網(wǎng)紅營銷的新載體：短視頻+直播
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.5億，日均活躍主播數(shù)量達(dá)到50.4萬人， 行業(yè)營收規(guī)模由18年的495.5億元，增至2019年年底的700億元人民幣。 盡管直播行業(yè)營收規(guī)模獲得可觀增長，但相較于2018年6月4.25億的中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)用戶并沒有明顯增長，這就意味著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模增長趨緩、市場趨于飽和、人口紅利消失，行業(yè)進(jìn)入存量市場。 面對行業(yè)困境，艾瑞咨詢副總裁衛(wèi)鋒則提出，“整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長的流量在慢慢消失，但在細(xì)分領(lǐng)域如短視頻+直播，我們發(fā)現(xiàn)未來還是會有一定紅利的增長，尤其是基于短視頻+直播的營銷領(lǐng)域依舊保持著每年20%-30%增速。”
2019年，抖音、快手等短視頻平臺紛紛布局直播，短視頻+直播進(jìn)入快車道，在快手游戲市場負(fù)責(zé)人王樞看來，短視頻向直播邁進(jìn)是情理之中的事情。他說，“短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展到一定情況下，直播就成為了自然的需求。 ”
目前，快手直播業(yè)務(wù)的日活已經(jīng)超過1億，并且，我們可以從快手直播看出，不同于斗魚、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺，短視頻平臺的主播來源于短視頻作者，當(dāng)其積累了大量的粉絲后，要想拓展變現(xiàn)手段就要發(fā)展直播。 借助于短視頻展開的網(wǎng)紅營銷，其模式從早期的硬廣傳播到如今的玩法也越來越多，如定制內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)活動類的整合營銷，并且隨著時間軸的拉伸，營銷帶動性會越來愈大。
其原因是短視頻制作周期較短，成本較低，容易形成連續(xù)的、相關(guān)的內(nèi)容，從而承載量大，互動性強(qiáng)，會在傳播上形成非常強(qiáng)的“肥尾效應(yīng)”，即傳播內(nèi)容不僅在短時間內(nèi)裂變，還會在未來不斷被挖掘，產(chǎn)生更多更持久的傳播效應(yīng)。 因此，短視頻+直播的的網(wǎng)紅營銷逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)營銷中必不可少的方式之一，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)328.1億元，同比增長134.3%。 那網(wǎng)紅營銷的成功僅僅是個人借助平臺就足夠了嗎？其實不然。網(wǎng)紅營銷成功的背后是基于MCN機(jī)構(gòu)對于網(wǎng)紅的孵化、培養(yǎng)、宣傳、運營等。
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