營銷費(fèi)用遠(yuǎn)超產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，農(nóng)夫山泉成為大自然的印鈔機(jī)
每次在外面逛街渴了想要喝水的時候，我就會去超市，在眾多礦泉水中不假思索地拿一瓶農(nóng)夫山泉。
為什么礦泉水那么多，我偏偏只拿農(nóng)夫山泉呢？
因?yàn)橐幌牒鹊V泉水，我的腦海里就會出現(xiàn)一個聲音：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。”還有那句耳熟能詳?shù)模?ldquo;我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”
沒錯，我就是那個被廣告文案嚴(yán)重洗腦的消費(fèi)群眾。
近日，農(nóng)夫山泉獲準(zhǔn)上市的消息一經(jīng)傳出，因其包裝飲用水系列毛利率達(dá)到了驚人的60.2%，而這則經(jīng)典廣告語也在“熱心網(wǎng)友”的改編下，成了一個閃動著創(chuàng)意又不失真實(shí)的梗：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然“印鈔機(jī)”。
農(nóng)夫山泉的廣告語，幾乎每一個人都能脫口而出。
無疑，農(nóng)夫山泉的營銷是很成功的。俗話說“成功不是偶然的”，畢竟，農(nóng)夫山泉花在產(chǎn)品營銷的費(fèi)用驚人，招股書顯示，2017年至2019年公司的廣告及促銷費(fèi)用開支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。
而相較于大筆廣告營銷的投入，在產(chǎn)品研發(fā)上面的研發(fā)花費(fèi)實(shí)在有些令人咋舌——2017年至2019年的研發(fā)開支分別為0.47億元、1.07億元和1.15億元，分別占總收入的0.27%、0.52%和0.48%。
農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品與營銷兩方面投入資源的巨大落差，引起網(wǎng)友熱議：“產(chǎn)品和營銷哪個更重要”？
網(wǎng)友眾說紛紜，有人認(rèn)為產(chǎn)品更重要，好的產(chǎn)品才能吸引更多消費(fèi)者；也有人認(rèn)為：農(nóng)夫山泉就是在眾多礦泉水中靠營銷斬頭露角，營銷比產(chǎn)品更重要。
其實(shí)，產(chǎn)品和營銷是一樣重要的。
農(nóng)夫山泉的案例告訴人們：成功的營銷離不開成功的廣告文案，而在背后支撐文案屹立不倒的，是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。
文案就像是在外面打拼開拓市場的“男人”，而產(chǎn)品就是男人背后那個默默支持他的“女人”。
如何寫出一篇完整的營銷軟文
那么，如何才能寫出一篇完整的營銷文案，也就是一篇完整的宣傳性文章——軟文？
我們先來認(rèn)識一下，軟文是什么?
軟文是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負(fù)責(zé)撰寫的“文字。”一篇好的軟文，既可以讓用戶在文章里找到自己所需要的信息，為用戶提高價(jià)值，也能讓用戶了解軟文撰寫者所要宣傳的內(nèi)容，潛移默化地影響用戶決策。（就像農(nóng)夫山泉的廣告語，無形之中讓大眾在買礦泉水時優(yōu)先選擇買它家的產(chǎn)品）
軟文的結(jié)構(gòu)由標(biāo)題、內(nèi)容布局、結(jié)局組成。
在信息大爆炸時代，一篇好的軟文的標(biāo)題很重要，這決定了讀者會不會在眾多推送里打開你的文章。所以，文章的標(biāo)題一定要有亮點(diǎn)，成為足以給讀者打開文章的理由。
軟文標(biāo)題寫作三原則
1. 關(guān)鍵詞原則
軟文標(biāo)題中的關(guān)鍵詞會影響軟文投放后所帶來的長期流量搜索。關(guān)鍵詞主要分為網(wǎng)絡(luò)熱門的關(guān)鍵詞和軟文內(nèi)容本身的關(guān)鍵詞。
2. 吸引力原則
吸引力原則要求標(biāo)題從目標(biāo)用戶的角度出發(fā)，圍繞目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)撰寫，洞察目標(biāo)用戶的心理和需求，以獲取更多點(diǎn)擊量，同時有效鎖定目標(biāo)用戶群體。
3. 精簡性原則
首先要明確軟文要對誰說、說什么以及想要達(dá)到什么樣的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。針對不同的目標(biāo)受眾，突出不同的軟文主題及核心賣點(diǎn)，用精簡的語言清晰地表達(dá)重點(diǎn)更能抓住用戶的眼球。
軟文內(nèi)容布局的五大模板
軟文的標(biāo)題決定了讀者是否會打開你的文章，而軟文的內(nèi)容則直接影響營銷效果的轉(zhuǎn)化。軟文常見的模板有以下五種。
1. 并列式：讓賣點(diǎn)更清晰
