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不要試圖去填滿生命的空白，因?yàn)?，音樂就來自那空白深?mdash;—泰戈?duì)枴?/p>
忙忙碌碌的快節(jié)奏工作、學(xué)習(xí)、生活中，對(duì)于不少人都需要一些愛好去填補(bǔ)自己精神上的空白，有人喜歡健身運(yùn)動(dòng)、有人喜歡游戲社交、也有人鐘情寵物物件，當(dāng)然也有人喜歡聽音樂。
聽音樂可以說是如今比較普遍的一種休閑方式，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019-2020中國手機(jī)音樂客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，如今中國手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年整體用戶規(guī)模較上年增長(zhǎng)6.6%，達(dá)5.80億人，預(yù)計(jì)2020年將增至6.18億人。
如此龐大的基礎(chǔ)用戶規(guī)模意味著音樂市場(chǎng)中埋藏著十分可觀的商業(yè)價(jià)值，這也是前兩年音樂平臺(tái)之間你爭(zhēng)我搶，版權(quán)大戰(zhàn)的原因，而上月末騰訊3分鐘歌配15秒廣告事件又再次將音樂平臺(tái)盈利與變現(xiàn)拉到用戶視野內(nèi)。
不過也因此發(fā)現(xiàn)一些有趣的事，就是做好音樂平臺(tái)的這些公司，無論是騰訊系音樂平臺(tái)還是網(wǎng)易云音樂，背后站著的是騰訊與網(wǎng)易這些泛娛樂化生態(tài)的公司。騰訊為何著急現(xiàn)在開啟音樂平臺(tái)的廣告投放？又為何騰訊、網(wǎng)易這種泛娛樂的公司做音樂平臺(tái)才更好呢？
版權(quán)戰(zhàn)雖然已經(jīng)結(jié)束，但體驗(yàn)戰(zhàn)卻陷入“谷賤傷農(nóng)陷阱”
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019-2020中國手機(jī)音樂客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，QQ、酷狗、酷我三個(gè)音樂平臺(tái)位列三甲，網(wǎng)易云音樂位列第四有8000+的用戶月活，再往后的蝦米音樂就更低，只有2800萬+。
而根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，酷狗音樂在2017年4月11日被騰訊音樂娛樂集團(tuán)并購，而酷我音樂也在2019年3月27日被騰訊音樂娛樂集團(tuán)并購，所以說看似前三甲群雄四起，實(shí)際上幕后是騰訊一家獨(dú)大。
同時(shí)近年來用戶版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這一點(diǎn)無論是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)閱讀還是視頻平臺(tái)付費(fèi)觀看都可以看出，同樣的在音樂付費(fèi)上已經(jīng)有不少用戶養(yǎng)成了付費(fèi)收聽音樂內(nèi)容的習(xí)慣。
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，近八成的受訪者對(duì)付費(fèi)收聽下載音樂表示支持，這其中42.8%認(rèn)為付費(fèi)音樂有利于激發(fā)音樂人創(chuàng)作熱情，30.9%認(rèn)為有利于版權(quán)規(guī)范，26.3%理解付費(fèi)是手機(jī)音樂廠商保障良好運(yùn)營的關(guān)鍵。
所以以騰訊的視角來推測(cè)，騰訊可能認(rèn)為一方面版權(quán)之戰(zhàn)已經(jīng)區(qū)域尾聲，自己已經(jīng)拿下了國內(nèi)音樂領(lǐng)域的大部分江山，而且本身國內(nèi)音樂創(chuàng)作者的收入不佳狀況以及自己長(zhǎng)期以來的支出壓力，都成為其測(cè)試性的進(jìn)行廣告投放的原因。
但是騰訊想的還是過早，雖然如今版權(quán)戰(zhàn)已經(jīng)逐漸成為過去式，但擺在眼前新的體驗(yàn)戰(zhàn)才剛剛打響，在線音樂平臺(tái)尚不能過度沉迷在付費(fèi)思維，容易跌入“谷賤傷農(nóng)陷阱”。
