自2018年開春以來，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮：從“小豬佩奇身上紋”的網(wǎng)紅手表，到某“網(wǎng)紅”奶茶品牌，從牛肉醬拌飯的海底撈“網(wǎng)紅”吃法，到古老的“網(wǎng)紅”城市——西安。似乎只要加上“網(wǎng)紅”二字，再經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾，便能引爆大眾的消費熱情。產(chǎn)品已然如此，那些真正坐擁萬千粉絲的網(wǎng)紅人群背后的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也可想而知。
據(jù)艾瑞咨詢與新浪微博近日聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示：截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人，網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模將突破2萬億。2萬億是什么概念？相當(dāng)于2017年整個香港地區(qū)的GDP。
同當(dāng)紅電影明星具備的高票房號召力一樣，網(wǎng)紅對其粉絲們的消費影響力已經(jīng)被紙面上的經(jīng)濟數(shù)據(jù)證明，而作為由商業(yè)價值和市場需求共同催生出的新商業(yè)模式，網(wǎng)紅營銷正在以猛烈的發(fā)展勢頭，收割著品牌主的廣告預(yù)算和粉絲們的賬戶余額。
那么究竟什么是“網(wǎng)紅營銷”？
所謂明來路，方知前途。 在剖析網(wǎng)紅營銷之前，我們不妨先回顧下中國網(wǎng)紅的變遷史，知悉網(wǎng)紅營銷究竟是如何一步步從野蠻生長過渡到如今的產(chǎn)業(yè)化運作。
網(wǎng)紅時代1.0——文字時代：1994年4月20日，一條64k的國際專線接通，中國互聯(lián)網(wǎng)時代正式開啟。由于技術(shù)受限，文字成了當(dāng)時主要的信息載體，痞子蔡、安妮寶貝、今何在、寧財神等一批兼具文筆與才情的文學(xué)青年通過網(wǎng)絡(luò)寫作，開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河，而他們也成為受年輕人追捧的第一批“網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅時代2.0——圖像時代：千禧年后，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的加大，互聯(lián)網(wǎng)迎來圖像時代，網(wǎng)民數(shù)量增加，大眾需要釋放情緒，于是通過爆圖來自黑、扮丑、博出位的“審丑”文化捧紅了芙蓉姐姐、鳳姐、郭美美等草根網(wǎng)紅，此時對網(wǎng)紅的炒作、包裝、變現(xiàn)形式也逐漸成熟
網(wǎng)紅時代3.0——電商時代：2010年后，基于信息、社交和電商商業(yè)閉環(huán)的打通，“網(wǎng)紅”正式成為了一種營銷方法論，以張大奕、大金為代表的電商網(wǎng)紅開始成為垂直領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，“網(wǎng)紅”成為了銷售入口，“內(nèi)容”成為了購買理由，“意見”成為了品牌背書，在張大奕和美圖手機的一次合作中，價值2699元的2000臺手機在淘寶上架一分鐘內(nèi)售罄，這也意味著網(wǎng)紅營銷在電商賦能下進入了變現(xiàn)時代。
網(wǎng)紅時代4.0——內(nèi)容時代：自2016年起至今，短視頻與直播行業(yè)的興起催生了Papi醬、辦公室小野等自媒體網(wǎng)紅，內(nèi)容成為制勝之道的同時也抬高了成為網(wǎng)紅的門檻，各平臺紛紛開始深耕內(nèi)容，通過各領(lǐng)域網(wǎng)紅的孵化及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，完成廣告代言、電商導(dǎo)流、商業(yè)活動、演藝合作等多元化商業(yè)變現(xiàn)。
