5月18日，渾水再次發(fā)布做空?qǐng)?bào)告稱，懷疑跟誰學(xué)至少有80%的收入造假，甚至可能是90%以上。在今年2月瑞幸被渾水做空后，跟誰學(xué)就遭遇了機(jī)構(gòu)灰熊的做空，在做空?qǐng)?bào)告中，跟誰學(xué)有著財(cái)務(wù)造假、刷單虛增學(xué)生人數(shù)、老股東拋售股票等多項(xiàng)宗罪。
此次渾水做空?qǐng)?bào)告結(jié)論稱跟誰學(xué)損失慘重，因?yàn)樗鼘?shí)際收入只是所聲稱數(shù)字的一小部分，并且跟誰學(xué)欺瞞性地少報(bào)了費(fèi)用。在報(bào)告發(fā)布后，跟誰學(xué)股價(jià)應(yīng)聲而跌。
就做空?qǐng)?bào)告問題，跟誰學(xué)董事長兼CEO陳向東及CFO沈楠
分別在朋友圈做出了回應(yīng)。但這已是跟誰學(xué)四個(gè)月內(nèi)第六次遭機(jī)構(gòu)做空，此前已被多家不同機(jī)構(gòu)做空，這到底是機(jī)構(gòu)“空穴來風(fēng)”，還是跟誰學(xué)要步瑞幸“后塵”呢？
做空機(jī)構(gòu)：讓造假子彈飛不停
針對(duì)跟誰學(xué)四家機(jī)構(gòu)六次做空，指控多與造假有關(guān)。想必很多人不禁發(fā)問國外機(jī)構(gòu)為何要接二連三的做空跟誰學(xué)？筆者認(rèn)為這其中主要的原因有以下幾點(diǎn)：
一定程度上與瑞幸有關(guān)。瑞幸造假撕開了機(jī)構(gòu)做空中概股的口子。瑞幸咖啡在機(jī)構(gòu)做空后自爆造假，其虛假交易行為引發(fā)了公眾利益的擔(dān)憂。同時(shí)，做空機(jī)構(gòu)也盯上了和瑞幸一樣增長迅速的企業(yè)，跟誰學(xué)就是其中一家。
從香櫞在跟誰學(xué)的第二份做空?qǐng)?bào)告中，指控跟誰學(xué)瘋狂刷單、偽造40%注冊(cè)用戶到渾水機(jī)構(gòu)再次發(fā)布做空機(jī)構(gòu)，似乎這些做空機(jī)構(gòu)都認(rèn)準(zhǔn)了跟誰學(xué)與瑞幸的收入造假存在一致性。
渾水第一次發(fā)布89頁匿名做空?qǐng)?bào)告時(shí)，瑞幸否認(rèn)了所有指控，當(dāng)渾水不到一個(gè)月內(nèi)再次“做空”瑞幸時(shí)，瑞幸沒有辟謠。隨后便自爆財(cái)務(wù)造假。跟誰學(xué)一直連連否認(rèn)，但能否抵得住“洪水猛獸”般的做空呢，也許時(shí)間會(huì)給出答案。
樹大招風(fēng)，人怕出名，豬怕肥。據(jù)天眼查顯示，跟誰學(xué)只經(jīng)歷了天使輪和A輪便IPO上市。根據(jù)跟誰學(xué)招股書自述，跟誰學(xué)是目前中國第三大的K12課外在線教培機(jī)構(gòu)。自2019年在美國紐交所上市后，股價(jià)就屢創(chuàng)新高，市值一度超過百億美元。
據(jù)跟誰學(xué)披露的上市后首份年報(bào)，2019年凈收入21.149億元人民幣，同比增長432.3%；現(xiàn)金收入為33.582億元人民幣，同比增長412.6%；凈利潤為2.266億元人民幣，同比增長1050.3%。
跟誰學(xué)“營收同比漲超過4倍、凈利增長超10倍”，這兩項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)超于領(lǐng)頭羊好未來、新東方。所以做空機(jī)構(gòu)認(rèn)為跟誰學(xué)“一切顯得不真實(shí)”。
目前就跟誰學(xué)到底有沒有造假，管理層與做空機(jī)構(gòu)僵持不下。跟誰學(xué)就5月18日渾水做空?qǐng)?bào)告已經(jīng)做出反擊，但渾水依舊“不依不饒”，表示會(huì)披露更多證據(jù)，并喊話跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東：“陳董，我欽佩你敢于回應(yīng)的勇氣。繼續(xù)燒光投資者的錢，南墻就在前方。建議你存好個(gè)人現(xiàn)金，因?yàn)橄聢鼍褪侨鹦摇?rdquo;
