現(xiàn)代人每天的生活似乎都是在“種草與拔草”間互相轉(zhuǎn)化。
“化妝品是深坑”、“電子產(chǎn)品迭代速度讓人吃土能力MAX”、“最怕聽到‘親測(cè)有效’，止不住買買買”……“種草”已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)主義的象征，網(wǎng)友說得好：“愛上一片草原，就怕兜里沒錢。”
即使不是購物狂，相信你也一定有過被“種草”的經(jīng)歷。“種草”最早流行于各類大小美妝論壇與社區(qū)，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始大量擴(kuò)散到微博、微信等社交媒體平臺(tái)，泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過程。
DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出的移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：
移動(dòng)支付時(shí)代的紅利，讓消費(fèi)路徑極速縮短，從“種草”到 “拔草”可能就是幾分鐘的事。在這樣的過程中，到底是哪些因素刺激了消費(fèi)者指尖的沖動(dòng)？其中蘊(yùn)含著怎樣的社會(huì)、心理與文化的動(dòng)因？“行走的種草機(jī)”們有哪些讓人欲罷不能的套路？今天，華映資本（Meridian Capital）就和你聊聊“種草”這件事。
“種草”是一種先天本能
模仿/認(rèn)同/調(diào)節(jié)情感的社交行為
雖然“種草”是個(gè)新鮮詞，它的根底卻天然地生長在人類的文化基因里。
1. 人是模仿動(dòng)物
a. 消費(fèi)模仿定律
在社會(huì)學(xué)的視域下，模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象之一，也是人類作為社會(huì)性動(dòng)物的本能。法國社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個(gè)模仿定律：
下降律：社會(huì)下層人士具有模仿社會(huì)上層人士的傾向；
幾何級(jí)數(shù)律：模仿一旦開始，便以幾何級(jí)數(shù)增長，迅速蔓延；
先內(nèi)后外律：個(gè)體對(duì)本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
被津津樂道的“種草”，同樣可以與上述三條模仿律無縫對(duì)接：
人們傾向于模仿具有更高社會(huì)地位和更好時(shí)尚品位的人；
“種草”常常始于跟風(fēng)，時(shí)興的“種草”也總是自帶爆點(diǎn)和流量；
在人們更熟悉的領(lǐng)域，對(duì)那些認(rèn)可度更高的人或事物，人們的“種草”意愿表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。
b. 模仿的深層動(dòng)機(jī)是認(rèn)同——“買了這個(gè)你就跟我一樣”
生活中的模仿處處可見，“消費(fèi)模仿”也被認(rèn)為是一種普遍的社會(huì)消費(fèi)模式。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可他人的消費(fèi)行為并對(duì)此產(chǎn)生羨慕和向往時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，而模仿者也能在仿效的過程中獲得愉悅。
繼續(xù)深挖一層，模仿的根源在于認(rèn)同——被熟人種草是源于長期累積的信任，對(duì)方的人品、品位以及雙方融洽的交往關(guān)系都在為商品的品質(zhì)背書；而網(wǎng)紅之所以帶貨則是因?yàn)槠聊簧瞎怩r的形象營造出一種“買了這個(gè)你就跟我一樣”的美好幻象，使人獲得某種象征性的身份躍遷。
2. 人也是情緒動(dòng)物
a. “情感調(diào)節(jié)”才是廣告的真·殺手锏
消費(fèi)者行為學(xué)中認(rèn)為，人類的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)元素構(gòu)成，在一般的產(chǎn)品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者先形成認(rèn)知，繼而產(chǎn)生情感，然后再做出消費(fèi)行為。
廣告對(duì)人真正的影響，就在于“情感調(diào)節(jié)”：即把產(chǎn)品和歡樂、愉快的畫面聯(lián)系在一起，為觀眾創(chuàng)造一種積極的心理體驗(yàn)。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)把從這些畫面中獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品上，最終心甘情愿為產(chǎn)品買單。
b. “種草”：一種另類廣告
人們被“種草”的過程實(shí)際上也是接收一種另類廣告的過程。不過，這里的廣告不再是商家費(fèi)盡心思的宣傳，而是來自外界的或有意或無意的觀點(diǎn)與主張，是一種基于人際互動(dòng)的更親密、更高效的信息傳播模式，甚至有這樣一種說法：在移動(dòng)支付環(huán)境中，“種草”比覆蓋更重要。
成功種草需要引燃人們的情緒點(diǎn)。于是我們發(fā)現(xiàn)，無論是明星、網(wǎng)紅，還是各個(gè)社交平臺(tái)上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽好玩，強(qiáng)感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點(diǎn)，自帶一萬個(gè)非買不可的理由。
