747家大型企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)，：疫情下的行業(yè)洗牌，你是他殺還是自救？

2020-05-14 09:59 來(lái)源：A5企業(yè)專欄我來(lái)投稿撤稿糾錯(cuò)

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這是最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)智慧的時(shí)代，也是一個(gè)愚蠢的時(shí)代；這是一個(gè)信任的時(shí)代，這是一個(gè)懷疑的時(shí)代。

這是一個(gè)光明的季節(jié)，這是一個(gè)黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前應(yīng)有盡有，人們面前一無(wú)所有；人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。——查爾斯·狄更斯《雙城記》

自己沒能力就說(shuō)沒能力，還大環(huán)境，怎么你到哪兒，哪兒都大環(huán)境不好，你是破壞大環(huán)境的人??？——趙本山《鄉(xiāng)村愛情故事》

疫情之下，各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬間變得白熱化起來(lái)。因?yàn)榇蟓h(huán)境出問題的時(shí)候，沒有哪家企業(yè)能夠獨(dú)善其身。

根據(jù)中國(guó)人民法院公告網(wǎng)顯示，2020年2月14日至2020年3月29日這45天期間，全國(guó)共有747家大型公司提交破產(chǎn)申請(qǐng)文書，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小公司連申請(qǐng)破產(chǎn)都沒得申請(qǐng)就直接倒閉了，大量企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)緊張。

2月22日，林清軒品牌通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了相較于去年同期45%的增長(zhǎng)；3月5日，中國(guó)恒大披露2月銷售簡(jiǎn)報(bào)，集團(tuán)物業(yè)于2020年2月份的合約銷售金額約為人民幣447.3億元，較去年同期增長(zhǎng)約107.8%；合約銷售面積約為513.8萬(wàn)平方米，較去年同期增長(zhǎng)約153.8%。

疫情之下，很多企業(yè)抱著原有的商業(yè)模式不變，幻想等疫情結(jié)束，一切和好如初。有些企業(yè)甚至說(shuō)“等疫情過(guò)去，大家回到之前狀態(tài)，就可以松口氣了”。

對(duì)此，我毫不留情打碎了他們不切實(shí)際的幻想，我說(shuō)“我們回不去從前的狀態(tài)了，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)是不可逆的”，你無(wú)法讓自己已經(jīng)知道了的知識(shí)重新變得不知道，你無(wú)法讓一個(gè)體驗(yàn)過(guò)快捷生活的人裝作沒體驗(yàn)過(guò)，這叫體驗(yàn)不可逆。所以留給企業(yè)唯一的路就是：主動(dòng)改變尋求存活的機(jī)會(huì)。

而當(dāng)公司資金困難，都要求生存時(shí)，幾乎所有人條件反射的就會(huì)做出唯一性的選擇：

把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶搶過(guò)來(lái)，或者把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉，自己就穩(wěn)了。

那么問題來(lái)了，怎么把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶搶過(guò)來(lái)，怎么把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉？

原有線下的銷售模式在現(xiàn)階段不適用的情況下，很多人想到了拓客，這個(gè)沒錯(cuò)，因?yàn)楝F(xiàn)階段企業(yè)大多只能選擇線上拓客的模型了。

企業(yè)線上拓客基本只有3種方式：打廣告、全員線上營(yíng)銷、分銷裂變。打廣告這方面企業(yè)不需要我們教，他可能比我們還有經(jīng)驗(yàn)，而全員線上營(yíng)銷和分銷裂變這2個(gè)，最好的解決方案就是用社群電商的商業(yè)模型。

今天我就和大家詳細(xì)分析一下：企業(yè)如何通過(guò)社群電商進(jìn)行自救甚至實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)？

做一件事情想要做成，需要有清晰的思路和適合的產(chǎn)品。思路其實(shí)并不難，只需要理解幾個(gè)核心的理念：

這一點(diǎn)其實(shí)很多企業(yè)都知道，但很多企業(yè)都做的不夠細(xì)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)里面有個(gè)詞叫“用戶畫像”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)了這么多年，其實(shí)應(yīng)該通過(guò)過(guò)往的交易記錄和數(shù)據(jù)，快速分析出適合自己企業(yè)的用戶畫像，這樣可以更明確你到底是在為誰(shuí)服務(wù)，你到底是要把產(chǎn)品賣給誰(shuí)。

所謂用戶認(rèn)知，就是你想讓用戶覺得你是誰(shuí)，你是做什么的。認(rèn)知建立是有4個(gè)階段的，分別是認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可。

