域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
2000年6月30日，網(wǎng)易登陸納斯達(dá)克交易所，成為第三家在美國(guó)上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。
那一年丁磊29歲，距離在廣州淘金路一間8㎡的出租房里開(kāi)始創(chuàng)業(yè)僅過(guò)了三年。他引用《岳陽(yáng)樓記》“不以物喜，不以己悲”的名言表達(dá)心情，這也體現(xiàn)在網(wǎng)易此后的發(fā)展觀念中，任你風(fēng)吹雨打,我自一方天地。
20年后，第一家赴美上市的中華網(wǎng)已退市，第二家新浪、第四家搜狐同為2000年上市，但合計(jì)市值僅為網(wǎng)易的1/20。
在豪強(qiáng)新貴的夾擊中，網(wǎng)易究竟經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，從而完成業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)換并保持住競(jìng)爭(zhēng)地位?
2001年，死里逃生、押中游戲
由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，網(wǎng)易赴美上市的開(kāi)局“慘不忍睹”，首日股價(jià)破發(fā)，不到一個(gè)月從15.5美元的發(fā)行價(jià)跌至最低0.51美元。
“網(wǎng)易是要完蛋了。”——不僅外界感到悲觀，丁磊也一度萌生出售公司的想法。
最苦悶的時(shí)候，他到處去做打聽(tīng)別人的盈利模式。最后盯上SP短信業(yè)務(wù)，1角/條的短信成本只要5分5厘，而網(wǎng)易有用戶(hù)、有郵箱、有免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)。
4分多錢(qián)的生意最終救活了網(wǎng)易，使其成為第一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司。 SP業(yè)務(wù)配得起“風(fēng)口”這個(gè)詞，當(dāng)時(shí)幾乎是所有頭部門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)易營(yíng)收的貢獻(xiàn)約40%。
但丁磊沒(méi)有留戀，SP業(yè)務(wù)底限不高，死里逃生的網(wǎng)易不能依賴(lài)“速效救心丸”，得有“金鐘罩鐵布衫”。
更深層的原因，丁磊意識(shí)到了競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要性。門(mén)戶(hù)也好，SP業(yè)務(wù)也罷，創(chuàng)新空間非常狹小，且極容易被模仿趕超。他告訴員工，我們一定要做一個(gè)東西出來(lái)，技術(shù)含量很高，這幫人抄不了。
網(wǎng)易決定做網(wǎng)絡(luò)游戲，在尋求代理索尼和EA被拒后轉(zhuǎn)向自研，輿論嘩然。媒體甚至將網(wǎng)易形容為趴在玻璃窗上的蒼蠅，看得見(jiàn)光明看不見(jiàn)前途。
盡管有些憤怒，但丁磊并沒(méi)有動(dòng)搖，一來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲防盜版、二來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄不會(huì)。
2001年年底，網(wǎng)易推出《大話西游online》，并邀請(qǐng)周星馳代言。他的《大話西游》從高校宿舍風(fēng)靡至全國(guó)，大幅降低了玩家與游戲之間的認(rèn)知成本。2002年，《大話西游OnlineⅡ》大獲成功，印證了游戲業(yè)務(wù)的價(jià)值。
時(shí)至今日，《大話西游》、《夢(mèng)幻西游》仍貢獻(xiàn)著可觀營(yíng)收，這對(duì)于推出超過(guò)15年的游戲來(lái)說(shuō)殊為不易。仔細(xì)推敲網(wǎng)易的策略，還是能摸到些門(mén)道，例如精品化，像《陰陽(yáng)師》、《倩女幽魂》等時(shí)常被貼上“唯美”標(biāo)簽，甚至被玩家視若動(dòng)漫;社區(qū)化，一個(gè)游戲即虛擬社會(huì)，可以扮演現(xiàn)實(shí)角色甚至喜結(jié)良緣;經(jīng)濟(jì)化，創(chuàng)新如“藏寶閣”，使得虛擬資產(chǎn)具備保值屬性。
