淘寶上搜“抖音同款”、“小紅書同款”，簡直琳瑯滿目。而這背后的推手，是大大小小的網(wǎng)紅們。
時代變了，賣貨方式也變了， 當(dāng)你刷著抖音和小紅書，不知不覺便被種了草，你就走進(jìn)了商家的“套路”之中，而撩動你情緒的，就是這些網(wǎng)紅。
大家羨慕網(wǎng)紅，只需要用商家的產(chǎn)品體驗(yàn)拍照或是錄個小視頻，就能帶來不可估量的廣告費(fèi)收入。品牌過去看不上網(wǎng)紅，如今也屈服于網(wǎng)紅帶來的ROI之下。
2016年，橫空出世的Papi醬代言了積家表，引發(fā)了諸多爭議——當(dāng)高冷的奢侈品牌和接地氣的網(wǎng)紅混搭在一起，到底是創(chuàng)新還是胡鬧？
甲方和乙方是“相愛相殺”的存在，網(wǎng)紅和品牌之間也不例外。 隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，品牌與網(wǎng)紅之間的聯(lián)系變得愈發(fā)頻繁。
積家表戴到Papi醬手腕上引發(fā)爭議，在實(shí)際合作中，品牌與網(wǎng)紅面對的問題也非常多。
在一個對接網(wǎng)紅投放和品牌主的資源群中，阿明是某時尚品牌的投放，他給自己的昵稱是“全宇宙最苦逼的投放”，“ROI合格的網(wǎng)紅不好遇到，上次我ROI都做到2.8了，還是虧本。” 阿明說。
每在網(wǎng)紅身上投入1元，產(chǎn)出銷量2.8元，這樣的投資回報(bào)比相當(dāng)不錯，但產(chǎn)品整體銷售仍然虧本，老板卻責(zé)怪做投放的，“虧本真的不單單是網(wǎng)紅投放的問題，真是夾在中間兩邊受氣。”阿明無奈說道。
有的品牌靠著網(wǎng)紅們的吆喝，賺得盆滿缽滿；有的品牌在進(jìn)行網(wǎng)紅投放的過程中栽了跟頭，與此同時，不少網(wǎng)紅也對品牌方諸多怨言，不懂行瞎指揮的大有人在。 在網(wǎng)紅和品牌之間的這塊土壤上，多的是你不知道的事……
HFP的網(wǎng)紅投放之路無法復(fù)制， 品牌主在網(wǎng)紅投放中踩過的坑
雙十一當(dāng)天，國產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌HomeFacialPro（以下簡稱HFP）銷量過億， 最終拿下全網(wǎng)個護(hù)美妝類目第7名的優(yōu)秀成績，排在國際頂級化妝品牌雅詩蘭黛之前。
作為短期內(nèi)強(qiáng)勢崛起的小眾品牌，HFP的走紅之路可謂套路滿滿， 但簡單概括，就是不斷重復(fù)地在各大號上投放。
相信大家都被以下文章刷過屏， 祖?zhèn)鞯狞S氣、萬年的黑頭、熬夜臉、60秒愛上洗臉、28天白一個度……《品牌新智》（ID：newbrand001）關(guān)注的微信公眾號里，隔段時間就集體發(fā)布HFP的文章，不僅時尚號發(fā)，娛樂號、影視號、情感號的大小V們，紛紛出馬。
大V們的刷屏叫賣，加上這種承諾美容功效的大標(biāo)題，HFP通過這樣重復(fù)的投放，打下了國民度，掀起消費(fèi)狂熱，還拿下了王一博代言。
祖?zhèn)鞯狞S氣、萬年的黑頭、28天白一個度……當(dāng)你看到這些標(biāo)題的時候，也許會覺得夸大其辭，但當(dāng)一眾大V都在傳播，LV創(chuàng)意總監(jiān)也在用，明星也來安利，甚至你平時置頂、加星標(biāo)的公眾號大V也在給你安利，你就不知不覺掏出腰包：一兩百塊錢，試試唄！
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)一個產(chǎn)品花費(fèi)過多在營銷上的時候，它花費(fèi)在產(chǎn)品本身上的就越少，HFP也不例外。 雖然是通過藥監(jiān)局備案的正規(guī)產(chǎn)品，配方也中規(guī)中矩，比雜牌要好很多。但其大肆宣傳可以美白的煙酰胺，濃度僅2%，性價比并不高。所以，HFP做基礎(chǔ)護(hù)膚還可以，大V們鼓吹的美白、祛痘、去黑頭什么的，就不要想太多了。
在品牌和網(wǎng)紅的資源對接群中，品牌主們將HFP的投放視為范例， 大家互相討論著HFP投放了哪些網(wǎng)紅和大V，為什么自己的投放沒達(dá)到這種效果……
HFP的策略是廣撒網(wǎng)，寧錯投100，不放過1個，而一般品牌并沒有那么多預(yù)算可以這么干， 在實(shí)際跟網(wǎng)紅的投放中，走的彎路、花的冤枉錢依然不少。
某翻譯筆品牌負(fù)責(zé)人跟《品牌新智》（ID：newbrand001）爆料稱，此前在小紅書上某數(shù)十萬粉絲級別的博主上投廣告，付了預(yù)付款，并寄去了試用價值1000多元的產(chǎn)品，約定拍攝完畢歸還。
“這個博主拖了兩天才給我們發(fā)稿，產(chǎn)品也遲遲不歸還。后來我們第二次做投放，他硬要我們投放他推薦的小紅書博主，威脅我們?nèi)绻缓献骶蛣h除上次發(fā)的文章。” 該負(fù)責(zé)人說。
