營銷行業(yè)幾乎每年都會有一些新概念，今年最火的營銷概念當然是直播帶貨，另外一個從2019年就開始被廣泛討論的概念是私域流量，這個概念在2020年沒有被直播帶貨淹沒，反而因其強大的生命力依然保持巨大的關(guān)注度。
究其原因主要有以下幾點：
第一是互聯(lián)網(wǎng)的紅利將盡。
互聯(lián)網(wǎng)紅利將盡這個事大概從2018年開始被反復(fù)提及，當時互聯(lián)網(wǎng)人口的高速增長趨勢逐漸結(jié)束，這時想借著互聯(lián)網(wǎng)紅利，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。
第二是企業(yè)越來越看重營銷的投入產(chǎn)出比。
這一點在移動互聯(lián)網(wǎng)誕生以來就漸成趨勢，而在2020的特殊年景，不少企業(yè)的營銷預(yù)算都大幅度縮減，這加快了他們做大私域流量的進程。
在營銷行業(yè)，有些概念只能火一時，但私域流量的概念大概率能夠得到延續(xù)。因為每一個品牌都希望把命運掌握在自己而不是平臺手里。
品牌的終極目標一定是將自己的私域流量做到最大，只有這樣，它才能在做到高銷售額的同時做到高利潤。
從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進程來看，品牌構(gòu)建私域流量在未來將成為常態(tài)，但在目前的中國市場，真正的企業(yè)私域流量并不多。
01 國內(nèi)90%的私域流量都是偽私域流量
真正的私域流量是不依附于平臺而獨立存在的，不管你是做微博、公眾號，抖音，在淘寶、京東開店，都不是100%的私域流量。因為你的命運終究掌握在平臺手里。
近幾年從國外傳進一個熱門概念，D2C——Direct-to-Consumer，翻譯成中文叫直接面對消費者的品牌。他們的特點就是自己研發(fā)產(chǎn)品后，不經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺，直接通過自己的官方渠道（大部分是網(wǎng)站或APP）賣給消費者。
對于國外的這些D2C品牌來說，他們做的是100%的私域流量。比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless（現(xiàn)已倒閉）就是直接通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，因為不走中間商，所以銷售價格也非常低，所謂讓利給消費者。
國外D2C大規(guī)模涌現(xiàn)，一個原因是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了建站和推廣的門檻，另一個原因是國外電商普遍抽成比例過高，像亞馬遜、Ebay等電商平臺的抽成比例都在10%以上（相比較國內(nèi)電商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%）。
因此長期來看，品牌發(fā)展D2C模式，會對自己更有利。
國內(nèi)是否有D2C品牌呢？也是有的。
小米當年能夠在安卓機普遍賣3000多的時候賣1999，很大程度是因為它是D2C品牌。當時大部分手機還是通過蘇寧、國美、迪信通等渠道銷售，而小米的手機都直接通過小米官方網(wǎng)站銷售，因而省去了“中間商賺差價”環(huán)節(jié)。
從這個角度來看，小米可以說是國內(nèi)D2C品牌的創(chuàng)始者之一。
近幾年，D2C的概念也在國內(nèi)開始火熱，一些人將完美日記、鐘薛高等視為D2C品牌，事實上，它們大部分的銷售來源于電商平臺或線下門店，算不上真正的D2C。
真正做私域流量的品牌，大部分是D2C模式。但在國內(nèi)，大部分品牌所謂做私域流量，都是在BAT等大平臺上開一個官方賬號或店鋪，然后在此基礎(chǔ)上做流量。
在這些平臺做私域流量，品牌對于流量的掌控權(quán)始終不完全在自己手里。即便是可控性最強的微信公眾號，如果某一天它的規(guī)則變了，也許你就永遠跟你的粉絲失聯(lián)了。
因此跟國外的D2C品牌相比，國內(nèi)大部分私域流量都是偽私域流量。
02 后微信時代，私域流量存在的問題
我在《比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量》中說過，私域流量最初的典型代表是以微信生態(tài)為主的，比如公眾號、微信個人號和微信群，這些在今天依然是私域流量的主流渠道。
不少企業(yè)構(gòu)建私域流量的策略是玩命加微信好友，玩命拉人建群，通過各種裂變方式增加公眾號粉絲。
在私域流量的初期，這些方式很有效果，也讓最早做私域流量的個人和品牌獲得了巨大紅利。
但情況在2020年已經(jīng)不同了。
在這里我要說一個詞——“后微信時代”，它區(qū)別于前微信時代。
前微信時代的時間大約從2013年公眾號推出到2018年止，那個時候微信用戶大幅增長，紅利充足，在微信平臺上做營銷能夠獲得巨大收益。
