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說(shuō)起來(lái)你可能不信，首秀“翻車”的吳曉波據(jù)說(shuō)又要第二次直播帶貨。這兩天，科技自媒體微信群傳開(kāi)了一張朋友圈截圖，顯示吳曉波正在為第二次直播帶貨招商。
上個(gè)月，吳曉波直播首秀，公布的數(shù)據(jù)很漂亮，但慘遭廠商打臉。交了60萬(wàn)的天價(jià)坑位費(fèi)，只賣出15罐奶粉還退了3罐，換誰(shuí)都得生氣。看來(lái)，吳老師對(duì)上次的“翻車”非常不服，打算在哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)，以證明自己的能力和價(jià)值。
今年以來(lái)，在直播帶貨的大潮席卷下，不少明星、網(wǎng)紅在利益的驅(qū)動(dòng)下投身手機(jī)里的“云擺攤”之中。和吳老師一樣翻車的明星、網(wǎng)紅大有人在。據(jù)21 tech報(bào)道稱，小沈陽(yáng)直播賣白酒，下單了20多單，僅退貨就有16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，銷售額卻不到2000元。
往前數(shù)數(shù)還有李湘、許君聰、雪梨等，甚至連一些知名大主播也難幸免。翻車的明星、網(wǎng)紅實(shí)在太多，加上近來(lái)關(guān)于直播帶貨刷單、虛報(bào)等現(xiàn)象的揭露，導(dǎo)致外界對(duì)明星、網(wǎng)紅直播帶貨普遍持負(fù)面看法，甚至將所有責(zé)任歸結(jié)到他們頭上。然而事實(shí)真是這樣嗎，明星、網(wǎng)紅直播帶貨到底有沒(méi)有價(jià)值和前景？
明星該不該成為背鍋俠？
直播帶貨頻頻“翻車”，明星、網(wǎng)紅真的是輿論場(chǎng)下的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;嗎？不可否認(rèn)，明星、網(wǎng)紅存在著一些自身的原因。
吳曉波在《十五罐》的回應(yīng)文章，將自己翻車原因歸結(jié)為兩個(gè)：一是自己的表現(xiàn)一般，二是選品邏輯欠佳。這也是多數(shù)“翻車”明星、網(wǎng)紅最常見(jiàn)的兩個(gè)問(wèn)題：直播帶貨專業(yè)素養(yǎng)有待提高，以及團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈和選品能力不足。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，很多明星、網(wǎng)紅既不具備帶貨主播的職業(yè)素養(yǎng)，又缺乏應(yīng)有的專業(yè)選品能力。粉絲喜歡明星、網(wǎng)紅時(shí)是感性的，但在掏錢購(gòu)物時(shí)卻仍然保持著理性，他們中大多數(shù)不會(huì)盲目消費(fèi)。想讓他們下單，除非推薦的是適合他們的優(yōu)質(zhì)好價(jià)商品。
作為通過(guò)手機(jī)向消費(fèi)者“推銷”產(chǎn)品的媒介，亂象中的明星/名人/網(wǎng)紅難以獨(dú)善其身，消費(fèi)者將諸多亂象根源“發(fā)泄”在他們身上也在情理之中。但也有一部分的責(zé)任不在他們，因?yàn)槿绻辈ベu貨亂象的存在，只是明星/名人/網(wǎng)紅方面造成的，那么出現(xiàn)的應(yīng)該是少量的個(gè)例，而不會(huì)是現(xiàn)在一大片。
我們以為，相比明星、網(wǎng)紅，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)各方都有著不可推卸的責(zé)任。
平臺(tái)方的縱容
直播電商始于前幾年，但一直不慍不火，直到去年才真正進(jìn)入大眾視野。今年疫情黑天鵝的到來(lái)，供給端的壓力和需求端的轉(zhuǎn)移，意外催生了直播電商的大爆發(fā)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億，預(yù)計(jì)2020年將翻一番達(dá)到9610億。
風(fēng)口之下，各大平臺(tái)都想分得一杯羹，彼此之競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。抖音、快手希望借機(jī)彎道超車，而阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)當(dāng)仁不讓，誰(shuí)都希望自己的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼最好是壓過(guò)對(duì)手。作為稀缺的流量資源，明星、網(wǎng)紅成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，提供流量資源、傭金減免等優(yōu)惠政策。
