域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

造一個(gè)新IP有多難？

在不同領(lǐng)域，這個(gè)問(wèn)題有著不同的答案。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，除了常見(jiàn)的捷徑——合作現(xiàn)有IP外，結(jié)合自身特點(diǎn)打造新IP，也正在成為越來(lái)越常見(jiàn)的備選項(xiàng)。

作為用戶規(guī)模龐大的短視頻平臺(tái)，快手在商業(yè)化進(jìn)程上摸索出了一條自己的路。

2019到2020年，快手“筷味江湖”案例以及與支付寶合作的“尋找中國(guó)福娃”項(xiàng)目，提供了一種潛力無(wú)限的商業(yè)化探索，那就是運(yùn)用快手本身的平臺(tái)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，快速孵化網(wǎng)紅IP，助力商家或者品牌營(yíng)銷“出圈”。

聲量疊加，助力品牌傳播“出圈”

當(dāng)提到快手的時(shí)候，你會(huì)想起什么？

短視頻、網(wǎng)紅、老鐵、趣味內(nèi)容……當(dāng)然，還有作為頭部短視頻平臺(tái)的豐盛流量。

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示， 快手日活在2020年初已突破3億，快手App內(nèi)有近200億條海量視頻；2019年，有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品，平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊超過(guò)3500億次。

而這樣可觀的用戶規(guī)模和流量，是快手在助力品牌傳播營(yíng)銷上的獨(dú)家資源池。

2019年，快手與成都美食基地“寬窄巷子”合作，開(kāi)啟了一場(chǎng)盛大的 “筷味江湖” 狂歡節(jié)。

線上，從充滿成都味的沙雕預(yù)熱視頻開(kāi)始，火鍋、烤肉輪番出鏡，將“每頓飯都值得用心對(duì)待”的概念傳達(dá)給每一位觀看者。同時(shí)，數(shù)十位網(wǎng)紅的爆款視頻的推出，關(guān)于“美食”的風(fēng)暴慢慢醞釀。

伴隨著快手在寬窄巷子設(shè)置的“巨型火鍋，這樣龐大的熱度落地到了線下，快手推出的 “火鍋英雄挑戰(zhàn)賽” 項(xiàng)目，通過(guò)魔法表情等互動(dòng)游戲，帶領(lǐng)游客玩轉(zhuǎn)寬窄巷子，并以快幣作為激勵(lì)機(jī)制。

線上線下聯(lián)動(dòng)，為“寬窄巷子”數(shù)十家美食店鋪種草和引流，直播、短視頻等渠道，為成都本地特色美食街區(qū)帶來(lái)了新風(fēng)尚。

在聲量的疊加運(yùn)用上 ，“尋找中國(guó)福娃” 項(xiàng)目也不遑多讓，成功打造了2020年春節(jié)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。同樣是通過(guò)在平臺(tái)最易傳播的紅人短視頻和趣味短視頻預(yù)熱，快手推出了老鐵專屬新玩法“尋找中國(guó)福娃”。

由支付寶品牌官方賬號(hào)引領(lǐng)，超過(guò)70家品牌新快手賬號(hào)聯(lián)合，用戶參與即有機(jī)會(huì)被抽取成為中國(guó)福娃，獲得各大品牌聯(lián)手送出的超級(jí)大獎(jiǎng)。

數(shù)十位快手紅人全程助推活動(dòng)，粉絲覆蓋1.8億人次，而快手開(kāi)屏頁(yè)面和信息流的投放，將活動(dòng)精準(zhǔn)推入到更廣大的快手用戶群體中。

簡(jiǎn)單易操作的互動(dòng)方式吸引了超過(guò)520萬(wàn)人次的參與， 這些從網(wǎng)紅私域以及平臺(tái)公域引流而來(lái)的用戶，被品牌賬號(hào)陣地沉淀留存，成為其寶貴的社交資產(chǎn)。

據(jù)悉，支付寶官方賬號(hào)7天粉絲增長(zhǎng)超15萬(wàn)。

這份“新年大禮”最終花落湖南邵陽(yáng)城步苗族自治縣，年貨送達(dá)當(dāng)天，湖南經(jīng)視主播安琪、航拍師隔壁老王、辣媽不踩雷三個(gè)快手主播兵分三路實(shí)時(shí)直播，手機(jī)小屏聯(lián)動(dòng)電視大屏， 將全村的喜悅傳達(dá)給超過(guò)500萬(wàn)網(wǎng)友，獲得點(diǎn)贊數(shù)超300萬(wàn)人次。

從“筷味江湖”到尋找中國(guó)福娃”，快手平臺(tái)展現(xiàn)了在資源整合上的強(qiáng)大力量。

一方面，將快手網(wǎng)紅個(gè)人的私域流量和開(kāi)屏、媒體矩陣投放帶來(lái)的公域流量打通，完成了聲量短時(shí)間內(nèi)的快速疊加和轉(zhuǎn)化；

另一方面，內(nèi)部聲量的溢出加上與外部微博等社交平臺(tái)的合作，讓品牌項(xiàng)目在跨平臺(tái)的網(wǎng)站上有了姓名，吸引著站外媒體們的主動(dòng)報(bào)道，成功“出圈”。

“老鐵經(jīng)濟(jì)”，快手的特色社交基因

流量可以助推營(yíng)銷事件，而成功的IP需要的更多，包括更加豐富和優(yōu)質(zhì)的特差異化內(nèi)容，要求其能夠引發(fā)話題、帶來(lái)知名度，甚至可以被二次、多次延伸運(yùn)用，成為隱形資產(chǎn)。

無(wú)論是“筷味江湖”還是“尋找中國(guó)福娃”，之所以被外界看作IP ，是因?yàn)樗鼈兘Y(jié)合了快手和品牌的雙重基因，孵化出了自己的特色化內(nèi)容 ，比如前者的美食標(biāo)簽和城市文化，以及后者的福娃設(shè)定和人情化氛圍，同時(shí)又有著極高的互動(dòng)反饋效率。

這其中，快手長(zhǎng)期形成的老鐵文化功不可沒(méi)。

“筷味江湖”，出動(dòng)了@大胃王浪胃仙、@麻辣德子、@吃瓜少女魏淑芬等30位美食領(lǐng)域垂直網(wǎng)紅助力，他們本身在美食領(lǐng)域就有深厚的內(nèi)容積累和用戶積淀，在美食領(lǐng)域擁有很高的親和力和號(hào)召力，他們的粉絲群體也正是對(duì)美食餐飲最為有興趣的人群。

同時(shí)，這些通過(guò)網(wǎng)紅種草了寬窄巷子美食的快手用戶，在前去線下打卡就餐后，也會(huì)繼續(xù)將自己的“美食之旅”短視頻分享到平臺(tái)相關(guān)標(biāo)簽下，反過(guò)來(lái)成為“筷味江湖”IP的內(nèi)容創(chuàng)作者，這也是對(duì)項(xiàng)目的二次甚至多次傳播，一起將其輻射到了更廣的范圍。

7天內(nèi)，快手用戶在“筷味江湖”標(biāo)簽內(nèi)生產(chǎn)了50W+的優(yōu)質(zhì)UGC作品，播放量破1.74億。

在“尋找中國(guó)福娃”項(xiàng)目里，快手老鐵們?nèi)匀话缪萘酥匾巧?/strong>