2018年之后，微信的增長基本到頭，且隨著字節(jié)跳動系抖音崛起，將部分用戶的注意力從微信移走，這時微信產(chǎn)品的相關(guān)活躍度開始降低。在這里做私域流量發(fā)揮的作用也逐漸變?nèi)?。微信來到了后微信時代。
2019年新榜數(shù)據(jù)顯示微信公眾號的平均打開率為1.9%，這意味著大部分公眾號9成以上的流量幾乎是無效的。尤其是很多靠著裂變得來的粉絲，無效率更高。
一個微信號固然可以加滿5000個人，但如果抱著打廣告的目的，對好友形成騷擾，那么等待你的就是被刪或被屏蔽的命運。
微信群也一樣，看似一個微信群可以加500人，但微信群的活躍度更低，至少我在的幾個微信群里活躍度不超過10%。
不少企業(yè)將私域的流量做得非常大，但是私域流量的質(zhì)量非常差，在這種情況下私域流量的效果實際上是大打折扣的。
然而這卻正是不少企業(yè)做私域流量的現(xiàn)狀，也是目前不少企業(yè)做私域流量存在的問題。
03 中國私域流量生態(tài)下，應(yīng)該怎么做？
公域流量不可能拋棄
前段時間有篇文章說“流量是個屁”，說這句話可以過過嘴癮，但在中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，你不可能脫離公域流量而存在，幾乎所有的私域流量最初都來源于公域流量，即便是打廣告，也是廣義的做公域流量。
因此幾乎沒有品牌可以完全拋棄公域流量，關(guān)鍵是在公域流量平臺上怎么做的問題。
作為擁有日活最大的兩個平臺，今天我主要來分析下在微信和抖音上的私域流量情況。
后微信時代，做生態(tài)而非做賬號
上文說到，不管是微信號、微信公眾號還是微信群，其活躍度其實都在下降。
但另一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注。
阿拉丁的史文祿透露過一個數(shù)據(jù)，2019年來自小程序GMV已經(jīng)超過1萬億，而到2020年底小程序GMV將超過3萬億。
這意味著小程序電商已經(jīng)成為中國電商勢力中不可忽視的一股力量，小程序電商背后代表的其實是營銷運營服務(wù)的綜合能力。
在“后微信時代”，做私域流量并不是只做做公眾號營銷就可以了，而是要考慮小程序極其附帶的運營和服務(wù)。
比如在零售行業(yè)，一些零售品牌借助微信公眾號+卡包+朋友圈廣告+小程序商城的生態(tài)，構(gòu)建私域流量池，完成了純線下商業(yè)到線上線下融合的轉(zhuǎn)變。
我在《后疫情時代，實現(xiàn)營銷4P數(shù)字化》中說過家樂福的案例。如果你關(guān)注了家樂福公眾號，就經(jīng)常被引導(dǎo)綁定會員卡，綁定后會員卡會留在你的卡包里，再從會員卡直接導(dǎo)流到購物商城的小程序中。三者相互促進和導(dǎo)流，形成穩(wěn)定的私域流量。
到目前為止，做小程序電商的品牌已經(jīng)越來越多，麥當勞、肯德基、海底撈等都做了響應(yīng)的布局，小程序電商已經(jīng)成了品牌做微信私域流量的必選項。
因此，在后微信時代，構(gòu)建微信私域流量的正確做法是，打造微信+微信群+公眾號+小程序的生態(tài)，做好運營和服務(wù)。
抖音，算法之下依然有私域
作為DAU超過4億的平臺，抖音平臺的私域紅利必然不能放棄。
事實上，抖音也在做微信小程序類似的事情，比如小店，小程序等生態(tài)也在不斷完善。另外字節(jié)跳動成立電商部門，就肯定為商家打造私域流量做了準備，這一塊建議長期關(guān)注。
比如在IQOO頁面中，品牌頁面可以直接跳轉(zhuǎn)小程序，在抖音頁面完成購買。
之前我在《雙微一抖一B站一直播，新媒體運營人越來越累了》講過IQOO的例子。IQOO的通過硬廣投放發(fā)起活動#IQOO3硬核宅#，召集達人參與全民任務(wù)，最終將任務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號中，參與活動的達人以及達人的粉絲，大部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，在后期長效運營。
通過硬廣將在公域流量中吸引達人和用戶參與品牌活動，從在參與過程中將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是一個沉淀的方式。
另外，從公域流量中，利用內(nèi)容吸粉、從達人中獲取流量、利用抖+獲取流量，都是比較常用的截取私域流量方式。
當然最重要的是在從公域流量中截取私域流量后的后續(xù)運營和轉(zhuǎn)化。這一點我在《比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量》中有過詳細闡述。
Make Up For Ever在進入抖音后，沒有急于賣貨，而是先通過線上彩妝學院的直播，幫助用戶學會如何使用彩妝。
從3月開始，它前一個半月每天開播3-4小時進行彩妝教學和種草測評，配合發(fā)布短視頻，積累了大批粉絲。
之后，發(fā)起#花式不脫妝#超級挑戰(zhàn)賽，期間直播間標題與挑戰(zhàn)賽話題呼應(yīng)，迅速帶來3倍粉絲增長。
