當下營銷格局不斷變化，外部消費習慣也受到很多社會因素影響，新的概念不斷涌現(xiàn)，但在我看來，真正的變革不是來自流量的變化，而是來自技術(shù)的變化。
這兩年大家聽到最多的詞大概就是私域流量，從本質(zhì)上看這其實是粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟之類的一個統(tǒng)稱，我也曾寫過一篇文章《公域流量，私域流量，公域社交和私域社交》深度剖析過這個問題。
不過私域流量有自身的規(guī)模局限，未來發(fā)展的方向更是要突破這個極限，那么到底如何來實現(xiàn)這個突破呢？最近阿里推出一檔節(jié)目《無忌之談》在第三集中談的是品牌私域的未來，講述阿里對私域流量的思考和技術(shù)支持，讓我們看到了一個全新的私域流量的革命。
打造私域流量的二樓
私域流量興起的原因其實非常簡單，就是公域流量太貴了。這一點已經(jīng)不是一件新鮮事情，從線下實體一開始的人流經(jīng)濟到后來的會員經(jīng)濟，也是從公域流量到私域流量的過程。
私域流量的特點就是流量成本低，用戶反復購買，對保證基本的銷售量很有幫助，甚至很多線下實體還有完全會員制的玩法，不接待外來客戶，事實上這是一個純私域流量的玩法。但這種玩法的缺點非常明顯，主要是在規(guī)模上很難突破局限，就好像微信好友只有5000人一樣，是一個天然的天花板。
所以在私域流量的討論上就有些涇渭分明，一些中小企業(yè)者認為完全靠私域流量就夠了，反正賺的錢也不少，自己不追求太大的規(guī)模。而對于大型企業(yè)來說則比較迷茫，建立足夠支持大型企業(yè)的私域流量營銷體系談何容易，但如果不去做，就可能被淘汰。
如果私域流量的運營單純地停留在中小型的社群組織或粉絲組織或帶貨組織上，那么這個運營也很難進入職業(yè)化、規(guī)范化的程度，可能更多還是個性化和情感化。我認為私域流量的未來還是要突破目前的瓶頸，而這個突破的方向是什么？《無忌之談》這檔節(jié)目可以說是一盞明燈，醍醐灌頂。
阿里巴巴是最大的商業(yè)化平臺，承載著眾多企業(yè)電商化之路的發(fā)展。同樣，阿里巴巴也是最大的營銷平臺，所有商戶都在這個平臺上去獲取自己的用戶。那么在整個行業(yè)的營銷進入到私域流量運營階段的時候，阿里巴巴對這個問題的看法顯然更有高度和更全面一些。
阿里首席市場官董本洪（花名：張無忌），是一個能看清全局的人。這次阿里帶來的是全新的品牌二樓也就是天貓品牌Zone。未來，打開每個品牌的天貓旗艦店首頁，只需用指尖輕輕往下一劃，就能上到品牌二樓。這是四年前在淘寶推出的品牌營銷工具，現(xiàn)在升級成為了天貓旗艦店私域流量的革命利器。
董本洪表示，私域流量的運營就是為了最大化客戶的終身價值，這個最近的距離其實就是一樓和二樓，消費者只要一滑，就從一樓到了二樓，從公域流量變成了私域流量，品牌可以把自己更好的能力放在二樓，比如數(shù)據(jù)能力的升級、互動能力的升級、引流能力的升級。這樣不僅形成了一個穩(wěn)定的公域流量到私域流量的一樓二樓架構(gòu)，也能更好地讓品牌銜接創(chuàng)意營銷外腦，形成全新的一套流量運營體系。
突破品效合一的桎梏
一直以來，我都不太認同品效能夠合一，一個主要的原因在于，我認為品和效的渠道是不同的，如果合一，不是會降低效的效果，就是會拉低品牌的調(diào)性，尷尬硬上的效果其實并不好。
比如前幾年寶潔這樣的公司都設立了專門的精準營銷部門，但最后還是決定取消回歸傳統(tǒng)，一個核心的問題就在于，精準營銷還是在推動老客和感興趣的客戶，對品牌出圈和廣泛性影響幫助不大，后者卻是成就品牌調(diào)性的關鍵。
用一句不恰當?shù)脑捳f，很多時候品牌成為消費者消費的原因，除了好之外，很多時候還有一種比較性的優(yōu)越感在里面。而越貴的產(chǎn)品不僅需要客戶認同的它的貴，還要別人知道它的貴，否則消費者也就成了錦衣夜行。
天貓二樓的設計是我目前見到最好的架構(gòu)，它并沒有讓品效合一，而是讓品效蓋樓，一個一樓，一個二樓，雖然有層級，但終究還是一棟樓，消費者一滑就從效到品，實現(xiàn)了一個完美的結(jié)合。在這一點上，我覺得洞察還是相當深刻，不愧是阿里，不愧是無忌（董本洪）。