縱觀中國網(wǎng)紅這二十余年來的變遷不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅營銷真正成為一種營銷模式的歷史拐點是基于社交媒體與電商平臺的打通 ，電商網(wǎng)紅們的粉絲購買力得到了釋放，造就了現(xiàn)象級的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。尤其對于國外品牌來說，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成了他們撬動中國市場的首選利器
舉個業(yè)內(nèi)的案例：2018年5月聯(lián)合利華旗下的全新高端洗護品牌VERVE準(zhǔn)備在中國發(fā)布新品，他們選擇網(wǎng)紅來幫助這款新品牌在中國市場“破冰”，通過站外造勢站內(nèi)銷售完成了上架三天售出14000瓶的業(yè)績，對于一款毫無知名度的國外品牌來說，這樣的成績不可謂不驚人。
網(wǎng)紅營銷模式的成功，直接加劇了優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源的競爭，一類公司選擇收攏網(wǎng)紅資源，做中間商賺差價；另一類公司選擇前期孵化，中后期營銷變現(xiàn)，走上產(chǎn)業(yè)化運作的道路。隨著資本入局，行業(yè)格局漸趨于清晰，前者逐漸失去競爭力，后者慢慢壯大并擁有了一個新的機構(gòu)定義——MCN。自此，網(wǎng)紅營銷的商業(yè)樞紐也宣告形成。
MCN機構(gòu)為什么會出現(xiàn)？
MCN其實是個舶來詞，全稱為“Mult Channel Network”，誕生于國外視頻網(wǎng)站Youtube，意為多頻道網(wǎng)絡(luò)。在國外，MCN指的是將該平臺下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來，保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而在國內(nèi)的營銷語境中，MCN更像是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司 ，以網(wǎng)紅為中心，在微博、微信、抖音、小紅書、B站等多平臺上輸出內(nèi)容，完成以品牌植入、聯(lián)名代言、電商導(dǎo)流等方式為主的定向營銷。
從“單兵作戰(zhàn)”到“集團軍模式”，網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)化運作的標(biāo)志便是MCN機構(gòu)的出現(xiàn)。而每一種新鮮事物的誕生必定涉及到大環(huán)境的變更，2016年，微博合作的MCN數(shù)量只有150家，而2018年這一數(shù)目將突破3300家。產(chǎn)業(yè)繁榮大致可以歸于三個原因：
消費新軍： 90后生來即是互聯(lián)網(wǎng)原住民，在物質(zhì)漸豐的成長環(huán)境中，他們更愿意篩選與自己價值觀相符的信息，更愿意追隨與自己品味相近，個性相似的網(wǎng)紅，完成從“最劃算”到“我喜歡”的消費行為轉(zhuǎn)換 ，尤其是年輕女性粉絲，已成為網(wǎng)紅營銷閉環(huán)中的消費主力軍。
流量固化： 從電視到電腦再到手機，大屏到小屏的媒介變更制造了流量紅利，而微博、微信等社交平臺的崛起，乃至抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺的異軍突起，迅速取代傳統(tǒng)媒介瓜分了用戶時間，平臺間的“馬太效應(yīng)”使流量基本固化在了微博、微信、抖音等頭部社交平臺，也使得以各社交平臺為營銷陣地的MCN機構(gòu)得到快速發(fā)展。
商業(yè)變革： 前文提到：“網(wǎng)紅”成為了銷售入口，“內(nèi)容”成為了購買理由，“意見”成為了品牌背書，這種基于品牌——網(wǎng)紅——消費者的銷售閉環(huán)已被市場驗證，可見，過去商業(yè)追求的是“品牌+渠道”，而現(xiàn)在商業(yè)追求的是“網(wǎng)紅+社群”。 MCN掌握著網(wǎng)紅打造和粉絲運營的套路，但同時網(wǎng)紅與內(nèi)容的質(zhì)量又在考驗著MCN的生存。