渾水機(jī)構(gòu)一副“志在必得”的姿態(tài)，無論跟誰學(xué)做出如何解釋，但對(duì)于投資者來說，機(jī)構(gòu)做空都不是一件好事。因?yàn)橐话銇碚f，做空機(jī)構(gòu)發(fā)布研究報(bào)告，指控某公司造假，那該公司都是有很嚴(yán)重的問題，這樣才能引起投資者恐慌拋售股票。
如果公司只有一些小的財(cái)務(wù)瑕疵，一般投資者不一定會(huì)認(rèn)為有多嚴(yán)重，投資者就不會(huì)恐慌拋售股票，這樣做空的風(fēng)險(xiǎn)也很大。
而目前跟誰學(xué)被不同機(jī)構(gòu)做空，即使財(cái)務(wù)沒有問題，投資者也會(huì)失去部分信心。跟誰學(xué)能否“自證清白”將決定跟誰學(xué)的未來。
K12教育競爭加劇，在線教育平臺(tái)恐不惜鋌而走險(xiǎn)
在今年四月份，好未來自爆旗下學(xué)而思輕課業(yè)務(wù)有員工與供應(yīng)商合謀造假，偽造銷售數(shù)據(jù)。這一行為被很多內(nèi)行人認(rèn)為“刮骨療傷”，但事實(shí)上，刷單、數(shù)據(jù)虛增不僅是教育領(lǐng)域甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都存在的一個(gè)現(xiàn)象。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的路上，業(yè)務(wù)增長壓力大，數(shù)據(jù)造假常見于電商、在線旅游、在線教育等多個(gè)領(lǐng)域。一些平臺(tái)為追求業(yè)績指標(biāo)或者為了拉投資，會(huì)縱容商家刷單，對(duì)于教育行業(yè)來說，平臺(tái)刷單無疑是為了潤色財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，為了拉投資或者提振股市。而若是個(gè)別員工行為，可能是薪資或者KPI結(jié)構(gòu)不合理，銷售人員為了獲取高提成，或者為了升職，不惜鋌而走險(xiǎn)。
跟誰學(xué)所在的K12在線教育行業(yè)競爭異常激烈，目前主要競爭者已明顯分層，呈階梯式品牌群。在第一梯隊(duì)的主要是以新東方與好未來為代表，兩家公司作為K12課外教育龍頭，年?duì)I收高達(dá)百億人民幣級(jí)別，地域布局全國，主要集中于一二線城市。第二梯隊(duì)的年?duì)I收額在人民幣10億-30億元之間，以跟誰學(xué)、精銳教育等教學(xué)機(jī)構(gòu)為代表。第三梯隊(duì)則是由區(qū)域性優(yōu)質(zhì)教育企業(yè)組成，年?duì)I收集中在1億元-10億元之間。剩下的，大多K12課外培訓(xùn)市場機(jī)構(gòu)營收規(guī)模遠(yuǎn)低于1億元，導(dǎo)致行業(yè)集中度非常低。
對(duì)于頭部K12教育企業(yè)來說，輻射的主要是一二線城市為主，要想拓展增量市場，只能寄希望于“下沉市場”的消費(fèi)升級(jí)，所以現(xiàn)在的K12課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場的激烈競爭正蔓延到三、四線城市。相比好未來和新東方來說，跟誰學(xué)缺乏口碑，要想成長不僅要與巨頭競爭，在營銷、教育方面苦下功夫積累口碑，還要警惕區(qū)域性優(yōu)質(zhì)企業(yè)的蠶食。
教育行業(yè)最主要的戰(zhàn)場就是教師資源和用戶資源。教師資源的爭奪主要靠高薪挖人，用戶資源一部分可以來源于名師效益，還有一部分便是靠銷售拉新。
教育行業(yè)銷售推廣多靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，人員參差不齊，薪資多靠提成，所以有些銷售人員會(huì)為了快速做業(yè)績偽造交易。銷售數(shù)據(jù)的造假，一定伴隨著頻繁的退課退費(fèi)行為。所以，對(duì)于教育企業(yè)來說要做的就是定期自查，而不是讓千里之堤毀于蟻穴。
