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軟文技巧之內(nèi)容篇： 虎頭 + 鳳尾 +熊腰

文章重在開(kāi)頭，升于結(jié)尾，好的開(kāi)頭被稱之為“虎頭”，好的結(jié)尾被稱之為“鳳尾”。正如古人作詩(shī)一樣，講究開(kāi)頭“工于發(fā)端”，結(jié)尾“余音繞梁”。

因?yàn)樵谝黄浳闹?，讀者最先看到的肯定是開(kāi)頭，開(kāi)頭決定了讀者是否產(chǎn)生興趣，是否繼續(xù)閱讀行為。所以在開(kāi)頭部分就需要仔細(xì)思考，如何撰寫才能吸引讀者的視線，“勾引”讀者一步步看下去，決不能平淡乏味，要足夠出彩、吸睛，同時(shí)做好鋪墊，引出下文。

開(kāi)頭難寫，這是業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的，如何去統(tǒng)領(lǐng)全篇，如何去承接下文，需要有清晰的思路，接下來(lái)就分享幾種開(kāi)篇的思路。

1、引經(jīng)據(jù)典

撰寫軟文時(shí)，可以查閱一下有相關(guān)性的名人名言、俗語(yǔ)、典故、案例等，放在軟文開(kāi)頭，更容易留住受眾，形成一種作者涉獵廣泛、學(xué)識(shí)涵養(yǎng)高的印象，潛意識(shí)之中增加對(duì)文章的信任感，點(diǎn)明主旨的同時(shí)顯得意蘊(yùn)深厚。

2、修辭手法

對(duì)各類修辭手法嫻熟運(yùn)用是文案工作者的基本能力，一個(gè)得體的修辭，如比喻、借代、擬人、夸張等手法運(yùn)用下衍生的開(kāi)頭，能為文章增色不少。

3、春秋筆法開(kāi)篇

春秋筆法，即“微言大義”，是孔子發(fā)明的一種語(yǔ)言藝術(shù)，在軟文的開(kāi)頭，就可以合理運(yùn)用。以細(xì)節(jié)的刻畫不去直接評(píng)述好壞，但讀者卻能從“暗含褒貶”的文字中感受到孰優(yōu)孰劣，借此委婉而微妙的傳達(dá)作者的主觀思想。

而春秋筆法下的開(kāi)篇，通常是通過(guò)一個(gè)任務(wù)的細(xì)節(jié)描寫、內(nèi)部消息的流出或相關(guān)人士的“透露”開(kāi)始，以此開(kāi)展，不斷層層遞進(jìn)，去揭開(kāi)軟文的后續(xù)。這種寫法能讓讀者有代入感，能參與到各個(gè)環(huán)節(jié)的思考之中，并產(chǎn)生自己的“判斷”，當(dāng)然這個(gè)“判斷”也正好是作者所要傳達(dá)的。

4、工筆白描

工筆白描在涉及到人物、事件類的軟文之中可以使用，開(kāi)篇以人物所處的大環(huán)境，比如生活環(huán)境、心理狀況、感情生活等著手，去著重刻畫人物的某個(gè)性格切面，能起到很好的文學(xué)張力，引起讀者繼續(xù)閱讀的興趣。

5、幽默、詼諧段子

人類從不抗拒幽默和詼諧，這是最討巧的一把敲門磚，改編的也好，照搬的也好，以段子開(kāi)篇，能迅速奠定全文的閱讀基調(diào)和中心思想，極大地吸引讀者的注意力，讓閱讀變成一件愉悅的事情。

6、開(kāi)門見(jiàn)山

在描述一件本身就有這極高關(guān)注度或熱度的實(shí)踐，可以采用這種直接了當(dāng)?shù)姆椒ǎ杆訇U明文章的主旨、人物、時(shí)間地點(diǎn)、情節(jié)等。如果事件本身不具備較高的熱度，當(dāng)然就不建議這種開(kāi)頭方式了。