用戶對(duì)品牌是先通過(guò)外界各種渠道認(rèn)識(shí)到了你，然后看了你的某些內(nèi)容之后會(huì)對(duì)你有一定認(rèn)知，再通過(guò)看你其他方面的內(nèi)容，對(duì)你有了一定的認(rèn)同。

最后，長(zhǎng)期的認(rèn)同會(huì)形成一種信任感，也就是認(rèn)可。所以我們?nèi)绻Ｍ脩魧?duì)我們認(rèn)同，認(rèn)可，就需要和用戶之間形成強(qiáng)粘性，從而不斷引導(dǎo)他深入地了解你。

會(huì)員思維的核心在于理解什么是用戶，什么是會(huì)員。大多數(shù)企業(yè)其實(shí)不缺用戶，而是缺少會(huì)員，區(qū)別在哪里呢？

很簡(jiǎn)單，用戶和你之間是沒有粘性，沒有互動(dòng)的，僅僅是看了一下你的信息，只是認(rèn)識(shí)了一下而已。而會(huì)員，你是有他聯(lián)系方式的，雙方是可互動(dòng)的、有粘性的、有認(rèn)可度的?？偠灾?，用戶和你之間是弱粘性的，會(huì)員和你之間是強(qiáng)粘性的。

而會(huì)員又分購(gòu)買者、粉絲、鐵粉，也叫死忠粉、腦殘粉等。認(rèn)同感越強(qiáng)，會(huì)員層級(jí)就越深入，剛開始認(rèn)識(shí)的時(shí)候是用戶，有了一定認(rèn)知了就可能成為會(huì)員，有了認(rèn)同感就是粉絲，認(rèn)可度逐漸提高那就是鐵粉甚至是死忠粉。

互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的電商轉(zhuǎn)化模型是釣魚模型，比如淘寶天貓京東上的各個(gè)商家，原先都是釣魚模型，都是在大海（用戶公海）中，通過(guò)各種魚餌（促銷玩法和工具）來(lái)吸引各種各樣的魚上鉤，而且魚餌（促銷玩法）越大，越可以釣到大魚（提升客單價(jià)），所以原有的線上營(yíng)收基本上等于流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，能釣到的魚太少了，魚都成精了，不隨便主動(dòng)咬鉤了，這個(gè)時(shí)候大家就要學(xué)會(huì)先養(yǎng)魚后撈魚了。養(yǎng)魚的模型其實(shí)不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是弄清楚你要養(yǎng)什么魚，然后為這些目標(biāo)魚群建立一個(gè)適合他們生存的魚塘，圈養(yǎng)起來(lái)，后面魚多了，長(zhǎng)大了之后，隨便撈一把魚都?jí)蚰愠缘牧恕?/p>

第1點(diǎn)里面說(shuō)的，企業(yè)要知道客戶群體是誰(shuí)，其實(shí)就是剛剛說(shuō)的“你要養(yǎng)什么魚”，那什么是魚塘呢？魚塘是一個(gè)完整的私域流量運(yùn)營(yíng)體系，這個(gè)體系包括了適合魚群生存的環(huán)境、包括了養(yǎng)魚的方法、養(yǎng)魚和撈魚的工具。

這樣魚塘建立好之后，結(jié)合著你原有的吸引魚的方法（廣告），就可以將吸引過(guò)來(lái)的大量目標(biāo)魚群留住，并且長(zhǎng)期可以吃到魚肉。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

未來(lái)商業(yè)模式的落腳點(diǎn)會(huì)從貨轉(zhuǎn)到人的身上，比如原先做淘寶京東天貓的各個(gè)商家，思考的很多都是“我如何將產(chǎn)品各種優(yōu)點(diǎn)和特性展示的更全面，更細(xì)致，更有價(jià)值”，但未來(lái)他們將思考的是“如何給用戶提供更大價(jià)值，更好服務(wù)，如何維系用戶關(guān)系”等等。這種從貨到人的轉(zhuǎn)變，是未來(lái)商業(yè)模型中的巨大變革，也是社群營(yíng)銷的底層邏輯之一。

大家回想一下海底撈、胖東來(lái)這些企業(yè)，海底撈的落腳點(diǎn)是放在“讓火鍋更好吃”上么？不是，他們的落腳點(diǎn)是“如何為客人提供極致的服務(wù)體驗(yàn)”。胖東來(lái)的落腳點(diǎn)是放在“商超的商品更便宜質(zhì)量更好”上面么？不是，他們的落腳點(diǎn)一樣放在“如何為來(lái)購(gòu)物的人提供極致的服務(wù)體驗(yàn)”。

