2020年，微播易產(chǎn)出了關(guān)于“直播帶貨底層邏輯”、“直播帶貨反直覺問題”、“直播帶貨的營銷能力”等多維度直播相關(guān)分析內(nèi)容，點(diǎn)擊即可查看。從瘋狂投入與理性復(fù)盤之中，品牌產(chǎn)生了巨大的疑問：
為什么被秒搶一空的貨品不是我的？為什么我的產(chǎn)品直播后沒人買了？為什么花了10萬坑位費(fèi)，只賣了1萬的銷售額？
5月8日，微播易副總裁李理于市場部網(wǎng)分享種草與賣貨的營銷邏輯，針對直播帶貨與短視頻種草的組合拳實(shí)操方法進(jìn)行拆解，從實(shí)操的角度出發(fā)，深度幫助品牌梳理全鏈條視頻營銷手段。以下內(nèi)容建議收藏，enjoy。
目錄
一、為什么說短視頻種草+直播帶貨的效果好于直接帶貨
1.短視頻種草的優(yōu)越性
a.短視頻種草是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)
b.短視頻種草能夠有效激發(fā)用戶需求和轉(zhuǎn)化效率
c.短視頻種草對90后/00后尤其見效
2.短視頻種草與直播帶貨的優(yōu)劣勢對比及結(jié)合的必要性
a.導(dǎo)購模式VS拼購模式（專業(yè)+場景和貨+低價）
b.永動機(jī)VS*（長線心智影響和即時轉(zhuǎn)化行為）
c.品VS效
二、如何才能做好短視頻種草+直播帶貨的玩法
1.做好分配（7+3法則）
2.如何做好7分的短視頻種草
a.貨的打磨：貨對短視頻種草的重要性，什么樣的貨更受歡迎？
b.TA的洞察：數(shù)據(jù)挖掘用戶與你產(chǎn)品的利益關(guān)系，找到TA的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)
c.種草“人”的的選擇：用數(shù)據(jù)透視找到對的人，不同行業(yè)的種草人類型不同，KOX整合模型
d.種草“地”的匹配：每個平臺的屬性不同，不同行業(yè)適用的平臺不同
e.種草的內(nèi)容套路：大咖同款、借勢種草、搞事情
3.如何做好3分的直播帶貨
a.帶貨人：不同的“賣家” 對帶貨的貢獻(xiàn)價值不同等，什么樣的帶貨人較為優(yōu)質(zhì)：專業(yè)性、感染力、性價比等
b.帶貨場：短視頻直播和電商直播的對比與平臺選擇（重點(diǎn)平臺淘寶直播、快手直播、抖音直播）
c.貨的成功組合策略
種草在前，帶貨在后的
底層商業(yè)邏輯
瘋狂的直播間內(nèi)，總能看到被“秒貨”的產(chǎn)品，它們大多有3個特征：全網(wǎng)最低價、大牌抄底價、限時秒殺。 這些產(chǎn)品大多耳熟能詳，刷臉頻繁，只有在直播的渠道中，比對明顯的價格優(yōu)勢，消費(fèi)者才會覺得占便宜并且為此買賬。
所以通過短視頻種草與直播帶貨的組合拳，讓品牌的品效達(dá)到平衡，更有力于企業(yè)/產(chǎn)品的暢銷發(fā)展。
短視頻種草是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，短視頻種草可以理解為導(dǎo)購模式，流量決定了短視頻能產(chǎn)生多高的經(jīng)濟(jì)效益。通過社交分享、多樣化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶的情感認(rèn)同，促進(jìn)用戶從“種草”向拔草進(jìn)軍。
短視頻種草能夠有效激發(fā)用戶需求和轉(zhuǎn)化效率，在激發(fā)“人性”的層面，比直播做的更為深入。前期沉淀越多的品牌，用戶決策的速度就越快、轉(zhuǎn)化效率就越高。
短視頻種草對90后/00后尤其見效，通過數(shù)據(jù)顯示，越年輕的消費(fèi)者對KOL的種草信賴度越高。
而人群中表示有待觀察的用戶，實(shí)際上就是產(chǎn)品的潛在客群，內(nèi)容的不斷深挖和角度各異的展示刺激，更容易激發(fā)其種草后的拔草行為，同時，為直播帶貨中的產(chǎn)品折扣銷售做了內(nèi)容鋪墊。
綜上，短視頻種草與直播帶貨的主要區(qū)別：
短視頻+直播的組合拳
玩轉(zhuǎn)視頻營銷實(shí)戰(zhàn)手冊
優(yōu)化投入產(chǎn)出比，73法則