7、設(shè)置懸念

以想象和猜測(cè)合理地在開(kāi)頭設(shè)置懸念，能引發(fā)受眾繼續(xù)閱讀的興趣，俗稱“吊胃口”，給讀者以想象的空間，同時(shí)文章內(nèi)容不斷展開(kāi)，讀者越發(fā)想要一探究竟，去驗(yàn)證自己的揣測(cè)是否正確。

8、氣氛烘托

在一些產(chǎn)品發(fā)布、新品推出、新店開(kāi)業(yè)、展會(huì)開(kāi)幕等軟文中，會(huì)在開(kāi)頭進(jìn)行氣氛渲染，隱性地烘托出現(xiàn)場(chǎng)人流不息、群眾眾多、氣氛高漲、萬(wàn)眾期待、引發(fā)搶購(gòu)等盛況，能讓讀者感受到產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)的火爆程度。

9、熱點(diǎn)借勢(shì)

這一種是自媒體之中運(yùn)用最多的，通常以熱門綜藝、熱播劇、熱點(diǎn)事件、重大新聞等開(kāi)篇引領(lǐng)視線，或闡述、或評(píng)價(jià)、或討論，再通過(guò)熱點(diǎn)中的某個(gè)細(xì)節(jié)去延展到想要植入的信息，這種思路也是最為常見(jiàn)的。

軟文的開(kāi)頭是文章吸引力的體現(xiàn)，那么結(jié)尾則是文章價(jià)值力的體現(xiàn)。如果用戶興致勃勃地看完一篇文章，卻發(fā)現(xiàn)結(jié)尾很爛的時(shí)候，會(huì)對(duì)整篇文章產(chǎn)生失望的情緒。正如謝榛《四溟詩(shī)話》所說(shuō)：“凡起句當(dāng)如爆竹，驟響易徹；結(jié)句當(dāng)如撞鐘，清音有余。”這里的“當(dāng)如撞鐘”，就是說(shuō)要韻味深長(zhǎng)，才能引人深思和回味。那么具體如何撰寫軟文的結(jié)尾呢？

1、第三方祝福角度

這種思路最常見(jiàn)于產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)參展、企業(yè)公益、新店入駐等企業(yè)新聞的軟文之中，在結(jié)尾會(huì)以第三方的角度發(fā)布美好祝愿和對(duì)遠(yuǎn)景的希冀。這種類型的軟文在達(dá)到一定量級(jí)和覆蓋度之后，效果會(huì)很可觀。

2、引人深思法

這種手法的要點(diǎn)在于在結(jié)尾制造遐想和深思的空間，引領(lǐng)讀者展望、企盼、回味等，所謂余音繞梁三日不絕，故意留白之后才能讓人回味無(wú)窮并且印象深刻。這也是一種互動(dòng)手法，通過(guò)引領(lǐng)讀者的思索，讓讀者發(fā)揮想象、思維力和創(chuàng)造力，與作者形成情感的共鳴。

3、抒發(fā)感情法

使用抒情手法去為整篇軟文畫上句點(diǎn)也是較為常見(jiàn)的。在文末，作者流露出真情實(shí)感，去表達(dá)某種情緒，并以煽動(dòng)性的文案去表現(xiàn)，能讓讀者感受到作者情感的波瀾，并形成共情，而這種共情很大程度上都能攜帶產(chǎn)品的植入信息。在這之中，切忌言之無(wú)物，矯情作勢(shì)，最后只感動(dòng)了自己。

4、思維擴(kuò)散（神轉(zhuǎn)折法）

這種手法操作難度會(huì)較高，但其帶來(lái)的收益也更加可觀，簡(jiǎn)答來(lái)說(shuō)，就是會(huì)讓讀者被驚艷到。在文末出現(xiàn)的思維發(fā)散式的奇思妙想或者神轉(zhuǎn)折，往往能讓讀者驚呼作者的腦洞之大，才華之高，會(huì)讓讀者獲取到“爽感”，所以能讓讀者自發(fā)式的去點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)載，加速文章的自傳播和裂變式曝光。

