上周五，羅永浩抖音直播， 12臺半價的哈弗F7，秒光。
老羅在直播間里共發(fā)出1.1萬張7.7元的優(yōu)惠券，可抵扣2777元購車。官方宣稱：“預(yù)估銷售額15.65億元”。
大叔想說，如果哪個車企真能半價賣車，根本不需要找老羅，這本身就是一次事件營銷，以“秒殺”的方式去做品牌曝光和話題營銷，另一半車款，當(dāng)然還有坑位費(fèi)，其實(shí)都算到了公關(guān)部頭上，而老羅則是給這件事兒打了個燈籠——聚光了。
但可以預(yù)見的是，這不能也不會成為車企做抖音直播的一個常態(tài)。
因?yàn)?，直播可以承載更多，而不只是帶貨，這也是目前大家對直播最大的誤區(qū)吧。
一旦陷入這個誤區(qū)，你的眼里就只有直播賣貨，那連老羅可能也無法滿足你的銷售KPI。
或者這么說，淘寶直播更趨于直接以低價促銷+產(chǎn)品推介的方式賣貨，但賣火箭那種純屬話題炒作，而抖音直播的價值一定不只是賣貨，是品牌與用戶多維度、立體式、常態(tài)化的溝通窗口。
大叔第一篇點(diǎn)評抖音直播的文章，重點(diǎn)提到了車企案例，不少同行還挺認(rèn)可，今天，大叔就以對東風(fēng)汽車與抖音連續(xù)3天，9場直播的觀察，再做個案例解讀。這篇文章試圖回答一個問題：
除了找老羅，汽車還能怎么做直播？
其實(shí)，東風(fēng)汽車首次嘗試抖音直播，有一個大背景，那就是抖音發(fā)起的“援鄂復(fù)蘇”計(jì)劃。因?yàn)椋囍圃鞓I(yè)對于湖北省的GDP來說，至關(guān)重要，湖北是華中乃至全國重要的汽車產(chǎn)業(yè)集群地，但因?yàn)橐咔榈谋l(fā)，以東風(fēng)系車企為代表的汽車企業(yè)受到不小的影響。
在4月8日0時，武漢解除離漢離鄂通道管控措施，意味著因疫情停滯76天的武漢終于按下重啟鍵，而總部設(shè)在武漢的東風(fēng)集團(tuán)早已有序地提前開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
抖音直播也成為普羅大眾了解東風(fēng)汽車“重啟”的一個重要的窗口。
怎么說呢？
抖音通過“直播”這種媒體展示方式，導(dǎo)入流量并提供工具，為東風(fēng)汽車打造了一套從“感知—信任—興趣（種草）—行動”的品牌直播方法論。
具體怎么做的呢？
1
感知
包括東風(fēng)汽車在內(nèi)，抖音為“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃” 投入百億流量，組織百場直播，支持湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在巨大流量的扶持之下，東風(fēng)汽車的曝光量迅速提升。但只有流量還不夠，“市長代言”成為其重要特色，而背后更大的力量其實(shí)是“品牌共情”的把握。
復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間，很多地方官員都高調(diào)下館子吃飯，號召大家消費(fèi)。而抖音一口氣邀請了湖北13個市的市長，通過抖音直播的方式，推介當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。
4月8日下午3點(diǎn)，武漢市副市長李強(qiáng)在抖音開啟了直播首秀，他不僅為網(wǎng)友講述了武漢市城市重啟、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、政府扶持政策等方面情況，還推薦了包括東風(fēng)汽車在內(nèi)的7張“武漢名片”，號召大家一起“為湖北拼單”。
這成為疫情期間一場特殊的“代言”，在公眾視野中，這是武漢歷經(jīng)數(shù)月“英雄式”抗?fàn)幒蟮膭倮?ldquo;釋放”。
“沒為湖北拼過命，但為湖北拼過單”
為鄂拼單成了人們共同戰(zhàn)勝疫情的“新時尚”。
對于參與這樣一場拼單直播的品牌而言，抖音直播讓人們看到了“武漢名片們”的努力與自信，觀眾又通過直播中的留言和打賞為武漢加油，東風(fēng)汽車作為被推薦的企業(yè)，一起承載了這種情誼。
市長代言活動與大眾對武漢解封事件本身的共情共鳴，轉(zhuǎn)嫁到了品牌身上，從而提升了消費(fèi)者對品牌的感知度。雖然車企的決策鏈條要長于其他品類，但包括大叔在內(nèi)的消費(fèi)者，對于東風(fēng)汽車這樣的國貨之光，有了新的認(rèn)識。