這些策略無(wú)疑都提高了用戶(hù)黏性，形成與競(jìng)品的差異化，延展了游戲的生命周期。
當(dāng)然，這一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折的重要意義，一方面為網(wǎng)易長(zhǎng)期發(fā)展找到了抗風(fēng)險(xiǎn)高、輸出穩(wěn)定的資金池，支撐整體業(yè)務(wù)格局。畢竟網(wǎng)易內(nèi)憂(yōu)外患之時(shí)，虧損主因在于門(mén)戶(hù)廣告業(yè)務(wù)因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)劇變驟降，已值得警惕。
另一方面，奠定了后期發(fā)展的核心文化，做高壁壘的差異化產(chǎn)品、牢牢盯住用戶(hù)的需求、把產(chǎn)品打磨到極致。
2007年，無(wú)心插柳、有道成蔭
門(mén)戶(hù)時(shí)代，中文搜索引擎是無(wú)可爭(zhēng)議的流量入口，網(wǎng)易有道2006年成立時(shí)，就是希望掌握主動(dòng)權(quán)。
丁磊沒(méi)有親自掛帥，而是請(qǐng)來(lái)伯克利計(jì)算機(jī)博士周楓回國(guó)創(chuàng)業(yè)。
2004年，丁磊為垃圾郵件的處理所煩惱時(shí)，在翻看期刊時(shí)發(fā)現(xiàn)了周楓的論文《P2P系統(tǒng)中的近似對(duì)象定位和垃圾郵件過(guò)濾》。“我是網(wǎng)易的丁磊，有個(gè)技術(shù)問(wèn)題想請(qǐng)教你。”他最初給周楓發(fā)的郵件只有標(biāo)題沒(méi)有內(nèi)容，被忽視為垃圾郵件，后來(lái)通過(guò)周楓妻子莊莉才建立聯(lián)絡(luò)，解決了業(yè)務(wù)瓶頸。
類(lèi)似的方式，丁磊還結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)還在浙江大學(xué)求學(xué)的拼多多創(chuàng)始人黃崢。
起初，有道詞典只是基于搜索業(yè)務(wù)衍生的分支，希望增加與競(jìng)品的差異化功能。主要的創(chuàng)新點(diǎn)“網(wǎng)絡(luò)釋義”，就是爬取數(shù)十億級(jí)的海量網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)、通過(guò)中英文互相比照，獲取一些活躍于網(wǎng)絡(luò)空間、普通詞典沒(méi)有收錄的流行詞匯，實(shí)現(xiàn)詞庫(kù)的與時(shí)俱進(jìn)。
周楓從搜索團(tuán)隊(duì)抽調(diào)了幾個(gè)工程師參與開(kāi)發(fā)，并在2007年9月推出。
創(chuàng)業(yè)6年后，經(jīng)過(guò)各種嘗試之后，有道不得不接受現(xiàn)實(shí)，放棄成為主流搜索服務(wù)的努力。山窮水復(fù)之際，當(dāng)時(shí)已經(jīng)攢下約3.5億用戶(hù)的有道詞典成為撬動(dòng)教育賽道的一個(gè)支點(diǎn)。
靠著詞典圈住的種子用戶(hù)，以及產(chǎn)品口碑所塑造的用戶(hù)心智，有道完成向有道精品課等其它主力產(chǎn)品的導(dǎo)流，繼而盤(pán)活產(chǎn)品體系。
2019年，有道詞典MAU仍超過(guò)5000萬(wàn)，依舊是“頭牌”。而這種從學(xué)習(xí)工具切入圈住用戶(hù)心智的發(fā)展邏輯，正通過(guò)U-Dictionary并在海外市場(chǎng)復(fù)制實(shí)現(xiàn)。
依托有道詞典，有道還完成了AI技術(shù)的線下落地，丁磊、羅永浩等直播帶貨中熱度很高的網(wǎng)易有道詞典筆，不只是擴(kuò)大了“智能硬件”這一業(yè)務(wù)范圍，實(shí)際也拓寬了“護(hù)城河”范圍。
網(wǎng)易有道得以峰回路轉(zhuǎn)，仍是網(wǎng)易強(qiáng)調(diào)差異化發(fā)展、精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求理念的必然結(jié)果，也體現(xiàn)了口碑的重要性。
