MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第六篇。
增長是企業(yè)的核心挑戰(zhàn)。而行業(yè)人士估計(jì)，媒介優(yōu)化帶來的增長一般不超過2倍，而創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)化能帶來10倍增長。
營銷市場進(jìn)入數(shù)字化時代，在產(chǎn)品、服務(wù)、場景之外，無論消費(fèi)者還是品牌對創(chuàng)意內(nèi)容的需求也越來越高，這讓本就千變?nèi)f化的營銷賽道變得更加障礙重重。
中國市場已經(jīng)進(jìn)入到了存量時代，營銷工作越來越難，從品牌時代到流量時代再到現(xiàn)在的用戶體驗(yàn)時代。內(nèi)容越來越重要，品牌也從原先的電視廣告、數(shù)字引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變到今天的體驗(yàn)性、個性化內(nèi)容，積極擁抱全鏈路營銷。用戶體驗(yàn)的質(zhì)量也在不斷提升，而這背后的關(guān)鍵就是技術(shù)。
在流量驅(qū)動時代，銷量=曝光，廣告坑位大于一切。在貨品驅(qū)動時代，銷量=促銷特價，性價比大于一切，誰手里有好貨，敢于促銷，誰就是贏家。在內(nèi)容驅(qū)動階段，銷量=種草、安利、人設(shè)、故事、顏值、包裝、趣味等系列體驗(yàn)組合，誰能提供卓越的用戶體驗(yàn)，誰就占據(jù)了制高點(diǎn)。
當(dāng)然用戶體驗(yàn)時代并不代表品牌、流量就不重要了。三者是疊加效應(yīng)，正如好刀的核心競爭力是刀鋒，但并不代表刀的其他部分就不重要。
6.1 指數(shù)增長的內(nèi)容需求
在人人自媒體、企業(yè)媒體化時代，千人千面的內(nèi)容體驗(yàn)誕生了爆炸性的內(nèi)容需求，解決指數(shù)增長的內(nèi)容需求與線性供給的矛盾，需要創(chuàng)新性的解決方案。
在工業(yè)時代，大規(guī)模生產(chǎn)和大眾傳播背景下，追求集體最優(yōu)解，個人的獨(dú)特需求是被主動忽略掉的，因?yàn)榧葲]有這個必要，也沒有這個技術(shù)能力。這時候廣告主可以斥重金打造少量內(nèi)容精品，通過大眾傳媒廣而告之。
而到了數(shù)字時代，個人的價值得到尊重和彰顯，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以極低的成本觸達(dá)每個人，并能進(jìn)行互動反饋，收集到更多的用戶數(shù)據(jù)。人們也根據(jù)個人的興趣愛好和口味，重新再部落化，圈層與圈層不是打通，而是日益封閉。信息渠道也更加碎片化，大眾傳播已經(jīng)無法觸達(dá)。
隨著私域流量觀念的普及，企業(yè)獲得關(guān)于用戶更多信息，除了針對不同用戶定制內(nèi)容，還可以針對同一用戶在不同的決策旅程和場景下定制內(nèi)容。以上變化的乘數(shù)效應(yīng)，使得對于創(chuàng)意內(nèi)容的需求呈現(xiàn)爆炸性增長。
這些變化下，整個營銷傳播的邏輯都發(fā)生了大轉(zhuǎn)變，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容體驗(yàn)。
6.2 內(nèi)容的瓶頸如何打破？
在品牌大眾傳播階段，營銷內(nèi)容主要由廣告、營銷、設(shè)計(jì)或者公關(guān)公司創(chuàng)作供給，并經(jīng)由他們之手投放到媒體通道上，如門店、電視、報紙、出版、地鐵等。
進(jìn)入數(shù)字營銷階段，面臨的通道非常的碎片化，除了之前的媒介通道外，還有電商、社交媒體、本地生活、智能出行、互聯(lián)網(wǎng)金融，這些通道還區(qū)分不同的屏幕，有戶外、電視、電腦、手機(jī)等等，尺寸規(guī)格不一。
需求牽引供給，內(nèi)容的需求呈現(xiàn)爆炸性增長。而專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作人仍是線性增長，這個供需矛盾就非常突出。解決這類的矛盾，關(guān)鍵還是在技術(shù)層面。