董本洪從三個維度分析了三個經(jīng)典的案例，點明了品牌二樓的幾個關鍵突破點。第一點是創(chuàng)意和數(shù)據(jù)的結(jié)合，分享嘉賓說了一句實話：廣告創(chuàng)意往往和實際銷售結(jié)果之間沒有正相關。用我的話說就是：看著拍得好的廣告不一定能讓產(chǎn)品賣得好。
就好像我身邊很多同行之前都說杜蕾斯營銷做的好，但你問他們用的都是岡本。董本洪則表示，“品牌經(jīng)常會面臨創(chuàng)意越多越迷茫的問題，因為大家很難把創(chuàng)意和精準受眾做關聯(lián)。而在數(shù)據(jù)的世界里，你不要用想的，你就直接測測看。在這個測試過程中，你可以把這個創(chuàng)意核心的想法，包括這個道理用到什么KOL，怎么樣的一個體驗的描述，很快的做一個對應確認，然后如果有問題，我們可以很快優(yōu)化，甚至實時優(yōu)化。”
這就完成了一個數(shù)據(jù)和營銷策劃結(jié)合的工作，如果更進一步，則是實現(xiàn)營銷方案的千人千面推送，給感興趣的人推送符合他興趣的廣告，比如讓愛追劇的看代言廣告，讓二次元的看漫畫廣告。
第二個問題則是用互動來解決滲透率的問題。這個問題對于大品牌來說反而更難，因為容易滲透的已經(jīng)滲透了，不容易滲透的可以說既困難成本又高，有些人可能不吃快餐就是不吃快餐，你怎么廣告他都不吃。
在這里品牌二樓的AI能力開始嶄露頭角，互動的方式也成了更高效的打動消費者的方式，一個AI小精靈去提醒你吃早飯，可能比你看一千張海報廣告都管用，無忌表示，“一旦AI越來越懂我，這個精靈你就會越來越喜歡，它越來越能幫助你。這個黏性是永遠越來越強的，它不會稀釋，它只會越來越懂你，因為數(shù)據(jù)會積累的，所以我覺得這個做起來以后，會非常強大。”
第三個案例則是用游戲的方式完成了新品牌的引流。除了打通公域流量和私域流量的連接，還通過游戲傳遞了產(chǎn)品的特點和理念，培養(yǎng)了第一批忠實用戶，并開啟了自己的國際品牌中國化之旅。這個案例的重點則在于，對于很多來中國發(fā)展的新品牌，起初預算上可能不足，在營銷的方式和力度上，也不一定很快能找到適合自己的方式。
而品牌二樓則非常好的解決了這個問題，從小做起，從忠實客戶培養(yǎng)做起。無忌希望：“二樓的誕生，使電商團隊可以好好的聚焦做一樓的旗艦店，二樓的品牌市場部則可以跟世界性的、國內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)意代理商合作，把最好的創(chuàng)意發(fā)揮在二樓。”
私域流量的大變革時代
通過欄目的幾個分享，讓我們窺到了未來私域流量運營的方向和關鍵。和公域流量的結(jié)合是一個最大的基礎，沒有好的公域流量運營，就不會有好的私域流量積累，二者不能割裂去看，要緊密結(jié)合，但又不能合二為一，一樓和二樓這樣的設計，是最貼切的。
其次就是私域流量的運營要有數(shù)據(jù)化加持，也要有互動能力支撐，這樣才能更好地監(jiān)測用戶的變化和方向，及時做出規(guī)劃和調(diào)整。這一點是至關重要的，我看過很多社群、粉絲群的玩法，基本都是一段時間后就銷聲匿跡，分崩離析。
原因可能是在于運營沒有支撐，以及新鮮血液沒有及時補充，慢慢成為一潭死水。最后則是私域流量的運營關鍵，要有互動，要有社交，要有情感營銷，而不是單純的流量轉(zhuǎn)化模式。這一點人少的時候，我們可以通過真人管理來實現(xiàn)，人多了之后，AI助手或者游戲工具這樣的設計就顯得尤為重要，這一點也是在私域流量的早期規(guī)劃中，需要提前思考的。
總體說來，一個新玩法往往成長于草根之中，但想要發(fā)揚光大，最終還是要有大平臺的支撐，讓它規(guī)范化的去發(fā)展，系統(tǒng)化的去構(gòu)建，以及規(guī)模化的去擴張，這樣才有可能形成長久的生命力，才能從小作坊小圈子，逐漸變成大企業(yè)也可以使用的流量運營管理工具。
這一點，我覺得天貓品牌二樓的思考和洞察是相當深刻，董本洪的分享，也讓人很有收獲。接下來也希望天貓能夠快快將品牌二樓不斷升級發(fā)展，變得更加親民和好用，推動私域經(jīng)濟更快速的發(fā)展升級。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
