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網(wǎng)紅迭代速度之快或許超過了很多人的想象。
1月6日，新榜 發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》提到，在全年抖音Top100的榜單中，僅有1.4%的賬號(hào)上榜10次 以上，多數(shù)賬號(hào)在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜。
從論壇貼吧到微博微信豆瓣，再到長(zhǎng)短視頻，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅一夜崛起又迅速沉寂，短短幾年面孔換了一波又一波，能長(zhǎng)久活躍著的如張大奕、雪梨早已成為難以被復(fù)制的案例。
我們?cè)谒伎迹瑸槭裁丛S多網(wǎng)紅的“工齡”如此之短？ 如何做才能延續(xù)他們的生存和活躍周期？
一、網(wǎng)紅高速迭代： 起不來(lái)？ 死得快？ 不賺錢？
網(wǎng)紅能“紅”多久？要搞明白這個(gè)問題，首先要明確定義“網(wǎng)紅”這個(gè)概念 。
廣義上來(lái)講，“網(wǎng)紅”的意思是“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這其中不僅包括以此為職業(yè)、長(zhǎng)期輸出內(nèi)容的紅人，也包括因?yàn)橐蚋黝惿鐣?huì)新聞而走紅的群體。但后一種情況的網(wǎng)紅往往具有時(shí)效性，且大部分不具備商業(yè)價(jià)值，因此當(dāng)我們討論網(wǎng)紅生存周期時(shí)，更多地是在討論“商業(yè)型網(wǎng)紅”。
商業(yè)型網(wǎng)紅的“紅”往往是由其賬號(hào)數(shù)據(jù) 和商業(yè)價(jià)值 兩部分來(lái)決定的，在不同時(shí)期、不同平臺(tái)上的表現(xiàn)也各不相同。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短視頻類網(wǎng)紅的活躍周期在3~5個(gè)月，圖文類則不超過兩年。因此，有一種說(shuō)法是，當(dāng)今網(wǎng)紅的三大生存難題是：起不來(lái)、死得快、不賺錢 。
而之所以會(huì)“死得快”，其背后的原因也很復(fù)雜。
根據(jù)新榜此前發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》來(lái)看，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的賬號(hào)占比為53.2% ，淘直播月榜TOP100上榜10次的占比為9.7% ，抖音則是1.4% 。
抖音會(huì)有如此高的迭代率，與其平臺(tái)屬性和分發(fā)機(jī)制相關(guān)，有業(yè)內(nèi)人士形容抖音的生態(tài)為“認(rèn)內(nèi)容不認(rèn)人，同一個(gè)內(nèi)容有很多個(gè)演繹版本” 。
而盤點(diǎn)那些能長(zhǎng)久“紅”著的達(dá)人，如張大奕、雪梨、papi醬等，大禹傳媒副總裁陳一龍認(rèn)為他們都是在“心態(tài)”“內(nèi)容定位” 和“用戶敏感度” 上做到領(lǐng)先的案例。
不過，也有觀點(diǎn)提出，“紅”并不能完全等同于一個(gè)網(wǎng)紅的生存周期 。
「小聲比比」主理人梓泉認(rèn)為網(wǎng)紅的本質(zhì)就是一個(gè)包裝在人的殼子里的品牌，一個(gè)品牌的周期，有月拋季拋年拋的，也有百年老店，難以用“生存周期”四個(gè)字去一概而論。
“大家不要對(duì)網(wǎng)紅有太高的期望，再厲害的網(wǎng)紅也不能天天刷屏，能夠活著，有自己的小小的基本盤，有一些固定的關(guān)注者，有自己的梗和文化，就很了不起了 。”
陳一龍也表示網(wǎng)紅的活躍周期長(zhǎng)短并沒有明確的答案，“我不太同意網(wǎng)紅的工齡‘短命’這種說(shuō)法，一段時(shí)間火了后又下去，這是很正常的，但也有翻紅的可能，除非他完全地自我放棄。”
不過，自媒體人「半佛仙人」提到其實(shí)很少人會(huì)主動(dòng)選擇放棄，只是許多網(wǎng)紅都是靠熱點(diǎn)或一波流崛起，沒有后續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力，“大多數(shù)行業(yè)里的普通人都是如此，被時(shí)代選中，但很快就隨波逐流 ”。
二、作為網(wǎng)紅，需要考慮保鮮嗎？
雖然對(duì)于網(wǎng)紅的生存周期長(zhǎng)短，業(yè)內(nèi)意見不一，但由盛轉(zhuǎn)衰本就是自然發(fā)展規(guī)律。
對(duì)于商業(yè)型網(wǎng)紅而言，由盛到衰的過程，就是其商業(yè)價(jià)值不斷降低的過程。“保值”，成為不少網(wǎng)紅的自然選擇。
而這個(gè)保值的過程，也是網(wǎng)紅延長(zhǎng)工齡、自我保鮮的過程。現(xiàn)在的問題是，是否所有的網(wǎng)紅都需要考慮“保鮮”這件事？ 又需要在什么時(shí)間點(diǎn)開始考慮？
