文|韓志鵬

斗魚+虎牙，騰訊將在游戲直播領(lǐng)域里“左擁右抱”。

日前，斗魚、虎牙同時宣布，收到騰訊的合并提案；消息發(fā)出當(dāng)日，斗魚虎牙股價盤前均開漲逾10%。這樁騰訊從去年就開始撮合的交易，終于有了實質(zhì)性進(jìn)展。

不過，游戲之外，騰訊在直播戰(zhàn)場亦是多點開花。

本質(zhì)上，從最早的電視直播開始，直播就帶有技術(shù)工具的底色，如今火爆的線上云會議、直播帶貨等，都是對直播工具屬性的延伸，而騰訊也不例外，在今年7月向商家免費開放直播入駐，意欲殺入直播電商戰(zhàn)局。

以工具屬性為基礎(chǔ)，各類直播平臺應(yīng)運而生，游戲直播里的虎牙斗魚、直播帶貨里的淘寶抖音、各類在線教育的直播課，戰(zhàn)局變得紛繁復(fù)雜，似乎在經(jīng)歷“千播大戰(zhàn)”后，移動直播平臺依然是野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。

直播戰(zhàn)場形勢膠著，騰訊要如何出手？

志在必得

騰訊從未缺席過游戲直播戰(zhàn)局。

千播大戰(zhàn)開打時，騰訊就投資了由電競賽事起家的龍珠直播；到了2018年，千播大戰(zhàn)基本告終，騰訊又以累計超過10億美元的價格，分別投資斗魚和虎牙。

說起并購游戲直播平臺，騰訊也早就動了這個念頭，2014年其商討并購斗魚；千播大戰(zhàn)正激烈時推動龍珠和斗魚的合并，雙方一度達(dá)成了合并初步協(xié)議，但最終卻沒了下文。

顯然，騰訊是吃定了游戲直播的市場蛋糕，無論是親自下場，還是投資并購。

原因很簡單，游戲直播高度依賴游戲產(chǎn)品，只要游戲公司產(chǎn)出爆款產(chǎn)品，直播平臺的人氣自然會一路走高；而毋庸置疑，騰訊是國內(nèi)出品最多熱門游戲的公司。

肥水不流外人田，騰訊通過投資并購游戲直播平臺，將用戶圈進(jìn)自家領(lǐng)地，玩家除了玩游戲之外，還能“看游戲”。所以，騰訊也會向有直接競爭關(guān)系的西瓜視頻，“斷供”《王者榮耀》的直播版權(quán)。

這樣的邏輯一直存在，但騰訊為何此時出手并購。

時針撥回千播大戰(zhàn)時，斗魚、虎牙、熊貓等平臺各霸一方，燒錢搶人的案例不勝枚舉：今天在虎牙直播的手游主播嗨氏，明天就在斗魚直播間開工。而一名主播的流動，就能為一家平臺帶來300-400萬的下載量，亦或卸載量。

主播爭奪持續(xù)激化，游戲直播戰(zhàn)局并不明朗。直到2017年，一批直播平臺被勒令關(guān)停，行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，斗魚虎牙穩(wěn)固了第一梯隊的位置。2017年12月的數(shù)據(jù)顯示，斗魚的用戶滲透率達(dá)3.6%，虎牙為2.9%，完勝其它平臺。

2017年12月的移動直播App滲透率數(shù)據(jù)

緊接著，熊貓直播因資金鏈斷裂宣告出局；手游直播頭部平臺觸手被并入百度，與后者合作發(fā)展移動直播業(yè)務(wù)。在垂直的游戲直播平臺中，斗魚虎牙正式領(lǐng)跑賽道。

終于，騰訊該出手了。

從數(shù)據(jù)出發(fā)，斗魚虎牙的業(yè)績已經(jīng)證明，游戲直播是一門賺錢的生意。2020Q2財報顯示，斗魚營收25.082億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比大增513.7%至3.229億元；虎牙營收26.972億元，凈利潤同比增長106%至3.51億元。

不過，財報的B面，卻是斗魚和虎牙“越打越相似”。斗魚二季度的平均月活達(dá)到1.653億，毛利率達(dá)到20.8%；虎牙的Q2月活則為1.685億，毛利率為21.3%。

商業(yè)模式一致，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)自然會趨同，作為游戲直播上游供應(yīng)方、兩家共同資方的騰訊，推動合并、減少不必要的內(nèi)耗，這或許也是斗魚虎牙最好的宿命。