5月8日，品牌進行了11小時彩妝師+達人的超長帶貨直播，突破了430萬的總下單金額，比于預(yù)期高出3倍。值得注意的是，這一天有超過一半的GMV都來自前期運營而獲得的粉絲。
抖音的公域流量中依然有不少流量紅利，如何從巨大的流量中獲得自己的私域流量并在后續(xù)長期運營，是一個值得思考的問題。
字節(jié)跳動已經(jīng)成立電商部，如果在未來，抖音電商做起來，不需要跳轉(zhuǎn)到淘寶，而是直接在自己的生態(tài)內(nèi)完成閉環(huán)。那么其私域流量的價值會更大。
其它平臺，找到自己可用的私域資源
當然除微信和抖音外，不少其他平臺也在構(gòu)建私域流量生態(tài)。
比如淘寶旗艦店在做的內(nèi)容生態(tài)，包括短視頻、直播等。還有旗艦店的會員卡、會員群等功能，都在努力構(gòu)建旗艦店的私域，并通過各種方式盤活已購買用戶。
比如微博也有訂閱、群等功能，幫助品牌搭建私域流量生態(tài)。
很多平臺都能想辦法找到一些從公域流量挖掘私域流量的辦法，對于運營者來說，關(guān)鍵是想清楚自己的目的，你來這個平臺是看重它的什么價值？
比如對以品牌傳播為主要目標的品牌來講，微博的私域流量就應(yīng)該以品牌傳播、用戶互動和服務(wù)為主。
對于以銷售為目標的品牌來講，在淘寶做私域流量，是為了通過內(nèi)容和運營擴大消費者的觸達規(guī)模，并在接下來提高銷售的轉(zhuǎn)化率。
做好平臺上的私域流量的核心其實就是兩點，通過內(nèi)容獲取用戶和通過服務(wù)做好長期運營，以下是各主流平臺的私域流量情況。
04 不能放棄做純私域流量
除了在大平臺做私域流量之外，企業(yè)還是應(yīng)該做自己的純私域流量，自己的網(wǎng)站、APP等，把自己的純私域流量做大，命運就終究是掌握在自己手里。
這里舉個例子，如果你去過日本，可能對當?shù)氐男【起^文化印象深刻。
不少位置偏遠一點的小酒館面積非常小，可能只能接待不超過10個客人，但卻從來不愁生意。除了房租低之外，最重要的是這些小酒館天生就形成了自己的私域流量池。
這些小酒館基本上處于一個社區(qū)，周邊的居民對酒館非常熟悉，幾乎每晚都去光顧。酒館根本不需要花錢就進行推廣，酒館主人跟客戶人之間不只是店主和客人的關(guān)系，實際上也是鄰居關(guān)系。周邊的社區(qū)常來的客人其實把酒館當成了社交聚集地。
如果你看過《秋刀魚之味》《深夜食堂》或《家族之苦》一類日本電影，一定很有感觸，你會覺得怎么這些小酒館、小飯店每天固定都是那幾個客人，如果在中國你會覺得他們怎么活的下去呢？事實上，很多這種小酒館已經(jīng)活了幾十年，還活得很好。
所以日本這些小酒館不需要什么公域流量推廣，而只維護好自己社區(qū)內(nèi)鄰居就足夠了，他們把酒館的私域流量做到了極致。
對于一個小品牌、小商戶，做好純私域流量，即便沒有大的推廣，也能在一定程度上活的很好。
在文章開始說，由于中美互聯(lián)網(wǎng)和電商生態(tài)的不同，一個品牌很難只做私域流量而放棄公域流量平臺，即便幾乎不做廣告的星巴克，如今也在阿里做了外送。
因此最好的方式是一方面做好平臺私域流量，一方面也要逐漸搭建和做好自己的純私域流量。
如果你只是平臺的私域流量，將來有些政策變動，或者未來平臺的鐮刀越來越鋒利，抽成越來越高，那么你的利潤會越來越低，商業(yè)也越來越難以維持。
比如小米一方面自己的官網(wǎng)商城流量已經(jīng)做得很大，另一方面在淘寶、京東依然做私域流量。
比如瑞幸咖啡，大規(guī)模投廣告引發(fā)用戶好奇，但是購買咖啡必須下載APP，雖然消費體驗不那么好，但的確將自己的私域流量搭建起來了。
05 品牌是最大的私域流量
做純私域流量永遠不可忽略的一點是要堅持做品牌。
花錢打廣告的本質(zhì)是什么？是做公域流量，讓越來越多的人注意、關(guān)注自己，并對自己感興趣。但打廣告的目的是為了匯集自己的私域流量。
這里我要說一句話，品牌是最大的私域流量。
一旦你通過廣告、營銷，長期建立了自己的知名度，讓消費者形成對你品牌的認知度、好感度和信任度，那么你就形成了自己相對穩(wěn)固的私域流量。
回憶一下，當你準備在淘寶或京東購買一雙鞋時的情景。
如果你搜索的是運動鞋，那么下面出現(xiàn)的運動鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其實你就已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個私域流量是由品牌形成的。
06 結(jié)語：
2020年下半年，到了該重新認識私域流量的時候。
借助微信個人號、微信群裂變的野蠻式私域流量模式很難再持續(xù)。在今天，私域流量必須做好運營、服務(wù)、電商的生態(tài)，形成品牌對用戶的長期價值。
另外隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺不確定地加大，品牌應(yīng)該布局自己的純私域流量，將命運掌握在自己手中。
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