「半佛仙人」認(rèn)為“保鮮”這件事，要看個(gè)人需求，有追求的肯定需要做出各種不同的嘗試，盡可能地讓自己紅久一點(diǎn)。
在他看來(lái)，保鮮的過程就像做企業(yè)是否要轉(zhuǎn)型一樣，“如果你靠這個(gè)過日子，那么你就是要為這個(gè)事情服務(wù)，你就是要拼命保鮮，這屬于職業(yè)道德和生存訴求 。”
不過，他對(duì)于自己是否會(huì)選擇保鮮倒很佛系：“因?yàn)槲夷芗t就紅，不紅也不靠這個(gè)吃飯，有手藝是會(huì)更淡定一點(diǎn)”，如果哪天開始思考起保鮮這件事，應(yīng)該就是“要靠做自媒體活下去的時(shí)候吧”。
但從MCN角度來(lái)看這件事，則是不一樣的立場(chǎng)。
對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)，旗下的紅人越多，越難以顧及到每一個(gè)紅人的保鮮節(jié)點(diǎn)和措施 ，也很難像美one對(duì)待李佳琦一樣將全部資源傾斜。
某MCN負(fù)責(zé)人匿名表示，MCN會(huì)想要保鮮，通過趕上風(fēng)口來(lái)保持熱度，但不會(huì)強(qiáng)迫每個(gè)紅人都一定會(huì)跟著MCN的腳步走，“因?yàn)槲覀兊募t人不少，也不斷有新人正在孵化中，只要能讓機(jī)構(gòu)整體保持著熱度就好 。”
而在什么樣的時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)紅需要有開始保鮮的危機(jī)感和警覺性呢？
一般而言，當(dāng)數(shù)據(jù)上出現(xiàn)明顯下滑之時(shí)，網(wǎng)紅們會(huì)感受到來(lái)自市場(chǎng)的提示：你可能存在“過氣”的風(fēng)險(xiǎn)。在這時(shí)候，除了少數(shù)徹底放棄繼續(xù)從事網(wǎng)紅這一行的人，其他大部分人都會(huì)考慮通過轉(zhuǎn)變內(nèi)容風(fēng)格、拓展平臺(tái)渠道和形式 等方式增加粉絲對(duì)自己的新鮮感。
這也是為什么沉浸文化創(chuàng)始人王超將“保鮮”理解為“創(chuàng)新”，“創(chuàng)新就是不斷給觀眾創(chuàng)造新鮮感，因?yàn)橛^眾對(duì)同一類內(nèi)容是會(huì)感到審美疲勞的”。
梓泉也有類似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為粉絲的刺激閾值是在不斷被拔高的，長(zhǎng)久以后大家肯定會(huì)厭煩，等大家失去信任再轉(zhuǎn)型就來(lái)不及了。也因此，他認(rèn)為網(wǎng)紅需要感到警惕的指標(biāo)是“玩梗” 。
“你要注意，別人玩你的梗，是很好的，但是你自己玩梗，梗就不好玩了，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者開始反復(fù)利用自己過去的老梗的時(shí)候，你就要開始警覺了，這代表他的輸入轉(zhuǎn)輸出能力已經(jīng)僵化了，為了獲得粉絲反響，用廉價(jià)的方式維持活躍度，這樣長(zhǎng)遠(yuǎn)下去一定是要完蛋的。”
三、長(zhǎng)壽網(wǎng)紅的保鮮大法： 敢做、敢變、敢賭
在既有的“長(zhǎng)壽型”網(wǎng)紅中，幾乎沒有人以獨(dú)守一隅的方式續(xù)命。
保持高內(nèi)容產(chǎn)出已經(jīng)是基本功，“求新”才能“求生”。
1. 內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)：圖文、音頻與視頻之斗
新媒體史上的網(wǎng)紅保鮮之路，某種意義上來(lái)講也是一條內(nèi)容風(fēng)口變換之路。
去年最肉眼可見的風(fēng)口變化是內(nèi)容形式上的：由圖文轉(zhuǎn)向到視頻 。
事實(shí)上，這也是過去近十年的一個(gè)大趨勢(shì)：流量從早期的BBS、博客等純文字平臺(tái)，到微博、微信等圖文平臺(tái)，再逐漸轉(zhuǎn)移到抖音、快手、淘寶直播等視頻平臺(tái)。
網(wǎng)紅界的常青樹、稱自己的使命是“娛樂網(wǎng)民”的和菜頭，從BBS時(shí)代以獨(dú)樹一幟的個(gè)人風(fēng)格走紅，到微博、微信多處開花，他的犀利惡搞是隨互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展而經(jīng)久不衰的剛需。
2008年和菜頭加入騰訊，后而在《鏘鏘三人行》中露面，以自己獨(dú)到的核心競(jìng)爭(zhēng)力打開多種曝光通道，迄今「槽邊往事」仍然是新榜排行榜上的常座大號(hào)。
硬核的內(nèi)容產(chǎn)出能力是網(wǎng)紅的基本功 ，在此基礎(chǔ)上，跨形式可能成為延長(zhǎng)職業(yè)壽命的利器。
2019年短視頻和直播的雄起，直接激發(fā)了大批圖文作者開拓視頻領(lǐng)域。