某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場總監(jiān)表示，奇葩的網(wǎng)紅太多了，一個個都出來接廣告，有的網(wǎng)紅一點(diǎn)商業(yè)合作意識也沒有，隨性到無法控制，“現(xiàn)在買個幾萬粉，隨便一個人都把自己當(dāng)KOL，他們可能都不知道KOL三個字母代表什么意思。”
在那個品牌與網(wǎng)紅的對接群中，品牌主們提及最多的就是“假網(wǎng)紅”的問題。“類似網(wǎng)紅念錯臺本，我們要補(bǔ)送贈品，還有放錯店鋪鏈接，這種錯誤都是小事了，主要是投放多了之后發(fā)現(xiàn)，背后的水分太大。而且這個水分，是平臺和網(wǎng)紅聯(lián)合起來一起做數(shù)據(jù)欺騙品牌方。”阿明說道，“我們市場部都是，不求帶貨，只求不刷號。”
“我們在淘寶直播找的網(wǎng)紅，幾十萬的播放量，給店鋪導(dǎo)流3000，最終成交兩單。” 這樣的數(shù)據(jù)是品牌做網(wǎng)紅投放的常態(tài)。
刷量的不僅是網(wǎng)紅本人，有的平臺為了吸引投放，還會送數(shù)據(jù)。
“既然真實(shí)數(shù)據(jù)很多水分，那為什么還不停地給網(wǎng)紅投放呢？”面對《品牌新智》（ID：newbrand001）這一問題，阿明回答說：“總要把預(yù)算給花出去吧。”
被ROI支配的品牌方們，表示很心累。轉(zhuǎn)化跟文章、網(wǎng)紅、粉絲、店鋪引流等步驟都有關(guān)系，一個環(huán)節(jié)不對，就會影響轉(zhuǎn)化。
一位品牌方告訴《品牌新智》（ID：newbrand001），公眾號改版影響也不小，“今年上半年投放過一次某帶貨大V，線下轉(zhuǎn)化效果特別好，下半年又投了一次，基本同樣的產(chǎn)品和內(nèi)容，效果卻天差地別，一臉懵不懂為啥，應(yīng)該跟公眾號改版有關(guān)，很多大V的閱讀量都掉得很厲害。”
網(wǎng)紅4.0時代， 品牌主和網(wǎng)紅在“相愛相殺”中前行
網(wǎng)紅跟流量明星的作用一樣，作為意見領(lǐng)袖對一眾粉絲產(chǎn)生號召力。 近年來，網(wǎng)紅營銷的勢頭越來越猛，大大小小的品牌主們將目光瞄向網(wǎng)紅，雖然合作中存在各種問題，但在大勢所趨之下，品牌主們不得不順應(yīng)潮流。
其實(shí)，廣義的“網(wǎng)紅營銷”也包含一部變遷史。
從90年代開始，痞子蔡、安妮寶貝、寧財(cái)神等，在網(wǎng)絡(luò)時代初期，利用自己的才情，成為當(dāng)時年輕人追捧的第一批“網(wǎng)紅”，他們的走紅更多的是靠個人才華，成為網(wǎng)紅也具有很大的偶然因素，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在那個時代并不存在；
互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展時期，出現(xiàn)了各種或因?yàn)槊馈⒒蛞驗(yàn)槌蟮木W(wǎng)紅們，他們吸引著公眾的眼球，如南笙、芙蓉姐姐等，那個時代已經(jīng)初步具有網(wǎng)紅炒作、包裝和變現(xiàn)的系統(tǒng)機(jī)制；
網(wǎng)紅3.0時代，張大奕、雪梨等利用自己獨(dú)特品味和穿搭技巧，成為“買買買領(lǐng)袖”，通過電商導(dǎo)流，他們的吸金能力甚至超過明星，而在這一時期，出現(xiàn)了一眾“標(biāo)準(zhǔn)定制”的所謂“網(wǎng)紅臉”們；
到了近兩年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)紅有了專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)公司，他們跟明星一樣，有了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，像Papi醬這樣的頭部網(wǎng)紅，已經(jīng)具備孵化新網(wǎng)紅的能力。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了內(nèi)容時代，品牌營銷也在這其中發(fā)生了變化。 近兩年，大大小小的品牌都試水網(wǎng)紅營銷，很多大牌也不例外，尤其在化妝品行業(yè)：
從上表可見，品牌們或與單個頭部網(wǎng)紅合作，以其個人影響力進(jìn)行品牌宣傳，比如Kristina Bazan、Pony等，而一些本土品牌在推廣時則選擇一定數(shù)量的網(wǎng)紅進(jìn)行規(guī)?；耐茝V， 比如水密碼邀請30位網(wǎng)紅，植美村使用100位網(wǎng)紅做線上促銷活動。
