè)模式，如果找紅人推廣需要確認(rèn)合同，和細(xì)節(jié)在交付款項(xiàng)，國(guó)外的紅人商業(yè)模式是把流量帶給你，你需要支付一定的價(jià)格，而不同于國(guó)內(nèi)可以按照CPS收費(fèi)。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷存在哪些問題？

現(xiàn)階段海外網(wǎng)紅營(yíng)銷存在很多問題，包括網(wǎng)紅與產(chǎn)品的匹配難、網(wǎng)紅價(jià)格參差不齊、本地化差異認(rèn)知難等等，其中最大的挑戰(zhàn)是如何篩選與自己 產(chǎn)品 匹配的網(wǎng)紅，以及如何評(píng)估網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果。

1. 如何篩選與自身產(chǎn)品最匹配的網(wǎng)紅？

網(wǎng)紅篩選，維度包括三個(gè)方面：一是目標(biāo)的明確與預(yù)算的合理設(shè)定，暫稱為先行策略（由預(yù)期目標(biāo)、區(qū)域設(shè)定、預(yù)算分配三個(gè)變量決定）；二是從自身產(chǎn)品角度，清楚產(chǎn)品受眾，KOL 定型（行業(yè)領(lǐng)域），觀察目標(biāo)受眾與 KOL 的黏著力；最后一個(gè)是深度觀察背后數(shù)據(jù)，科學(xué)計(jì)算定型后的 KOL 粉絲與產(chǎn)品受眾的重合度。

目前，廣告主與網(wǎng)紅合作的方式主要有兩種，一是通過第三方平臺(tái)篩選接洽合適的網(wǎng)紅，二是通過流行的社交媒體直接聯(lián)系、簽約網(wǎng)紅。

2. 如何衡量網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果？

深度觀察與分析每一個(gè)視頻內(nèi)容，可有效的進(jìn)行效果衡量。在目前衡量標(biāo)準(zhǔn)不一的背景下，粉絲量、觀看量、評(píng)論等指標(biāo)是效果衡量的有效參考元素，正確的理解與合理的分析，可以使網(wǎng)紅營(yíng)銷以更科學(xué)的方式開展，從而獲得高性價(jià)比。

2019 年海外網(wǎng)紅營(yíng)銷趨勢(shì)

2018 年，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷迎來了高速增長(zhǎng)階段，越來越多的出海企業(yè)計(jì)劃嘗試海外網(wǎng)紅營(yíng)銷。在出海企業(yè)中，排在前列的廣告主包括偏愛采購流量的游戲類、電商類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及跨境企業(yè)。

在接下來的 2019 年，隨著海外市場(chǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展、短視頻長(zhǎng)視頻生態(tài)進(jìn)一步完善，網(wǎng)紅和內(nèi)容生產(chǎn)者開始由團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)向獨(dú)立化轉(zhuǎn)變，同時(shí)，也有動(dòng)力投入更多時(shí)間和精力，生產(chǎn)越來越多的內(nèi)容黏著用戶。

據(jù)數(shù)據(jù)分析：

專注于KOL營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化和品宣，最近展開一項(xiàng)關(guān)于KOL如何促進(jìn)店內(nèi)銷售的調(diào)查，該調(diào)查分析了450名KOL和5個(gè)快消品品類的11個(gè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品通過KOL發(fā)布的視頻內(nèi)容推廣等促銷活動(dòng)信息，換來45%的兌換率，而傳統(tǒng)營(yíng)銷的兌換率只有15%，也就是說，通過KOL營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)3倍的轉(zhuǎn)換率。

同時(shí)，研究顯示，80%與社交媒體KOL合作的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，KOL營(yíng)銷在與消費(fèi)者互動(dòng)和提高品牌意識(shí)方面有很明顯的效果。

小編建議：

正如我們?cè)谝酝奶闹刑岬降模槍?duì)不同的市場(chǎng)目標(biāo)，需要與不同量級(jí)的KOL建立合作，才能達(dá)成最好的效果。如果你的目標(biāo)受眾很垂直很細(xì)分，而且你以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，那最好大量地跟擁有細(xì)分興趣群體粉絲的KOL進(jìn)行合作，以使你的產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中多次曝光，使受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌形成好感和信任。

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