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MCN機(jī)構(gòu)是如何做網(wǎng)紅營(yíng)銷的？

目前國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)大致可以分成三種類型：電商MCN、泛娛樂(lè)MCN、媒介代理”MCN”，不同的機(jī)構(gòu)性質(zhì)也決定了它們?cè)诰W(wǎng)紅營(yíng)銷上的不同特點(diǎn)。

1.電商MCN： 顧名思義，電商MCN是以電商網(wǎng)紅為核心矩陣的MCN機(jī)構(gòu)，最具代表性的便是電商女王張大奕的幕后公司–如涵。2017年雙十一期間，張大奕店鋪半小時(shí)破億的驚人業(yè)績(jī)便是如涵的杰作，而電商MCN核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其高質(zhì)量的粉絲群體和強(qiáng)大的電商變現(xiàn)能力，前文提到過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷出現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)就是社媒平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的打通，站外品宣，站內(nèi)帶貨成為了電商MCN的基本模式。

2.泛娛樂(lè)MCN： 隨著短視頻和直播成為風(fēng)口，粉絲對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的需求開(kāi)始井噴，從而帶火了一大批泛娛樂(lè)MCN。如果說(shuō)電商MCN是商業(yè)化的最終目的，原因在于它具備供應(yīng)鏈到渠道（網(wǎng)紅）到資金交易的完整內(nèi)在商業(yè)邏輯，那么泛娛樂(lè)MCN則是走出了另一條道路：通過(guò)挖掘運(yùn)營(yíng)各細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP的塑造，例如美食領(lǐng)域的辦公室小野、健身領(lǐng)域的鐵管教練，從而實(shí)現(xiàn)以廣告代言、影視合作為主的商業(yè)變現(xiàn)。

3.媒介代理”MCN”： 此類”MCN”機(jī)構(gòu)事實(shí)上無(wú)法稱之為MCN，因?yàn)樗痪邆淙魏尉W(wǎng)紅孵化和內(nèi)容生產(chǎn)的能力，它只是網(wǎng)紅資源的搬運(yùn)工。在網(wǎng)紅市場(chǎng)尚未成熟、行業(yè)亂象仍頻的當(dāng)下，此類”MCN”介于品牌主與廣告公司之間，憑借二者間的信息不對(duì)稱賺取差價(jià)，難以為品牌創(chuàng)造真正價(jià)值。

可能很多人對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的認(rèn)知仍停留在”網(wǎng)紅為粉絲推薦產(chǎn)品，影響粉絲產(chǎn)生購(gòu)買”的階段，但行業(yè)發(fā)展至今，廣義上的網(wǎng)紅營(yíng)銷早已囊括了網(wǎng)紅孵化、人設(shè)定位、內(nèi)容策劃、廣告策劃、電商運(yùn)營(yíng)等一系列精細(xì)運(yùn)作板塊，而真正受品牌主青睞并能為其創(chuàng)造市場(chǎng)效益的也必然是此類精細(xì)化運(yùn)作的MCN。

值得一提的是，近兩年來(lái)隨著淘寶內(nèi)容化的趨勢(shì)，有一種職業(yè)熱度迅速躥升，那就是淘寶主播，很多人就會(huì)問(wèn)這些主播直播賣貨是不是也是網(wǎng)紅營(yíng)銷？首先我們要厘清淘寶主播的工作本質(zhì)，那就是在短時(shí)間內(nèi)介紹大量產(chǎn)品 ，再通過(guò)低價(jià)吸引價(jià)格敏感型人群實(shí)現(xiàn)銷售， 所以她們的行為更像是”導(dǎo)購(gòu)促銷”，而非網(wǎng)紅營(yíng)銷。那各位看官又要問(wèn)了，淘寶主播至少帶貨強(qiáng)，那網(wǎng)紅營(yíng)銷又能為品牌帶來(lái)什么呢？

1.精準(zhǔn)曝光： 相比于傳統(tǒng)媒體的無(wú)差別覆蓋，網(wǎng)紅營(yíng)銷的廣告導(dǎo)向更加精準(zhǔn)，通過(guò)與品牌調(diào)性相符的網(wǎng)紅輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌更能直接觸達(dá)目標(biāo)人群。另一方面，艾瑞的研究數(shù)據(jù)顯示：2017年89.8%的中國(guó)用戶認(rèn)同并接受移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告。某種程度上這也代表了受眾對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的高度認(rèn)可。

2.銷量提振： 如此高的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告支持率意味著粉絲對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容和推廣品牌的認(rèn)可，也間接證明了網(wǎng)紅的個(gè)人魅力及專業(yè)背書對(duì)粉絲影響之深，而當(dāng)這種影響直接作用在粉絲的消費(fèi)決策上時(shí)，網(wǎng)紅（主要為電商網(wǎng)紅）的帶貨價(jià)值便遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶主播的低價(jià)促銷，即：以正價(jià)吸引追求生活品質(zhì)的年輕粉絲，在提升銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)也為品牌積累了”高品質(zhì)”、”高級(jí)感”這類的正面感知。