改變少部分專業(yè)人士的線性供給瓶頸，就是讓所有人都有能力創(chuàng)作內(nèi)容。應(yīng)該讓人人像使用office一樣創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容，通過打造一個人人會用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺，賦予每個人創(chuàng)意設(shè)計(jì)的力量，讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為每個人的都方便獲取到的基礎(chǔ)能力。這也是易企秀等專注內(nèi)容創(chuàng)意的營銷技術(shù)公司瞄準(zhǔn)的市場。
易企秀等公司將通過人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，打造智能內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。一個滿足2億用戶的智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺，必將是數(shù)字營銷基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，大有可為。
6.3 是時候建內(nèi)容中臺了
前面我們已經(jīng)提到，營銷進(jìn)入MarTech階段，企業(yè)追求營銷全生態(tài)全鏈路運(yùn)營，營銷職能的各模塊要進(jìn)行打通。就內(nèi)容模塊而言，也會形成相對完整的營銷內(nèi)容中心，站在IT系統(tǒng)的視角，就是內(nèi)容中臺，將企業(yè)在內(nèi)容方面的能力和資源沉淀下來，供前端觸點(diǎn)靈活調(diào)用。
數(shù)字營銷內(nèi)容中心是廣告主生產(chǎn)、采購、管理、輸出內(nèi)容的體系，可對接跨渠道營銷管理工具來實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽化內(nèi)容實(shí)時調(diào)用，支撐千人千面的營銷場景。
主要包括生產(chǎn)、資源采買、合規(guī)、管理、智能調(diào)用五大部分，內(nèi)容中臺的基礎(chǔ)架構(gòu)圖如下圖所示。
有了內(nèi)容中臺，以后的營銷人不僅會用想象力，也會越來越多使用中臺工具，形成個性化的分析和定制，不僅要做內(nèi)容創(chuàng)作，且要做內(nèi)容管理、合規(guī)，并且垂直深化、優(yōu)化。
那么具體怎樣理解內(nèi)容中臺，以易企秀為例，為企業(yè)提供一站式的解決方案。
內(nèi)容生產(chǎn)模塊：借助H5、海報圖片、表單、長頁、互動、視頻等創(chuàng)意工具，通過云端海量的創(chuàng)意模板、正版素材資源，多、快、好、省的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，為企業(yè)營銷和消費(fèi)者體驗(yàn)等場景高效、便捷的生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容。同時還可以通過人工智能技術(shù)，生成、優(yōu)化和延展創(chuàng)意內(nèi)容，為跨平臺媒介提供個性化創(chuàng)意內(nèi)容。
創(chuàng)意資源采買模塊：對接易企秀平臺10000+專業(yè)設(shè)計(jì)師資源，幫助廣告主匹配合適的創(chuàng)作人資源，提升專業(yè)內(nèi)容的制作效率。同時，易企秀平臺還對接IP版權(quán)資源平臺，可以作為中介平臺便捷實(shí)現(xiàn)版權(quán)素材的采買，并可部分實(shí)現(xiàn)素材資源定制。
內(nèi)容合規(guī)模塊：隨著社會對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識提高以及相關(guān)法律法規(guī)的要求，營銷內(nèi)容在分發(fā)前都需要經(jīng)過內(nèi)容合規(guī)檢測，并通過技術(shù)手段保住自己的版權(quán)權(quán)益。易企秀人機(jī)協(xié)作的合規(guī)系統(tǒng)，通過人工智能技術(shù)，機(jī)器日審作品百萬級。今后還將通過區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)作品版權(quán)。
內(nèi)容管理模塊：幫助品牌高效收集、存放、管理分散在各個渠道、不同類型的創(chuàng)意數(shù)字資產(chǎn)，對于數(shù)字資產(chǎn)打上標(biāo)簽，以便定制化的內(nèi)容調(diào)用輸出。通過人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)元素級的動態(tài)創(chuàng)意，例如針對不同地區(qū)價格差異的促銷活動，不同的用戶看到在同一個鏈接頁面的價格是不一樣的。鑒于個體在存量運(yùn)營的價值，開展全員營銷或者協(xié)同營銷在所難免，內(nèi)容管理板塊可以實(shí)現(xiàn)對于每個參與人的任務(wù)分發(fā)、責(zé)任考核和獎勵發(fā)放。