2013年，夢(mèng)想成真、音樂(lè)突圍
2000年，在納斯達(dá)克上市現(xiàn)場(chǎng)，有記者采訪丁磊有了錢(qián)最想做什么事，丁磊毫不猶豫地說(shuō)：“開(kāi)一家唱片公司”。
事實(shí)上，丁磊決心實(shí)踐夢(mèng)想時(shí)，網(wǎng)易曾經(jīng)跟Spotify進(jìn)行過(guò)接觸，但未能擦出火花。
2013年的流媒體音樂(lè)市場(chǎng)有十幾款軟件，功能同質(zhì)化嚴(yán)重，是徹徹底底的“紅海”。即便如此，也沒(méi)能滿(mǎn)足丁磊聽(tīng)歌的需求，尤其是一些小眾音樂(lè)。
網(wǎng)易云音樂(lè)突圍的殺手锏，是拿起“老三樣”——差異化、精品化、社區(qū)化，確立了競(jìng)爭(zhēng)性特色。
差異化，就是跳脫音樂(lè)播放器的定位，立志于音樂(lè)社區(qū)，通過(guò)歌單等功能提高交互性。另一個(gè)差別在“云”字，主要瞄準(zhǔn)移動(dòng)端，而不是競(jìng)爭(zhēng)白刃化的PC端，亦可以影響一些長(zhǎng)尾音樂(lè)人作品的傳播。
精品化，更多是摳細(xì)節(jié)。播放界面的黑膠唱片轉(zhuǎn)動(dòng)速率，丁磊真的找人搬了一臺(tái)黑膠唱片機(jī)，反復(fù)觀察直至調(diào)整到符合實(shí)際的播放場(chǎng)景;關(guān)乎細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的音質(zhì)，音樂(lè)人后臺(tái)會(huì)限制達(dá)不到320K的作品上傳，而其它平臺(tái)是128K。
社區(qū)化，用戶(hù)的認(rèn)同感和歸屬感。如果門(mén)戶(hù)“有態(tài)度”的跟帖文化是社區(qū)化1.0、游戲虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)是社區(qū)化2.0，那云音樂(lè)是集大成的社區(qū)化3.0，既有樂(lè)評(píng)文化、歌單文化等交流分享的功能，又切換到了更真實(shí)的交流場(chǎng)景，包括音樂(lè)人和音樂(lè)愛(ài)好者的互動(dòng)。
“老三樣”的疊加效應(yīng)，最明顯的還是用戶(hù)粘性。無(wú)論市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)品傾軋還是下架風(fēng)波，都沒(méi)有影響用戶(hù)規(guī)模和原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量的增長(zhǎng)。
更直白的說(shuō)，一旦認(rèn)定了某個(gè)空間，重度樂(lè)迷和文青是最難被撬走的群體。
上線“云村”，則相當(dāng)于給整個(gè)音樂(lè)社區(qū)完成了組織升級(jí)。網(wǎng)易云音樂(lè)的“造村”折射出網(wǎng)易長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)理念，先打磨產(chǎn)品聚攏人氣、再考慮完善商業(yè)生態(tài)。
事實(shí)上，網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂(lè)在經(jīng)歷相對(duì)漫長(zhǎng)的打磨期后，都已經(jīng)具備了生態(tài)雛形，且在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中都有規(guī)?；鲩L(zhǎng)的績(jī)效。在Look直播、聲波之后，網(wǎng)易云音樂(lè)近期剛剛上線了K歌APP“音街”，進(jìn)一步完善村里的內(nèi)容生態(tài)。
可以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)的突圍成功，不僅完成了重要的業(yè)務(wù)儲(chǔ)備，也為此后網(wǎng)易很多產(chǎn)品差異化殺入“紅海”提供了范本。
2016年，分享品味、首創(chuàng)嚴(yán)選
網(wǎng)易嚴(yán)選的出現(xiàn)，起因是丁磊逛遍電商網(wǎng)站買(mǎi)不到一條稱(chēng)心的、柔軟的浴巾，價(jià)格和品質(zhì)總是難以平衡。