因此，各種火鍋店都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)海底撈，各種商超也經(jīng)常是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)胖東來(lái)，因?yàn)槿耸怯星楦袑傩缘?，人不是純理性的，是理性和感性共同存在的，而?dāng)用戶對(duì)你認(rèn)可了之后，這種感性因素在很大程度上會(huì)壓制理性的一面。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)第4點(diǎn)所說(shuō)的，什么才是適合魚群生存的環(huán)境呢？答案是：社交群體+群載體=社群。

人是群居動(dòng)物，我們需要群體環(huán)境，但如果在這個(gè)群體中沒有共同語(yǔ)言，他就會(huì)很孤獨(dú)，因此共同屬性的社交就非常重要了，關(guān)于共同屬性的問題在第1點(diǎn)的用戶分析中已經(jīng)講過(guò)了，就不贅述了，下面詳細(xì)說(shuō)一下社群。

社交群體中的用戶是有共同屬性和共同標(biāo)簽的，存在共性需求和共性問題的，大家是很容易產(chǎn)生共鳴的，而這個(gè)群體需要有個(gè)特定的載體讓他們聚集在一起，這就是群，這里的群不止是微信群，也指所有形式的，讓共同標(biāo)簽的用戶可以聚集在一起的載體。

比如Q群，貼吧，社區(qū)論壇等等，其實(shí)都是一種同類人群聚集的載體，當(dāng)然了，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信群代表著最大用戶量和最適合做營(yíng)銷的群載體。

結(jié)合著第4點(diǎn)講，養(yǎng)魚有哪些方法呢？其實(shí)各家企業(yè)都有自己的方法，這里我只提3個(gè)注意事項(xiàng)：

①在養(yǎng)魚模型中，關(guān)系＞交易。如果用過(guò)關(guān)來(lái)形容的話，關(guān)系是人情關(guān)，交易是商務(wù)關(guān)，商務(wù)關(guān)代表著企業(yè)的硬實(shí)力，包括產(chǎn)品、銷售專業(yè)度、服務(wù)穩(wěn)定性等；而人情關(guān)代表著企業(yè)的軟實(shí)力，包括產(chǎn)品認(rèn)知塑造、用戶認(rèn)可度、為用戶提供的價(jià)值等。

人情關(guān)過(guò)了，商務(wù)關(guān)就好過(guò)多了，但如果你只做交易不注重關(guān)系，那就是只談生意不談感情，自然用戶就容易流失。

原先很多企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)走入誤區(qū)，就是各種拼團(tuán)秒殺砍價(jià)活動(dòng)，這種玩法實(shí)際上就是上面所說(shuō)的釣魚玩法，用戶無(wú)法沉淀，沒辦法長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，這實(shí)際上是虧的，單客價(jià)值完全沒體現(xiàn)出來(lái)；

②養(yǎng)魚要學(xué)會(huì)給魚喂食，也就是為用戶提供價(jià)值。這個(gè)價(jià)值包括為用戶提供各種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶更專業(yè)或幫助用戶識(shí)別真?zhèn)危ńo客戶提供各種營(yíng)銷優(yōu)惠，更包括了為同類型用戶提供一個(gè)群載體，讓他們可以聚集，可以與企業(yè)批量互動(dòng)交流，提高效率；

③與用戶多溝通多交流，少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)。養(yǎng)魚養(yǎng)魚，核心在于“養(yǎng)”字，別把魚養(yǎng)死了，一個(gè)對(duì)我們反感的用戶會(huì)影響同一個(gè)群體中的其他用戶。

現(xiàn)在，你知道要養(yǎng)什么魚了，也知道這些魚的習(xí)性，也知道怎么搭建魚塘了，那剩下要做什么呢？很簡(jiǎn)單，需要適合的工具來(lái)建魚塘，來(lái)養(yǎng)魚撈魚。

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直播可以快速觸達(dá)用戶，溝通體驗(yàn)好，批量傳播時(shí)，單個(gè)用戶的傳播成本低，直播帶貨可以讓用戶快速通過(guò)直播場(chǎng)景來(lái)了解產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化率。

云指的直播功能有4大特點(diǎn)：

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直播帶貨的購(gòu)買體驗(yàn)非常好，而短視頻帶貨的體驗(yàn)也非常好，畢竟直播不能24小時(shí)開著，但短視頻可以，而且直播回放其實(shí)也是一種短視頻，也可以很好的提升轉(zhuǎn)化率；