正文的各部分是并列平行又互相獨(dú)立的，但都是為中心論點(diǎn)服務(wù)。主要分為兩種形式：一種是圍繞中心論點(diǎn)，并列地闡述若干個分論點(diǎn)；另一種是圍繞一個論點(diǎn)，并列列舉若干個論據(jù)進(jìn)行論證。這種布局有利于清晰全面地闡述產(chǎn)品的賣點(diǎn)，增強(qiáng)讀者信任。
2. 演繹式：讓說服更有力。
軟文通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬩伵?，引?dǎo)讀者步步深入，讓讀者順應(yīng)文中內(nèi)容，循序漸進(jìn)地得出作者想要告知讀者的推理結(jié)論，內(nèi)容步步鋪排、論證層層遞進(jìn)，讓讀者更深入了解產(chǎn)品，慢慢接受作者想要傳達(dá)的品牌理念，在作者的引導(dǎo)下，產(chǎn)生消費(fèi)行動。
3. 懸念式：讓產(chǎn)品更具黏性
通過設(shè)置疑團(tuán)引起讀者好奇，讓讀者迫切地想要往下閱讀找到答案，把文章中最吸引人的情節(jié)前置設(shè)疑，在正文部分層層鋪墊，慢慢解開答案。
4. 痛點(diǎn)式：讓行動更果斷
通過喚醒讀者的痛點(diǎn)，對自己的現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿或?qū)⒁l(fā)生的事產(chǎn)生不安，從而引出想要推廣的產(chǎn)品及其賣點(diǎn)，提供切實(shí)可行的解決方案，促使讀者行動。
5. 體驗(yàn)式：直觀展示賣點(diǎn)
作者以消費(fèi)者或第三方口吻，通過對消費(fèi)及其使用產(chǎn)品的過程體驗(yàn)進(jìn)行描述，給讀者提供真實(shí)客觀的建議，植入產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加深產(chǎn)品在讀者心中的印象，讓讀者在不知不覺中接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。
接下來，就是軟文的結(jié)尾啦。結(jié)尾一般有四大類型。
1. 收尾呼應(yīng)式
也就是最常見的總分總結(jié)構(gòu)。開篇提出論點(diǎn)，中間正文提出若干分論點(diǎn)和論據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)尾再次對總論點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。
2. 篇尾升華式
軟文通篇沒有提出明確主旨，在結(jié)尾的時候通過一句話或一段話來點(diǎn)名主旨，升華主題。
3. 巧妙發(fā)問式
一般用于敘述性軟文中，在結(jié)尾處寫下含義深刻的結(jié)束語后加入問句，引起讀者深思，強(qiáng)化主旨。
4. 神轉(zhuǎn)折式
軟文正文部分一直在敘述一個與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容，但在結(jié)尾部分突然轉(zhuǎn)折到另一個看似與前文敘述內(nèi)容不相干的話題，在結(jié)尾部分亮出一個出人意料、峰回路轉(zhuǎn)的結(jié)局并展示廣告。
這樣下來，一篇軟文就寫好啦。
奶茶界網(wǎng)紅：喜茶的營銷方式
那寫完軟文怎么進(jìn)行營銷？
說到奶茶界的頂級網(wǎng)紅，一定是喜茶無疑了。
喜茶之所以這么火，除了本身研發(fā)的產(chǎn)品好喝以外，也離不開營銷。在抖音小紅書微博，都有喜茶的官號。網(wǎng)上經(jīng)常會掀起“喜茶又出了什么新設(shè)計(jì)、研發(fā)了什么新口味、或是和誰誰誰做起跨界聯(lián)名了。”在引起熱度的同時，也很好的和粉絲用戶進(jìn)行了互動。
當(dāng)然，跨界聯(lián)名，也是一種營銷方式。
喜茶的營銷數(shù)字化建設(shè)正在大幅地和同行拉開差距，尤其在應(yīng)用端，已經(jīng)漸漸開始產(chǎn)生超出同行的驚人效果。
據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù)，喜茶小程序上架兩年后，截至今年5月，喜茶GO小程序用戶已超2600萬，復(fù)購率實(shí)現(xiàn)超過3倍增長，門店超過80％的訂單來自小程序。
喜茶的營銷運(yùn)營方式是：以內(nèi)容為箭，以互動為弦，以數(shù)字為弓。萬事俱備，才能將箭射的更遠(yuǎn)。
假如軟文是一個運(yùn)動員，軟文的內(nèi)容和產(chǎn)品的質(zhì)量就像是一個運(yùn)動員的體能，直接關(guān)系到運(yùn)動員成績的好壞。而運(yùn)動員能不能成為眾多參賽選手中的黑馬，和所穿的鞋也有一定關(guān)系，營銷就是那一雙鞋，能不能幫助運(yùn)動員如虎添翼，甩開其他選手，也要看是否穿對鞋。這個鞋也就是營銷的“渠道和”，選擇最適合的新媒體渠道去傳播運(yùn)營很重要，直接影響力品牌的宣傳效果。
成功的營銷離不開三要素：好的產(chǎn)品、好的軟文、在好的渠道進(jìn)行好的宣傳方式。
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