新冠肺炎疫情這一黑天鵝事件正在改變國內(nèi)教育市場，帶來線上和線下教育的冰火兩重天：一面是線下教培機(jī)構(gòu)幾近停擺，業(yè)務(wù)遭受重大沖擊;另一面是線上教育收獲大量流量，迎來新機(jī)。
近日，美股上市教育公司新東方公布的2020財(cái)年第4季度及全年財(cái)報(bào)顯示，受疫情影響，公司2020財(cái)年Q4收入超7.98億美元，同比下降5.3%;凈利潤為1320萬美元，同比下降69.5%。
但這并未阻止公司全年?duì)I收利潤向好：公司全年收入約為35.8億美元，同比增長15.6%;凈利潤為4.1億美元，同比增長73.6%;學(xué)生年度注冊人數(shù)同比增長26.3%至1059萬人。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)
這主要得益于公司在面對疫情沖擊時(shí)的成功改革與轉(zhuǎn)型。過去半年多，在疫情對地面及海外業(yè)務(wù)帶來較大沖擊的背景下，新東方快速完成線下業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)型，加碼OMO戰(zhàn)略，同時(shí)集中發(fā)展市場廣闊的K12業(yè)務(wù)。如今這些策略已初顯成效。
近兩年來，中國教育行業(yè)的需求高漲，新東方依靠長久以來樹立的品牌形象，遍布全國的學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)，在疫情沖擊和愈發(fā)激烈的競爭中依然保持快速增長，本季度依然維持其強(qiáng)大的盈利能力。交銀國際在近日發(fā)布的一份投資研究報(bào)告中維持新東方股票“買入”評級，并將其目標(biāo)價(jià)從142.5美元上調(diào)至169美元。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)
/ 01 /
集中發(fā)力K12
控本增效明顯
作為教育行業(yè)龍頭，新東方以留學(xué)培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家，2006年登陸紐交所，是國內(nèi)第一家在美國上市的教育公司。經(jīng)過27年發(fā)展，公司如今大致形成了兩條核心業(yè)務(wù)線：成人培訓(xùn)和K12業(yè)務(wù)。
多年來，新東方基本是出國留學(xué)培訓(xùn)的代名詞。很長時(shí)間里，包括考研、四六級、國際語言培訓(xùn)、留學(xué)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)是公司的營收主力。隨后，因?yàn)榭春弥袊鳮12的萬億市場機(jī)會，新東方2004年成立泡泡少兒教育，2008年成立優(yōu)能中學(xué)教育。
目前，新東方的業(yè)務(wù)主要涵蓋K12(優(yōu)能中學(xué)、泡泡少兒)、在線教育(新東方在線)、留學(xué)考試、留學(xué)咨詢、大學(xué)考試等版塊。
近幾年，以學(xué)科培訓(xùn)為主的K12業(yè)務(wù)成為新東方業(yè)績增長的主要引擎，收入占比不斷提升，至2019財(cái)年已占到其營收的65%左右。同時(shí)，公司K12 階段的報(bào)名人數(shù)占到其總報(bào)名人數(shù)的近九成，是2015財(cái)年的近4倍。
為了集中精力做好K12業(yè)務(wù)，2020年7月1日，新東方成立全資子公司新東方無憂，主要運(yùn)營成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)。這一動作意在將試點(diǎn)地方學(xué)校的成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)拆分出來，直接由集團(tuán)總部管理，為發(fā)力K12做好準(zhǔn)備。
在疫情的強(qiáng)烈沖擊下，2020財(cái)年第四季度，新東方的K12課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)作為收入主力，同比仍增長約4%，其中初中/高中課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)收入同比增長約1%，泡泡少兒業(yè)務(wù)收入同比增長約10%。一定程度抵消了受疫情影響最大的海外考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)下降的影響。
值得注意的是，在Non-GAAP(非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則)口徑下，新東方全財(cái)年的運(yùn)營利潤(Operating income)同比增長30.6%至3.99億美元，表現(xiàn)優(yōu)異，這主要得益于公司對經(jīng)營成本的有效控制。
數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)
2015財(cái)年以來，新東方一直在努力控制經(jīng)營費(fèi)用，目前控本增效效果明顯。