那么，MCN機構(gòu)是如何做網(wǎng)紅營銷的？
目前國內(nèi)的MCN機構(gòu)大致可以分成三種類型：電商MCN、泛娛樂MCN、媒介代理“MCN”，不同的機構(gòu)性質(zhì)也決定了它們在網(wǎng)紅營銷上的不同特點。
1.電商MCN： 顧名思義，電商MCN是以電商網(wǎng)紅為核心矩陣的MCN機構(gòu)，最具代表性的便是電商女王張大奕的幕后公司——如涵。2017年雙十一期間，張大奕店鋪半小時破億的驚人業(yè)績便是如涵的杰作，而電商MCN核心競爭力在于其高質(zhì)量的粉絲群體和強大的電商變現(xiàn)能力，前文提到過網(wǎng)紅營銷出現(xiàn)的關(guān)鍵點就是社媒平臺與電商平臺之間的打通，站外品宣，站內(nèi)帶貨成為了電商MCN的基本模式。
2.泛娛樂MCN： 隨著短視頻和直播成為風(fēng)口，粉絲對個性化內(nèi)容的需求開始井噴，從而帶火了一大批泛娛樂MCN。如果說電商MCN是商業(yè)化的最終目的，原因在于它具備供應(yīng)鏈到渠道（網(wǎng)紅）到資金交易的完整內(nèi)在商業(yè)邏輯，那么泛娛樂MCN則是走出了另一條道路：通過挖掘運營各細分領(lǐng)域的網(wǎng)紅，實現(xiàn)個人IP的塑造，例如美食領(lǐng)域的辦公室小野、健身領(lǐng)域的鐵管教練，從而實現(xiàn)以廣告代言、影視合作為主的商業(yè)變現(xiàn)。
3.媒介代理“MCN”： 此類“MCN”機構(gòu)事實上無法稱之為MCN，因為它不具備任何網(wǎng)紅孵化和內(nèi)容生產(chǎn)的能力，它只是網(wǎng)紅資源的搬運工。在網(wǎng)紅市場尚未成熟、行業(yè)亂象仍頻的當(dāng)下，此類“MCN”介于品牌主與廣告公司之間，憑借二者間的信息不對稱賺取差價，難以為品牌創(chuàng)造真正價值。
可能很多人對網(wǎng)紅營銷的認知仍停留在“網(wǎng)紅為粉絲推薦產(chǎn)品，影響粉絲產(chǎn)生購買”的階段，但行業(yè)發(fā)展至今，廣義上的網(wǎng)紅營銷早已囊括了網(wǎng)紅孵化、人設(shè)定位、內(nèi)容策劃、廣告策劃、電商運營等一系列精細運作板塊，而真正受品牌主青睞并能為其創(chuàng)造市場效益的也必然是此類精細化運作的MCN。
值得一提的是，近兩年來隨著淘寶內(nèi)容化的趨勢，有一種職業(yè)熱度迅速躥升，那就是淘寶主播，很多人就會問這些主播直播賣貨是不是也是網(wǎng)紅營銷？首先我們要厘清淘寶主播的工作本質(zhì)，那就是在短時間內(nèi)介紹大量產(chǎn)品，再通過低價吸引價格敏感型人群實現(xiàn)銷售 ，所以她們的行為更像是“導(dǎo)購促銷”，而非網(wǎng)紅營銷。那各位看官又要問了，淘寶主播至少帶貨強，那網(wǎng)紅營銷又能為品牌帶來什么呢？
1. 精準(zhǔn)曝光： 相比于傳統(tǒng)媒體的無差別覆蓋，網(wǎng)紅營銷的廣告導(dǎo)向更加精準(zhǔn)，通過與品牌調(diào)性相符的網(wǎng)紅輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌更能直接觸達目標(biāo)人群。另一方面，艾瑞的研究數(shù)據(jù)顯示：2017年89.8%的中國用戶認同并接受移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告。某種程度上這也代表了受眾對網(wǎng)紅營銷的高度認可。
2. 銷量提振： 如此高的移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告支持率意味著粉絲對創(chuàng)意內(nèi)容和推廣品牌的認可，也間接證明了網(wǎng)紅的個人魅力及專業(yè)背書對粉絲影響之深，而當(dāng)這種影響直接作用在粉絲的消費決策上時，網(wǎng)紅（主要為電商網(wǎng)紅）的帶貨價值便遠遠高于淘寶主播的低價促銷，即：以正價吸引追求生活品質(zhì)的年輕粉絲，在提升銷售轉(zhuǎn)化的同時也為品牌積累了“高品質(zhì)”、“高級感”這類的正面感知。