對(duì)于他們的數(shù)據(jù)注水、虛假宣傳、刷單等情況，如果沒(méi)有外人跳出來(lái)揭露，平臺(tái)通常會(huì)保持沉默。在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的加持下，平臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)造假的鑒別能力已經(jīng)大為提高。之所以屢屢出現(xiàn)明星、網(wǎng)紅直播帶貨刷單、造假的現(xiàn)象，根子上與平臺(tái)的默許態(tài)度分不開(kāi)。
品牌方的草率
前面講到，選品不當(dāng)是不少明星、網(wǎng)紅“翻車”的重要原因之一。明星、網(wǎng)紅選品不當(dāng)，換一個(gè)角度就是品牌方選擇主播失敗。
大多數(shù)的明星、網(wǎng)紅，擁有的只是流量影響力，缺乏專業(yè)的產(chǎn)品推銷、選品等專業(yè)能力，這是紙面上的事實(shí)。而品牌方則非常了解自己產(chǎn)品的定位，應(yīng)該清楚產(chǎn)品適合哪一類的消費(fèi)群體，然后有針對(duì)性地去選擇相應(yīng)的明星或網(wǎng)紅來(lái)帶貨。但實(shí)際上，很多品牌方在選擇主播時(shí)非常草率，并沒(méi)有下相應(yīng)的功夫。例如說(shuō)，奶粉品牌花高價(jià)請(qǐng)中年男粉為主的吳曉波帶貨，讓人難以理解其中的邏輯，翻車并不意外。
無(wú)論是品牌方的失誤，還是明星、網(wǎng)紅的過(guò)錯(cuò)，在銷售不理想的情況下，品牌方出于宣傳需要，它們也希望對(duì)外公布漂亮的數(shù)據(jù)。品牌方甚至存在親自下場(chǎng)刷單的行為，618前夕某獨(dú)角獸企業(yè)就聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場(chǎng)扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬(wàn)。但據(jù)知情人士透露，其真實(shí)銷售額僅10萬(wàn)元，剩余35萬(wàn)是為了“面子工程”，刷單占比達(dá)78%。
是明星？是品牌？至于哪方主導(dǎo)數(shù)據(jù)虛增，反而不那么重要。這么一來(lái)，雙方的失誤和不堪，都被漂亮的數(shù)據(jù)掩蓋了，進(jìn)入惡性循環(huán)。
背后團(tuán)隊(duì)的利益驅(qū)動(dòng)和失職
前幾年，前小虎隊(duì)成員陳志朋的雷人造型，一直讓粉絲和外界覺(jué)得無(wú)法理解。好好的一枚帥小虎，卻搞得如此辣眼睛。有人分析認(rèn)為，可能是背后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)為了博出位讓他這么做，目的是為了獲取更大的商業(yè)利益。
在我們眼前的明星、網(wǎng)紅，只是走向前臺(tái)的偶像，而操縱、指揮的是背后的團(tuán)隊(duì)——經(jīng)紀(jì)公司或MCN。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了相應(yīng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，其話語(yǔ)權(quán)往往高于明星、網(wǎng)紅（當(dāng)然，超級(jí)明星和網(wǎng)紅例外）。疫情黑天鵝，讓影視行業(yè)遭受了沉重打擊。為了創(chuàng)造營(yíng)收生存下去，經(jīng)紀(jì)公司更希望明星多接直播帶貨的業(yè)務(wù)。
電商與娛樂(lè)業(yè)之間存在很大的壁壘，明星、網(wǎng)紅短時(shí)間實(shí)現(xiàn)跨行成長(zhǎng)不太現(xiàn)實(shí)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)提高選品水平也需要較長(zhǎng)過(guò)程。面對(duì)風(fēng)口，團(tuán)隊(duì)出于短期利益考慮，希望明星、網(wǎng)紅能快速接下更多業(yè)務(wù)，而忽視了口碑、IP等長(zhǎng)期價(jià)值。一些明星、網(wǎng)紅很可能在這種壓力之下，接下了一些與其IP并不匹配的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致“翻車”。
