時代的浪潮總是在不經(jīng)意之間，就改變了行業(yè)原有的運行邏輯。而且浪潮越是猛烈，這種改變就越?jīng)坝?。一直以來將自己定位為居民生活圈媒體平臺的分眾傳媒，則正在品嘗著數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中的酸甜苦辣。
8月20日，分眾傳媒發(fā)布了2020年半年度報告。從報告來看，相較一季度營收、利潤雙下滑的慘像，二季度分眾傳媒的經(jīng)營狀況有了明顯改善，這也為分眾傳媒的上半年度的業(yè)績好轉(zhuǎn)提供了助力。值得一提的是，此次半年報中分眾傳媒在營收下滑的情況下，其利潤還較去年同期實現(xiàn)了增長。
賺錢的分眾自然還是引來了外部巨頭的注意，除了阿里之外，京東、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺也將目光投向了梯媒廣告這個領(lǐng)域，這對仍走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上的分眾而言，意味著后面的路并不輕松。
依舊能賺錢
二季度分眾傳媒的表現(xiàn)開始變好。據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，二季度分眾傳媒實現(xiàn)營收26.72億元，相比一季度環(huán)比上漲38%，增長恢復(fù)明顯，而這也有力地支持了其半年報業(yè)績的好轉(zhuǎn)。
具體來看，20日分眾傳媒發(fā)布的2020年半年度報告顯示，上半年分眾傳媒實現(xiàn)的營收額為46.11億元，同比減少19.35%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤為8.23億元，同比增長5.85%，基本每股收益0.057元。
從營收上來看，二季度營收的迅猛增長，有效彌補了一季度下滑造成的損失，有效的制止了營收持續(xù)下滑的態(tài)勢；并且在盈利能力上，表現(xiàn)出更勝以往的態(tài)勢。
比如，相比一季度分眾傳媒的歸母凈利潤同比下滑88.87%，二季度分眾傳媒的歸母凈利潤同比增長79.53%，凈利潤增長速度基本追平了一季度下滑速度，并且由于技術(shù)進步帶來的成本節(jié)約，使得分眾傳媒在營收下滑的情況下，其凈利潤仍逆勢增長了5%。
從凈利率方面來分析，上半年46.11億元的營業(yè)收入，分眾傳媒的歸母凈利潤卻有8.23億元，17.8%的凈利率較之前雖有略微下降，但其賺錢能力依舊驚人。
能取得這樣的成績，一方面得益于二季度企事業(yè)單位復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快，使得線下的寫字樓、商用辦公區(qū)等恢復(fù)營運，這為分眾傳媒的梯媒廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)增長帶來了契機；另一方面，分眾的梯媒廣告業(yè)務(wù)在迅速恢復(fù)增長的同時，大幅降低廣告投放成本、提升廣告效果，這為它本季度利潤的提升騰出了空間。
從客戶方面來看，新品牌消費品、在線教育企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，通過廣告營銷獲客需求旺盛，這也給分眾傳媒二季度的營收恢復(fù)增長貢獻了力量。
醫(yī)藥健康、在線教育成新金主
疫情帶給分眾傳媒最大的變化，在于推動了它客戶結(jié)構(gòu)的變化。2019年分眾傳媒財報顯示，過去一年分眾傳媒的消費品廣告在分眾整體廣告中占比最大，達到了34.58%，同比增長21.45%，互聯(lián)網(wǎng)廣告次之。
疫情過后，分眾傳媒的廣告主則有了一些明顯的調(diào)整，醫(yī)藥健康、在線教育等熱門領(lǐng)域，成了分眾新的大金主。這些熱門領(lǐng)域的廣告投放，極大地推動了分眾傳媒的廣告營收的整體上漲。
比如，疫情期間以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為代表的在線教育公司；以好大夫在線、微醫(yī)為代表的在線醫(yī)療公司；以迪巧、英科為代表的醫(yī)藥公司；以元氣森林為代表的新興消費品公司均在分眾傳媒上加大了投放廣告力度。
這自然給分眾帶來諸多利好。比如，一些新興剛需消費品品牌有比較穩(wěn)定的廣告投放需求，它們的加入提升了分眾的整體抗風(fēng)險能力，為分眾的后續(xù)營收增長提供了助力。資本市場也比較看重分眾傳媒對頭部消費品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引力，對其給與了高額的股價，就在財報發(fā)出不久，分眾傳媒的市值重新飆升至千億以上。
而分眾能贏得新興品牌以及頭部電商公司的青睞，則主要得益于其一直精心研發(fā)的“千人千面”的KUMA數(shù)字化營銷系統(tǒng)的使用。據(jù)了解，這套系統(tǒng)有效的提升了分眾傳媒廣告精準投放的能力，并且能夠幫助分眾實現(xiàn)云上廣告投放，極大地降低了人工投放廣告的成本，正是這兩方面的改進，為分眾半年度的利潤上升提供了助力。
數(shù)字化抓手推動降本增效
