2020年注定會有一場直播混戰(zhàn)，疫情倒逼下各行各業(yè)對線上尤其是對直播的需求遽增，于是實物直播之外，我們又迎來了“吃播”。
5月17日，餓了么攜手“口紅一哥”李佳琦拉開吃播首秀，必勝客、麥當勞、永和大王等餐飲大牌第一批嘗鮮，創(chuàng)下5分鐘銷量破千萬的行業(yè)新紀錄，正式拉開了本地生活的吃播大幕。
吃播表面上看起來是直播的一個細分，但倪叔以為其意義和價值不止于此，因為它牽扯的是整個本地生活和實體餐飲，是一個數(shù)萬億規(guī)模市場的直播需求。直播可分為三個大類：藝能直播、實物直播和吃播。藝能直播興起最早，實物直播過去兩年大熱，吃播剛剛開始。
餓了么吃播的推出，無論是對本地生活市場還是對直播本身都會帶來巨大的影響，說它是滔天巨浪一點也不為過。這股滔天巨浪正在深海中醞釀，疫情加速了巨浪的翻涌，李佳琦與餓了么在這巨浪中打了個樣。
吃播是直播的第三大戰(zhàn)場，首炮已響。
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吃播·怎么播？
作為直播的三分之一，吃播最后登場是有原因的。相比藝能直播和實體直播，吃播有一個天然的限制條件，即產(chǎn)品無法標準化。餐飲產(chǎn)品應該一分為二來看，實物菜品只是其中一部分，場景服務則是另一部分。直播可以展示菜品，但是展示不了服務，這是吃播晚來的原因。
吃播需要一個突破口，外賣是上佳之選，于是便有了餓了么吃播。以外賣為突破口，餓了么吃播還祭出了另一個大殺器：即下單即送貨，速度是強化吃播場景體驗的關(guān)鍵。官方目標是半小時內(nèi)送餐上門，最快一單是北京李先生下單的麥當勞三人套餐，用時僅9分鐘。
快，意味著粉絲可以在看直播的同時與主播“約飯”，這是目前獨屬于吃播的福利。過去，日常飯點是個讓人痛苦的環(huán)節(jié)，不知道點什么是大多數(shù)人共有的痛，餓了么吃播為飯點帶來了一種類似“拆盲盒”的新鮮感，期待主播的吃播推薦或?qū)⒊蔀槲磥肀镜厣畹男鲁B(tài)。
同時，餓了么吃播還完美的化解了一個人吃飯的孤獨感，與主播以及粉絲圈層小伙伴約飯、討論菜品將成為飯點的另一個新常態(tài)。
民以食為天，餓了么吃播在賦能本地生活商家的同時，或許還將帶來飲食文化圈層的進化，具體會是什么樣子我們不妨拭目以待。
以上說的是積極一面，現(xiàn)在來說風險。吃播主打“快”意味著優(yōu)勢與風險并存。在實物直播中，下單與拆箱兩個環(huán)節(jié)是分離的，商品快遞到手最快也要24小時。“即下單即送貨”對產(chǎn)品提出了非常高的要求，否則一旦出現(xiàn)問題很有可能會出現(xiàn)集體投訴事件。
吃播，對平臺、對品牌、對主播都提出了更高的要求，否則很容易一翻車成千古恨。從這一點看，由餓了么拉開的吃播或許有機會推動本地生活領(lǐng)域開始新一輪品質(zhì)升級。但同時也意味著，有能力展開吃播的平臺其實不會很多，因為對整個餐飲鏈條各個環(huán)節(jié)的要求都太高。
從這個角度看餓了么最有可能做得成吃播這件事?？v觀目前國內(nèi)各大廠商，餓了么的生態(tài)鏈路最為完整，直播間到門店再到消費者餐桌的路徑早已經(jīng)打通。速度不是問題。在平臺信用體系的保障下，品質(zhì)以及消費者權(quán)益也有足夠的保障。這些為主播開展吃播打清了障礙。
2
直播·新機會
吃播是實體餐飲危機倒逼的結(jié)果。為了應對2020年的這場危機，以實體餐飲為主要構(gòu)成的本地生活正在迎來三個變量：開拓外賣市場、入駐電商平臺以及上線吃播。吃播是前兩個的抓手，所以很重要。
餓了么吃播是本地生活市場日決戰(zhàn)后疫情時代的殺器，許勝不許敗。一如電商徹底改變消費市場一樣，吃播也將徹底改變本地生活市場。同時，吃播還將徹底改變直播市場，加速直播市場的百花齊放。
