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MarTech是一個(gè)新鮮事物，眾說(shuō)紛紜，難以定義。打算寫一個(gè)系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》，來(lái)說(shuō)說(shuō)我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第三篇。
數(shù)字營(yíng)銷的科技化、數(shù)據(jù)化和技術(shù)化，其代表是MarTech，就是如何把營(yíng)銷和技術(shù)打通。營(yíng)銷和技術(shù)從兩個(gè)不相干的領(lǐng)域，逐步產(chǎn)生交集和融合，以至于今后提到營(yíng)銷，就基本上離不開技術(shù)。
3.1 營(yíng)銷與技術(shù)的兩大鴻溝
在各種MarTech大會(huì)或者論壇，會(huì)看到不同類型的營(yíng)銷技術(shù)公司閃亮登場(chǎng)。比如，你要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要有專門去監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷數(shù)據(jù)公司。比如如何傾聽客戶，有Social listening大數(shù)據(jù)的傾聽手段，甚至可以傾聽出品牌的定位，以及每天、每月、每季度所發(fā)生的變化；品牌的活動(dòng)當(dāng)中有沒有指向品牌的定位、品牌的核心價(jià)值、品牌的形象是不是打了水漂。還有，如何去管理客戶的Social CRM系統(tǒng)。
零零總總不一而足，每個(gè)服務(wù)商都站在自己的視角上繪制一張數(shù)字營(yíng)銷的地圖，并試圖用這個(gè)方案去解決或解釋用戶面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。而其中往往是存在斷頭路的，與其他模塊并沒有留下對(duì)接接口。手里有把錘子，看什么都是釘子，以產(chǎn)品為中心，而不是以用戶為中心，這是MarTech技術(shù)服務(wù)商自身的重大問(wèn)題。
更大的問(wèn)題是技術(shù)與業(yè)務(wù)的很多時(shí)候是兩張皮，存在巨大的鴻溝。鴻溝在哪里？大部分的MarTech公司不懂得營(yíng)銷的本質(zhì)、不懂得營(yíng)銷戰(zhàn)略。而很多懂營(yíng)銷的人又不懂得MarTech技術(shù)，兩者之間的整合是今天營(yíng)銷界碰到的很核心的問(wèn)題。
3.2 根據(jù)用戶決策旅程整合MarTech
怎么來(lái)做整合，跨越營(yíng)銷戰(zhàn)略策略與營(yíng)銷技術(shù)的鴻溝呢？一個(gè)基本原則就是圍繞用戶的決策旅程來(lái)匹配企業(yè)的資源和MarTech技術(shù)，前述營(yíng)銷 “4R”模塊就可以提供指導(dǎo)。
第一，Recognize，哪些是識(shí)別客戶畫像的，有著什么類別的客戶標(biāo)簽，消費(fèi)者的行為是心理行為，還是行為表現(xiàn)？
第二，Reach，是如何更好地到達(dá)客戶，Reach當(dāng)中有哪些工具，每天可能都在發(fā)生變化。
第三，Relationship，哪些是管理流量池的，哪些是管理私域流量的，哪些是管理客戶資產(chǎn)的？怎樣管理？管理哪些維度？不同企業(yè)、不同行業(yè)是完全不一樣的。
第四，Return，哪些是識(shí)別交易、哪些是管理交易，指向業(yè)務(wù)回報(bào)和交易的。
總之，指向戰(zhàn)略的增長(zhǎng)和指向技術(shù)的MarTech之間的整合，所選取的工具平臺(tái)要服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。
3.3 光懂創(chuàng)意策略不行，還得懂營(yíng)銷技術(shù)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，發(fā)展動(dòng)力也從依靠資源和低成本勞動(dòng)力等要素投入轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，首先從廣告主的職責(zé)去看，根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，有7成廣告主認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要職責(zé)是理解消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)以及實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這兩項(xiàng)對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提升和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。
同時(shí)，從市場(chǎng)營(yíng)銷框架去看，營(yíng)銷橫穿企業(yè)發(fā)展各要素，并擁有將各要素整合成有凝聚力的整體的價(jià)值存在。因此在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，營(yíng)銷的數(shù)字升級(jí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在必要性和價(jià)值性。
根據(jù)Gartner 2017-2018年度CMO支出調(diào)查報(bào)告顯示，2018年MarTech占營(yíng)銷費(fèi)用總預(yù)算的29%，并高于2017年的占比 22%，而營(yíng)銷人員、付費(fèi)媒體、代理商的支出占比均呈下降趨勢(shì)，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決營(yíng)銷問(wèn)題， MarTech市場(chǎng)前景良好。
對(duì)于從技術(shù)層轉(zhuǎn)向營(yíng)銷的人而言，“新時(shí)代的營(yíng)銷人需要左腦思維”是MarTecher常用的話術(shù)，但是作為左腦思維的營(yíng)銷技術(shù)人，內(nèi)心要明白營(yíng)銷是右腦人的游戲，有技術(shù)思維的人員在廣告主內(nèi)部只是極小部分，今天分到營(yíng)銷技術(shù)的預(yù)算也只是滄海一粟。
在今天的時(shí)間點(diǎn)，比起教會(huì)右腦營(yíng)銷人技術(shù)思維，Martecher更需要放下自己的「技術(shù)傲慢」，擁抱傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，了解廣告主內(nèi)部的職能劃分，預(yù)算分配，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和考核規(guī)則，讓自己也向“有右腦思維的左腦營(yíng)銷人”轉(zhuǎn)型，專注于開發(fā)有深度的行業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)景。
同時(shí)，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來(lái)18個(gè)月營(yíng)銷策略中最重要的營(yíng)銷能力，“營(yíng)銷和客戶分析”、“營(yíng)銷技術(shù)的獲取和使用”及“客戶體驗(yàn)”占據(jù)前三。
分析三者的關(guān)系，“營(yíng)銷和客戶分析”看重的是 CMO在當(dāng)下充滿不確定性的市場(chǎng)中能對(duì)營(yíng)銷和客戶進(jìn)行正確分析的能力。而“營(yíng)銷技術(shù)的獲取和使用”則看重的是CMO 在是否能在眾多營(yíng)銷技術(shù)中辨別出適合自己所在企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)的能力。排在第三的“客戶體驗(yàn)”無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，都是CMO們的營(yíng)銷目標(biāo)，而前兩項(xiàng)則是提升客戶體驗(yàn)的方式和能力。
3.4 MarTech對(duì)數(shù)字營(yíng)銷三層賦能
從MarTech與數(shù)字營(yíng)銷工作的融合使用看，其賦能價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。
第一層是業(yè)務(wù)上的價(jià)值， MarTech能力的貫穿可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和管理，從而建立一套有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化后再反哺于業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和迭代。
第二層是工作流上的價(jià)值，在營(yíng)銷工作中以往是以人為主體的溝通和決策，而現(xiàn)在則是人+技術(shù)的合作模式， 使決策去中心化和去經(jīng)驗(yàn)化，更多擺脫認(rèn)知偏狹的負(fù)面效應(yīng)。
第三層則是客戶流層面，在MarTech貫穿業(yè)務(wù)流和工作流后，最終使企業(yè)在獲得新用戶階段實(shí)現(xiàn)降本增效的目的，在用戶留存階段通過(guò)挖掘沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降低老用戶流失率和開發(fā)老用戶的潛在消費(fèi)價(jià)值。
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