突如其來的黑天鵝讓一季度的美妝品牌們措手不及，線下門店關(guān)閉，全民宅家使得需求銳減，美妝行業(yè)“慘業(yè)鏈”加速蔓延，一時(shí)間，線下推廣幾乎腰斬，這也迫使許多品牌匆忙轉(zhuǎn)移線上營銷，美妝品牌營銷鏈路在面對風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的脆弱性也因此暴露，而早已在營銷中占據(jù)重要地位的社交平臺(tái)則再次成為品牌營銷的風(fēng)暴眼。
隨著美妝行業(yè)消費(fèi)回暖跡象的出現(xiàn)，品牌們即將進(jìn)入疫情過后的新營銷常態(tài)，如何充分發(fā)揮社交營銷價(jià)值，重構(gòu)強(qiáng)有力且不易受外部干擾的反脆弱營銷生態(tài)以確保長效轉(zhuǎn)化成為美妝品牌的營銷新訴求。
作為美妝行業(yè)社交營銷的主要陣地，微信對生態(tài)內(nèi)美妝行業(yè)消費(fèi)趨勢進(jìn)行深刻洞察發(fā)現(xiàn)，在過去一年當(dāng)中，以轉(zhuǎn)化目標(biāo)為導(dǎo)向的競價(jià)類廣告在社交電商的蓬勃發(fā)展下呈現(xiàn)驚人增長趨勢，品牌主對轉(zhuǎn)化目標(biāo)的關(guān)注延伸到加粉、電商直購等環(huán)節(jié)，美妝消費(fèi)需求更加精細(xì)化，社交平臺(tái)影響著美妝消費(fèi)的全鏈路。
基于品牌的營銷訴求和對消費(fèi)者的深刻洞察，微信廣告提出新常態(tài)下的美妝行業(yè)社交全鏈路解決方案，構(gòu)建“種草-養(yǎng)草-拔草”的系統(tǒng)化營銷模型，以微信為核心陣地，將公域、私域兩場結(jié)合，線上線下雙渠道貫通，打造完整的社交全鏈路，全程陪伴消費(fèi)者的購物旅程，幫助美妝品牌在微信這一巨型流量池內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主自洽運(yùn)轉(zhuǎn)，降低外部風(fēng)險(xiǎn)對傳播效應(yīng)和轉(zhuǎn)化的干擾，激發(fā)品牌實(shí)現(xiàn)更加長效的價(jià)值。
“讀心式”種草
三大策略讓用戶對品牌一見鐘情
騰訊廣告攜手波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020中國“社交零售”白皮書》指出：在社交零售中，只有19%的消費(fèi)者忠于品牌，這意味著Ta們在社交媒體上更容易被品牌影響，而讀懂“人心”就成為消費(fèi)者對品牌建立好感的關(guān)鍵。
透過精細(xì)化的用戶洞察，微信廣告以朋友圈廣告作為風(fēng)暴眼，采用明星造勢、眼球效應(yīng)、社交互動(dòng)三大策略，從明星、視覺、互動(dòng)三個(gè)方面讀懂用戶心理，多方位滲透消費(fèi)者種草環(huán)節(jié)，讓用戶對品牌一見鐘情。
策略一：朋友圈偶遇明星+親密互動(dòng)，輕松俘獲用戶心
對美妝品牌的消費(fèi)者來說，明星代言人的影響力持續(xù)走高，男性藝人的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。
與明星們建立親密聯(lián)系正在成為時(shí)下促成美妝消費(fèi)的重要因素，因此將明星背書和親密互動(dòng)巧妙結(jié)合的“ 明星互動(dòng)形式 + 首條評論互動(dòng)形式 ”成為眾多美妝品牌青睞的黃金搭檔。一方面以代言人為主體發(fā)布明星朋友圈，借助明星效應(yīng)吸引用戶關(guān)注，另一方面通過滑動(dòng)式卡片廣告樣式和首條評論功能，進(jìn)一步制造“近距離”明星互動(dòng)感，使用戶對品牌的認(rèn)知得以深化，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間種草品牌。
策略二：強(qiáng)視覺沖擊曝光，強(qiáng)勢吸睛一見鐘情
