不久前，豐巢快遞柜收費(fèi)一事，引發(fā)了社會的熱議。5月9日晚豐巢發(fā)布“公開信”進(jìn)行道歉，文末特意提到“重新審視加強(qiáng)與用戶溝通工作”，可此舉已是亡羊補(bǔ)牢，遲來的道歉未能平息用戶的情緒。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息高速流通，各行各業(yè)都走向高度的透明化，市場競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。新商業(yè)環(huán)境下，實(shí)時掌握消費(fèi)者的態(tài)度、實(shí)現(xiàn)良性溝通變得愈發(fā)重要。
以逆襲的國產(chǎn)手機(jī)“華米OV”為例，它們都很重視與消費(fèi)者的關(guān)系維護(hù)。小米旗下有小米社區(qū)，華為旗下有花粉俱樂部，藍(lán)綠廠OPPO、vivo也都有自己的粉絲社區(qū)。最出名的當(dāng)屬小米社區(qū)，正是在用戶的“幫助”下，小米打磨出了一代又一代深受米粉喜愛的手機(jī)，從0走到100。
小米如今已位列全球第四大手機(jī)廠商，與“輕視”用戶溝通的豐巢形成了鮮明的對比。
信息時代的企業(yè)經(jīng)營要懂得與消費(fèi)者“共舞”，“諂媚”用戶已是商業(yè)世界當(dāng)之無二的political correctness。
“諂媚”用戶的時代來了
2005年，美國學(xué)者普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝》一書就做出過預(yù)警：“公司中心”型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無二的個人經(jīng)歷在創(chuàng)造價值的過程中發(fā)揮著越來越大的作用。
在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，互聯(lián)網(wǎng)公司愈發(fā)的重視對消費(fèi)者的意見和反饋的收集，并將其中的有價值的“建議”，“反射”在產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化和迭代上。
成立于2014年的Slack已是145億美元市值的中小型巨頭，Slack的第一個產(chǎn)品經(jīng)理Kenneth Berger曾與媒體分享過自己成功的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，就是從海量反饋數(shù)據(jù)中找到那些真正有價值的反饋數(shù)據(jù)并加以利用。
這種“生產(chǎn)者/服務(wù)者”聽從消費(fèi)者的意見安排生產(chǎn)/服務(wù)，提供消費(fèi)者所需的商品，就是消費(fèi)者主權(quán)時代，它主要呈現(xiàn)兩個特征。
1、弱用戶關(guān)系向強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化； 傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系中，由于信息傳播速率很慢，企業(yè)和消費(fèi)者的互動性很弱。社交媒體的發(fā)達(dá)，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及深入，逐漸磨平了雙方溝通的鴻溝，理論上消費(fèi)者可以通過微信、微博、貼吧等社交渠道，快速的將自己的建議和反饋傳達(dá)給企業(yè)。
而企業(yè)，也在通過官方客服、官方社交媒體賬號在不同的社交媒體平臺上與用戶互動。
2、產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)呈現(xiàn)小步快跑，快速迭代 ;小步快跑，快速迭代最早在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出。這是一種具備很強(qiáng)互聯(lián)*征的新商業(yè)思維，行業(yè)競爭速度越來越快，只有不斷地迭代產(chǎn)品才能跟上用戶需求的速度。
隨著實(shí)體企業(yè)不斷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這種思維已不是互聯(lián)網(wǎng)公司的專屬。娃哈哈董事長宗慶后也曾將“專注主業(yè)、小步快跑”這八個字，總結(jié)為娃哈哈的生存之道。如果不能隨時掌握用戶的“態(tài)度”，產(chǎn)品或服務(wù)的快速迭代就像沒有指南針的帆船在海洋中航行，稍有不慎就會重蹈豐巢的覆轍。