如去年的公眾號(hào)“黑馬”選手「半佛仙人」，在微信端漲粉60萬(wàn)后，迅速向視頻風(fēng)口靠攏，于B站開通了視頻賬號(hào)，并在45天內(nèi)達(dá)到了100萬(wàn)粉絲。
這是一種選擇，也是一種能力 。“嘗試的原因其實(shí)就是我覺得自己的口才不錯(cuò)，光靠寫文章展示不了我的文案水平，所以多一個(gè)展示自己的方法。”「半佛仙人」說(shuō)。
2.平臺(tái)拓展： 踏上風(fēng)口一半靠運(yùn)氣，一半靠努力
某種意義上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)約等于風(fēng)口，站穩(wěn)一個(gè)風(fēng)口不稀奇，站穩(wěn)多個(gè)風(fēng)口才算身經(jīng)百戰(zhàn)，經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。
在保持自身核心內(nèi)容輸出能力的同時(shí)，針對(duì)性地選擇新崛起的平臺(tái)進(jìn)行拓展 ——每個(gè)紅人都在賭哪里是下一個(gè)微信、下一個(gè)抖音，賭對(duì)了，不僅將意味著職業(yè)壽命的延續(xù)，還可能出現(xiàn)職業(yè)逆襲。
“我們公司有一個(gè)很長(zhǎng)壽的，2016年4月份開始運(yùn)營(yíng)的「軟軟」，他現(xiàn)在微博活躍度還可以，與此同時(shí)當(dāng)然他也會(huì)下滑了——下滑是基于整個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)下滑了。中國(guó)人口不會(huì)double，所以平臺(tái)的用戶數(shù)很難double 。”陳一龍說(shuō)。
然而，即使特個(gè)定平臺(tái)流量下滑，瘦死的駱駝還是比馬大。更多紅人選擇把雞蛋放多幾個(gè)籃子里。
無(wú)論是圖文網(wǎng)紅還是視頻類網(wǎng)紅，都在尋求多平臺(tái)、多線發(fā)展，尤其是視頻類，都在完成跨平臺(tái)、跨形式的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。
2019年被稱為直播帶貨元年，網(wǎng)紅蜂擁而至各大平臺(tái)直播的同時(shí)，做短視頻、建微信群、做私域流量運(yùn)營(yíng)等一樣都不敢落下。
霍泥芳表示：“我覺得需要順應(yīng)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，跟著平臺(tái)變化改變布局 。是需要擺脫一些自己原來(lái)的思維模式，接受一些新東西，并且拉下臉來(lái)嘗試的。死守原來(lái)的和已有的，肯定是不行的。”
新媒體時(shí)代的網(wǎng)紅也在不斷突破疆界之中，如“口紅一哥”李佳琦和“淘寶第一主播”薇婭，不僅都在抖音開設(shè)了賬號(hào)，并各自有現(xiàn)身綜藝、登上時(shí)尚雜志封面等動(dòng)作，新舊媒體一把抓。
即使在最大的風(fēng)口中成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅，也在向其他平臺(tái)積極拓展。沒有人覺得自己是絕對(duì)安全的。
3.突圍破界： 想擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)者，和想成為網(wǎng)紅的名人
當(dāng)我們把“網(wǎng)紅“理解成一個(gè)IP，那么打造這個(gè)IP的人，事實(shí)上就是背后的創(chuàng)業(yè)者。
許多網(wǎng)紅的保鮮方法本身，就是不斷創(chuàng)業(yè)。
如張沫凡2010年創(chuàng)辦公司；2014年，張大奕簽約如涵并開店；2017年姜逸磊（papi醬）開公司、拍廣告、演電影，嘗試從線上紅人走到傳統(tǒng)意義上的“明星”區(qū)間；
還有最有代表性的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者羅永浩，“羅永浩老師不停創(chuàng)業(yè)，一路走來(lái)真的很6，我起碼40歲之前是忘不掉他了。”「半佛仙人」坦言。
與此同時(shí)，我們也能看到，許多名人也在走向網(wǎng)紅化，如抖音上羅志祥、鄧紫棋，利用自己原有的名氣優(yōu)勢(shì)，發(fā)展網(wǎng)紅道路，從而起到一加一大于二的流量效果。
這也考驗(yàn)著人們對(duì)新事物的接受能力。
“比如說(shuō)像是郭冬臨、潘長(zhǎng)江這種算是藝術(shù)家級(jí)別的喜劇演員，現(xiàn)在都跑到快手上去拍小短劇——其實(shí)這些人的國(guó)民度在當(dāng)年而言，比網(wǎng)紅吊多了，但是人家能放下身段，跟你在新的平臺(tái)，新的玩法上跟你一起，我覺得挺了不起的。”梓泉說(shuō)，“沒有刻意放棄保鮮的網(wǎng)紅，只有放棄了自我改變，跳不出功勞簿的創(chuàng)作者。 ”
你所知的網(wǎng)紅“保鮮”都有什么神操作呢？評(píng)論區(qū)嘮一下子唄！
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