3. 商品口碑： 如前文所言，正是對生活品質(zhì)這一價值觀念上的認同，以及從“最劃算”到“我喜歡”的消費行為轉(zhuǎn)化，粉絲往往會天然親近網(wǎng)紅推薦的品牌，再借由社交平臺的高傳播效率，商品口碑逐漸積累甚至引爆，所謂“網(wǎng)紅爆款”便是如此產(chǎn)生。
可繁榮之下，行業(yè)亂象頻現(xiàn)，網(wǎng)紅營銷又該避開哪些“坑”呢？
1. 粉絲泡沫： 據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下粉絲數(shù)造假的網(wǎng)紅比例為69%，也就是10個網(wǎng)紅中就有7個粉絲量級造了假。所謂造假并不是微博官方對部分低活躍度粉絲的隨機分發(fā)，而是指網(wǎng)紅主動買粉，形成“大V假象”。所以品牌在尋求網(wǎng)紅進行合作的時候，一是盡量去選擇知名MCN的簽約網(wǎng)紅；二是盡量選擇電商網(wǎng)紅，經(jīng)過電商市場考驗的網(wǎng)紅往往擁有更多真實粉絲，個人的意見價值更高，能有效降低品牌方的選擇風(fēng)險。
2. 數(shù)據(jù)造假：網(wǎng)紅營銷帶來的流量數(shù)據(jù)固然好看，但是表象之下，買水軍刷量也成了繼粉絲數(shù)造假后的另一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重觸犯了行業(yè)規(guī)則。不過鑒別互動內(nèi)容質(zhì)量也有三個竅門：一是查驗評論內(nèi)容是否高度相同以及有無過度吹捧品牌；二是查驗留言的粉絲昵稱，若是出現(xiàn)多數(shù)評論人昵稱呈現(xiàn)奇怪的文字及字母的隨機組合，必然是水軍無疑；三是若無法直接辨別粉絲真?zhèn)危梢渣c開其微博主頁，若是轉(zhuǎn)發(fā)為主而基本無自己的原創(chuàng)微博，即為水軍無疑?？梢灶A(yù)見的是，品牌方會愈加注重網(wǎng)紅營銷帶來的品效合一，而非單純的轉(zhuǎn)評贊，由此可見，對優(yōu)秀MCN機構(gòu)和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的甄選便成了重中之重。
3. 雜牌機構(gòu)： 網(wǎng)紅營銷的繁榮必然會引起部分雜牌媒介、公關(guān)公司的覬覦，然而行業(yè)格局已定，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源被頭部MCN瓜分殆盡，那這類公司如何分一杯羹？那就是利用品牌方與MCN機構(gòu)之間的信息不對稱，對外號稱獨家網(wǎng)紅資源，實則是以中間商賺差價。這也勢必要求機構(gòu)方建立自己的官方渠道，品牌方優(yōu)化自方的媒介渠道，雙方共同推動行業(yè)規(guī)范化。
綜上所述，營銷之路絕非坦途，而網(wǎng)紅營銷作為一種新營銷模式，在擁有得天獨厚的優(yōu)勢的同時，也面臨著一系列的痛點與雷區(qū)。但可喜的是，整個行業(yè)已進入到修枝剪葉的階段，造假網(wǎng)紅、不規(guī)范機構(gòu)會逐漸被市場淘汰。就在今年6月，聯(lián)合利華CMO Keith Weed宣布：聯(lián)合利華將永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的社交媒體紅人（KOL）合作。希望在不遠的未來，留給MCN機構(gòu)、品牌方乃至網(wǎng)紅與粉絲們的，會是一個更加清明的行業(yè)環(huán)境。
二十多年轉(zhuǎn)眼即逝，每一個“網(wǎng)紅”代表了互聯(lián)網(wǎng)改變中國的每一個節(jié)點，從BBS到博客，從微博到微信，再到如今各種新奇的app，“網(wǎng)”事在變，但營銷的本質(zhì)卻未曾改變。MCN的道與術(shù)、網(wǎng)紅營銷的優(yōu)與劣，身為一個營銷人，我樂于看見這些新模式的出現(xiàn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，網(wǎng)紅營銷又究竟能完成怎樣的迭代，這值得所有人期待。
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