知識付費(fèi)進(jìn)入到“過熱后的降溫期”，一些早期的產(chǎn)品卻有了二次翻紅的跡象。
艾瑞咨詢在《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》中給出了這樣的觀點(diǎn)：在知識內(nèi)容獲取方式日漸多元化的進(jìn)程中，2020年泛知識內(nèi)容行業(yè)已發(fā)展成為千億級別的市場，其中在線知識問答將是借勢而上的賽道。
外界對于泛知識內(nèi)容并不陌生，從2015年前后一炮而紅的分答、在行，到小鵝通、喜馬拉雅等一眾產(chǎn)品的走俏，再到羅振宇、吳曉波、樊登等知識網(wǎng)紅的出圈，掀起了為知識付費(fèi)的現(xiàn)象級消費(fèi)浪潮。
只是當(dāng)下的“知識付費(fèi)”又有一些尷尬，始終不缺少質(zhì)疑的聲音，特別是一些“成功學(xué)大師”也披上了知識付費(fèi)的外衣，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的污名化。艾瑞咨詢選擇在這個(gè)節(jié)骨眼以“千億級別的市場”為在線問答背書，恐怕不只是巧合。
在知識付費(fèi)降溫之際，知識服務(wù)化的話題再次浮出了水面。
01 知識產(chǎn)品這五年
媒體人孫旭陽曾這樣評論知識類產(chǎn)品：“以激發(fā)群體恐慌感吸引流量，以滿足安全感和尊貴感促成交易，知識付費(fèi)的商業(yè)模式跟權(quán)健做保健品大體一致。”
將年輕人的知識付費(fèi)比作老年人的權(quán)健，迅速掀起了一波洶涌的輿論戰(zhàn)?？蓜兂粢恍┣榫w化的元素，理性思考孫旭陽的觀點(diǎn)，其實(shí)道出了知識類產(chǎn)品在過去五年中最典型的兩個(gè)關(guān)鍵詞：焦慮和賣課。
坊間對于“販賣焦慮”有過太多的討論，近乎成了一種共識。諸如升職焦慮、社交焦慮等都成了被收割的對象，越來越多的年輕人希望在人生的轉(zhuǎn)折階段，能夠借助別人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，找到一條通往成功的捷徑。
對應(yīng)的解決方法就是賣課，只要花幾十分鐘的時(shí)間聽一門音視頻課程，就能將導(dǎo)師的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成自己的階梯，如此低成本、高收獲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)深得年輕人厚愛，經(jīng)濟(jì)課、職場課、親子教育等往往是最受歡迎的課程。
然而被焦慮驅(qū)使的年輕消費(fèi)者，終歸會在夢想一次次落空后趨于理性。
正是在2018年前后，知識付費(fèi)崛起的第三個(gè)年頭，引發(fā)了第一波集體質(zhì)疑。艾瑞咨詢當(dāng)年發(fā)布的《2018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，即使是中上游內(nèi)容方推出的付費(fèi)產(chǎn)品，平均復(fù)購率也僅有30%。
產(chǎn)品打開率、完成率和復(fù)購率的持續(xù)下滑，逼迫知識付費(fèi)尋求新的出路。
彼時(shí)的羅振宇們悄然轉(zhuǎn)換了身份，不再刻意提及知識付費(fèi)的字眼，轉(zhuǎn)而以“中國最好的知識服務(wù)商”自居，一邊尋獵看起來有價(jià)值的內(nèi)容，一邊積累更多的用戶來攤薄價(jià)格，做起了知識服務(wù)的“中間商”。
一些知識付費(fèi)平臺也汲取了教訓(xùn)，推出了電子書、直播、讀書會、訓(xùn)練營等產(chǎn)品矩陣，全面向綜合立體的“知識服務(wù)”演進(jìn)。特別是一度火爆的“訓(xùn)練營”模式，借鑒了傳統(tǒng)在線教育的“老師+助教”模式，知識付費(fèi)進(jìn)一步向在線教育靠攏。
可惜知識付費(fèi)的新邏輯并沒有跑通，不僅沒有刷新外界對知識付費(fèi)的認(rèn)知，還上演了劣幣驅(qū)逐良幣的一幕。
至于艾瑞咨詢?yōu)楹我厝纪饨鐚υ诰€問答的興趣，可以找到兩個(gè)可能的原因：
