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近年來(lái)，國(guó)風(fēng)國(guó)潮大熱，新銳彩妝品牌快速崛起。在剛剛過(guò)去的2019年，新銳彩妝品牌橘朵在天貓“618”中銷(xiāo)售近180萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，首次參與天貓雙十一的花西子銷(xiāo)量早早破億；美康粉黛的羨云系列散粉銷(xiāo)量破7.5萬(wàn)件，單色眼影宣告售罄。

在電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)探頂、獲客成本高企的今天，國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌是如何做到從0到1，實(shí)現(xiàn)口碑、銷(xiāo)量的雙重突圍？

我們以美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵四個(gè)彩妝品牌作為研究案例，分析他們是如何借助社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

一、單平臺(tái)切入，全渠道布局成常態(tài)

從社媒平臺(tái)布局來(lái)看，美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子、橘朵已經(jīng)建立了以微博、微信、小紅書(shū)、抖音、快手為核心的社媒平臺(tái)矩陣，全渠道布局已成常態(tài)。

但在品牌成立初期，大多會(huì)優(yōu)先切入單個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，待運(yùn)營(yíng)成熟后，再逐步布局其他平臺(tái)，在這個(gè)過(guò)程中，不同的品牌玩法不一。

美康粉黛：抓取微信紅利，打造個(gè)人IP，突破品牌發(fā)展瓶頸

作為淘品牌出生的美康粉黛，在品牌發(fā)展時(shí)，同樣遇到了增長(zhǎng)瓶頸。在尋求突破的過(guò)程中，美康粉黛創(chuàng)始人“美姐”，開(kāi)始嘗試打造個(gè)人IP，進(jìn)行人格化運(yùn)作，建立數(shù)百個(gè)人微信與用戶(hù)互動(dòng)，同時(shí)持續(xù)在微博上同步互動(dòng)信息，提高與粉絲的互動(dòng)，突破品牌發(fā)展瓶頸。

2016年，美康粉黛開(kāi)始組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，自制妝容教程、產(chǎn)品試色等內(nèi)容，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，并聯(lián)名古裝影視劇推出定制彩妝，嘗試內(nèi)容種草，提升品牌在社媒的聲量。

2019年，美康粉黛開(kāi)始與美妝博主、珠寶文創(chuàng)、熱門(mén)動(dòng)漫推出跨界聯(lián)名作品，并多次參與天貓新文創(chuàng)線下活動(dòng)，打造國(guó)風(fēng)體驗(yàn)店，引領(lǐng)國(guó)潮。

ZEESEA滋色：錯(cuò)過(guò)雙微紅利，借助短視頻、直播風(fēng)口，提高品牌認(rèn)知

2012年成立的ZEESEA滋色，在微博、微信平臺(tái)發(fā)展紅利期便已布局，但是未見(jiàn)起色。

隨著短視頻平臺(tái)的興起，2018年，ZEESEA滋色開(kāi)始發(fā)力，開(kāi)始嘗試與紅人廣東夫婦合作，打造短視頻內(nèi)容，并發(fā)布在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，提高用戶(hù)關(guān)注。

2019年，ZEESEA滋色開(kāi)始與英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、大英博物館等合作聯(lián)名彩妝，并嘗試在淘寶明星直播間進(jìn)行推廣，同時(shí)簽訂明星代言人，快速提高品牌認(rèn)知和品牌聲量。

而成立3年左右的花西子和橘朵，在平臺(tái)選擇存在差異。2017年，花西子優(yōu)先布局微博、微信這兩個(gè)發(fā)展相對(duì)成熟的平臺(tái)，并陸續(xù)布局小紅書(shū)、短視頻平臺(tái)；而橘朵一開(kāi)始就優(yōu)先布局微博、小紅書(shū)，并在運(yùn)營(yíng)較為成熟后，在2019年快速布局微信和短視頻平臺(tái)。

花西子：用戶(hù)共創(chuàng)+全渠道種草，占領(lǐng)用戶(hù)心智

2017年品牌初創(chuàng)期，花西子同時(shí)開(kāi)設(shè)微博、微信官方賬號(hào)，并開(kāi)始公開(kāi)招募產(chǎn)品體驗(yàn)官，體現(xiàn)“用戶(hù)共創(chuàng)”理念。

2018年，花西子與明星、美妝大V等合作，在小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)始全渠道種草推廣，并在李佳琦直播間首發(fā)新品，提升品牌認(rèn)知。