5、號(hào)召法

當(dāng)文中出現(xiàn)了值得宣揚(yáng)的正能量，或者探討到了三觀取向，在引發(fā)認(rèn)同后，那么就可以在文末去號(hào)召讀者們也這么去做，這種類似于KOL的引領(lǐng)作用，逐漸輸出值得效仿的價(jià)值觀、觀點(diǎn)、行為指導(dǎo)，逐漸形成號(hào)召力，能為日后的帶貨提供更便捷的土壤。

6、首尾呼應(yīng)

在總分總結(jié)構(gòu)的軟文之中，首尾通常是呼應(yīng)的，開(kāi)頭引題，中間進(jìn)行論證和申述，最后在結(jié)尾中再次點(diǎn)一下題，將核心主旨收回來(lái)，這樣的好處在于使得行文的邏輯自洽，結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，閱讀感完整，同時(shí)凸顯主題，加深印象。

嚴(yán)羽的《滄浪詩(shī)話》中說(shuō)：“對(duì)句好可得，結(jié)句好難得。”姜夔的《白石詩(shī)說(shuō)》中也說(shuō)：“一篇全在結(jié)尾。”都是在表明結(jié)尾很難寫?？v使有上述幾種套路，但在實(shí)際操作之中，還需要根據(jù)具體情況去選擇使用，當(dāng)然同時(shí)使用也是OK的，怎樣效果最好就怎樣使用。

說(shuō)了開(kāi)頭和結(jié)尾的寫法，接下來(lái)就分享下什么是“胸腰”，是指軟文的內(nèi)容要飽滿有力，其寫作要點(diǎn)有以下三點(diǎn)。

1、如船長(zhǎng)般的策略力

你必須像個(gè)船長(zhǎng)般策略準(zhǔn)確，對(duì)于整篇軟文有著清晰的規(guī)劃、如何布局，如何引出主旨，從哪個(gè)角度切入，怎么獲取信任，都是需要精準(zhǔn)的策略去指引。

比如一篇醫(yī)美的軟文，你從服務(wù)好的角度去切入，那么你需要知道如何站在自家機(jī)構(gòu)的角度上，而不是為同行做了嫁衣，或者你從技術(shù)角度去著手，那么你的策略就可以是將復(fù)雜的專業(yè)名詞淺顯化的表達(dá)給受眾，去消除大眾的隔閡感，增加信任度，讓大家相信自家機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力，同時(shí)末尾再勸一下消費(fèi)者不要亂選醫(yī)美機(jī)構(gòu)，選擇可信賴的才能避坑，販賣一下憂慮，也能有助于精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

2、如獵頭般的洞察力

你必須目標(biāo)清楚，知道自己的軟文是在針對(duì)哪一部分受眾，然后對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行深刻的洞察，并挖掘主訴素材。

不同的細(xì)分群體有著不同的思維方式和表達(dá)體系，搞清楚他們所思所想，理解他們的集體語(yǔ)境，再去深入思考他們所需要的，挖掘?qū)?yīng)的痛點(diǎn)，并以此發(fā)揮。在這之中，洞察力必不可少。

比如一篇機(jī)械鍵盤的軟文，在洞察到消費(fèi)群體大多是熱衷游戲的宅男群體后，而宅男天生對(duì)參數(shù)感興趣，所以軟文之中將各種參數(shù)深入淺出的與傳統(tǒng)鍵盤進(jìn)行了科普，并拋售出“機(jī)械鍵盤就是男性的口紅”的標(biāo)語(yǔ)，鼓勵(lì)他們?nèi)ミM(jìn)行機(jī)械鍵盤的消費(fèi)，形成一種優(yōu)越感和驕傲感，果然軟文推出后轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高。