2020年第四季度，GAAP標(biāo)準(zhǔn)下公司的運(yùn)營成本和費(fèi)用(operating costs and expenses)為7.882億美元，僅同比增長2.9%。
其中，公司的一般和行政費(fèi)用(General and administrative expenses)為2.792億美元，同比下降3.3%;營業(yè)成本(Cost of revenues)及營銷費(fèi)用(General and administrative expenses)分別為3.9億美元和1.18億美元，分別同比增長5.3%和11.4%，遠(yuǎn)低于2020財(cái)年第三季度的同比增速19.8%和21.6%。
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公司營業(yè)成本主要由教師薪酬、教室租金和教材成本等構(gòu)成。財(cái)報(bào)稱，營業(yè)成本增加是因?yàn)楣窘o教師的補(bǔ)償增加、運(yùn)營中的學(xué)校和學(xué)習(xí)中心數(shù)量增加使得租金成本增加等;營銷費(fèi)用提升則是由于公司增加更多客戶代表和營銷人員以支持在線教育平臺新東方在線Koolearn的市場推廣。
比控制成本更值得關(guān)注的是效率的提升。據(jù)了解，新東方近幾個(gè)財(cái)年的教室利用率在不斷提升。此外，續(xù)班率等也在不斷增長。新東方董事長俞敏洪表示，2020財(cái)年新東方的冬季班續(xù)春季班以及春季班續(xù)夏季班的留存比率均高于去年同期。新東方首席財(cái)務(wù)官楊志輝也提到，新東方2021財(cái)年夏季促銷的留存率會高于去年，并希望在暑假促銷結(jié)束后能將留存率提升5%?？梢灶A(yù)見，效率的提升也將為新東方的業(yè)績增長貢獻(xiàn)更大力量。
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加速線上化
OMO戰(zhàn)略顯現(xiàn)成效
新冠疫情爆發(fā)凸顯了在線教育的重要性和需求，在線教育領(lǐng)域迎來爆發(fā)性的流量增長。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，疫情期間國內(nèi)教育學(xué)習(xí)App每日活躍用戶數(shù)從平日8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，升幅為46%，其中K12的DAU增加了2381萬，增量位列所有細(xì)分行業(yè)的第三名。
面對在線教育的興起，新東方早就有所布局。此前新東方的線上業(yè)務(wù)主要分為兩大部分：以大班直播課為主的新東方在線和以在線小班課為主的東方優(yōu)播，后者面向下沉市場。
疫情某種程度上加速了公司的線上布局。為應(yīng)對疫情影響，新東方2020年1月開始停止全國學(xué)習(xí)中心的運(yùn)營，同時(shí)快速布局線上教學(xué)系統(tǒng)“云教室”，將線下課程轉(zhuǎn)移到線上小班直播課程上。
疫情期間，新東方已經(jīng)有100多萬學(xué)員轉(zhuǎn)移到線上，幾萬名線下教師在線上授課。能在短期內(nèi)完成線下到線上的轉(zhuǎn)型，獲得這么多用戶，主要源于新東方此前在線下的積累，這反映了公司很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
2020財(cái)年第四季度，為了進(jìn)一步發(fā)展線上業(yè)務(wù)，新東方投資了3600萬美元來改善和維護(hù)其OMO(線上線下融合Online-Merge-Offline)整合教育生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)向純在線教育平臺新東方在線koolearn投入了內(nèi)容開發(fā)、教師招聘和培訓(xùn)、銷售和營銷等更多資源。
疫情爆發(fā)后，新東方在其OMO產(chǎn)品中引入了更多針對K12業(yè)務(wù)的在線培訓(xùn)和測試類課程，可作為公司線下中心教學(xué)內(nèi)容等的補(bǔ)充。通過提供補(bǔ)充性的、低成本的在線試驗(yàn)課程，其OMO系統(tǒng)幫助公司吸引了新客戶，節(jié)省了教室租金，提高了利潤率。
俞敏洪認(rèn)為，新東方2020財(cái)年的冬季班續(xù)春季班以及春季班續(xù)夏季班的留存比率均高于去年同期，反映了新東方的OMO系統(tǒng)在線課程得到了學(xué)生的認(rèn)可和歡迎。“未來幾個(gè)季度，OMO模式或?qū)⒋蠓嵘聳|方的招生能力和盈利能力，公司將為這一戰(zhàn)略投入更多資源。”
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逆勢擴(kuò)張
德勤報(bào)告預(yù)計(jì)，預(yù)期至2020年，國內(nèi)民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長率。
