疫后經(jīng)濟“百廢待興”，直播電商的異軍突起，為2020年的消費恢復(fù)打了一針“強心劑”。
根據(jù)商務(wù)部透露的數(shù)據(jù)，一季度電商直播超過400萬場，平均每天有4.5萬場直播在賣貨。特殊時期下，直播電商呈現(xiàn)著兩點明顯的特征，一是全民直播帶貨，從網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家，到小店主、售貨員、農(nóng)民，似乎任何人都可以通過直播賣貨；二是全品類，除了服裝、化妝品、零食之外，在Q1季度包括農(nóng)（副）產(chǎn)品、家居用品、廚具、健身器材、3C等新品類也迎來爆發(fā)。
行業(yè)極速擴張的同時，各種問題也隨之而來，尤其是大量的“新主播”涌入這個賽道，“啼笑皆非”的翻車事件此起彼伏。其中，既有產(chǎn)品相關(guān)的貨不對板、劣質(zhì)次品、售后維權(quán)難等亂象，部分主播也存在著虛假宣傳、介紹“不走心”、言語過分夸張等問題。5月20日，日常翻車的羅永浩再次被網(wǎng)友@，雖然羅永浩發(fā)微博給網(wǎng)友“維權(quán)”，仍難將自己從責(zé)任里完全摘出來，類似的翻車已成為行業(yè)的一個“痼疾”。
抗疫進入第二階段，頻發(fā)的翻車事件考驗著消費者的耐性，要想由大到強，直播電商必須回歸“價值導(dǎo)向”，和“恰爛錢”的翻車說拜拜，已刻不容緩。
供給端忙“自救”
如羅永浩所言，直播電商就是一個超級大團購，消費者有極強的議價權(quán)，最終形成用戶拿低價、主播抽傭金、品牌求曝光的三方共贏局面。
疫情黑天鵝，放大了直播電商的效能，各行各業(yè)的品牌商都加入這個超級大團購“活動”里來，正是它們積極加入，催熱了整個直播電商的活躍度。致使一大批和羅永浩一樣沒有任何“直播賣貨”經(jīng)驗的網(wǎng)紅、明星或素人進入這個賽道，為Q1季度前赴后繼的翻車事件埋下了“伏筆”。
2020年初，一場突如其來的疫情，使得整個社會的運行按下了暫停鍵。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-2月份，社會消費品零售總額為52130億元，同比下降20.5%。
市場上需求下降，供給端的壓力凸顯，整個市場呈現(xiàn)供大于求的局面，格力電器Q1的營收幾乎腰斬，損失超200億；美的營收和利潤在Q1也下滑了二成左右，美的高管自愿凍薪30%與公司“共度時艱”；優(yōu)衣庫也對外表示2020財年凈利潤預(yù)計將同比減少40%；除此之外，小米手機的銷量Q1也下滑了33%，營收與利潤的下滑成為一種普遍現(xiàn)象，使得一眾企業(yè)叫苦連連。
線下行業(yè)的不景氣，線上消費來“補”。直播帶貨作為一種線上新型消費，在疫情防控大背景下受到越來越多品牌商的青睞。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計到2020年將會以超100%的增速增長到9610億元。
毫無疑問，直播電商帶來的“增量”，一定程度上彌補了特殊時期線下消費的不足，起到了擴大內(nèi)需、促進消費的作用。
除了品牌商的紛紛加入，Q1直播主播也迎來一個繁榮期。根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月26日，淘寶直播主播開播數(shù)量超過3.4萬，供給恢復(fù)比率超過70%；淘寶直播日觀看人次(UV)超過1億，超過節(jié)前水平，直播帶貨供需均逐步恢復(fù)。2020年2月以來，100多種線下職業(yè)都在直播里找到了新的可能，直播主廚、美妝、菜農(nóng)、健身，甚至直播賣房、賣車、賣火箭……疫情之下，萬物皆可“播”。
直播電商火熱發(fā)展的同時平臺之間的競爭也漸趨白熱化，2020年3月，直播界的老大哥淘寶直播，繼續(xù)對直播電商加碼，號稱要投入500億流量，阿里也先后開放了微博、支付寶、優(yōu)酷等阿里系所有流量入口，扶持淘寶直播。