綜上，背后的利益相關(guān)方錯(cuò)綜復(fù)雜，才是明星、網(wǎng)紅“翻車”的主要原因。我們可以批評(píng)明星、網(wǎng)紅的不足，但不能將所有責(zé)任推到明星、網(wǎng)紅身上。如果上述問(wèn)題得不到解決，那么打倒了一個(gè)明星、網(wǎng)紅，還有千萬(wàn)個(gè)其他的明星、網(wǎng)紅冒出來(lái)，接著“翻車”。
我們?cè)撟龅氖?，設(shè)法規(guī)避亂象的發(fā)生，讓直播電商更加健康規(guī)范地發(fā)展。
亂象不會(huì)長(zhǎng)期存在
雖然當(dāng)下明星、網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題多多，但我們認(rèn)為，這種現(xiàn)象不會(huì)長(zhǎng)期存在，有望在短期內(nèi)快速好轉(zhuǎn)。
首先，直播帶貨有法可依，監(jiān)管日益完善，違法者將付出代價(jià) 。
直播帶貨行業(yè)屬于新興事物，但不代表無(wú)法可依。《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱電商法）已于2019年1月1日實(shí)施，凡是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商業(yè)銷售的行為均在其管理范圍之內(nèi)。品牌方和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)明星、網(wǎng)紅存在違法行為，可以向當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門舉報(bào)，并申請(qǐng)賠償，提高違法者的違法成本。
其實(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)管部門已經(jīng)覺(jué)察到了直播帶貨的亂象，已經(jīng)著手制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律和有針對(duì)性的精細(xì)化監(jiān)管。
6月5日起，國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦會(huì)同最高人民法院、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣電總局等部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)。
6月16日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，并從7月1日起實(shí)施。作為國(guó)內(nèi)目前出臺(tái)的第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專項(xiàng)規(guī)范，《規(guī)范》對(duì)直播電商中的各類角色、行為做出了全面的定義和要求。
同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)的消息顯示，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)正牽頭起草制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》。據(jù)悉，這兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將于7月份實(shí)施。
在電商法的大框架下，相信有關(guān)部門通過(guò)不斷強(qiáng)化監(jiān)管細(xì)則，有能力遏制直播帶貨的亂象。明星、網(wǎng)紅的行為也將被嚴(yán)格規(guī)范，大大減少“翻車”的概率。
其次，平臺(tái)方也不會(huì)對(duì)亂象一直采取縱容的態(tài)度。
通常來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方在成長(zhǎng)期常常有意地放松管理，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速繁榮。但在成長(zhǎng)期之后，往往就會(huì)加強(qiáng)管理，避免體驗(yàn)不佳用戶流失，以維護(hù)其長(zhǎng)期利益的最大化。
促使平臺(tái)方加強(qiáng)管理的另一個(gè)力量，是來(lái)自于監(jiān)管部門的壓力。電商法規(guī)定，平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有平臺(tái)主體責(zé)任，也就是說(shuō)，如果某個(gè)平臺(tái)直播帶貨問(wèn)題嚴(yán)重，監(jiān)管部門可以追究它的責(zé)任，并處以相應(yīng)處罰。