廣闊的市場前景吸引了更多巨頭進(jìn)場：6月22日，淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，宣布進(jìn)軍教育領(lǐng)域;此前的3月，淘寶就已經(jīng)成立教育事業(yè)部，并推出在線教育付費(fèi)問答平臺“幫幫答”。3月12日，字節(jié)跳動成立8周年之際，創(chuàng)始人張一鳴發(fā)全員信稱將重啟對教育的訪談觀察，思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向。
隨著更多巨頭加入，圍繞教育行業(yè)的流量投放、師資爭奪愈發(fā)激烈，相關(guān)企業(yè)獲客成本高企、難以盈利的困境也愈加明顯，教育行業(yè)為此迎來一輪新的洗牌：2020年上半年，包括迪士尼英語、百弗英語、艾蓓兒英語在內(nèi)的多家教育機(jī)構(gòu)宣布停止運(yùn)營。松鼠AI創(chuàng)始人栗浩洋甚至預(yù)測6月后六成的線下教育機(jī)構(gòu)會倒閉。
不過，中小教育玩家的離場，一定程度上為教育巨頭們騰出了新的發(fā)展陣地。行業(yè)整合大潮中，能夠保持持續(xù)擴(kuò)張的巨頭或能夠迎來新的發(fā)展機(jī)遇，提高市占率。
以新東方為例，疫情發(fā)生以來，公司仍保持著自身的穩(wěn)健擴(kuò)張節(jié)奏。新東方首席執(zhí)行官周成剛透露，2020財(cái)年第四季度公司在現(xiàn)有城市新增了44個(gè)學(xué)習(xí)中心，在五個(gè)新城市開設(shè)了一所培訓(xùn)學(xué)校和四所雙師模式學(xué)校。目前公司已經(jīng)在90%以上的城市逐步恢復(fù)了線下運(yùn)營。
截至2020年5月31日，新東方學(xué)校和學(xué)習(xí)中心的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1465所(學(xué)校數(shù)量為104所)，同比增加了211所，比2020年2月29日環(huán)比增加了49所。教室總面積同比增加了約26%，公司計(jì)劃在下一個(gè)財(cái)年繼續(xù)擴(kuò)展約20-25%的教室面積容量。
能夠在逆境中維持?jǐn)U張，主要得益于新東方強(qiáng)大的財(cái)務(wù)支撐和長久積累的課程能力。財(cái)報(bào)顯示，截至2020財(cái)年第四季度末，新東方的遞延收入余額約為13億美元，同比增加1.8%。遞延收入余額是從學(xué)生注冊時(shí)收取的課程現(xiàn)金，在授課時(shí)被按比例確認(rèn)為收入。
公司還擁有相對充裕的現(xiàn)金流：截至2020年5月31日，新東方擁有9.151億美元現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，約2.8億美元定期存款和23億美元短期投資。
相比部分沒有強(qiáng)大財(cái)務(wù)支撐的小玩家，新東方的這些優(yōu)勢不僅讓其在行業(yè)洗牌時(shí)期能維持?jǐn)U張速度，還讓其有能力在激烈的暑期大戰(zhàn)中保持出擊姿態(tài)。這些都意味著公司有機(jī)會獲得更多的市場份額。
5月以來，國內(nèi)教育行業(yè)迎來火熱的暑期培訓(xùn)大戰(zhàn)，不少在線教育機(jī)構(gòu)玩家推出低價(jià)課，在微博、今日頭條等平臺進(jìn)行大力的廣告投放，內(nèi)容包括“價(jià)值299元課程，現(xiàn)僅需9元;小語種免費(fèi)學(xué)，零基礎(chǔ)輕松入門，499元課程限時(shí)免費(fèi);原價(jià)888元課包，現(xiàn)在零元購……”
新東方并沒有缺席這場戰(zhàn)役：公司在保持和2019財(cái)年差不多的課程促銷價(jià)格(400元左右)基礎(chǔ)上，共在約69個(gè)城市為多門學(xué)科提供低價(jià)實(shí)驗(yàn)課程。數(shù)據(jù)顯示，這一夏季促銷策略頗有成效：暑假開始前(截至2020年7月中旬)其暑假促銷課程招生人數(shù)同比增長20%至98.6萬人次。財(cái)報(bào)稱，隨著這些學(xué)生升到更高年級，其保留率和客戶忠誠度的持續(xù)提高將推動公司未來3至6年的收入增長。
如今，在疫情、市場、新業(yè)態(tài)、內(nèi)部革新等諸多因素交織下，國內(nèi)教培行業(yè)正被帶向新的拐點(diǎn)，新東方也已行至關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在一個(gè)高達(dá)萬億人民幣規(guī)模的市場前景下，沒有公司會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心，淘汰賽仍在繼續(xù)。作為其中的關(guān)鍵選手，新東方依然保持著創(chuàng)新求變但同時(shí)穩(wěn)健擴(kuò)張的姿態(tài)，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。這是其在競賽上半場保持優(yōu)勢的關(guān)鍵，也將成為公司在下半場勝出的砝碼。
免責(zé)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。
文 / 美股頻道
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
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