2020年5月，百度也聲稱要拿出5億補貼打造出1000位明星主播；抖音、快手兩個老對手為了爭奪明星網(wǎng)紅更是“大打出手”，相繼加大補貼力度聚攏流量。與此同時，騰訊、拼多多、小紅書、B站、斗魚等平臺，在2020年都加大了在直播電商方面的投入力度。
直播電商火爆除了平臺助推之外，同時也迎來了資本與政策的矚目。
各種的利好消息，讓直播電商成為Q1季度當(dāng)仁不讓的新物種“明星”。不過，因為承擔(dān)著巨大的銷售壓力，企業(yè)在做直播電商也呈現(xiàn)了一種“求快”心態(tài)，為了快速的實現(xiàn)銷售、回籠資金，部分企業(yè)似乎有些“饑不擇食”。
例如，日前瑪莎拉蒂請來了一眾美女主播來直播賣貨，這些漂亮的主播不僅對產(chǎn)品一無所知，在直播間里竟然耐心的回復(fù)網(wǎng)友“有對象嗎”等類似問題，被調(diào)侃賣車直播成了相親直播。
董明珠在抖音上的首場直播，也出現(xiàn)因為準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致整個直播過程卡成PPT，并出現(xiàn)多次中斷的問題。奢侈品牌LV也遇到類似煩惱，或許因為準(zhǔn)備不足，直播賣貨期間就出現(xiàn)了燈光效果差，直播間布景簡陋，主播穿著隨意等和品牌調(diào)性不符的問題，被網(wǎng)友所吐槽。
諸如此類，無不彰顯了各行各業(yè)的品牌企業(yè)，在特殊時期的營業(yè)壓力下，拼命地想抓住直播電商這根稻草，正因為它們的激進策略，讓大量的“快錢”進入市場，進而助長了各種翻車事件的滋生。
快錢下的“*”和翻車
在現(xiàn)實的壓力面前，不少企業(yè)家走進了直播間，開始為自家的產(chǎn)品和服務(wù)代言銷售。而巨大的市場紅利，則吸引了各式網(wǎng)紅、明星紛紛加入直播帶貨的淘金行列。一時間，直播電商市場呈現(xiàn)出“*”的繁忙景象。
攜程董事會主席梁建章，不一定是最早投身直播帶貨的國內(nèi)企業(yè)家，卻很可能是最為敬業(yè)的一個。他不惜屈尊打扮成各種造型，在直播間帶著用戶云游四海，努力推銷自家的旅游產(chǎn)品。第一場直播，梁建章帶貨超1000萬；第二場直播，助力攜程旅游復(fù)興V計劃在上線首日突破2000萬GMV。攜程集團市場營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們從后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，梁建章每一輪推薦，都會形成一個訂單的波峰。”顯然，梁建章的努力換來了應(yīng)有的回報。
網(wǎng)紅企業(yè)家董明珠隨梁建章之后，也開始了她的直播帶貨生涯。疫情封閉管理期間，線下實體銷售陷于停滯，格力這個空調(diào)行業(yè)領(lǐng)頭羊也不例外。董明珠看在眼里，急在心頭，果斷地挺身而出，為格力直播帶貨。目前為止，她先后出場了三次，分別在抖音、快手和京東進行直播。
有梁建章和董明珠這樣的大佬級榜樣在前，越來越多的企業(yè)家突破了自己的心理障礙，走進了電商直播間。就連搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽也表示，將于6月8日在搜狐視頻上進行直播帶貨。企業(yè)家直播帶貨，儼然成為了當(dāng)下企業(yè)自救的一道亮麗風(fēng)景線。
一些企業(yè)甚至在這條路上走向了頗為極端的方向。近日坊間傳出消息，海爾要求10.2萬員工全民玩抖音，而且必須漲粉1000個；3個月后，如果員工粉絲低于1000個將直接降薪10%。據(jù)悉，海爾希望通過在抖音矩陣直播帶貨，來拉動業(yè)務(wù)恢復(fù)增長。這種蠻橫家長式作風(fēng)讓人難以認(rèn)同，但將疫情重壓下的迫切心情表露得淋漓盡致。
這邊直播電商“*”一片繁忙，那邊則是翻車事故頻頻。