“谷賤傷農(nóng)”是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中用來闡述供需關(guān)系的經(jīng)典案例，大豐收之年，產(chǎn)量雖然提升了，但是供給過多，價(jià)格上不去，收益并未提高，甚至可能反降。
對(duì)于音樂行業(yè)也是一樣，如今各種各樣的音樂平臺(tái)太多了，無論是經(jīng)典老歌還是新歌原創(chuàng)，爆炸的內(nèi)容增長(zhǎng)吸引了更多長(zhǎng)尾用戶，但是內(nèi)容增多的背后是“奶頭樂”式的低緯度音樂充斥其間，用戶時(shí)長(zhǎng)被更多低級(jí)趣味占據(jù)，量大了，但是獲取音樂的效率卻不升反降，跌入“谷賤傷農(nóng)陷阱”。
就像前段時(shí)間先是全網(wǎng)火爆，而后由楊坤老師帶頭，遭到全網(wǎng)diss，最后還被拔出是抄襲的《驚雷》，還有更早之前熱度頗高的花粥，也是深陷抄襲與唱功不佳的輿論之中，類似的音樂作品與制作人充斥著各個(gè)音樂平臺(tái)。
其實(shí)從本質(zhì)上來說“谷賤傷農(nóng)陷阱”，是由于供給與需求端的不匹配造成的，用戶想要最求更好品質(zhì)的音樂來滿足自己的體驗(yàn)需求，但市場(chǎng)上良莠不齊的音樂內(nèi)容使得用戶難以憑借自身的音樂知識(shí)去甄別其內(nèi)容的好壞，往往容易帶偏、隨大溜。
但這些因流量而爆火的內(nèi)容往往是經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)，最終露餡、出事，反而會(huì)一次次消磨用戶對(duì)音樂的信任度，最終造成用戶體驗(yàn)的整體下降。所以對(duì)于的音樂平臺(tái)來說，到了整合內(nèi)容，加強(qiáng)監(jiān)管與培養(yǎng)的地步，以平臺(tái)的力量去進(jìn)行內(nèi)容的篩選。
以往來說，音樂平臺(tái)大數(shù)據(jù)的運(yùn)作目標(biāo)只停留在將“合適音樂內(nèi)容推送給有此類型喜好的用戶”這一點(diǎn)上，同樣的，平臺(tái)也能以相同曲目的調(diào)律內(nèi)容去進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析排查，從源頭去解決抄襲等問題，以違禁詞匯去剔除有不良信息傳播的歌曲，打好體驗(yàn)戰(zhàn)，全面提升自身品質(zhì)，為以后的付費(fèi)變現(xiàn)鋪路。
當(dāng)然不支持廣告并不是說，音樂平臺(tái)就要放棄盈利，而是說在嚴(yán)重影響到收聽體驗(yàn)的廣告方面需要謹(jǐn)慎，并且要把眼光放在遠(yuǎn)方。
ed的掘金已出，現(xiàn)在需要的是ing與will的IP價(jià)值變現(xiàn)
用戶并不是對(duì)付費(fèi)下載或者會(huì)員聽取怨聲載道，而是對(duì)插播廣告引起的體驗(yàn)差而不滿，前兩者的盈利方式依然可行，而且這些泛娛樂化的企業(yè)在進(jìn)行音樂平臺(tái)發(fā)展的時(shí)候，往往不會(huì)只看到音樂平臺(tái)本身的價(jià)值，他們反而會(huì)將音樂與自身生態(tài)相結(jié)合，進(jìn)行邊界更廣闊的價(jià)值變現(xiàn)，
這也就是為什么做好音樂平臺(tái)的總是騰訊、網(wǎng)易這些泛娛樂生態(tài)的企業(yè)，因?yàn)樗麄兛勺儸F(xiàn)的地方更多。
仔細(xì)觀察這兩年音樂平臺(tái)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)逐漸停止了一味對(duì)版權(quán)的追求，反而是各種簽約培養(yǎng)了不少的藝人、歌手，如果說買歌的版權(quán)是ed，是買那些知名音樂人的歌曲版權(quán)，是過去式，那么做全新的音樂內(nèi)容，培養(yǎng)音樂人就是ing，是進(jìn)行式乃至will將來式。
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，超六成受訪者曾通過手機(jī)音樂客戶端聽過獨(dú)立音樂人作品。隨著越來越多的音樂平臺(tái)愿意去支持、去扶持這些原創(chuàng)音樂人，使得這些原創(chuàng)音樂人有了更多的機(jī)遇去遇到自己的“知音”，為音樂的商業(yè)化變現(xiàn)創(chuàng)造了更多的可能。