例如，抖音上的“答案茶”之所以風(fēng)靡，既是因?yàn)槿藗兂鲇诤闷嫒幭囿w驗(yàn)一款新鮮的產(chǎn)品，更是因?yàn)檫@種“你問我答”的玩法戳中了人們內(nèi)心私密又躍動(dòng)的情緒。“我的他在哪？”“2018運(yùn)勢(shì)如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。
種草之力，何以燎原？
“種草、拔草”之所以在今天大面積流行，社交媒體功不可沒。
“種草”靠的是口碑與相互信任，社交媒體則不斷試圖打破用戶間的交往屏障，二者都把“關(guān)系”抬到了一個(gè)關(guān)鍵的位置。而“種草”，說到底也是人與人之間傳播關(guān)系的一種，離不開人的碰撞與互動(dòng)，離不開每一個(gè)個(gè)體節(jié)點(diǎn)間或深或淺的聯(lián)結(jié)。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇。
德勤2015年發(fā)布的一份關(guān)于電子設(shè)備使用如何影響零售的報(bào)告指出，當(dāng)人們?cè)谫徫锴盎蛸徫镏惺褂蒙缃幻襟w時(shí)，其在同一天購買商品的可能性將增加29%；在購物過程中，使用社交媒體的消費(fèi)者更有可能比非使用者花更多的錢；同時(shí)，認(rèn)為自己受到社交媒體影響的被訪者在購物時(shí)的花費(fèi)更有可能遠(yuǎn)超非使用者。
來源：Deloitte《Navigating the new digital divide retail》
細(xì)數(shù)一下，日常中的種草大概逃不出以下這三個(gè)渠道：熟人口碑、KOL、網(wǎng)絡(luò)社群。以歷史的發(fā)展的眼光來看，這也是一部種草史的進(jìn)化歷程——從熟人到陌生人，從線下到線上，從實(shí)體到虛擬，再到它們?nèi)轿坏臐B透融合，人們的關(guān)系看似逐漸趨向弱化和陌生化，實(shí)則隨著參與感的遞增愈益豐富而穩(wěn)固，最終成為種草背后的強(qiáng)力推手。
現(xiàn)在來逐個(gè)分析它們的帶貨邏輯：
1. 熟人口碑:?強(qiáng)關(guān)系—高信任—分享互惠
為了解消費(fèi)者是如何通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)與零售、旅游、娛樂以及金融等不同行業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，福布斯曾進(jìn)行過一項(xiàng)研究，通過調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)81％的受訪者表示來自朋友和家人的評(píng)論會(huì)直接影響他們的購買決策。
熟人間的種草是一種建立在強(qiáng)關(guān)系上的口碑傳播，而強(qiáng)關(guān)系意味著較高的情感聯(lián)結(jié)和信任度。這種信任堪比一次質(zhì)量認(rèn)證，在一定程度上減少了自己手動(dòng)篩選商品所需的時(shí)間和精力成本；大家又可以借此話題展開交流，在你來我往中鞏固感情。
“網(wǎng)生”年輕人在這一方面尤為得心應(yīng)手。近日，唯品會(huì)聯(lián)合艾瑞資訊發(fā)布的《95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》顯示，95一代成長于社交媒體高速發(fā)達(dá)的環(huán)境，分享意愿較高，具有很強(qiáng)的品牌傳播和種草能力：41.8%的95后會(huì)向親友推薦好用的品牌，超過30%的95一代會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊、教長輩如何使用APP。
2.?KOL:?個(gè)性展示—個(gè)人品牌—認(rèn)同與追隨
最近你關(guān)注的博主又推薦了哪些必?cái)『梦铮縼碜运麄兊姆N草似乎總是自帶光環(huán)，讓人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”。
快美妝旗下的“帥你一臉毛蛋”被稱為“全網(wǎng)第一種草紅人”，憑借活潑親和的畫風(fēng)和精心細(xì)致的美妝測(cè)評(píng)在快美妝、微博、B站收割了不少粉絲。2018年第一季度，毛蛋與新藝術(shù)彩妝品牌合作發(fā)布定制視頻，兩個(gè)單品銷售額近500萬。像毛蛋一樣，許多博主、紅人通過社交平臺(tái)上高頻且個(gè)性化的形象呈現(xiàn)和內(nèi)容展示，打造自己的標(biāo)簽化人設(shè)，樹立個(gè)人品牌，轉(zhuǎn)化率十分可觀。
“帥你一臉毛蛋”在B站發(fā)布的美妝視頻
另外，也有聚合達(dá)人的平臺(tái)型產(chǎn)品出現(xiàn)，比如內(nèi)容電商平臺(tái)火球買手。通過買手產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推薦蘊(yùn)藏買手個(gè)性與品位標(biāo)簽的精品好物，在供過于求的網(wǎng)購世界中，精準(zhǔn)連接消費(fèi)者與商品，提升決策效率。
火球買手App頁面
走心的人設(shè)、精心的內(nèi)容、有趣的互動(dòng)……都在一點(diǎn)點(diǎn)拉近普通人與KOL的距離。再加上長期的關(guān)注和投入，人們?cè)贙OL創(chuàng)設(shè)的語境中獲得了很強(qiáng)的“身份感”和“代入感”，容易產(chǎn)生價(jià)值與情感上的共鳴，對(duì)他們選品能力的肯定，來自對(duì)其本人及生活方式的認(rèn)可與傾慕，而由認(rèn)同而產(chǎn)生的強(qiáng)追隨性，正是人們頻頻長草的原因。
3.?網(wǎng)絡(luò)社群:?興趣聯(lián)結(jié)—群體歸屬感—社群經(jīng)濟(jì)
社交媒體的強(qiáng)大帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群的興盛，人們對(duì)自己的定位日益明晰具象，越來越多人熱衷部落化、圈層化消費(fèi)——傾向在圈子中獲得某種身份認(rèn)同，共享消費(fèi)偏好與消費(fèi)信任。同時(shí)，社群逐漸呈現(xiàn)精細(xì)、垂直的趨勢(shì)。