同作為家電行業(yè)巨頭的美的，最近就遭遇了大尷尬。本來美的冰箱打算邀請“萬能的大熊”合作直播，但不料遭到眾多網(wǎng)友的*。他們扒出了“萬能的大熊”的黑歷史，并表示如果不取消合作將抵制美的。迫于壓力，美的冰箱不得不宣布終止與“萬能的大熊”的合作。因為人設(shè)原因，美的冰箱和“萬能的大熊”之間的合作，尚未開播就提前“翻車”了。
網(wǎng)紅坐擁大量粉絲，有流量有號召力，向來是直播電商的寵兒。像薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅主播的直播坑位費就高達(dá)數(shù)十萬元，而羅永浩首播的坑位費據(jù)說甚至炒到超過了他們。然而，網(wǎng)紅直播翻車卻是最為常見。
近日，斗魚主播峰峰三號在為某運動品牌帶貨的時候就遭受異議，部分用戶發(fā)現(xiàn)收到的鞋子存在瑕疵。隨后不久峰峰三號直播帶貨賣手表又一次“翻車”，有消費者發(fā)現(xiàn)通過該主播買來的手表疑似假貨。
擁有781.6萬粉絲的朱一旦也難逃“翻車”，一場直播才賣了117.4萬，這樣的數(shù)字自然是不能讓人滿意的。網(wǎng)紅主播穆雅斕在直播帶貨中，稱推薦產(chǎn)品中的成分獲得過諾貝爾化學(xué)獎，下一秒又改口成了“諾貝爾化妝學(xué)獎”。將本應(yīng)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品信息說得如此反復(fù)隨意，讓穆雅斕遭到了網(wǎng)友群嘲并登上熱搜。而新晉“抖音帶貨一哥”的羅永浩，在直播帶貨中“翻車”更是成為一種習(xí)慣，報錯品牌名稱、搞錯銷售價格和數(shù)量，都成為“翻車”的原因。
即便是經(jīng)驗豐富的頂級主播，在直播帶貨中也可能遭遇各種“翻車”。在網(wǎng)上一搜，李佳琦翻車事故比比皆是，最知名的當(dāng)屬不粘鍋事件。當(dāng)時李佳琦在講解一款“又便宜又實用”的不粘鍋時，“小助理”付鵬在一旁演示煎雞蛋，沒想到現(xiàn)場翻車，凝固的雞蛋處處粘鍋，隨后李佳琦趕來救場，仍未化解尷尬局面。
最近的一次，則是與楊冪同臺，受到氣場壓制的李佳琦甚至說起了黃口，讓直播間的粉絲目瞪口呆。
現(xiàn)如今，明星因為“失業(yè)”而轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播行業(yè)的情況屢見不鮮。按說，明星的號召力應(yīng)該更為強大，但他們直播帶貨同樣也常常遭遇“翻車”。
李小璐直播被人指責(zé)為非常不敬業(yè)，整場直播，90%主播該說的話都是由助播完成，而李小璐只是在旁邊附和幾聲。同樣被批評不夠敬業(yè)的還有主持人李湘，她在推介食用產(chǎn)品時，雖然一直在說“真的太好吃了”，可是碗里的面被攪來攪去，愣是沒見她吃一口。李湘在直播間推薦一款山珍新鮮羊肚菌時，甚至出現(xiàn)了過"絕對"等違反廣告法的用詞；在描述羊肚菌功能時，還因為對產(chǎn)品不熟悉，誤導(dǎo)大家以為羊肚菌有治病的功效。
據(jù)網(wǎng)友爆料，王祖藍(lán)曾有一場直播，42萬的觀看量，6萬的進店量，最后只賣出了66盒產(chǎn)品。
陳赫的 “翻車”則頗具戲劇性，原本他向用戶推廣“紅小廚小龍蝦”取得了非常不錯的業(yè)績，之后突然推廣起了智能馬桶蓋子，兩種物品放在一起會引發(fā)人“厭惡”的聯(lián)想，導(dǎo)致直播間人數(shù)從70萬很快跌至20萬，堪稱翻車事件里最奇特的案例。
最慘的“翻車”例子可能是抖音1601.0w粉絲的喜劇演員許君聰了。
為了5月13日的直播帶貨，他不但精心準(zhǔn)備，邀請600萬粉絲的主播@小莎莎老師 助播，還請來了近來大熱的網(wǎng)紅大媽組合@山支花 串場。許君聰非常用心，但仍逃不過“翻車”的結(jié)局。整場直播共獲得357.6萬流量，卻只賣了68.8萬元的貨，甚至還不如打賞收入高。據(jù)說直播尚未結(jié)束，就有一些商家排隊要求退還坑位費，場面一度十分尷尬。
