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伴隨著618的臨近，服裝品牌也相繼開(kāi)始營(yíng)銷動(dòng)作。疫情沖擊之下，618這樣的購(gòu)物節(jié)也給沉寂良久的服裝零售行業(yè)帶來(lái)了新的希望。

近日，國(guó)民品牌海瀾之家官宣了一位品牌大使，王耀慶。在電視劇《下一站是幸福》中出演男二有錢舅舅的角色出圈，王耀慶給大家留下了逗比歡樂(lè)的印象。

也正是因?yàn)檫@部劇，王耀慶成為了國(guó)民舅舅，受到許多觀眾的喜愛(ài)。

海瀾之家：國(guó)民男裝領(lǐng)航者，波瀾壯美百花開(kāi)

國(guó)民男裝第一品牌，領(lǐng)航全品類時(shí)尚生活。

海瀾集團(tuán)1997 年成立于江蘇省江陰市，是一家主要從事品牌管理、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的大型消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)公司。

2019 年在新品牌初具規(guī)模和疫情沖擊下，海瀾之家提出“聚焦主品牌”戰(zhàn)略，線下門店總數(shù)7254 家，覆蓋 80%以上的縣、市，并進(jìn)一步拓展到東南亞海外市場(chǎng)。

2019 年海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 291.7 億元，同增 15.09%，營(yíng)收規(guī)模同業(yè)領(lǐng)先。

營(yíng)收規(guī)模突出增長(zhǎng)穩(wěn)健，ROE 水平同業(yè)領(lǐng)先。

家族控股結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，子輩接任新思維，攜手戰(zhàn)投新發(fā)展。

模式經(jīng)典：獨(dú)樹(shù)一幟占鰲頭，產(chǎn)品渠道筑壁壘

“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)樹(shù)品牌，上下游利益一致，協(xié)同效應(yīng)凸顯，打造極致性價(jià)比。

獨(dú)特模式是海瀾之家業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主要原因之一，對(duì)上下游強(qiáng)管理保證了增長(zhǎng)的質(zhì)量，與上下游利益一致實(shí)現(xiàn)了公司長(zhǎng)久地運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品性價(jià)比和渠道標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力形成核心優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，助推海瀾之家實(shí)現(xiàn)“國(guó)民品牌”的目標(biāo)，推動(dòng)新品牌快速培育。

上游供應(yīng)商：恩威并濟(jì)強(qiáng)合作，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)經(jīng)營(yíng)

(1)設(shè)計(jì)及采購(gòu)方面，兩種模式并行深化合作，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)高效合作

海瀾之家主要有聯(lián)合設(shè)計(jì)和自主設(shè)計(jì)兩種模式，聯(lián)合設(shè)計(jì)模式為主，該類產(chǎn)品為可退貨模式，供應(yīng)商承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)，公司不計(jì)提減值;

自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品為買斷模式，公司承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)，計(jì)提減值。

目前海瀾之家主品牌采用“可退貨為主，不可退貨為輔”的模式，其他品牌主要采用不可退貨采購(gòu)模式。

1)聯(lián)合研發(fā)設(shè)計(jì)深化合作，可退貨模式+二次采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，控制成本高效合作。

這種模式有效降低公司的研發(fā)設(shè)計(jì)成本，并加大供應(yīng)商參與度，充分調(diào)動(dòng)其積極性，將滯銷的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商，公司存貨風(fēng)險(xiǎn)可控;

同時(shí)輔以二次采購(gòu)的方式與供應(yīng)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作。

男裝品牌海一家主要負(fù)責(zé)二次采購(gòu)產(chǎn)品消化處理，與供應(yīng)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

2)不可退貨模式主要用于 T 恤和羽絨服兩大品類，海瀾之家自主設(shè)計(jì)把控方向。

因其對(duì)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)較低，海瀾之家采取1.15 倍加價(jià)率采購(gòu)，供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)毛利約 13%。這種情況下供應(yīng)商收入穩(wěn)定，盈利水平仍高于同業(yè)的 10%。

基于兩種采購(gòu)模式均可以實(shí)現(xiàn)高于同業(yè)水平的毛利率，二次采購(gòu)分擔(dān)供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商與公司合作意愿較強(qiáng)，公司可以在供應(yīng)商中優(yōu)中擇優(yōu)，維持用料、設(shè)計(jì)等方面水準(zhǔn)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

(2)付款模式方面，零售導(dǎo)向賒購(gòu)模式減少資金占用，施壓供應(yīng)商保品質(zhì)

海瀾之家主要采用零售導(dǎo)向的賒購(gòu)模式，除在貨物入庫(kù)時(shí)先付小部分(一般不超過(guò) 30%)的貨款外，貨款的支付以零售為導(dǎo)向，結(jié)合貨物實(shí)際銷售情況，逐月與供應(yīng)商結(jié)算。

海瀾之家應(yīng)付經(jīng)營(yíng)性采購(gòu)款占應(yīng)付賬款比例保持 95%以上，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)維持 150天以上的高位，高于同業(yè)水平。

(3)品控方面，優(yōu)中選優(yōu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，嚴(yán)格管理保障品質(zhì)

海瀾之家對(duì)供應(yīng)商的把控管理較為嚴(yán)格，有嚴(yán)格的甄選程序，通過(guò)在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨速度、管理水平等方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行全方位評(píng)比，對(duì)優(yōu)秀的供應(yīng)商分類“最佳生產(chǎn)獎(jiǎng)”、“最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、“生產(chǎn)設(shè)計(jì)雙獎(jiǎng)”及“金裁縫獎(jiǎng)”進(jìn)行頒獎(jiǎng)，增強(qiáng)供應(yīng)商對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的共同責(zé)任感，并對(duì)供應(yīng)商的信用狀況實(shí)時(shí)追蹤，提升供應(yīng)商合作的積極性和穩(wěn)定性，形成穩(wěn)定的供應(yīng)商隊(duì)伍。通過(guò)品控提高供應(yīng)商質(zhì)量，進(jìn)而提高產(chǎn)品售罄率，以規(guī)模效益走量實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