從2018年，阿里正式入股分眾傳媒之后，分眾傳媒就開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。隨著去年其智能物聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)KUMA系統(tǒng)的上線，標志著雙方合作終于結(jié)出了果實。據(jù)了解，這套系統(tǒng)能夠借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序，實現(xiàn)傳播形態(tài)遠程調(diào)節(jié)管控和內(nèi)容投放收視統(tǒng)計的精準報備，同時保障了廣告主推廣產(chǎn)品投放效果的數(shù)據(jù)化和規(guī)范化。
這套系統(tǒng)在疫情期間，很好的保證了分眾的電梯廣告業(yè)務(wù)不受影響，所有的線上廣告都可以實現(xiàn)遠程投遞，極大地節(jié)約了成本，還降低了疫情期間工作人員線下接觸的風(fēng)險。另外，KUMA系統(tǒng)還能夠幫助將其他互聯(lián)網(wǎng)公司與分眾系統(tǒng)打通，幫助互聯(lián)網(wǎng)公司在分眾傳媒體系內(nèi)購買媒體廣告。
比如，今年1月，分眾KUMA開放平臺一期還完成了與阿里媽媽的深度對接，實現(xiàn)了外部DSP的在線詢量，將實現(xiàn)線上線下媒體投放的無縫對接。分眾傳媒由此實現(xiàn)了“從手工操作到內(nèi)部系統(tǒng)化到外部平臺化”的跨越。特別是與阿里打通后臺之后，分眾實現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估”。
分眾的每一次投放數(shù)據(jù)都可以回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行，成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要積累?？蛻艨梢愿鶕?jù)數(shù)據(jù)的情況，進行二次追投，增長品牌協(xié)同度的提升。
如今年3月分眾傳媒與猿輔導(dǎo)合作，在一二三四線城市投放廣告，基于猿輔導(dǎo)的目標客戶群體是80后、90后的年輕父母這一群體特征，集中在各大城市的寫字樓、公寓樓以及社區(qū)集中投放，精準營銷、攻占核心用戶心智，營銷轉(zhuǎn)化效果明顯。
在半年報中，分眾傳媒核心提到了其在數(shù)字化、智能化營銷方面的優(yōu)勢。據(jù)介紹，目前KUMA系統(tǒng)能夠根據(jù)不同樓宇消費者的偏好、習(xí)性等進行千樓千面的精準營銷。同時，分眾將在2020年下半年推出客戶自助購買系統(tǒng)，所有選樓、付款、投放、監(jiān)測均可在線完成，這將進一步提升其投放效率和效果，并進一步降低相關(guān)成本。
實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)底層建設(shè)日趨完善，線上線下的界限正在變得模糊。未來的媒體不分線上線下，只分為數(shù)字化和非數(shù)字化，這已經(jīng)是行業(yè)共識了。而隨著行業(yè)數(shù)字化變革的加速，向來低調(diào)的樓宇媒體廣告市場，正成為巨頭角逐的“香餑餑”。
全新戰(zhàn)爭
阿里入股分眾傳媒之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始紛紛染指線下樓宇媒體。2019年8月8日，京東領(lǐng)投10億對新潮傳媒進行戰(zhàn)略投資，成了阿里之后第一個“吃螃蟹的人”。很快，百度、騰訊相繼入場。而新潮傳媒被稱作是最有希望挑戰(zhàn)分眾傳媒的一家樓宇媒體廣告商。
從雙方合作模式來看，京東與新潮的合作模式，與阿里和分眾的合作模式別無二致。雙方都是借助大數(shù)據(jù)、AIOT等技術(shù)提升廣告投放顆粒度，提升新潮傳媒的廣告投放效率和效果，促進線下廣告的數(shù)字化水平，賦能商家、重構(gòu)“人貨場”諸要素，助力梯媒廣告商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，除了與新潮合作之外，京東還推出了自家的數(shù)字廣告平臺--京東鉬媒，其業(yè)務(wù)也主要是通過大數(shù)據(jù)、AIOT技術(shù)實現(xiàn)精準營銷、線上投放、數(shù)據(jù)閉環(huán)等?？梢钥闯銎鋸V告業(yè)務(wù)與新潮傳媒的合作，頗多交叉之處。
在京東行動之后，作為線上廣告巨頭的百度和騰訊也不甘示弱。百度先是出手將新潮傳媒納入到了自己的廣告聯(lián)盟，而后又與騰訊一起投資了另一家梯媒廣告商梯影傳媒，加速占據(jù)線下樓宇廣告市場。
隨著眾多巨頭的介入，必然會對分眾傳媒的梯媒廣告界領(lǐng)軍者的地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。而巨頭在數(shù)字化道路上的急速奔跑，無疑會進一步加劇各家之間的競爭。而這對于分眾傳媒而言，則意味著全新的戰(zhàn)爭。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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