相比其他明星，許君聰其實比較敬業(yè)，但仍然難逃“翻車”命運。他的“翻車”經(jīng)歷，更像是直播帶貨過熱下行業(yè)疲態(tài)的反映。直播電商已經(jīng)成長壯大，將與傳統(tǒng)電商、社交電商一起，成為線上消費一個重要的角色。
直播賣貨不會死，但主播的生命周期卻是有限的，頻繁翻車“恰爛錢”，不利于行業(yè)，更不利于主播本人。行業(yè)健康化，已不再是“隔靴搔癢”式的一種呼吁，不及時警醒，短期內(nèi)會給直播電商帶來一定的負(fù)面效應(yīng)。
直播不死，但“主播”會“亡”
*、翻車頻頻等亂象，讓不少人對直播電商的未來感到了擔(dān)憂。有電視購物、微商、社交電商等覆轍在前，直播電商行業(yè)不排除有步它們后塵的可能。好在，直播電商所處的市場環(huán)境與早前大有不同，這種可能性幾乎為零。
1.為什么說直播電商不會成為微商第二？
之所以敢說直播電商不會成為微商，原因非常充分：
首先，與微商的無組織性野蠻生長不同，直播電商自一開始就是有組織的?；诶骊P(guān)系，電商平臺和短視頻平臺都希望行業(yè)實現(xiàn)快速、有序的發(fā)展。
無論是阿里、京東等電商平臺，還是快手、抖音等短視頻平臺，盡管它們迫切希望用最短的時間將直播電商做大，但都將其視為戰(zhàn)略重點。我們看到，這些平臺為直播電商制定了相應(yīng)規(guī)則，不但要求主播進入有一定的門檻，而且對直播過程和交易流程都有著明確的規(guī)范。
從趨勢來看，平臺對于直播電商的準(zhǔn)入條件在放寬（如抖音今年早些時候就取消了主賬號粉絲量30萬的要求），但整體而言在規(guī)則執(zhí)行上比較到位。這與早前微商、社交電商等無人牽頭管理的亂象，形成了鮮明的對比。
其次，直播電商的參與者更為廣泛，除了中小企業(yè)和個人經(jīng)營者，直播帶貨幾乎得到行業(yè)共識，并積極參與，其中不乏攜程、格力等大品牌。微商那種圈錢跑路的短期投機行為，在直播電商中也可能存在，但絕不是主流。大部分企業(yè)和商家是抱著正常經(jīng)營的心態(tài)，來參與直播帶貨。
在他們看來，直播電商是新興的銷售渠道，不但能幫助企業(yè)在疫情期間和后疫情時代應(yīng)急，而且經(jīng)營得好的話還有利于實現(xiàn)長期性的業(yè)務(wù)增長。攜程、格力等的出發(fā)點，基本都是如此。從結(jié)果來看，它們中的一些企業(yè)也取得不錯的成績。董明珠親自上陣為格力帶貨，除了抖音首秀因為準(zhǔn)備不足而表現(xiàn)不佳外，她隨后在快手和京東的后兩場均非常出色，分別創(chuàng)下了單場銷售3.1億元和7.03億元的新高。
再者，環(huán)境管理規(guī)范、消費者日益成熟，直播電商很難再有空子可鉆。
微商業(yè)者在提到早年紅利期時，非常懷念那段美好時光。那時微信剛剛興起，移動電商尚在蟄伏之中，對于通過微信就能買到新潮商品，不少人感到非常好奇并樂于嘗試。一些不法廠商便利用了人們的好奇心和善良，大肆高價兜售低質(zhì)商品牟取暴利，后來外界對微商的長期性負(fù)面形象也便由此而生。
這種情況在現(xiàn)在已經(jīng)不再可能出現(xiàn)，去年1月1日，國內(nèi)首部電子商務(wù)法正式生效，將互聯(lián)網(wǎng)零售行為悉數(shù)納入管理范圍。直播電商形式再新穎，同樣也要受到電子商務(wù)法的監(jiān)督。同時，消費者也日益成熟，連中老年用戶也學(xué)會了網(wǎng)購和給差評。戴著緊箍兒的直播電商玩家，想要像當(dāng)年黑心微商那樣為所欲為已無可能。
2.直播電商降溫回落是必然的結(jié)果；
不過，面對當(dāng)下直播電商的火熱，我們還是要給大家潑點冷水。因為直播電商并沒有想象中那么大潛力，當(dāng)前的火爆只是疫情和后疫情期間的特殊表現(xiàn)而已。