例如，小紅書以社區(qū)+電商的模式給熱衷于海外購的人群提供了一個(gè)消費(fèi)口碑庫，在諸如此類的去中心化、扁平化的社區(qū)中，個(gè)體因興趣而自發(fā)地產(chǎn)生連接，彼此分享交流，UGC的創(chuàng)作模式使社區(qū)成員兼具傳播者與接收者的雙重角色，也因此具有更高的表達(dá)欲、參與度和創(chuàng)造性。
于是，人們?cè)谏鐓^(qū)中穿梭往來，以橫向交流為紐帶共同建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系，進(jìn)而觸發(fā)了頗具能量的社群經(jīng)濟(jì)——它依靠成員對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)同感而建立，通過服務(wù)于社群與成員的需求而獲得相應(yīng)的增值。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強(qiáng)的傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展，動(dòng)員效果一級(jí)棒：999+人都被種草了，你還不來試試嘛？
全民“種草”
品牌如何搭上發(fā)展“便車”？
海底撈網(wǎng)紅吃法、小豬佩奇兒童手表、名創(chuàng)優(yōu)品祖馬龍……抖音在一夜間成為全民種草機(jī)，在種草界走出了一條清奇而寬闊的康莊大道。
對(duì)品牌而言，使客戶“種草”某款產(chǎn)品的過程實(shí)際就是一次成功的品牌營銷。當(dāng)人們的注意力越來越分散，選擇越來越多元，在后流量紅利時(shí)代，像抖音這樣的“爆款”種草機(jī)們展示了許多高能打法，也為品牌營銷帶來了更多想象空間。
回到SICAS行為消費(fèi)模型，筆者將從感知(Sense)、興趣互動(dòng)(Interest&Interactive)、聯(lián)系溝通(Connect&Communication)三個(gè)層面逐一進(jìn)行分析：
1. 感知：碎片+娛樂
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭本質(zhì)上都是注意力資源的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)下大熱的短視頻更是紛紛發(fā)力，爭相在十幾秒的碎片化時(shí)間里占領(lǐng)觀看者的心智。愉悅作為一種高喚醒度的情緒，能夠給人帶來更強(qiáng)烈的刺激和感受。這也解釋了為什么娛樂化的內(nèi)容對(duì)人具有更大的吸引力。
成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要么有亮點(diǎn)，要么有槽點(diǎn)，短平快的戲謔、解構(gòu)、無厘頭、反差萌，都可能成為加分項(xiàng)。
2. 產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)：內(nèi)容+場(chǎng)景
從文案設(shè)計(jì)到視頻聲畫，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)具有生命力和吸引力。實(shí)用和有趣至少要占一個(gè)，才有可能在信息的汪洋中脫穎而出，在受眾的腦海中留下記憶點(diǎn)。
當(dāng)人們?cè)絹碓疥P(guān)注個(gè)性化的“用戶體驗(yàn)”，光有內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要與消費(fèi)場(chǎng)景建立聯(lián)系，給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)，從而提高人們對(duì)產(chǎn)品的好感度和種草的勝算。
與此同時(shí)，由于人們對(duì)于附加在產(chǎn)品之上的故事等內(nèi)容更感興趣，所以不妨將這些故事作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到需求場(chǎng)景之中。當(dāng)自我情感與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)，種草熱情也會(huì)隨之提高。
3. 建立聯(lián)系并溝通：圈層+個(gè)人IP
如前文所說，如今的消費(fèi)者來越多地以小群體的形式出現(xiàn)，這種背景下的“種草營銷”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領(lǐng)域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。
鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。一個(gè)鮮活而獨(dú)特的個(gè)人IP，對(duì)粉絲的帶動(dòng)能力是巨大的。因此，可以通過有效的互動(dòng)和對(duì)話使受眾與KOL建立聯(lián)結(jié)，充分貫通社群中的人際關(guān)系，將大家對(duì)圈層的歸屬感遷移到對(duì)KOL的認(rèn)同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進(jìn)一步躍升為轉(zhuǎn)化率。
像任何一種新興的社會(huì)現(xiàn)象一樣，“種草”的風(fēng)靡也有它的深層原因，既是人類內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，也是復(fù)雜社會(huì)關(guān)系的集合，又是當(dāng)代流行文化的表征。一個(gè)流行詞就是社會(huì)的一個(gè)切面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)向，深究其因也會(huì)有更為深刻的洞察。
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