域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
MD安瓶精華、植觀洗發(fā)水、downy護(hù)衣留香珠這些原本從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)眼間就靠“種草”成了人人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，獲得了爆發(fā)式的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
在社交電商和內(nèi)容電商時(shí)代，品牌、KOL達(dá)人、平臺(tái)（包括雙微、小紅書(shū)、抖音、淘寶以及各大新興電商），都熱衷于種草。
然而，有的種草內(nèi)容能讓消費(fèi)者深深記住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，乖乖交出錢(qián)包；有的內(nèi)容盡管由KOL發(fā)出，也最終變成了硬廣投放。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，精明的消費(fèi)者也沒(méi)那么容易被種草了。
今天，我們就來(lái)談?wù)勂放品N草該如何做內(nèi)容。
“邊看邊買(mǎi)種草法”
結(jié)合“5C策略”在品牌種草中的實(shí)踐，我們認(rèn)為，為了最大化地縮短消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的路徑，產(chǎn)出種草內(nèi)容時(shí)必須解決兩個(gè)問(wèn)題：
1、什么內(nèi)容能吸引消費(fèi)者來(lái)看？
2、什么內(nèi)容能促使消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)？
對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的解答，也正是眾引的“邊看邊買(mǎi)種草法”。
什么是5C策略？
Collaboration——全方位資源整合
Connection——全鏈路鏈接用戶(hù)/粉絲打通數(shù)據(jù)
Customization——全渠道獨(dú)有/首發(fā)/定制網(wǎng)紅產(chǎn)品權(quán)益
Campaign——緊跟電商節(jié)奏和趨勢(shì)，創(chuàng)意玩法達(dá)成品效合一
Content—— 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，深度分發(fā)
什么內(nèi)容能吸引消費(fèi)者來(lái)看？
第一類(lèi)是生活場(chǎng)景類(lèi)，它可以引發(fā)消費(fèi)者的需求共鳴。 在某一場(chǎng)景下，營(yíng)造出隨手拍、記錄生活的感覺(jué)，能產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感和共鳴感。因此記錄生活中的某個(gè)場(chǎng)景、某段體驗(yàn)（比如“夏天曬黑”“睡前護(hù)膚”“親子出游”）可以直接喚起消費(fèi)者“我也有這種經(jīng)歷”的意識(shí)，或者激發(fā)消費(fèi)者“我也能變得這樣”的情緒，從而實(shí)現(xiàn)種草。
場(chǎng)景式的內(nèi)容多用于抖音、小紅書(shū)、微博等分享個(gè)人生活的平臺(tái)。比如斯凱奇SKECHERS在小紅書(shū)上的種草，很多內(nèi)容就是采用了達(dá)人夏日穿搭LOOK的方式，引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感和共鳴。
第二類(lèi)是知識(shí)干貨類(lèi)，它能指導(dǎo)消費(fèi)者解決生活遇到的某種問(wèn)題 。這類(lèi)內(nèi)容有很強(qiáng)的技巧性、經(jīng)驗(yàn)性、科普性。比如“五官扁平的臉，怎樣才能變立體？”“怎么挑選一款凈水器？”這些問(wèn)題對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定的難度，而KOL達(dá)人可以憑借自己積累的經(jīng)驗(yàn)，或者引用專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為消費(fèi)者提供有用的信息。
知識(shí)干貨類(lèi)的內(nèi)容，一般會(huì)用于知乎、垂直類(lèi)論壇、微信、小紅書(shū)。淘寶在3月份推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，明確規(guī)定了必買(mǎi)清單要圍繞“怎么辦”“怎么挑”兩種角度來(lái)撰寫(xiě)，也是屬于這類(lèi)。
什么內(nèi)容能促使消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)？
從種草到拔草，是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同、信服、購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。產(chǎn)出讓消費(fèi)者信服的種草內(nèi)容，在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化階段是至關(guān)重要的。
消費(fèi)者更相信什么樣信息？
傳統(tǒng)廣告時(shí)代，有郭冬臨和主婦們親眼見(jiàn)證洗衣效果的TVC；在社交媒體時(shí)代，這種“眼見(jiàn)為實(shí)”也并不過(guò)時(shí)。參觀實(shí)驗(yàn)室、before & after對(duì)比、素人采訪、成分黨解析等等，都是利用了消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)、尋根究底的心理，我們把這類(lèi)內(nèi)容歸為實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)類(lèi)。 它們比較適合種草功能性、科技性的產(chǎn)品。
在一波種草推廣中，我們常常需要將生活場(chǎng)景、知識(shí)干貨、實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)這三類(lèi)內(nèi)容結(jié)合，以便完成從興趣到購(gòu)買(mǎi)決策的轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者邊看邊買(mǎi)。
那么我們?cè)撊绾握覝?zhǔn)切入點(diǎn)，產(chǎn)出符合“邊看邊買(mǎi)種草法”的內(nèi)容？
從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)到“讓人邊看邊買(mǎi)的內(nèi)容”
通過(guò)“產(chǎn)品三問(wèn)”和“消費(fèi)者三問(wèn)”，我們可以找到產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)：
以戴森除螨吸塵器的種草為例，我們的任務(wù)是激發(fā)媽媽們對(duì)“除螨”的需求并說(shuō)服她們“為什么要選擇戴森”。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媽媽們更在意的是孩子顯而易見(jiàn)的異常癥狀，比如噴嚏、咳嗽，而很少注意到塵螨對(duì)生活的影響，因此我們將“除螨”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)者可感知的“塵螨過(guò)敏”場(chǎng)景 。
而針對(duì)“避免塵螨從通風(fēng)口吹出、造成二次污染”的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，我們用“吸塵時(shí)減輕打噴嚏的頻率” 這種消費(fèi)者可實(shí)際感知的價(jià)值來(lái)種草；同時(shí)搭配如何清潔除菌、秒殺螨蟲(chóng)、改善過(guò)敏體質(zhì)等知識(shí)講解，以及素人采訪的視頻來(lái)讓大家眼見(jiàn)為實(shí)。
總結(jié)
在信息大爆炸的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，除了選擇平臺(tái)，評(píng)估和篩選最具帶貨力的KOL以外，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是決定種草成效的重要一環(huán)。基于產(chǎn)品特性，結(jié)合消費(fèi)者愛(ài)看愛(ài)買(mǎi)內(nèi)容的特點(diǎn)，產(chǎn)出精細(xì)化、定制化內(nèi)容，才能俘獲消費(fèi)者的心智，成功種草。
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