持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的BAT，也在關(guān)注用戶社區(qū)這個領(lǐng)域。阿里上線過一款名為“移動用戶反饋”的APP內(nèi)部用戶反饋系統(tǒng)，主要協(xié)助移動開發(fā)者解決APP的消費(fèi)者問題反饋和意見建議收集問題。騰訊也有一款名為“兔小巢”的輕量、免費(fèi)的用戶意見反饋服務(wù)平臺，前身是吐個嘈(名稱和域名皆進(jìn)行了升級)，能夠方便地嵌入APP、微信公眾號、QQ、公眾號是其一大亮點(diǎn)。
另外，還有Bugtags、Instabug等SDK工具，通過第三方插件的形式為移動應(yīng)用提供用戶反饋功能。
毋庸置疑，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是實(shí)體企業(yè)，都需要放下身段去“諂媚”用戶，重視用戶社區(qū)的長期運(yùn)營，保持與用戶的強(qiáng)關(guān)系。從騰訊兔小巢的品牌升級中，能發(fā)現(xiàn)一種大的趨向。早前吐個嘈的品牌名稱，來源于互聯(lián)網(wǎng)年輕人的“吐槽”文化。偏“萌”化的兔小巢品牌名稱，能夠“兼容”更多的B端受眾，不僅適用互聯(lián)網(wǎng)公司也適用傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)。
在線上線下的企業(yè)都在擁抱消費(fèi)者主權(quán)時代的大背景下，數(shù)字化已成為所有企業(yè)的必選項，向更多維的類型企業(yè)提供用戶社區(qū)服務(wù)，或是兔小巢近期進(jìn)行品牌升級的一個重要因素。
“諂媚”用戶是一種夸張的說法，其本質(zhì)無非是強(qiáng)調(diào)，企業(yè)想要“基業(yè)長青”，必須要與用戶進(jìn)行時時、有效的“溝通”。
有效“溝通”，其實(shí)不簡單
移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)想和用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通，并不是一件簡單的事。移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶分流在各個“信息孤島”上，網(wǎng)民足跡的碎片化，讓雙向溝通存在了諸多阻礙。莫說中小企業(yè)，在移動互聯(lián)網(wǎng)初期，巨頭公司也犯過和用戶溝通不暢的問題。
2012年，微軟員工斯科特·翰瑟爾姆有一個驚訝地發(fā)現(xiàn)。他在仔細(xì)使用了Windows、iOS、Gmail、Skype、Word等主流系統(tǒng)和應(yīng)用后，找到了一堆的“程序問題”。為何這些巨頭公司也會“犯錯”?最終他總結(jié)出一個原因，不是用戶沒有反饋問題，或是軟件的QA或反饋渠道存在缺陷。
目前巨頭公司都成立專門的部門解決和用戶互動問題，中小企業(yè)卻很難實(shí)現(xiàn)，究竟是什么阻礙了雙方的有效溝通呢?主要是兩個因素，一個成本，一個是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
1、自建用戶平臺的高成本； 無論是游戲類、內(nèi)容類、工具類的互聯(lián)網(wǎng)公司，還是出售商品或服務(wù)的實(shí)體企業(yè)，中小型公司出于資金、人力方面的原因，往往無力搭建用戶社區(qū)。要知道，開發(fā)一套跨平臺的意見反饋系統(tǒng)要投入不小資金。
成本問題是許多中小企業(yè)放棄對用戶反饋的收集和回復(fù)的一個因素。
2、第三方渠道帶來的“聲音”碎片化； 更為現(xiàn)實(shí)的問題是，社交媒體的發(fā)達(dá)，導(dǎo)致用戶被分散在微信、微博、公眾號等社交平臺上，尤其是在企業(yè)人力不“濟(jì)”的情況下，許多用戶的反饋被“淹沒”在信息汪洋中，未能被企業(yè)相關(guān)人員所接收到。
避免成為第二個“豐巢”，中小企業(yè)需要快速的搭建自己的用戶社區(qū)，使用第三方平臺是個不錯的選擇。以兔小巢為例，前身就是騰訊公司內(nèi)部產(chǎn)品用戶意見反饋收集的主要工具，這款平臺也集合了騰訊產(chǎn)品上的許多優(yōu)點(diǎn)，是個不錯的選擇。