雖然游戲直播這一細(xì)分賽道具備良好的商業(yè)價值，但如前所述，游戲直播高度依賴游戲產(chǎn)品，其依附于游戲產(chǎn)業(yè)，而在國內(nèi)，騰訊掌握著游戲產(chǎn)業(yè)的最高話語權(quán)。

因此，騰訊吞并“虎魚”只是時間問題。

當(dāng)斗魚虎牙領(lǐng)跑賽道，游戲直播戰(zhàn)場幾無懸念的情況，騰訊在正確的時間出手并購，意在打掃游戲直播的戰(zhàn)場，進(jìn)一步鞏固對游戲產(chǎn)業(yè)的控制。

如今，騰訊游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)縱貫整個產(chǎn)業(yè)鏈：上游坐擁《王者榮耀》《和平精英》等多款熱門游戲，中游掌握斗魚虎牙這類播放平臺，下游開辟LPL、FPL和KPL等各類職業(yè)電競賽事，形成從“產(chǎn)品-平臺-賽事內(nèi)容”的全面布局。

對騰訊而言，越是核心的業(yè)務(wù)越要加強控制，游戲同樣如此，而斗魚虎牙手中的主播內(nèi)容及流量資源，對騰訊亦是重要補強。

所以，游戲直播的戰(zhàn)場，騰訊志在必得。

連接器

在微信里看騰訊直播有多少入口？

從2019年開始，騰訊就在不斷加碼直播業(yè)務(wù)；去年3月內(nèi)測騰訊直播App，商家可在微信公眾號內(nèi)開通直播；11月小程序直播開啟內(nèi)測；今年7月，騰訊直播宣布向商家免費開放入駐。

一步一個腳印，騰訊以微信為主陣地向外延展，直播場景羽翼漸豐。商家只需通過騰訊直播的App開通直播，用戶就可在公眾號、小程序、微店和朋友圈，以及看點直播小程序內(nèi)看到商家的直播內(nèi)容。

不同于淘寶、拼多多對供應(yīng)鏈的深耕，騰訊直播旨在為商家提供技術(shù)工具，直播間櫥窗可接入京東聯(lián)盟、微店的商品，賣家還可在直播間掛上微信號或公眾號ID，將用戶轉(zhuǎn)化為私域流量。

騰訊直播的商務(wù)負(fù)責(zé)人劉碩裴就表示，目前可以定義騰訊直播為一個工具，商家能夠建立起私域為主、公域為輔的運營模式，高效完成轉(zhuǎn)化，且退貨率可低至 1%。

開放工具和流量池，騰訊直播要做的還是連接器。

今年伊始，突如其來的新冠疫情重創(chuàng)線下商業(yè)，在用戶轉(zhuǎn)向線上消費之上，直播帶貨儼然成為新常態(tài)，淘寶、快手和抖音紛紛發(fā)力，而微信也沒缺席這場戰(zhàn)局。

安徽阜陽的一家餐飲品牌“楚天嬌”，疫情期間直播后廚做菜，9天19場下來，外賣日訂單從130多份增長到1000多份，最終收入約12萬元；在線下?lián)碛?000多家門店的護(hù)膚品牌“果本”，從去年11月試水騰訊直播，目前單場平均銷售額能到300萬元。

與此同時，騰訊的看點直播也在今年2月14日到2月16日間，商家共發(fā)起350場直播，總觀看人數(shù)超過500萬，三天直播總銷售額達(dá)到2500萬元。

“淘快抖”廝殺之下，騰訊直播也交出亮眼成績單。

通過技術(shù)工具連接買賣雙方，商品供應(yīng)鏈、品控和售后由小店商家負(fù)責(zé)，平臺再提供朋友圈、小程序和公眾號等流量觸達(dá)入口，以及金融端的微信支付、內(nèi)容端的騰訊云等服務(wù)工具。

因此，騰訊入局電商直播，和其入局智慧零售、發(fā)力企業(yè)微信的邏輯相同，就是連接，連接買賣雙方，連接人貨場，充分證明微信的商業(yè)能力。

微信坐擁海量用戶，但也被外界詬病“缺乏轉(zhuǎn)化和交易閉環(huán)”，直到小程序上線、拼多多在微信上跑通商業(yè)模式，微信逐漸補齊用戶交易數(shù)據(jù)的短板，在沉淀真實社交關(guān)系的同時，也沉淀了大量交易數(shù)據(jù)。

小程序數(shù)據(jù)服務(wù)商阿拉丁給出的信息顯示，截止今年上半年，微信小程序數(shù)量超過320萬，日活用戶超過4.1億，而2019年小程序的整體交易額已經(jīng)超過8000億元。