2
信任
這是種草的關(guān)鍵。
其實(shí)，所有品牌的銷售鏈條，最難建立的就是信任，所以，我們才去打廣告、請代言人、提升售后服務(wù)、辦線下活動、開專賣店……
抖音直播是如何幫助東風(fēng)汽車與公眾建立信任的呢？
在武漢的復(fù)產(chǎn)復(fù)工中，公眾其實(shí)很關(guān)心每個受疫情影響企業(yè)的恢復(fù)狀況，打開工廠的大門，讓直播鏡頭進(jìn)入車間，便成了東風(fēng)汽車通過抖音直播構(gòu)建信任的不二之選。
這一招有點(diǎn)像相親的關(guān)鍵一步，女方如果愿意帶著男方回家，去見自己的家長，就基本說明八字有一撇了。
大叔上文也說了，直播的形式并不是只有賣貨一個場景，抖音直播直接走進(jìn)東風(fēng)汽車的生產(chǎn)車間，讓公眾零距離接觸汽車的生產(chǎn)全流程，感受國產(chǎn)汽車工藝的品質(zhì)。
大叔猜測，估計(jì)大部分汽車車主都沒看過汽車是怎么生產(chǎn)出來的，一輛車出廠，需要經(jīng)過多少道工序和安全測試，而直播這種形式，非常直觀地展示了車企的生產(chǎn)車間，從而建立了品牌與用戶的信任。
更有趣的是，抖音直播連車間工人吃午餐這樣的場景都不放過。
表面上，公眾看到的是東風(fēng)汽車車間工人曾經(jīng)登上央視的【網(wǎng)紅食堂】，更深層的認(rèn)知是：你看看，人家吃個午餐都這么井井有條，那在汽車生產(chǎn)上肯定就更加嚴(yán)格和嚴(yán)謹(jǐn)了，背后是對企業(yè)高效管理的認(rèn)知和認(rèn)同。
華為從一個封閉工廠到如今的5G巨人，實(shí)際上，也得益于工廠開放參觀。每年，有3-5萬人去華為在深圳和東莞的總部參觀，這也成為大家了解華為的一個重要窗口。
3
種草
提升了對品牌的認(rèn)知和信任之后，那就是開始真正種草了。這其實(shí)是抖音的一大優(yōu)勢，因?yàn)榫蘖恳嬖谄囶I(lǐng)域的深耕，不僅有懂車帝這樣的專業(yè)汽車平臺，更是培養(yǎng)了一大批汽車領(lǐng)域的KOL，并幾乎全部與抖音達(dá)人無縫平移，你隨便在抖音搜索“*哥說車”，能搜到好幾千個達(dá)人。
大叔雖然不是汽車的重度愛好者，但本人也關(guān)注一些抖音汽車達(dá)人，比如“南哥說車”和“車?yán)蠞?rdquo;，平時就很喜歡和信任他們的解說，可以在很短的時間，教你一個汽車的小竅門，或者說清楚一款車的好與壞。這些達(dá)人成為眾多汽車潛在購買者的重要“導(dǎo)購”。
連續(xù)3天，9場直播，共邀請8位抖音汽車達(dá)人進(jìn)行連麥，包括吳佩頻道、暴走老常、猴哥說車、汽車頭、閆妍閆說車、南哥說車、工匠派汽車、九牛星、牛哥說車等，精準(zhǔn)覆蓋了上千萬的汽車愛好者和潛在用戶。
每次連麥，大叔特別注意了，大家都做到了很好的一點(diǎn)：直播不是直接賣貨，要讓消費(fèi)者馬上決策，趕緊下單。如果是零食還行，但如果車企也這么高，觀眾看著這種直播就太壓抑了，一個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?/p>
有點(diǎn)像前幾年香港導(dǎo)游在大巴車?yán)?，逼低價團(tuán)的游客購物。
眾多抖音汽車達(dá)人與東風(fēng)汽車以直播接力的形式，幫助其推薦東風(fēng)旗下多款車型，并且進(jìn)行了重點(diǎn)介紹和網(wǎng)友問題的解答。由于這個項(xiàng)目也是屬于“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”，大叔看了幾場汽車KOL的直播連麥，大家出于對武漢的真心支持，很多人都沒收任何“費(fèi)用”，卻十分用心講解，希望能為武漢的復(fù)蘇出一把力，有一位汽車達(dá)人還回憶了當(dāng)時汶川地震時自己作為志愿者當(dāng)時的所見所聞。
大人們對東風(fēng)汽車如此高頻且真情地“安利”，給想要購車的朋友提供了多次的推介，這其實(shí)比你一個人去4S店逛更加有效，因?yàn)槿绻悴欢?，你一個人去4S店很容易被忽悠，抖音汽車達(dá)人就仿佛是你請的專業(yè)參謀。
大叔當(dāng)年買車，就是請了一位懂車的朋友，一起去4S店的。
4、行動
對于直播轉(zhuǎn)化率需要辯證看待。大叔前文說了，半價買車，不是轉(zhuǎn)化率的問題，而是公關(guān)話題。但直播中發(fā)放優(yōu)惠券或者抵扣券，這是一個不錯的工具，但怎么能夠用好，是需要學(xué)問的，這是臨門一腳，最為關(guān)鍵。