總的來說，在內(nèi)容不斷更新迭代的今天，品牌和網(wǎng)紅都在摸索著更恰當(dāng)?shù)姆绞剑M(jìn)行營銷。品牌方和網(wǎng)紅們的 “相愛相殺”一直都在，而身為乙方的網(wǎng)紅們，與甲方爸爸的“斗智斗勇”也是常態(tài)。
大成所在的經(jīng)紀(jì)公司是天津夏青與禾，與各大平臺直接簽約600名左右的網(wǎng)紅，公司作為內(nèi)容供應(yīng)商、MCN機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)運(yùn)營、孵化、打造、包裝網(wǎng)紅，給各平臺輸送優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
網(wǎng)紅和品牌方的矛盾主要源于信息不對稱， 大成表示，很多商家不了解平臺政策，對于工作流程不熟悉，到頭來白忙活。
大成說：“之前我們跟一個公益組織，在某短視頻平臺合作。根據(jù)預(yù)算，我們公司可以安排10個網(wǎng)紅。但是在拍攝的過程中，對方一直讓我們按照他們設(shè)計(jì)的內(nèi)容來拍，比如短視頻平臺最不容易推薦的橫屏視頻，沒有任何互動性，最后導(dǎo)致項(xiàng)目完事之后，流量基本可以忽略不計(jì)。”
除此之外，公益方對拍攝的流程也不甚了解，“這個項(xiàng)目定位是我們的網(wǎng)紅參與后，2000個公益愛好者跟拍，但是到拍的時候?qū)Ψ礁緵]道具，什么也拍不了。最后我們公司一分錢沒要，項(xiàng)目他們瞎折騰吧。因?yàn)槭枪骓?xiàng)目，本身我們公司佛系，所以就當(dāng)福報(bào)了。”大成說。
另外，很多品牌對網(wǎng)紅平臺的規(guī)則也不夠了解， “有些商家會要求按照他們制定的規(guī)則去拍攝，但其中有部分內(nèi)容是違規(guī)的，不符合平臺規(guī)則的，這也是一個很大的問題，比如敏感、露骨的內(nèi)容，我們肯定是不接受的。”大成說。
作為一家佛系的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，大成表示，對于商家希望達(dá)成的引流成交量，如果最終沒有達(dá)到，便會調(diào)整分傭比例，這些條文事先都會在合同中規(guī)定好。
因?yàn)榉謧騿栴}，不少網(wǎng)紅會與商家產(chǎn)生爭執(zhí)。一位擁有十幾萬粉絲的小網(wǎng)紅告訴《品牌新智》（ID：newbrand001），之前遇到過給品牌方發(fā)完廣告之后，預(yù)期效果沒達(dá)到，最終品牌方就不支付款項(xiàng)了，“我自己經(jīng)驗(yàn)也不足，沒有簽訂好協(xié)議，品牌方硬是不支付款項(xiàng)，只能認(rèn)栽了。 我身邊好多網(wǎng)紅朋友都遇到過，不過現(xiàn)在我們也有經(jīng)驗(yàn)了，一定提前簽好協(xié)議，收到預(yù)付款了才開始工作，你們新媒體不還有筆稿費(fèi)，不能白寫呀。”
小網(wǎng)紅們自己接活，腰部網(wǎng)紅和大網(wǎng)紅多數(shù)有經(jīng)紀(jì)公司， 以抖音為例，平臺的規(guī)則是不能私下接單，大成說，“私下接單可以，但不能接硬廣，被發(fā)現(xiàn)就不行了。”
所以，像大成這樣大大小小的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司很多，公司通過平臺官方下發(fā)的任務(wù)包接單，之后分配給旗下的網(wǎng)紅，這是一般工作流程。
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司在國內(nèi)同樣競爭激烈，一些網(wǎng)紅代理也會掛靠經(jīng)紀(jì)公司，而這其中就存在利用信息不對稱來牟取利益。 “網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司在短視頻平臺有認(rèn)證加V的權(quán)限，實(shí)際上不收取費(fèi)用的，但一些經(jīng)紀(jì)公司就會利用這個認(rèn)證收取代理費(fèi)用，這是商家、代理對直播、短視頻運(yùn)營方式認(rèn)知程度不夠造成的。”大成表示。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，其中的坑也不少，數(shù)據(jù)造假、不專業(yè)的網(wǎng)紅給品牌方帶來損失，品牌方對行業(yè)的不了解也帶來實(shí)際合作過程中的各種不愉快，這是每個行業(yè)飛速發(fā)展時期必經(jīng)之路。網(wǎng)紅營銷作為一種新的營銷方式，同樣面臨著一輪輪的革新與洗牌，整個行業(yè)會朝著更加規(guī)范化的道路前進(jìn)。
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