顯然，借助小程序工具，微信延伸出更強大的交易場景，而如今站在風(fēng)口浪尖的直播帶貨，依然延續(xù)騰訊做底層連接的思路，也會進(jìn)一步延伸微信的商業(yè)能力。

當(dāng)然，工具化的電商直播模式下，騰訊的優(yōu)勢劣勢都極為明顯。

對比抖音快手，同樣是提供技術(shù)工具，微信的強項在于流量本身，這不僅包括12億的月活用戶，更涵蓋微信上大量真實的社交關(guān)系，商家不僅可以對私域流量的粉絲加以經(jīng)營，更可以實現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的裂變。

公眾號、H5、以及即將開放的小程序朋友圈分享功能，都在為商家開放流量入口，而由于社交關(guān)系的分層，商家的推廣內(nèi)容更聚焦于私域流量的觸達(dá)，不會過度打擾用戶的社交體驗。

不過，流量優(yōu)勢之外，供應(yīng)鏈?zhǔn)球v訊的一大短板，長期從事C端業(yè)務(wù)，騰訊缺乏toB基因，而對供給端的深耕并非一朝一夕之事；另一方面，目前微信的直播入口隱藏很深，用戶及成交額也遠(yuǎn)不及抖音、淘寶。

可以看出，放大直播工具屬性的騰訊，不能在直播帶貨這件事上掉隊。

通過直播工具賦能商家，這實質(zhì)是對小程序應(yīng)用場景的延伸，更大意義在于補全商家的經(jīng)營能力，而對于供應(yīng)鏈深耕、成交額增長等更大的野心，騰訊直播僅僅是其中觸點之一。

所以，充當(dāng)供需雙方連接器的騰訊直播，要打得是場持久戰(zhàn)。

無限游戲

直播這片戰(zhàn)場，騰訊將會行至何方？

在平臺端，尤其是游戲、秀場等娛樂化的直播業(yè)務(wù)，騰訊的野心已經(jīng)昭然若揭，就是強化控制力，并購斗魚虎牙就是重要節(jié)點。

不過，“虎魚”之外，B站、快手的直播也蒸蒸日上，甚至威脅到了“虎魚”的基本盤。例如B站就拿下了英雄聯(lián)盟S級賽事的獨家版權(quán)，快手則是截止到去年11月時，游戲直播日活就超過了虎牙斗魚的總和，達(dá)到5100萬。

同時，B站和快手的成績單也令人信服。直播數(shù)據(jù)公司小葫蘆給出的信息顯示，今年4月，斗魚、虎牙、B站、快手的禮物收入分別為7.19億元、8.03億元、8.92億元和19.05億元。

高歌猛之下，B站、快手與“虎魚”最大的不同在于，憑借平臺的社區(qū)氛圍，大量原生的腰部主播，粉絲虹吸效應(yīng)同樣不可小覷。

例如B站獨家簽約的UP主LexBurner，單場單人打賞收入能到10萬元；快手的散打哥、辛巴背后，則是大量腰部主播構(gòu)成的“師徒團(tuán)體”，這才有辛巴短暫退網(wǎng)后，徒弟蛋蛋“替父出征”同樣能創(chuàng)下億元銷售額。

差異點在于社區(qū)氛圍本身，共同點則是，B站和快手的背后都是騰訊。

最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊持有B站約18%的股份，為第二大股東；而在去年騰訊洽談投資快手時，其所占股份預(yù)計將達(dá)到30%-40%?？梢?，通過投資并購，騰訊要在移動直播領(lǐng)域建起“集團(tuán)軍”。

斗魚、虎牙、B站、快手，其都與騰訊有著千絲萬縷的聯(lián)系，而在后續(xù)競爭中，各家企業(yè)同樣有了合作發(fā)展的空間，而苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，B站宣布將英雄聯(lián)盟S10全球總決賽的直播版權(quán)分銷給斗魚、虎牙和企鵝電競。

強化控制，騰訊對游戲直播的目標(biāo)從未被撼動。

娛樂化的直播平臺之外，騰訊在電商直播端的故事同樣是剛剛上演，借助小程序觸達(dá)線下商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的使命也從未改變，而直播作為技術(shù)工具運用到電商或企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，同樣有更大的商業(yè)想象空間。

當(dāng)然，無論是電商領(lǐng)域，還是企服辦公軟件領(lǐng)域，直播工具已經(jīng)被各個平臺所廣泛應(yīng)用，包括淘寶、釘釘和海外的Zoom等，在競爭不斷加劇之下，騰訊在深耕各類直播場景的過程中，差異化競爭優(yōu)勢的塑造，同樣是重要考驗之一。

于騰訊而言，直播賽道依舊是一場無限游戲。