相比阿里移動用戶反饋，只是聚焦APP在各大用戶商城上的評論數(shù)據(jù)收集。兔小巢展現(xiàn)了更高的擴(kuò)展性，中小企業(yè)只需幾行代碼，即可將它放在與包括APP、公眾號、H5、web、小程序等平臺上，一個便捷的跨平臺用戶社區(qū)就搭建完成了。
互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，存量競爭的大時代來了，想要從眾多的同類企業(yè)中脫穎而出，就要找到適合自己的定位，以及個性化、差異化的運(yùn)營方法。僅僅是幾個產(chǎn)品經(jīng)理在辦公室里“閉門造車”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
搭建自己的用戶社區(qū)，從辦公室里“走”出來，積極的收集所有用戶的一手反饋和建議，將助力企業(yè)有效率的在存量競爭中活下來。
與用戶“秒”級共頻
上文不斷地強(qiáng)調(diào)，中小企業(yè)需要建設(shè)一個跨多渠道的用戶反饋平臺。反過來思考，大部分用戶的反饋和建議，價值也許并沒有想象中的那么高，那么我們有必要如此高標(biāo)準(zhǔn)的去重視這方面的建設(shè)嗎?答案很顯然：有必要。
根據(jù)美國一位學(xué)者的調(diào)查研究：一位不滿的客戶會把他的不滿意轉(zhuǎn)述給8~10人，其中的20%會告訴20個人。
也就說，哪怕用戶的反饋和建議只有少部分有價值，企業(yè)也不應(yīng)該忽視所有用戶的聲音。與用戶的良好溝通，就是最好的“公關(guān)”方法，想成為一家能被消費(fèi)者廣為認(rèn)可的企業(yè)，至少要做到以下兩點(diǎn)。
首先，要及時響應(yīng)用戶的反饋和建議； 人的天性是懶惰的，大部分用戶不會主動給企業(yè)反饋和建議。一般只有遇到了不能解決的“煩惱”，比如說產(chǎn)品出現(xiàn)了BUG，產(chǎn)品出現(xiàn)了卡頓，或游戲充值到賬延遲。遇到這些情況，用戶希望及時獲得企業(yè)相關(guān)人員的回應(yīng)和解決。
同時，部分忠實(shí)和資深的用戶，他們向產(chǎn)品/服務(wù)提出建議，雖不會急迫的等待回答，如果長期無人回應(yīng)，這些核心用戶對企業(yè)的情感就會遭受破壞。第三方平臺中，無論阿里移動用戶反饋，還是騰訊兔小巢都很重視對用戶反饋的極速響應(yīng)上。
阿里移動用戶反饋是自動抓取開發(fā)者APP在應(yīng)用市場的評論數(shù)據(jù)，協(xié)助開發(fā)者及時掌握用戶對應(yīng)用的評論，不過未解決與用戶直接溝通的難題。
反觀騰訊兔小巢，因支持微信通知用戶的功能，解決了用戶互動的效率問題。正常流程下，用戶在兔小巢平臺上提交反饋和建議，在PC端可以用微信掃碼授權(quán)，在移動端則可以直接點(diǎn)擊“開通微信提醒”。用戶選擇了通知功能，當(dāng)工作人員在后臺回復(fù)后，微信上會自動的發(fā)一條提醒給用戶。
微信作為日活超過11億的超級APP，大部分用戶每天要打開幾十次。這種及時提醒的優(yōu)勢，大大的優(yōu)化了產(chǎn)品體驗(yàn)。
第二點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理要與核心用戶一起成長 ;硅谷大佬彼得·蒂爾曾有一個很有趣的提法，他把創(chuàng)業(yè)公司最忠實(shí)、最牢固的核心用戶稱作“中央軍團(tuán)”。彼得·蒂爾是Facebook第一個外部投資者，當(dāng)初看中就是Facebook的最早一批核心忠實(shí)用戶(哈佛大學(xué)以及各個名校的學(xué)生)。
阿里移動用戶反饋和騰訊兔小巢，以及Bugtags、Instabug等第三方工具，一些工具列的產(chǎn)品許多功能還略顯簡陋。不過，它們已經(jīng)在不同的層面，幫助企業(yè)維護(hù)好自己的“中央軍團(tuán)”，幫助著中小企業(yè)極速的擁抱這個消費(fèi)者主權(quán)時代。
除了選擇第三方平臺、工具，有實(shí)力的企業(yè)也可以選擇自建的方式去搭建用戶反饋社區(qū)。不過，自建平臺也罷，使用第三方平臺或工具也罷，傾聽用戶，已是每個創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人都無法回避的問題。
短短幾天，已有70多家小區(qū)開始抵制豐巢，即使現(xiàn)在醒悟了與“用戶溝通”的重要性，這場風(fēng)波的負(fù)面影響仍會持續(xù)。毋庸置疑，擁抱用戶不再是一句可有可無的口號了，在新的時代能否與用戶實(shí)現(xiàn)共頻，已變得非常重要。
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