2019年，花西子開(kāi)始跨界聯(lián)名，采用漢服、西湖、京劇等元素，塑造國(guó)風(fēng)彩妝的品牌形象。

橘朵：微博、小紅書(shū)批量種草，快速圈粉

2017年，橘朵批量合作中小KOL、KOC，在微博、小紅書(shū)大量發(fā)布圖文種草內(nèi)容，快速吸引用戶(hù)眼球，低單價(jià)單色眼影產(chǎn)品迅速俘獲化妝小白、學(xué)生黨等群體。

2019年，橘朵開(kāi)始跨界博主、動(dòng)畫(huà)、電影等推出限定聯(lián)名款，并同步在線下打造限時(shí)主題快閃店，開(kāi)始在短視頻平臺(tái)發(fā)力，吸引用戶(hù)探店打卡。

同時(shí)，橘朵進(jìn)行品牌升級(jí)，推出“色彩實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合藝術(shù)家、花店、甜品店、美術(shù)館等聯(lián)合創(chuàng)作，推出創(chuàng)意彩妝作品，不斷刷新用戶(hù)對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)，塑造品牌形象。

二、內(nèi)容+用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，提升品牌用戶(hù)忠誠(chéng)度

即使布局全渠道，品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，仍有不同的側(cè)重點(diǎn)。從四個(gè)品牌的官方賬號(hào)粉絲數(shù)量分布來(lái)看，美康粉黛、滋色、花西子微信端沉淀粉絲，橘朵在小紅書(shū)上圈粉力突出。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：促銷(xiāo)+抽獎(jiǎng)+試色/測(cè)評(píng)+教程為標(biāo)配內(nèi)容

對(duì)比四個(gè)品牌在不同平臺(tái)官方賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容可看出，各品牌均有自己的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也會(huì)和達(dá)人進(jìn)行合作。

微博作為品牌品宣渠道，各品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)區(qū)別不大?；?dòng)抽獎(jiǎng)內(nèi)容主要在微信發(fā)布，微信成為用戶(hù)互動(dòng)、沉淀的主要平臺(tái)。產(chǎn)品試色、妝容教程主要在短視頻、小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布，主要是吸引用戶(hù)關(guān)注。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：體驗(yàn)測(cè)評(píng)、曬單抽獎(jiǎng)、趣味互動(dòng)等，拉近用戶(hù)距離

對(duì)比四個(gè)品牌的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式，美康粉黛、花西子注重與用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)評(píng)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)/改進(jìn)。而美康粉黛在研發(fā)和供應(yīng)鏈上較成熟，產(chǎn)品上新速度比花西子快，產(chǎn)品數(shù)量也較多。

ZEESEA滋色在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)起用戶(hù)曬單抽獎(jiǎng)活動(dòng)，頻率較高；橘朵通過(guò)打造線下限時(shí)快閃店，提供色彩趣味玩法吸引用戶(hù)打卡，且產(chǎn)品上新速度快，能夠讓用戶(hù)持續(xù)保持新鮮感，吸引用戶(hù)探店打卡。

三、多平臺(tái)推廣提聲量，重點(diǎn)渠道轉(zhuǎn)化促成交

對(duì)比四個(gè)品牌2019年社媒平臺(tái)聲量分布，橘朵提及數(shù)量最多，花西子、美康粉黛社媒曝光量較大。雖然都在多個(gè)社媒平臺(tái)進(jìn)行推廣，但品牌聲量卻存在較大差異，這與各品牌之間的推廣策略有關(guān)。

美康粉黛、ZEESEAZ滋色、花西子均有明星代言人，橘朵尚未簽訂，在一定程度會(huì)影響橘朵在社媒的提及聲量。

另外，在KOL合作上，橘朵選擇中小KOL進(jìn)行合作，其他品牌均與頭部KOL有合作，如李佳琦、認(rèn)真少女顏九等，頭部KOL對(duì)品牌聲量的帶動(dòng)有較好效果。

對(duì)于銷(xiāo)售渠道的布局，線上渠道，橘朵以小紅書(shū)為主，并布局線下商場(chǎng)屈臣氏形成聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，社媒推廣成本較小。美康粉黛、ZEESEA滋色、花西子等均側(cè)重不同的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行布局，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

最后，從這四個(gè)美妝品牌突圍歷程我們可以發(fā)現(xiàn)，在如今的社媒時(shí)代，從選品、營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈布局，品牌構(gòu)建邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。面對(duì)流量越來(lái)越貴、增長(zhǎng)越來(lái)越難的情況下，通過(guò)社媒平臺(tái)，無(wú)限接近用戶(hù)，以用戶(hù)為中心，重新塑造品牌，成為越來(lái)越多新銳品牌突破增長(zhǎng)的方式。

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