去國(guó)外代購(gòu)，雖然不會(huì)像背智能馬桶蓋那樣荒謬，但終歸也是荒誕的。他召集員工去解決這種日?；拘枨蟮那腥朦c(diǎn)。這種基于生活需求而引發(fā)的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)，另一個(gè)例子，就是吃到疑似問(wèn)題豬血而打算養(yǎng)豬，繼而有了網(wǎng)易味央。
最終，郵件事業(yè)部完成了嚴(yán)選的業(yè)務(wù)孵化，而早期的用戶(hù)調(diào)研據(jù)說(shuō)是通過(guò)內(nèi)部郵件舉行的一場(chǎng)毛巾團(tuán)購(gòu)。
較之音樂(lè)行業(yè)，雖然電商的主力玩家更少但競(jìng)爭(zhēng)卻更為激烈，阿里和京東已幾乎能夠保障所有的日常消費(fèi)需求。
嚴(yán)選沒(méi)有選擇虎口奪食，而是沿承網(wǎng)易差異化、精品化的產(chǎn)品思路，另辟蹊徑。
差異化的兩大特征，一個(gè)是ODM模式，形成“原始設(shè)計(jì)制造商-網(wǎng)易嚴(yán)選-消費(fèi)者”的短鏈路，剔除掉代工品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、電商平臺(tái)等諸多中間環(huán)節(jié)絕大部分的溢價(jià)，在性?xún)r(jià)比上做文章;另一個(gè)是品位，也是網(wǎng)易產(chǎn)品一貫的調(diào)性，這些原始設(shè)計(jì)制造商多數(shù)有給國(guó)內(nèi)外一線品牌貼牌的經(jīng)歷，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)在品質(zhì)過(guò)硬。
當(dāng)然，很多商品是丁磊個(gè)人品位的一種分享。在快手直播帶貨時(shí)的香菇脆、老陳醋、青稞酒，都是丁磊親自參與挖掘的。
拋開(kāi)商品本身，嚴(yán)選還成為一條“鯰魚(yú)”攪動(dòng)精選電商的發(fā)展趨勢(shì)，一方面是淘寶心選、京東京造、蘇寧極物的跟進(jìn)，另一方面是首創(chuàng)的“嚴(yán)選”概念在科教、酒旅、個(gè)護(hù)等行業(yè)被泛化使用。包括李佳琦在淘寶的店鋪名，同樣主打“嚴(yán)選”概念。
盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)水平會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，但嚴(yán)選的概念不但沒(méi)有退潮，而且還在被強(qiáng)化。
相比游戲、教育和音樂(lè)，電商仍是最重的業(yè)務(wù)板塊，所涉環(huán)節(jié)也更為繁復(fù)。嚴(yán)選從上線發(fā)展至今，證實(shí)了網(wǎng)易精品化戰(zhàn)略具備線下落地的能力，事實(shí)上突破了這一戰(zhàn)略的“天花板”。
把四次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折放在一起，背后的主要驅(qū)動(dòng)力都是“用戶(hù)需求”，甚至就來(lái)自丁磊的需求。
而游戲、教育、音樂(lè)、電商業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯和內(nèi)在關(guān)聯(lián)，實(shí)際上是在不同需求層面滿(mǎn)足用戶(hù)，可以用“好生活”概括并串聯(lián)。當(dāng)然，網(wǎng)易味央、網(wǎng)易公開(kāi)課、LOFTER等其它業(yè)務(wù)，也契合這三個(gè)字。
區(qū)別于諸多強(qiáng)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，這可能就是網(wǎng)易頻繁制造驚喜的獨(dú)特之處。下一個(gè)20年，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)邊界和想象空間依然難以框定，也許不時(shí)還會(huì)冒出一些出人意料的業(yè)務(wù)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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