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

社交群體+群載體=社群，微信或者是其他社交應(yīng)用是將人與人之間的關(guān)系放到了線上，寫信--發(fā)電報(bào)--打電話--發(fā)短信--微信--語(yǔ)音或視頻聊天，人與人之間的溝通越來(lái)越順暢，距離越來(lái)越不是問題。

群是為同類人群提供一個(gè)聚集點(diǎn)，可以大范圍營(yíng)銷，比如群體調(diào)研、溝通、培訓(xùn)、銷售等等（原先線下：線下培訓(xùn)課、線下招商會(huì)/展會(huì)/產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、線下座談會(huì)/演講；現(xiàn)在線上：直播培訓(xùn)、視頻銷售、微信群溝通等）。

所有公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的過(guò)程中，一定要有一個(gè)中間的載體，那就是群，比如開了直播之后，很多用戶不會(huì)立刻認(rèn)可或購(gòu)買，但其實(shí)是可以加群的，加了群之后通過(guò)多維度的引導(dǎo)，將其引導(dǎo)成為會(huì)員，轉(zhuǎn)為企業(yè)的私域流量，然后通過(guò)線上電商來(lái)做私域流量變現(xiàn)，就可以形成一套完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

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分銷體系實(shí)際上就是上千年來(lái)中國(guó)延續(xù)的人情關(guān)系模型，就是老朋友介紹新朋友模型，只不過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)技術(shù)和工具重做了一遍而已，這也是為何分銷模型大家可以理解接受，幾乎不需要市場(chǎng)教育的原因。

分銷可以幫企業(yè)拓客，可以幫企業(yè)提升轉(zhuǎn)化率，可以幫企業(yè)增信等等，好處多多。

云指的分銷模型不光支持傳統(tǒng)的三級(jí)分銷，同時(shí)還可將分銷商和消費(fèi)者做區(qū)分，還區(qū)分了正常分銷和分銷內(nèi)購(gòu)的模型，另外還設(shè)置了多分銷商級(jí)別的模型，而且返利計(jì)算規(guī)則可設(shè)置“維權(quán)期后”，可以滿足多種客戶對(duì)于分銷系統(tǒng)的配置需求，設(shè)置更靈活，模式更深入，返利更合理。

企業(yè)對(duì)外拓客不光有廣告拓客，還有員工拓客，咱們每個(gè)公司都有天然的第一批種子用戶，也就是企業(yè)自己的業(yè)務(wù)員。云指為企業(yè)提供了輕量級(jí)拓客CRM，可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)員可以快速邀請(qǐng)客戶，邀請(qǐng)注冊(cè)后可自動(dòng)判定客戶跟進(jìn)從屬，同時(shí)也可以讓外部流量引入時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)分配具體業(yè)務(wù)員進(jìn)行意向客戶跟進(jìn)。

另外，這套輕量級(jí)CRM還可以設(shè)置會(huì)員標(biāo)簽、添加拜訪記錄以及統(tǒng)計(jì)員工業(yè)績(jī)，可幫助企業(yè)有效管理客戶，做好客戶信息沉淀，降低管理風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，引流拓客方面：直播可引導(dǎo)公域平臺(tái)流量至社群、公司內(nèi)部員工可以通過(guò)客戶管理工具進(jìn)行對(duì)外傳播，公司外部用戶也可以通過(guò)分銷模型進(jìn)行快速分享裂變，低成本吸引有效流量；

沉淀轉(zhuǎn)化方面：直播帶貨、短視頻帶貨均可有效提升轉(zhuǎn)化率，社群運(yùn)維及營(yíng)銷更是提升轉(zhuǎn)化率的殺手锏，同時(shí)配套客戶管理工具，更好的提升業(yè)務(wù)員的客戶跟進(jìn)能力，多維度提升轉(zhuǎn)化能力，有效提升轉(zhuǎn)化率；

返場(chǎng)復(fù)購(gòu)方面：社群可以做用戶信息的長(zhǎng)期沉淀，可喚醒沉睡的老客戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)，有效提升復(fù)購(gòu)率；

管理控制：拓客CRM可以幫企業(yè)沉淀客戶信息，做好客戶跟進(jìn)減少管理風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)該如何做？四個(gè)字：邊做邊學(xué)。

鐵粉不是先培養(yǎng)出來(lái)再做事情的，而是你做了一些事情，才有可能培養(yǎng)出種子用戶的；

市場(chǎng)沒有時(shí)間留給你全都學(xué)明白了再嘗試，等你學(xué)明白了，機(jī)會(huì)早就沒了。

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