應(yīng)該說，在疫情和后疫情時代，直播電商對于品牌和商家的業(yè)務(wù)拉動效果非常顯著。那是因為疫情按下經(jīng)濟暫停鍵后，很多廠商的業(yè)務(wù)下滑比較嚴(yán)重，突顯了直播電商銷量的重要性。以格力為例，其財報顯示，2019年格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入1981.53億元，而2020年Q1其營收僅為203.95億元，同比下滑49.70%。有報道稱，格力今年2月份的銷量幾乎為0。這種情形之下，董明珠一場幾億元的銷售就顯得非常珍貴了。
但長期而言，直播電商將會隨著市場秩序恢復(fù)正常而逐漸降溫。
都說直播電商流量成本低，其實不然，它需要集中大流量才具有規(guī)模成本的優(yōu)勢。而疫情停工停學(xué)，大量人口在家無所事事，恰好提供了低成本的充沛流量（近來發(fā)布的2020Q1財報顯示，騰訊、百度等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的活躍用戶都同比增長明顯），為直播電商的爆發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)。只是，當(dāng)經(jīng)濟秩序恢復(fù)正常后，人們上班的上班、上學(xué)的上學(xué)，這種大流量的基礎(chǔ)便不再存在。屆時直播電商出現(xiàn)大幅回落，將在意料之中。
而且，直播電商比較適合于客單價較低的沖動性消費品，百十塊錢買不了吃虧的那種。對于大部分品類來說，直播電商并不比現(xiàn)有的電商和線下渠道更有優(yōu)勢。如果時間和條件允許，多數(shù)消費者還是愿意到線下門店或電商平臺去選購大家電、手機等商品。因此，我們看到，大部分的直播帶貨基本以生鮮、日用品等快消品為主。以羅永浩首播為例，客單價較高的小米手機銷量并不樂觀，反而是百十元的小龍蝦等賣得紅紅火火。
簡言之，疫情和后疫情時代畢竟只是短暫的，線下門店和傳統(tǒng)電商形式的價值仍然不可替代?，F(xiàn)在特殊時期，廠商可能會給直播電商一些價格優(yōu)惠的政策傾斜，未來經(jīng)濟秩序正常后將會取消。因為對于品牌來說，維持包括直播電商在內(nèi)的全渠道價格體系的穩(wěn)定，才能獲得利益最大化。
即使近日瘋狂支持直播帶貨的董明珠也意識到了這個問題，她明確表示，未來格力仍會將重心放在線下渠道。
3.“恰爛飯”的主播和廠商會被淘汰；
從前面提到的翻車事件來看，除了專業(yè)能力有待提高外，大部分都翻在了主播的態(tài)度不端正上。準(zhǔn)備不充分、對供應(yīng)鏈審核不嚴(yán)、直播時不認(rèn)真等，人們常常將這種不敬業(yè)、心術(shù)不正的行為戲稱為“恰爛飯”。很多人對直播電商抱負(fù)面看法，也多源于對一些“恰爛飯”的主播的厭惡和反感。
各行各業(yè)中，良莠不齊其實是常見的現(xiàn)象。如果有優(yōu)勝劣汰的機制來驅(qū)除“恰爛飯”的人，那么不會影響行業(yè)的正常發(fā)展。當(dāng)年微商就是因為缺乏相關(guān)的機制，導(dǎo)致被“恰爛飯”的廠商攪壞一整鍋的粥。直播電商的環(huán)境要好得多，“恰爛飯”的主播和廠商很難長期瞞騙。
有了電子商務(wù)法，各個平臺對主播行為的監(jiān)管都非常重視。前不久，口紅一哥李佳琦因為在直播間對楊冪說了黃口，第二天就主動公開道歉，有人解讀認(rèn)為這是他在淘寶平臺的規(guī)則壓力之下的動作。而快手態(tài)度更為堅決，面對辛巴和散打哥兩個頭部主播的相互攻訐，果斷逼迫兩者同時 “退網(wǎng)”，以凈化市場秩序。
另一方面，市場經(jīng)濟的自我調(diào)節(jié)功能也很強大。消費者和用戶可以通過對品牌和商家施加壓力，來對“恰爛飯”的行業(yè)說不。
“恰爛飯”的主播的背后，往往是“恰爛飯”的無良品牌和商家。毫無疑問的是，聲譽不佳的主播，會面臨著用戶和品牌的雙向壓力，逐漸失去市場。而淘汰“恰爛飯”的主播，實際就是對無良品牌和商家說不，對直播電商大市場的凈化。
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