通過微播易的海量項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)與POES分析方法論，我們得出短視頻與直播的73法則，即7分短視頻種草、3分直播帶貨。
以某品牌散粉為例，在小紅書、抖音、B站、微博、微信等多場景平臺下，以產(chǎn)品試用、開箱、好物分享、日常妝容分享、劇情植入、vlog植入等多內(nèi)容維度，進(jìn)行短視頻種草的投放，最終在直播帶貨中收效極佳，整合營銷之下，做到了淘寶月銷量11w+的成績。
如何做好7分的短視頻種草？
利用4W1H工作方法論，拆分短視頻營銷模塊，即用什么樣的貨？種草給什么樣的人？找誰來種草？在哪里種草？用什么樣的方式種草？
貨的打磨
產(chǎn)品本身，占據(jù)短視頻帶貨效果因素的51%，也就是說產(chǎn)品自身因素對種草效果的影響超過一切。
品牌在對自己的產(chǎn)品時，務(wù)必要梳理清晰自身賣點(diǎn)，針對對短視頻平臺的研究，微播易發(fā)現(xiàn)具備以下四個特征，更容易讓種的草具備“拔草”的潛力：
多：品類更豐富，庫存量大
快：深處快消領(lǐng)域，下單快且物流快，整體流程通暢
好：產(chǎn)品本身顏值高、效果好、成分好、貼合主題好
省：單價200以下，更容易激發(fā)用戶的消費(fèi)興致
滿足以上條件的行業(yè)在社媒平臺中尤為讓消費(fèi)者青睞，食品飲料、鞋服、美妝個護(hù)成為“拔草”的優(yōu)先品類。
TA的洞察
人的變化和人性，一直是品牌營銷的核心探索目標(biāo)。其中需要研究的問題有三：這個人是誰？他們的痛點(diǎn)是什么（我需要）？他們的癢點(diǎn)又是什么（我想要）？
不同的行業(yè)有不同的目標(biāo)用戶，他們所針對的需求和想法接不相同，我們舉幾個簡單的行業(yè)范例：
針對1-2個痛點(diǎn)，根據(jù)對應(yīng)的人的需求和源動力，進(jìn)行精準(zhǔn)撩撥。
微播易與國內(nèi)某知名酒類品牌推廣旗下小酒系列產(chǎn)品時，在投放前期階段，通過多項(xiàng)數(shù)據(jù)分析幫助品牌了解TA。
通過微播易大數(shù)據(jù)平臺分析發(fā)現(xiàn)：品牌目標(biāo)TA對小酒產(chǎn)品具有性價比、飲量可控、引用方便等需求特征，且品牌忠誠度偏低，品牌和口碑是目標(biāo)TA購買小酒的重要考慮因素。
種草人的選擇
首先，不同的達(dá)人正在向精細(xì)化運(yùn)營，深度垂直內(nèi)容的領(lǐng)域做發(fā)展，所以行業(yè)不同，適合種草的人也不同，微播易更推薦依據(jù)行業(yè)投放的平臺基因和目標(biāo)受眾，選擇適合種草的賬號類型，以下有幾個行業(yè)的調(diào)研展示：
其次，要躲掉投放誤區(qū)，頭部KOL并非萬能，KOC價值不容小覷，近年來比較火的概念“KOX”的整合種草投放也存在營銷優(yōu)勢。
再次就是海量達(dá)人中，如何選擇合適、匹配率高的達(dá)人進(jìn)行種草行為。首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬號日常的廣告比例，比例越高的相對質(zhì)量會差，粉絲將對賬號產(chǎn)生“免疫系統(tǒng)”。其次，看互動內(nèi)容，是水帖還是真實(shí)反饋，有無密切互動。最后對他的櫥窗產(chǎn)品進(jìn)一步的看銷量考察。
然而在肉眼觀測幾輪之后，品牌依舊會踩坑，無法找到匹配的那個“人”：他的用戶是你的目標(biāo)客群嗎？他近期的閱讀數(shù)據(jù)怎么樣？用戶互動好不好？服務(wù)如何？有沒有被客戶頻繁投訴？微播易基于交易平臺優(yōu)勢，通過五維數(shù)據(jù)賬號篩選模型方法論，提供全息的自媒體評估選擇：
場的選擇
目前平臺多樣，受眾人群重合度偏低，主流短視頻平臺聚集最具社交影響力和消費(fèi)力的人群，每個場都有相對獨(dú)立的種草方式，品牌需要依據(jù)產(chǎn)品和受眾人群，選擇合適的種草平臺，我們梳理了抖音、快手、B站、小紅書四大平臺的全維種草內(nèi)容：由于場與場之間存在互補(bǔ)性，組合聯(lián)動打造全平臺整合營銷的手段，效果更佳。