內(nèi)容智能分發(fā)：根據(jù)策略和標(biāo)簽，進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的跨媒介靈活智能分發(fā)，對接數(shù)字廣告、搜索引擎、社交媒體等第三方觸點(diǎn)，也可以對接網(wǎng)站、APP、小程序、線下門店等自有觸點(diǎn)。針對不同人群畫像進(jìn)行個性化分發(fā)，通過精準(zhǔn)內(nèi)容提高ROI。
數(shù)字營銷內(nèi)容中心或者說內(nèi)容中臺可以在四大場景驅(qū)動增長：
1、 私域運(yùn)營：幫助品牌培育、運(yùn)營在各個平臺的私域流量，通過創(chuàng)意內(nèi)容，運(yùn)營并轉(zhuǎn)化用戶，具體包括新媒體、短視頻、微信、抖音等內(nèi)容的創(chuàng)作；內(nèi)容分發(fā)、自媒體矩陣的建立。
2、 電商策展：數(shù)字時代的策展型電商，通過話題、商品策劃匯聚流量，從電商平臺到商家私域，包括店鋪升級、創(chuàng)意系列話題等。
3、 整合營銷：將之前的能力結(jié)合起來，形成有話題、有態(tài)度、有人設(shè)、有故事的優(yōu)質(zhì)傳播，從而落到真正的生意和轉(zhuǎn)化。
4、 包裝創(chuàng)新：包裝創(chuàng)新，帶動產(chǎn)品概念創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并驅(qū)動品牌升級。通過包裝和設(shè)計(jì)帶動產(chǎn)品，從而幫助品牌進(jìn)行概念升級。
在整個業(yè)務(wù)過程中，都需要借助人工智能技術(shù)，同時實(shí)現(xiàn)實(shí)時數(shù)據(jù)回流和分析。
6.4 AI與數(shù)據(jù)不可或缺
內(nèi)容中臺會大大提效企業(yè)營銷流程。通過AI自動生成海量物料，可以加速迭代，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。盡管AI不會給你一個驚為天人的創(chuàng)意，但它確實(shí)能在許多場景里給你更快更低成本的物料，這是AI的價值所在。當(dāng)然，我們知道AI是不會真正替代人類的，我們還需要人類產(chǎn)出核心的內(nèi)容，很多人也在期待AI的更好表現(xiàn)。
AI也會讓內(nèi)容分發(fā)更高效。假設(shè)一個品牌需要電商場景、私域運(yùn)營場景等各種場景，那應(yīng)該借助AI力量來根據(jù)場景終端擴(kuò)展內(nèi)容尺寸格式，方便標(biāo)簽化調(diào)用。
同時技術(shù)引擎驅(qū)動下的識別創(chuàng)意的能力，能保證創(chuàng)意素材的質(zhì)量。易企秀通過機(jī)器學(xué)習(xí)創(chuàng)意內(nèi)容數(shù)據(jù)以及商業(yè)數(shù)據(jù)，給各種作品不斷打標(biāo)簽，之后再將創(chuàng)意素材進(jìn)行智能識別、合規(guī)保護(hù)和批量生成運(yùn)算。
由于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”，大量的消費(fèi)者行為、軌跡都留有痕跡，產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，我們將其稱為“消費(fèi)者比特化”。這些行為數(shù)據(jù)的背后實(shí)際上代表著無數(shù)與用戶接觸的連接點(diǎn)。
如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價值，就是MarTech所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來造就的。
正如現(xiàn)金是企業(yè)經(jīng)營的血液，數(shù)據(jù)是MarTech能運(yùn)轉(zhuǎn)起來的血液，沒有數(shù)據(jù)的流動，MarTech就是個紙老虎，徒有其表。
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