隨著用戶注意力的逐漸分散化，一條廣告要如何快速吸引用戶眼球，除了優(yōu)質(zhì)出彩的廣告創(chuàng)意，廣告樣式也發(fā)揮著重要的作用。
在朋友圈廣告的樣式上，微信提供的 常規(guī)多圖廣告 和 全幅式卡片 兩種樣式，能滿足品牌的不同傳播訴求。對于產(chǎn)品外觀別致、造型獨(dú)特的產(chǎn)品，可通過多圖樣式和諧展現(xiàn)產(chǎn)品的不同視角，從而更加全面滲透產(chǎn)品信息，而多圖的效果也使得視覺沖擊更加強(qiáng)烈。
全幅卡片則更適用于高端美妝產(chǎn)品，以極具質(zhì)感的大畫幅視覺素材沉浸式講述品牌故事，通過內(nèi)容共鳴建立用戶對品牌的深刻印象，同時(shí)避免了多余信息對品牌形象的干擾。
策略三：多重互動(dòng)方式，延續(xù)增長邏輯
貼合產(chǎn)品與人群特征的互動(dòng)體驗(yàn)，能夠提升用戶的主動(dòng)參與度，為品牌增長提供助力。朋友圈廣告在基礎(chǔ)式卡片廣告上進(jìn)一步升級，加入 滑動(dòng)式卡片 、 選擇式圖片卡片+個(gè)性化落地頁 、 行動(dòng)式卡片+落地頁懸浮按鈕 等多重互動(dòng)形式，為品牌強(qiáng)化效果轉(zhuǎn)化提供硬件助力。
通過多重互動(dòng)方式，微信廣告為廣告主提供了一個(gè)更多元的創(chuàng)意展示空間，進(jìn)一步提升用戶的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)，也極大的縮短了轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)品牌展示與效果增長協(xié)同提升。
“蓄水式”養(yǎng)草：
公域引流、私域建設(shè)
兩步直達(dá)品牌腹地
在消費(fèi)者完成第一階段的種草后，美妝品牌又該如何利用全鏈路營銷影響消費(fèi)者的后續(xù)路徑及轉(zhuǎn)化？微信廣告通過公域蓄水引流、私域建設(shè)兩步全方位激活美妝品牌的社交觸點(diǎn)，讓用戶直達(dá)品牌腹地，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的長線溝通，從而幫助美妝品牌持續(xù)積累用戶好感，在用戶種草后不間斷養(yǎng)草。
第一步：公域持續(xù)深耕，為私域陣地蓄水
在公域持續(xù)深耕，針對垂直受眾做進(jìn)一步的輻射，成為整個(gè)社交全鏈路中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。借助 長線溝通 、 場景滲透 、 搜索蓄能 、 精準(zhǔn)圈粉 ，品牌得以對用戶進(jìn)行長期教育，拓展多元公域流量，為私域陣地蓄水引流。
長效社交朋友圈 依托社交場景進(jìn)行波紋擴(kuò)散投放，進(jìn)一步優(yōu)化人群的精細(xì)化輻射和持續(xù)教育；而在公眾號(hào)場景方面，通過鎖定 關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放， 精細(xì)化滲透相關(guān)內(nèi)容場景；微信 搜一搜 則直接連接 品牌官方區(qū) 展示，捕捉對品牌感興趣的用戶，將單次活動(dòng)的傳播效應(yīng)延伸到長線品牌陣地，F(xiàn)resh在搜一搜推出的2019年圣誕節(jié)活動(dòng)使得品牌的日均搜索量環(huán)比增長了53%；而 公眾號(hào)加粉+oCPM優(yōu)化 的組合將“加粉”設(shè)為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，能夠幫助品牌精準(zhǔn)圈粉，為私域流量的打造提前蓄水。
第二步，一鍵直連導(dǎo)購，落地私域社群
