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當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五，微軟在官網(wǎng)發(fā)布聲明，將永久關(guān)閉其Microsoft Store實(shí)體零售店，并預(yù)計(jì)此舉將會(huì)產(chǎn)生4.5億美元的稅前費(fèi)用。副總裁大衛(wèi)·波特(David Porter)表示，公司的產(chǎn)品組合已經(jīng)很大程度上演化為數(shù)字產(chǎn)品，在線銷售不斷增長(zhǎng)，公司有才華的團(tuán)隊(duì)正在不受地理限制的情況下為全球客戶提供服務(wù)。
目前，微軟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能提供120種語(yǔ)言的服務(wù)。Wedbush分析師DanIves在周五的研究報(bào)告中稱：“這是一個(gè)艱難但明智的戰(zhàn)略決定，實(shí)體店對(duì)微軟的零售收入貢獻(xiàn)微不足道，在過去幾年里，最終一切都朝著數(shù)字化渠道發(fā)展。”
二十一世紀(jì)以來，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速改變。隨著生產(chǎn)商數(shù)字化渠道的成熟和完善，在生產(chǎn)商強(qiáng)大品牌力的背書下，人們?cè)絹碓礁矣谕ㄟ^線上購(gòu)買高價(jià)值商品。這對(duì)過去十幾年狂飆突進(jìn)的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，絕對(duì)不是一個(gè)好消息。即便是黃光裕重新出山，需要面對(duì)的同樣是一地雞毛：獄中數(shù)年，江湖已不再是那個(gè)江湖。當(dāng)我們現(xiàn)在走進(jìn)家電賣場(chǎng)的時(shí)候，人煙稀少，更像是一個(gè)新品展示場(chǎng)地。也許大部分人的思路都是看中一款，然后網(wǎng)上下單，然而卻發(fā)現(xiàn)難以找到完全相同型號(hào)，這也是線下渠道保住流量的最后一道防線了。
和線下相比，線上渠道的優(yōu)勢(shì)實(shí)在太多。建好自己的網(wǎng)店矩陣，抓住風(fēng)口，用好手段，平時(shí)銷售，困難時(shí)走量，大大提升了生產(chǎn)商的渠道管理效率。就像董姐的“6.1”戰(zhàn)役，用直播分銷的邏輯，65.4億元一天，這什么概念?相當(dāng)于格力電器今年一季度營(yíng)收(203.96億元)的32%，由經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。以地推的方式把經(jīng)銷商朋友圈的微信流量都收集起來。等到直播的時(shí)候，用專屬的二維碼直播間，這樣一旦用戶產(chǎn)生購(gòu)買，格力就能給相應(yīng)的經(jīng)銷商分錢。這樣玩，還能有線下什么事兒呢?當(dāng)然，還有更高級(jí)的玩法，但是我們想討論的并不是這個(gè)，而是線下渠道到底還有什么存在的理由和機(jī)會(huì)。
很多人說，線下渠道的“體驗(yàn)性”無(wú)可替代，線下體驗(yàn)線上銷售是一個(gè)可能的模式。其實(shí)支持這個(gè)想法的基礎(chǔ)很薄弱：每一個(gè)商業(yè)投資的決策最終都要評(píng)估投入產(chǎn)出，在商業(yè)租金并沒有顯著下降的前提下，且裝修成本迅猛上升，像蘋果那樣的做法實(shí)在奢侈。確實(shí)，一個(gè)這樣高大上的體驗(yàn)中心，對(duì)于提升品牌價(jià)值卓有成效，也是產(chǎn)生線上銷售的重要支持和保證。但是對(duì)于那些低價(jià)高頻消費(fèi)的品牌來說，一定不劃算。所以，在虛擬技術(shù)還沒有發(fā)展到高水平的前提下，線下渠道的“體驗(yàn)性”對(duì)于某些品類是有意義的，關(guān)鍵詞是“高利潤(rùn)空間”。
除了“人和產(chǎn)品的交互”，這是偏個(gè)人的屬性。線下渠道還有一個(gè)很重要?jiǎng)傂鑱碜杂?ldquo;真人和真人的交互/服務(wù)”，偏社交的屬性，感覺到我們還活在真實(shí)的世界里。買東西是次要的，再喜歡宅，也需要偶爾去逛逛街：重要的不是購(gòu)物，而是琳瑯滿目的熱鬧感，人來人往的節(jié)日感帶來的生活的美好感，就像逛廟會(huì)，看花燈。針對(duì)這一需求，現(xiàn)有的固定商業(yè)場(chǎng)景的渠道模式也顯得性價(jià)比太低，未來可能會(huì)有類似于“嘉年華”的解決方案來代替：移動(dòng)商業(yè)線下渠道，不同品類有不同的玩法。
另外，當(dāng)人在真實(shí)物理空間移動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的“即時(shí)性需求”，也需要由線下渠道解決，這也導(dǎo)致了不管是傳統(tǒng)的還是號(hào)稱新零售的類便利店模式這幾年在線下的迅猛發(fā)展。滿足這些需求的是“交通要道”模式，社區(qū)商業(yè)也大致屬于這一范疇。
其它，留給線下渠道的空間真的不多了。
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