3.商品口碑： 如前文所言，正是對(duì)生活品質(zhì)這一價(jià)值觀念上的認(rèn)同，以及從”最劃算”到”我喜歡”的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化，粉絲往往會(huì)天然親近網(wǎng)紅推薦的品牌，再借由社交平臺(tái)的高傳播效率，商品口碑逐漸積累甚至引爆，所謂”網(wǎng)紅爆款”便是如此產(chǎn)生。

可繁榮之下，行業(yè)亂象頻現(xiàn)，網(wǎng)紅營(yíng)銷又該避開(kāi)哪些”坑”呢？

1.粉絲泡沫： 據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下粉絲數(shù)造假的網(wǎng)紅比例為69%，也就是10個(gè)網(wǎng)紅中就有7個(gè)粉絲量級(jí)造了假。所謂造假并不是微博官方對(duì)部分低活躍度粉絲的隨機(jī)分發(fā)，而是指網(wǎng)紅主動(dòng)買粉，形成”大V假象”。所以品牌在尋求網(wǎng)紅進(jìn)行合作的時(shí)候，一是盡量去選擇知名MCN的簽約網(wǎng)紅；二是盡量選擇電商網(wǎng)紅，經(jīng)過(guò)電商市場(chǎng)考驗(yàn)的網(wǎng)紅往往擁有更多真實(shí)粉絲，個(gè)人的意見(jiàn)價(jià)值更高，能有效降低品牌方的選擇風(fēng)險(xiǎn)。

2.數(shù)據(jù)造假：網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)的流量數(shù)據(jù)固然好看，但是表象之下，買水軍刷量也成了繼粉絲數(shù)造假后的另一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重觸犯了行業(yè)規(guī)則。不過(guò)鑒別互動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量也有三個(gè)竅門：一是查驗(yàn)評(píng)論內(nèi)容是否高度相同以及有無(wú)過(guò)度吹捧品牌；二是查驗(yàn)留言的粉絲昵稱，若是出現(xiàn)多數(shù)評(píng)論人昵稱呈現(xiàn)奇怪的文字及字母的隨機(jī)組合，必然是水軍無(wú)疑；三是若無(wú)法直接辨別粉絲真?zhèn)危梢渣c(diǎn)開(kāi)其微博主頁(yè)，若是轉(zhuǎn)發(fā)為主而基本無(wú)自己的原創(chuàng)微博，即為水軍無(wú)疑?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，品牌方會(huì)愈加注重網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)的品效合一，而非單純的轉(zhuǎn)評(píng)贊，由此可見(jiàn)，對(duì)優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的甄選便成了重中之重。

3.雜牌機(jī)構(gòu)： 網(wǎng)紅營(yíng)銷的繁榮必然會(huì)引起部分雜牌媒介、公關(guān)公司的覬覦，然而行業(yè)格局已定，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源被頭部MCN瓜分殆盡，那這類公司如何分一杯羹？那就是利用品牌方與MCN機(jī)構(gòu)之間的信息不對(duì)稱，對(duì)外號(hào)稱獨(dú)家網(wǎng)紅資源，實(shí)則是以中間商賺差價(jià)。這也勢(shì)必要求機(jī)構(gòu)方建立自己的官方渠道，品牌方優(yōu)化自方的媒介渠道，雙方共同推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。

綜上所述，營(yíng)銷之路絕非坦途，而網(wǎng)紅營(yíng)銷作為一種新?tīng)I(yíng)銷模式，在擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著一系列的痛點(diǎn)與雷區(qū)。但可喜的是，整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入到修枝剪葉的階段，造假網(wǎng)紅、不規(guī)范機(jī)構(gòu)會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。就在今年6月，聯(lián)合利華CMOKeithWeed宣布：聯(lián)合利華將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的社交媒體紅人（KOL）合作。希望在不遠(yuǎn)的未來(lái)，留給MCN機(jī)構(gòu)、品牌方乃至網(wǎng)紅與粉絲們的，會(huì)是一個(gè)更加清明的行業(yè)環(huán)境。

二十多年轉(zhuǎn)眼即逝，每一個(gè)”網(wǎng)紅”代表了互聯(lián)網(wǎng)改變中國(guó)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從BBS到博客，從微博到微信，再到如今各種新奇的app，”網(wǎng)”事在變，但營(yíng)銷的本質(zhì)卻未曾改變。MCN的道與術(shù)、網(wǎng)紅營(yíng)銷的優(yōu)與劣，身為一個(gè)營(yíng)銷人，我樂(lè)于看見(jiàn)這些新模式的出現(xiàn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)紅營(yíng)銷又究竟能完成怎樣的迭代，這值得所有人期待。

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