在完成公域的二次培育后，需要進(jìn)一步引流到私域社群。在這一階段，品牌可以根據(jù)不同營銷需求，選擇在朋友圈投放 LBS廣告 或 競價(jià)廣告 ，邀請用戶一鍵添加門店導(dǎo)購企業(yè)微信，通過和導(dǎo)購的真實(shí)溝通了解門店的優(yōu)惠信息及長期服務(wù)，讓品牌服務(wù)更有溫度；同時(shí)可引導(dǎo)用戶一鍵加入私域社群，從而完成 公域流量——私域?qū)з?mdash;—私域社群 的私域建設(shè)進(jìn)程，高效拉新引流，為私域精細(xì)化運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。
“雙渠道”拔草：
線上線下聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化
化心動(dòng)為行動(dòng)
作為拔草品牌的重要環(huán)節(jié)，線上線下雙渠道的高效轉(zhuǎn)化 能夠幫助用戶獲得出色的消費(fèi)體驗(yàn)，從而打通拔草的“最后100米”。
節(jié)日營銷 早已成為美妝品牌的必爭之地，抓住節(jié)日送禮高峰階段，提前一到兩周在朋友圈投放 限量 產(chǎn)品，同時(shí)搭配小程序電商作為購買方式，能夠縮短線上轉(zhuǎn)化的購買路徑，助力品牌建立線上快捷轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。
而競價(jià)直購則可以作為品牌日常轉(zhuǎn)化的通路，通過優(yōu)化 廣告點(diǎn)擊率 、 落地頁轉(zhuǎn)化率 和 廣告出價(jià) 的組合，持續(xù)提升廣告曝光量。如悅木之源通過標(biāo)簽式朋友圈廣告，配合競價(jià)直購和oCPM的組合，在突出產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上結(jié)合數(shù)據(jù)回傳，實(shí)現(xiàn)了高價(jià)單品穩(wěn)定投放。
此外，品牌可以通過 線上留資派樣 和 合約朋友圈廣告 兩種形式，引導(dǎo)用戶嘗試線上下單，在線下專柜領(lǐng)取樣品完成核銷閉環(huán)，幫助品牌在線上高品質(zhì)曝光的同時(shí)驅(qū)動(dòng)到店轉(zhuǎn)化。而本地廣告的多門店推廣能力能夠在廣告中為用戶智能匹配就近門店，進(jìn)一步提升與線下門店的連接效率。
通過在消費(fèi)者種草、養(yǎng)草、拔草的不同階段提供高效精細(xì)化的多元社交營銷服務(wù)，微信構(gòu)建了美妝社交全鏈路閉環(huán)，幫助美妝品牌陪伴消費(fèi)者從種草到拔草，實(shí)現(xiàn)從心動(dòng)到行動(dòng)的品效協(xié)同和持久沉淀，也在新時(shí)期為美妝品牌贏取增長新機(jī)遇提供了強(qiáng)有力的解決方案。
結(jié)語
相比傳統(tǒng)的營銷鏈路而言，全鏈路營銷更加關(guān)注利用不同的觸點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者形成對品牌種草-養(yǎng)草-拔草的循環(huán)關(guān)注。這種自循環(huán)生態(tài)，不被短期增長所局限，更加關(guān)注長線目標(biāo)，讓品牌在面臨外部干擾時(shí)，依然能對用戶進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營，這也是全鏈路營銷成功轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
未來，微信還會(huì)將視頻號(hào)和小程序直播兩大場景納入社交全鏈路的營銷生態(tài)，通過時(shí)下大受歡迎的短視頻和直播形式，進(jìn)一步發(fā)揮意見領(lǐng)袖和新媒介的營銷價(jià)值，使得社交全鏈路能夠一直為品牌提供強(qiáng)有力的營銷武器，從而構(gòu)建危機(jī)過后新常態(tài)下的反脆弱營銷生態(tài)，為品牌的成長道路保駕護(hù)航。
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