前面倪叔說到了，吃播是直播的三分之一。從體量上看，吃播市場的主播需求不會比藝能直播和實物直播少，這意味著現(xiàn)有的主播很快會不夠用了——實物直播的主播需求本身就很稀缺，一大波從前沒有接觸過直播的企業(yè)主正在襲來。吃播MCN未來五年會是一門好生意。
主播供需失衡意味著，從前一直不能出頭的海量中小主播將有逆風飛翔的機會。一大波美食自媒體將借此完成自我的升級。
這里有兩個問題：第一，主播的成長是需要時間的，但眼前的危機是實實在在的，品牌等不了；第二，合作的風險是高昂的，一大波等著割餐飲企業(yè)韭菜的刷量MCN和主播正在磨刀霍霍。怎么辦？
2020年，本地生活品牌既要鐮刀，還要和危機拼速度，一不小心就會萬劫不覆。這些問題要徹底解決是不可能的。這時候阿里本地生活全鏈路價值就凸顯出來了，可以發(fā)動整個本地生活生態(tài)的力量賦能商家。
去年雙12以及今年疫情期間，阿里本地生活就曾展開一系列直播，積累了非常豐富的用直播改造本地生活的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗將成為賦能本地生活商家展開吃播的基礎。餓了么吃播將有機會引領(lǐng)這一趨勢。
3
趨勢·協(xié)同戰(zhàn)
從藝能直播到實物直播再到吃播，消費鏈路的環(huán)節(jié)變得越來越復雜，流量在其中所占據(jù)的地位也越來越低，對直播間外的協(xié)同要求則越來越高。實物直播從看到買的消費鏈路是即時的，但是吃播從看到吃的鏈路會略長，出直播間到進店的變量更多，解決方案有兩種：
一種是錨定消費者，一種是堂食外賣化。
錨定消費者的方式有兩種：一種是價格和菜品，一種是環(huán)境、價格和菜品。前一種適合頭部主播，因為不用出直播間，可以批量推；后一種適合中小主播，因為探店所耗費的時間更多，從投入產(chǎn)出上來看，更適合中小主播。對中小品牌來說，選擇中小主播的成本也更低。
中小主播與中小品牌抱團，會是未來吃播未來的主流選擇。當然，并不是說中小品牌不能選擇地頭部，這要看它當時階段性的目標。
堂食外賣化是本地生活市場的一個大趨勢，西貝、外賣家、辛香匯等品牌基本上都已經(jīng)實現(xiàn)了堂食菜品外賣化，這是縮短消費路徑最直接的方式。在這個過程中，鏈路內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同就非常重要的。直播間、門店訂單分配、平臺配送等各環(huán)節(jié)都要跟上，否則就會亂。
無論哪一種，都需要生態(tài)能協(xié)同，流量不再是關(guān)鍵。以餓了么吃播首秀為例，北京李先生能夠在9分鐘之前拿到餐，離不開主播、平臺、門店與配送的協(xié)同。吃播是一件復雜的事情，賦能的關(guān)鍵在于把復雜的事情做簡單，從這一點上來看，餓了么吃播會更有優(yōu)勢一些。
吃播本質(zhì)上是在把非標的服務做成標準化的解決方案，需要將線上外賣平臺、線下門店、配送服務以及支付等環(huán)節(jié)全面打通，不只是流程上的打通，還需要推動商家門店、品牌的數(shù)字化，否則打通了也沒有用。
這需要有一個成熟的生態(tài)來支撐。
餓了么打響吃播并取得出色的戰(zhàn)績，這背后并不僅僅是直播與流量加持的結(jié)果，而是整個阿里本地生活生態(tài)賦能的結(jié)果，再進一步說是本地生活數(shù)字化改造的成果。沒有數(shù)字化就沒有吃播。
如果說實物直播的成敗看供應鏈，那么吃播成敗就是看本地生活數(shù)字化。站在本地生活數(shù)字化的角度看吃播，我們可以大膽說，目前現(xiàn)階段餓了么吃播可以代表吃播本播，因為餓了么吃播的生態(tài)已經(jīng)形成，其它平臺雖然可以跟隨入局做吃播，但整個生態(tài)還是缺失的。
所以，目前能夠?qū)⒅辈ヅc數(shù)字化打通的只有阿里本地生活，能夠做好吃播的只有餓了么吃播。餓了么吃播將是引領(lǐng)行業(yè)的旗手。
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