若為了短期的財(cái)務(wù)報(bào)表好看，平臺(tái)主動(dòng)選擇了造假，那對(duì)于企業(yè)來說無疑是“飲鴆止渴”。目前K12在線教育企業(yè)競爭激烈且最重口碑，造假不僅影響用戶口碑，失去投資者信心還要面臨證監(jiān)會(huì)和司法機(jī)構(gòu)最嚴(yán)厲的處罰，這對(duì)教育企業(yè)來說無異于“滅頂之災(zāi)”。
打鐵還需自身硬，保證服務(wù)品質(zhì)是關(guān)鍵
跟誰學(xué)并不是在線教育行業(yè)唯一一家被機(jī)構(gòu)做空的，新東方和好未來曾經(jīng)也被渾水發(fā)布過做空?qǐng)?bào)告，但效果甚微。可見，做空機(jī)構(gòu)也并不是一定能“押對(duì)寶”。對(duì)于在線教育行業(yè)來說，面對(duì)投資者、同行以及做空機(jī)構(gòu)的壓力時(shí)，唯一能做的要夯實(shí)自己的核心產(chǎn)品能力，保證輸出的服務(wù)品質(zhì)，贏得用戶口碑。
對(duì)于做空機(jī)構(gòu)針對(duì)財(cái)報(bào)顯示出高增長曲線和高盈利能力同頻的質(zhì)疑，跟誰學(xué)曾表示，原因在于聘用了一批行業(yè)里頂尖的老師，其客單價(jià)高于同行水平，同時(shí)開創(chuàng)的大班模式又有規(guī)?；?yīng)。
名師的個(gè)人號(hào)召力極為強(qiáng)大，名師與平臺(tái)具有捆綁作用，當(dāng)名師跳槽，會(huì)有流量流失風(fēng)險(xiǎn)，所以現(xiàn)在越來越多的在線教育平臺(tái)已經(jīng)開始弱化名師標(biāo)簽。同樣，對(duì)于跟誰學(xué)來說，名師標(biāo)簽并不能成為未來持續(xù)增長的充分條件。
俗話說：打鐵還需自身硬，繡花要得手錦巧。教育行業(yè)最重用戶口碑，口碑一部分來源于名師資源，但畢竟名師資源是有限的。除此之外，還要有可擴(kuò)展性、品質(zhì)穩(wěn)定性的產(chǎn)品。在黑貓投訴、聚投訴等平臺(tái)近期也顯示，有多起關(guān)于跟誰學(xué)虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的投訴。這些投訴內(nèi)容大多是依靠名師引流的營銷內(nèi)容與實(shí)際上課內(nèi)容不符。
品質(zhì)不可控將成為教育企業(yè)發(fā)展最大的阻力，所以對(duì)于跟誰學(xué)這樣的K12教育企業(yè)來說，就是要多建立底層產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和構(gòu)建，而非過度依賴名師效應(yīng)，通過教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、教研產(chǎn)品化穩(wěn)定輸出品質(zhì)，將有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和優(yōu)質(zhì)的口碑傳播。
用戶口碑是教育企業(yè)成長的基礎(chǔ)，若失信于民，則根基不穩(wěn)。此前高端團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩帶來的影響與風(fēng)險(xiǎn)并未完全消除，現(xiàn)在又被多家做空機(jī)構(gòu)“盯上”，若再失去用戶口碑，對(duì)于跟誰學(xué)來說接下來勢必是一場惡戰(zhàn)。
從長遠(yuǎn)來看，K12教育行業(yè)仍然是一場沒有硝煙、難辨勝負(fù)的戰(zhàn)爭，企業(yè)要加大中小生源爭奪戰(zhàn)，勢必會(huì)加劇營銷費(fèi)用的支出。對(duì)于依賴頭部講師、高估值風(fēng)險(xiǎn)、獲客成本優(yōu)勢不再的跟誰學(xué)來說，能做的就是要提高護(hù)城河，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
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