而對(duì)于音樂平臺(tái)來說，IP價(jià)值是可供挖掘的重要方面，包括打造IP紅人以及IP內(nèi)容。
IP紅人指的是打造一些，其實(shí)如今演員、歌手、藝人等角色之間的界限十分模糊，更多年輕用戶嚴(yán)重關(guān)心的點(diǎn)聚焦到某個(gè)特定的“紅人”身上，他/她本身就是一個(gè)IP，有他/她參演的影視作品、演唱的歌曲就是這些用戶的消費(fèi)目標(biāo)。
應(yīng)援已經(jīng)成為追星消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，歌曲應(yīng)援、沖榜更是粉絲們樂意做的，他們對(duì)這些作品內(nèi)容的消費(fèi)不單單僅限于自身的音樂體驗(yàn)，有的甚至要一人買很多份以便為喜歡的明星應(yīng)援，這些都是用戶自身樂意，而能幫助平臺(tái)變現(xiàn)的點(diǎn)。
比如在今年的5月15日消息，網(wǎng)易云音樂宣布與少城時(shí)代達(dá)成版權(quán)合作，雙方將在音樂版權(quán)、藝人推廣、音樂演出、在線K歌等方面展開合作。而少城時(shí)代娛樂集團(tuán)是一家集音樂、經(jīng)紀(jì)、影視、發(fā)行、制作、版權(quán)管理、大型現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)于一體的綜合娛樂集團(tuán)，這二者的合作也能看出當(dāng)紅藝人IP對(duì)于音樂平臺(tái)的價(jià)值。
而IP內(nèi)容則是指將音樂作為一個(gè)配角，在影視、戲劇、游戲等各個(gè)內(nèi)容生態(tài)中發(fā)揮自己的價(jià)值。因?yàn)橐魳繁旧淼膬r(jià)值以及其穿插在各個(gè)項(xiàng)目中的價(jià)值，這二者的綜合才是如今音樂平臺(tái)的整體價(jià)值。
還記得97版香港TVB《天龍八部》那個(gè)一出場(chǎng)自帶BGM，帽子里“藏著音響”的喬幫主嗎，可謂是一代人對(duì)金庸武俠劇的經(jīng)典印象，而提起它的主題曲《難忘的經(jīng)》，就更加驚為天人。林夕作詞三千首，最高峰當(dāng)屬《難忘的經(jīng)》，這是經(jīng)典的影視IP與音樂的大交融，無論是看到IP還是聽到音樂，都能聯(lián)想到另一方。
此外還有像被音樂搶了游戲主角的大作《尼爾機(jī)械紀(jì)元》，游戲大火的原因也離不開其精妙絕倫的背景音樂，甚至一度發(fā)行過限量版黑膠唱片、舉辦過交響樂會(huì)，是游戲與音樂彼此成就的例子。
而且如今的同人音樂作品也十分豐富受歡迎，各種影視劇、文學(xué)作品、游戲作品、動(dòng)漫作品的作詞作取都十分豐富，而這些音樂作品本身就帶有著粉絲基礎(chǔ)，有更多的粉絲愿意為其買單。
也因此騰訊也好、網(wǎng)易也好，這其中的價(jià)值都很清楚，也都愿意為音樂平臺(tái)付出，特別是騰訊旗下的文娛內(nèi)容范圍陣容更加爆炸，可以推敲、發(fā)揮的地方也就更多，都是可以作為音樂“ing”變現(xiàn)的。
此外野心較大的還有Facebook，在5月28日，外媒報(bào)道稱Facebook發(fā)布了名為Collab的新產(chǎn)品。這款應(yīng)用從短視頻平臺(tái)TikTok身上獲取靈感，旨在為用戶提供新的音樂制作平臺(tái)。
Facebook想要像短視頻一樣將音樂簡(jiǎn)單化、碎片化、低成本的呈現(xiàn)出來，但就實(shí)際體驗(yàn)而言，音樂不同于視頻是存在一定門檻與基礎(chǔ)的，低成本制作出來的音樂一般要么是套旋律要么是低質(zhì)量，恐怕反而會(huì)不美。
所以說如今的音樂平臺(tái)應(yīng)該將眼光放的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不執(zhí)著與眼前一點(diǎn)一滴的得失，提升整體平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，發(fā)揮音樂IP價(jià)值，培養(yǎng)更多的獨(dú)立音樂人。騰訊也好、網(wǎng)易也好，盯得都不能只是過去式的音樂版權(quán)，也不是現(xiàn)在式的廣告收入，而是未來式的整個(gè)IP生態(tài)。
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