阿里巴巴新零售法律研究與監(jiān)管合規(guī)總監(jiān)邊宇陽(yáng)的觀點(diǎn)，在行業(yè)中就很有代表性。邊宇陽(yáng)認(rèn)為，對(duì)于直播電商這種新的業(yè)態(tài)，在監(jiān)管過(guò)程中應(yīng)該創(chuàng)立一種新的監(jiān)管模式，這種模式既能起到較好的監(jiān)管效果，又能給予行業(yè)發(fā)展以最小的損害度。
再者，市場(chǎng)有自我凈化的功能。
亞當(dāng)斯密說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有一只“看不見(jiàn)的手”，具有神奇的法力。不但可以調(diào)節(jié)供給和需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
直播帶貨市場(chǎng)不乏帶貨效果好的明星、網(wǎng)紅。像劉濤、林依輪等，就憑借著敬業(yè)精神和合理的定價(jià)，獲得了業(yè)界的認(rèn)可。今后他們將會(huì)受到歡迎，得到更多品牌和商家的業(yè)務(wù)，成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
同理，哪個(gè)明星、網(wǎng)紅帶貨容易“翻車”，消息迅速在業(yè)界和社會(huì)上迅速傳開(kāi)，其口碑就出現(xiàn)減分甚至是負(fù)面。廣大的品牌方知曉后，就會(huì)用腳投票，今后不選擇他帶貨，或壓低他的坑位費(fèi)。“翻車”明星、網(wǎng)紅要么就退出市場(chǎng)，要么降價(jià)到合理區(qū)間。無(wú)論哪種情況，亂象行為都將得到凈化。
在監(jiān)管部門、平臺(tái)管理和市場(chǎng)自凈化的三重作用下，明星、網(wǎng)紅直播帶貨的亂象只是暫時(shí)的，最終將走向有序發(fā)展的正軌上來(lái)。
明星、網(wǎng)紅“云擺攤”的長(zhǎng)期價(jià)值
明星、名人、網(wǎng)紅之所以成為明星和網(wǎng)紅，是因?yàn)樗麄兙哂辛髁亢虸P的雙重價(jià)值。在明星直播賣貨的大潮中，劉濤和林依輪兩人口碑就不錯(cuò)，這種叫賣又叫座的明星不可多得，指望所有明星、網(wǎng)紅像專業(yè)主播一樣具有強(qiáng)大的銷售能力，既不現(xiàn)實(shí)也不可能。
直播電商的本質(zhì)就是建立在直播這種即時(shí)“流量”內(nèi)容之上的一種全新社交電商的新物種，主播們靠平臺(tái)的流量分發(fā)或自身影響力吸引來(lái)“客流”，將商家給予的折扣或促銷商品，在短時(shí)間內(nèi)銷售出去。這里面，明星更多的作用是“客流”的獲取，憑借本身的自帶流量能力，以及強(qiáng)大的“留客”能力，最終把“流量”換取為品牌方的“傭金”，并從產(chǎn)品銷量中抽成。
在注意力碎片化時(shí)代，明星作為覆蓋各個(gè)人群的一個(gè)特殊群體，天生就具備“吸流”效應(yīng)。在直播電商的商業(yè)邏輯里，注意力是基礎(chǔ)，這是明星本身的優(yōu)勢(shì)。
因此，天浩認(rèn)為明星、網(wǎng)紅“云擺攤”這種模式具備著很深的長(zhǎng)期價(jià)值，畢竟直播電商并非一時(shí)的爆紅。從2016年以張大奕、雪梨為首的帶貨達(dá)人以圖文形式的內(nèi)容助推了品牌出貨，到后來(lái)這些帶貨達(dá)人開(kāi)始嘗試直播賣貨。至今，直播電商這種形式已發(fā)展了五年時(shí)間，并逐步的從一個(gè)小眾事物，成長(zhǎng)為一種全民的消費(fèi)形式。
明星、名人、網(wǎng)紅“云擺攤”對(duì)于品牌方和商家來(lái)說(shuō)便充滿了市場(chǎng)價(jià)值，如何開(kāi)發(fā)，則要看品牌方和商家的能力。
想一想，現(xiàn)在大家的注意力被各種好玩、有趨的事分流。如果說(shuō)，未來(lái)我們能夠一邊看喜歡的明星節(jié)目或視頻，一邊在直播間里買一些“用得著”的商品，同等的時(shí)間把娛樂(lè)和消費(fèi)一起完成了。如果說(shuō)這些商品給的折扣價(jià)再給力點(diǎn)，整個(gè)流程就讓多方獲益，這就是它長(zhǎng)期價(jià)值魅力所在。
毋庸置疑，直播電商的未來(lái)是星辰大海，種種亂象下明星/名人/網(wǎng)紅因?yàn)檎驹诘谝痪€，成了萬(wàn)眾抨擊的對(duì)象，仔細(xì)想想他們擁有攪亂一個(gè)新零售產(chǎn)業(yè)的能力嗎？答案是否定，亂象終將成為過(guò)去式，未來(lái)卻是光明的。
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