下游渠道：類直營(yíng)“千店一面”，試電商再起征程

海瀾之家線下渠道分為直營(yíng)、加盟和聯(lián)營(yíng)三種模式，加盟為主(2019 年占比 93%)，直營(yíng)為輔(2019 年占比 7%);線上渠道采用直營(yíng)模式。

加盟渠道方面：經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)分離，“類直營(yíng)”使高速擴(kuò)張和質(zhì)量控制并存。

1)海瀾之家擁有門店管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)“千店一面”。

2)加盟商擁有門店所有權(quán)，降低加盟門檻利于渠道擴(kuò)張。

3)海瀾之家擁有商品所有權(quán)，提高收入額。

4)海瀾之家、供應(yīng)商、加盟商三位一體，門店數(shù)量快速擴(kuò)張。

從加盟渠道經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，在類直營(yíng)管理模式下，公司加盟商及聯(lián)營(yíng)合作方充當(dāng)財(cái)務(wù)投資者的角色，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低，因此與公司合作意向較強(qiáng)。

直營(yíng)渠道方面，入駐購(gòu)物中心引流，渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助推品牌升級(jí)。

從海瀾之家直營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，為拓展購(gòu)物中心門店以及發(fā)展新品牌，海瀾之家近年來(lái)開(kāi)始大力發(fā)展直營(yíng)渠道，直營(yíng)渠道毛利率水平穩(wěn)定在60%左右，門店數(shù)量迅速增加，增速保持 100%以上。

海外布局方面，加碼布局拓寬品牌輻射范圍。

入駐電商新平臺(tái)，布局新零售深耕會(huì)員管理，加速線上渠道發(fā)展。

1)社交電商及短視頻平臺(tái)布局方面，緊隨潮流多平臺(tái)布局迅速發(fā)展。

2)新零售布局方面：合作巨頭創(chuàng)新模式，深耕會(huì)員增強(qiáng)客戶粘性。

海瀾之家通過(guò)主流電商、垂直電商、社交電商、直播電商等多渠道方式推動(dòng)公司電商業(yè)務(wù)，布局新零售，深耕會(huì)員管理，O2O 模式下的線上營(yíng)收有望在未來(lái)成為公司的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

供應(yīng)鏈：聯(lián)動(dòng)管理一體化，轉(zhuǎn)債助力再升級(jí)

倉(cāng)儲(chǔ)管理模式高效，聯(lián)動(dòng)提升門店運(yùn)營(yíng)能力。

倉(cāng)儲(chǔ)模式上，公司采用一個(gè)總倉(cāng)服務(wù)于全國(guó)所有門店的管理模式，不設(shè)立分倉(cāng)，在江蘇省江陰市建立了總部物流園區(qū)，配備了先進(jìn)的物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備及SAP 信息系統(tǒng)，負(fù)責(zé)對(duì)所有門店貨品的統(tǒng)一收發(fā)和存儲(chǔ)。

運(yùn)輸物流上，公司實(shí)現(xiàn)高度信息化和自動(dòng)化，提高物流效率的同時(shí)減少作業(yè)員工，優(yōu)化了物流流程。

管理聯(lián)動(dòng)上，海瀾之家的SAP 信息系統(tǒng)將門店銷售、物流園區(qū)存儲(chǔ)、供應(yīng)商的生產(chǎn)等信息進(jìn)行有效連接，實(shí)現(xiàn)智能化入庫(kù)、存儲(chǔ)、配貨、揀選、發(fā)貨，可提高公司對(duì)庫(kù)存的管控和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，并且對(duì)缺貨進(jìn)行預(yù)測(cè)，為上游供應(yīng)商提供足夠的數(shù)據(jù)支撐，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高效運(yùn)營(yíng)。

可轉(zhuǎn)債助力供應(yīng)鏈升級(jí)，高效管理連接上下游。

模式探討：產(chǎn)品渠道筑壁壘，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移穩(wěn)經(jīng)營(yíng)

通過(guò)對(duì)海瀾之家模式的全面深入分析，華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為：

1) 模式經(jīng)典難以復(fù)制。

2) 產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。

3)渠道標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力強(qiáng)。

4)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)有效轉(zhuǎn)移。

受2019年暖冬及2020年初疫情影響，4Q19、1Q20海瀾之家分別計(jì)提資產(chǎn)減值損失(主要為存貨跌價(jià)損失)2.4億元、1.7億元，預(yù)計(jì)出于謹(jǐn)慎性原則公司2020年仍將增加計(jì)提存貨跌價(jià)損失。

同時(shí)海瀾之家計(jì)劃2020年降低主品牌羽絨服買斷采購(gòu)比例至30%，進(jìn)一步降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

疫情后海瀾之家大力發(fā)展電商渠道，加大平臺(tái)活動(dòng)、優(yōu)惠力度，并積極開(kāi)展店鋪直播、網(wǎng)紅直播，1Q20電商收入同比增長(zhǎng)16.7%、在總收入中占比提高至8%，4、5月份的線上增長(zhǎng)較一季度再提速。

海瀾之家表示未來(lái)會(huì)將直播常態(tài)化，發(fā)揮直播平臺(tái)的新品發(fā)售和品牌建設(shè)作用。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家股份有限公司位于江蘇省，成立于1997年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼600398。

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