大叔看到，抖音直播為東風(fēng)汽車開通了小店，并在直播期間發(fā)放購車的優(yōu)惠券，這個工具在抖音整個營銷體系已經(jīng)十分成熟了。
但大叔特別強(qiáng)調(diào)的是，不能因?yàn)橐咔榈脑?，就完全忽?S店的價值，任何直播營銷手段都無法完全取代4S店。所以，抖音直播不是要取代傳統(tǒng)的4S店，而是為傳統(tǒng)營銷方式提供新場景、新消費(fèi)需求和新溝通方式。
直播賣車超過線下，這一定是虛假數(shù)據(jù)，除非是半價，但直播能促進(jìn)賣車，肯定是真的，所以，車企和平臺一定要把種草放在第一位，轉(zhuǎn)化是順理成章的，而不是強(qiáng)求的，更不是自嗨式地吹牛。
9場直播，東風(fēng)汽車賣了11輛車，這個成績也是對汽車種草的一種初步認(rèn)可。請注意，這只是抖音直播創(chuàng)造營銷新場景的開始而已。
通過對東風(fēng)汽車的個案分析，相信大叔對于車企通過抖音直播種草，有了一定的認(rèn)知。最后，大叔再提供3點(diǎn)建議：
1
做抖音直播不能只找老羅。
注意，標(biāo)題是“不能只找”。
也就是說，你也可以找老羅，因?yàn)樗闶嵌兑糁辈ツ壳白畲蟮腎P吧，所有人都在通過各種方式蹭流量，你要想做，就抓緊。哈弗的案例，對所有車企來說，是一個經(jīng)驗(yàn)。
但大叔想說的是：車企找羅永浩的核心短目標(biāo)一定不是銷量，而是品牌曝光。這個觀點(diǎn)在文章一開頭說得比較清楚了。
此外，大叔特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對汽車廠商來說，直播一定不是一次事件營銷就完事，需要把直播作為一個常態(tài)化的品宣和營銷方式，尤其是現(xiàn)在，疫情還沒有完全結(jié)束，傳統(tǒng)營銷手段受阻的情況下。
2
直播營銷也需要話題借勢。
我們看到，東風(fēng)汽車借助了“援鄂復(fù)蘇”計(jì)劃，不僅獲取了巨大的流量，還請來了武漢市副市長“代言”，還把直播場景放在了曾經(jīng)登上央視的網(wǎng)紅工廠車間，這些都是話題借勢。
雖然大叔強(qiáng)調(diào)直播應(yīng)該常態(tài)化，但不意味著，車企做的直播營銷不需要話題策劃，而是找臺手機(jī)，對準(zhǔn)4S店里的某款汽車，就開播了。
這點(diǎn)，可以從老羅身上學(xué)習(xí)。人家這么大一個IP了，還是非常重視話題炒作的，第一場直播是首秀，第二場直播就靠5分錢賣5斤湖北產(chǎn)橙子和半價哈弗汽車，雖然流量和銷售都已經(jīng)比第一場少了不少。大叔很期待老羅的第十場直播。
3
車企直播種草得高頻且多面。
抖音雖然通過“直播+流量+工具”的方式，為東風(fēng)汽車打造了一個從“感知—信任—興趣（種草）—行動”的全鏈路，取得了一定的效果，但也有很多經(jīng)驗(yàn)。
大叔認(rèn)為，車企應(yīng)該把重心放在前三個鏈路上，尤其是種草，因?yàn)檫@才是直播對車企營銷的核心價值。
大叔觀察，這次東風(fēng)直播，最大的特色就是多面化，9場直播，連續(xù)三天，從車間，到汽車達(dá)人，再到市長“代言”，廣泛參與，直播連麥，從而實(shí)現(xiàn)種草。比如直播工廠復(fù)工的情況，逛車間，甚至是工人吃午飯，很溫情，極大提升品牌的溫度；比如直播連麥，傳統(tǒng)的直播連麥屬于無聊經(jīng)濟(jì)，做個游戲，品牌員工與汽車達(dá)人連麥，可以解答用戶的問題。
東風(fēng)汽車通過把抖音直播當(dāng)成與用戶溝通的常態(tài)化窗口，相當(dāng)于公關(guān)部在網(wǎng)上發(fā)軟文，只不過現(xiàn)在的“軟文”已經(jīng)不是圖文了，而是變成了短視頻和視頻直播，更加豐富多彩，但需要更加高頻和多面。
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大叔認(rèn)為，在直播帶貨火爆之后，抖音直播必然會孕育出更多基于PGC的直播場景，比如：綜藝節(jié)目直播、互動劇直播、品牌故事（工廠參觀或公益行為）直播等。
對于所有品牌來說，直播是一個進(jìn)場的好時機(jī)，沒撈上來的“大螃蟹”還有很多。
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