數(shù)據(jù)說明：
1.投放時間的互補(bǔ)指數(shù)為考慮到各平臺受眾的活躍時間之間的互補(bǔ)性，如一個平臺受眾的活躍度開始下降而同時另一個平臺則開始上升這說明這個平臺的時間互補(bǔ)性很強(qiáng)，適合于組合投放
2.互補(bǔ)指數(shù)的計(jì)算為先將各平臺投放時間比例標(biāo)準(zhǔn)化后，再通過對標(biāo)準(zhǔn)化后的皮爾遜相關(guān)矩陣進(jìn)行指數(shù)化處理，數(shù)值在0-100之間，數(shù)據(jù)越大表示平臺間越適合于組合投放
種草的內(nèi)容套路
不同的項(xiàng)目有不同的種草策略，但是內(nèi)容的套路大體相同，主要分為：大咖同款、借勢種草、搞事情。
大咖不止是粉絲流量大的紅人，各圈層KOL在專業(yè)領(lǐng)域皆有話語權(quán)，通過從“頭”到“尾”的立體式口碑營銷，深度影響用戶心智。
借勢種草中，通過成分造勢、蹭網(wǎng)紅產(chǎn)品、借助實(shí)用場景，貼合當(dāng)下用戶最為關(guān)心的熱門趨勢與話題，與種草產(chǎn)品做深度融合，凸顯自身的產(chǎn)品優(yōu)勢。借力打點(diǎn)，讓用戶有想象的空間。
而搞事情的方式，更適合大品牌高舉高達(dá)，利用自身影響力與跨界的融合，讓走向“失能”的品牌換發(fā)新的活力，是原有優(yōu)勢與時代的再一次結(jié)合。
如何做好3分的直播帶貨？
人、貨、場絕非老生常談，它們在任何消費(fèi)場景中都是永遠(yuǎn)的重心。對于銷售新渠道“直播”而言，對人貨場的重新判定與考量，也成了做好直播的關(guān)鍵。
人
不同的賣家，對帶火的貢獻(xiàn)價值有差異，我們給其分成三個泛類：
流量型：提升品牌知名度，有趣的品牌信息影響用戶對品牌和產(chǎn)品的熟悉度。
種草型：提升品牌口碑，專業(yè)的評測、點(diǎn)評內(nèi)容持續(xù)認(rèn)可，更具有信任感。
帶貨型：收割效果轉(zhuǎn)化，化銷售力為品牌力，通過專業(yè)的貨品解讀、導(dǎo)購能力、能有效的推動粉絲消費(fèi)和決策，并有促銷打折等噱頭推動轉(zhuǎn)化。
不同量級的“賣家”各有優(yōu)劣：
新產(chǎn)品新品牌，頭部賣家更容易引爆關(guān)注；腰部在中期的信任打造和帶貨中優(yōu)勢明顯。
不同“賣家”在不同產(chǎn)品成熟度下的效果不同：
對于直播而言，帶貨和品牌兩個效果的助手，根據(jù)不同的賣家身份，將展示一個明顯的梯度。
找到優(yōu)質(zhì)的賣貨人：
直播與短視頻輸出者最大的不同，在于現(xiàn)場能力的展示，除了多為的評估之外，人設(shè)、場景化描述、情緒與心理掌控、明確轉(zhuǎn)化路徑與規(guī)則尤為重要。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者并不一定是好的主播，雖有較差但各有特征，品牌在選擇時要尤為關(guān)注。
同時，通過對帶貨達(dá)人的探究，我們發(fā)現(xiàn)自帶“高效基因”的達(dá)人帶貨效果更佳，家庭情感類次之。
場
電商、短視頻兩大平臺將直播帶貨的渠道割裂，由于每個賣場的基因不同，賣家要基于自己的訴求，去選擇更為合適自己的“直播賣場”：
抖音、淘寶、快手等各平臺詳細(xì)內(nèi)容，后臺回復(fù)“賣場”，可獲取完整內(nèi)容
貨
針對達(dá)人而言，并不是每一場的帶貨，都需要“品品皆爆”，一場直播的成功組合策略，要注意不同貨品的選擇：
每一種貨都有自己的成功路徑，沒有失敗的產(chǎn)品，只有不匹配的渠道。
最后，仍舊是微播易梳理的帶貨公式，有品牌/產(chǎn)品成熟度+ 利益刺激+“任何賣家”=可以爆，無品牌/產(chǎn)品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/產(chǎn)品內(nèi)功是基石。
爆款靠運(yùn)氣，更要靠實(shí)力，真正洞悉當(dāng)下人+場+貨的變化，才能在國際國潮的激烈競爭中占領(lǐng)一席地位。
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