3、如摯友般的親近感

在同質(zhì)化軟文大行其道的當(dāng)下，如摯友般的共鳴是圍利器。軟文營(yíng)銷不是展示你華麗辭藻的地方，也不需要震撼人心，而是要推心置腹說(shuō)家常話，站在受眾的角度去感知他們的需求，并以此販賣賣點(diǎn)，一字一句都是為消費(fèi)者的需求所著想，讓消費(fèi)者驚呼“這個(gè)品牌也太懂我了，買它！”

摯友視角的好處除了激發(fā)共鳴外，還能培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。品牌在與受眾產(chǎn)生共鳴后，就能順勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想，告訴他們什么樣的習(xí)慣才是更好的。比如一篇電動(dòng)牙刷的軟文，在通過(guò)專業(yè)背書和實(shí)例認(rèn)證論述了電動(dòng)牙刷優(yōu)于傳統(tǒng)手刷方式后，就逐漸獲得了讀者的認(rèn)可，再然后去“教育”消費(fèi)者要培養(yǎng)良好的刷牙習(xí)慣，這樣消費(fèi)者不僅會(huì)買電動(dòng)牙刷，而且會(huì)三個(gè)月更換一次刷頭。

軟文的內(nèi)容 始終在于 “軟” 。

對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，軟文要做到使消費(fèi)者的“眼耳腦”都軟。

軟文借以各種偽裝形式，比如行業(yè)揭秘、人物采訪、新聞稿件、論壇發(fā)帖、評(píng)測(cè)心得等，讓用戶看著不像廣告，也不容易拒絕，讓受眾“眼軟”；

軟文的利益站點(diǎn)是摯友的角度，而不是如商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)般吹得天花亂墜一頓忽悠，以朋友的角度去向你推薦，讓受眾“耳軟”；

最后，軟文能呈現(xiàn)出其清晰的產(chǎn)品畫像，并能營(yíng)造出信任和專業(yè)感，能讓用戶深切的感知到產(chǎn)品或品牌的“好”，實(shí)現(xiàn)“腦軟”。

有些軟文，能“軟”到讓你根本看不出來(lái)，比如有些品牌會(huì)在專業(yè)論壇發(fā)布一些行業(yè)知識(shí)、深度解讀、干貨分享等，通篇沒(méi)有提到本品牌一個(gè)字眼，但是其作者信息和署名在那里，也能產(chǎn)生軟文的作用，其專業(yè)性也能讓目標(biāo)用戶對(duì)其建立品牌認(rèn)知，也能促進(jìn)品牌曝光，比如我這篇。

內(nèi)容為王的時(shí)代還未遠(yuǎn)去。

在這個(gè)急流奔涌的流量時(shí)代，所有人都在做著急功近利的工作，包括軟文營(yíng)銷中的偽原創(chuàng)現(xiàn)象。

偽原創(chuàng)好處在于制作周期短，相比原創(chuàng)文章的速度，快的一天一篇，慢的一周一篇，而偽原創(chuàng)一小時(shí)一篇都算正常。偽原創(chuàng)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上搜羅各種資料，進(jìn)行毫無(wú)邏輯的整合，再?gòu)?qiáng)硬植入自家品牌的信息，進(jìn)行一頓吹噓，再進(jìn)行各個(gè)自媒體的廣泛投放，數(shù)量非常多，而明眼人一看就知道是軟文。

原創(chuàng)軟文的產(chǎn)出周期確實(shí)要久很多，但其內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)有著質(zhì)的區(qū)別。內(nèi)容為王的時(shí)代還未遠(yuǎn)去，堅(jiān)守初心，去創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)更高明的軟文內(nèi)容，才是正道。

只有基于用戶的角度，去產(chǎn)出對(duì)用戶有價(jià)值、能解決需求的內(nèi)容才能被用戶所認(rèn)可，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓來(lái)往不停的流量駐足，去關(guān)注你，去尊重你，去獲取信任取建立口碑。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，內(nèi)容仍然是軟文營(yíng)銷的安身立命之本，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能引發(fā)價(jià)值信息傳播，才能讓用戶支付時(shí)間，用價(jià)值認(rèn)同獲得粘性。

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