一是艾瑞在報(bào)告中寫道的，在信息量爆發(fā)、無用信息泛濫的環(huán)境下，體系化的知識內(nèi)容聚合能夠幫助用戶降低篩選學(xué)習(xí)內(nèi)容的時(shí)間和注意力成本。以問答為主的知識服務(wù)模式，重新回到大眾視野中。
二是在線問答曾是知識賽道的原力，當(dāng)初分答上線42天即有1000萬用戶參與，產(chǎn)生的交易額超過1800萬元。知識付費(fèi)在五年后逐漸走進(jìn)了死胡同，是否源于最基本的產(chǎn)品邏輯或出發(fā)點(diǎn)跑偏了？
02 兩個(gè)認(rèn)知性錯(cuò)誤
無論是羅振宇、吳曉波，還是知乎、喜馬拉雅，雖然先后扛起了“知識服務(wù)”的旗幟，卻犯了認(rèn)知性錯(cuò)誤。
第一個(gè)是倒置的產(chǎn)品邏輯。
知識付費(fèi)的崛起離不開用戶時(shí)間的碎片化，所以最先流行起來的是打包碎片化信息的“知識膠囊”，本身只是時(shí)間碎片化的產(chǎn)物，而非治本的解決方案。而“知識膠囊”因缺少營養(yǎng)陷入泥潭時(shí)，并沒有正視問題的核心癥結(jié)，而是批量推出更多的“膠囊”。
所以2018年以來的知識付費(fèi)逐漸演變成了一種重營銷、重運(yùn)營、重流量的生意，只有緩解焦慮的知識才會被消費(fèi)，導(dǎo)致頭部的越來越頭部，長尾的越來越長尾。殊不知，用戶對知識產(chǎn)品的核心訴求始終都沒有變，即讓知識為自己進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，而非吃下“知識膠囊”尋求心理上的安慰。
第二個(gè)是狹窄的用戶群體。
一二線城市的用戶往往占到了各個(gè)知識付費(fèi)平臺的70%以上，平臺方也習(xí)慣于根據(jù)自身的核心用戶群規(guī)劃課程。就像羅振宇曾這樣定義爆款產(chǎn)品：它必須幫助用戶節(jié)省時(shí)間，因?yàn)樽⒁饬蔀樽钕∪钡馁Y源，幫助用戶節(jié)省時(shí)間即是提供價(jià)值。
三四線及以下城市的用戶之所以不受寵，大概率是生活節(jié)奏相對較慢，階層焦慮程度較淺，一開始就注定不吃“販賣焦慮”那一套，卻并不意味著生活在三四線城市的人沒有知識消費(fèi)的訴求。不過是他們的需求過于分散、長尾化，不會像哪些內(nèi)容能夠?qū)戇M(jìn)PPT、哪些內(nèi)容能夠獲得老板的好感那般功利化。
產(chǎn)品邏輯的本末倒置和用戶群體的狹窄，注定了知識付費(fèi)不可能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
有趣的是，知識付費(fèi)的賽道熱鬧到近乎瘋狂的程度，BAT所代表的巨頭級玩家卻保持了從未有過的克制。
微信在2020年初才對訂閱號的付費(fèi)功能進(jìn)行灰度測試，騰訊新聞試水知識付費(fèi)一周便悄悄下線，騰訊視頻的知識頻道也只是扮演了內(nèi)容分發(fā)的角色；而一向嗜血如鯊魚的阿里，幾乎絕緣在了知識付費(fèi)的賽道外。
即使是深耕內(nèi)容生態(tài)的百度，也沒有蹚知識付費(fèi)的渾水。以百度百科、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)等為代表的百度知識體系，一邊在分發(fā)方式上順應(yīng)了信息流的算法推薦，一邊在內(nèi)容形式上開啟了視頻化的進(jìn)程，但始終游離于“賣課”之外。
原因并不難理解，隨著知識半衰期的加快，過去所積累的經(jīng)驗(yàn)和知識在迅速過時(shí)，伴隨而來的是普遍性的知識焦慮。
站在巨頭的視角上，消除焦慮的關(guān)鍵在于內(nèi)容的分發(fā)邏輯，如何進(jìn)行體系化的內(nèi)容聚合，如何降低普羅大眾降低知識獲取的門檻。就像騰訊雖沒有下場攪局知識付費(fèi)，卻在牢牢捍衛(wèi)內(nèi)容分發(fā)的權(quán)利，微信朋友圈至今都是選擇性開放，甚至不惜在短視頻領(lǐng)域和字節(jié)跳動(dòng)一戰(zhàn)。
歸根結(jié)底還是視角的不同，創(chuàng)業(yè)者想要抓住的是“補(bǔ)課”的需求，而巨頭們習(xí)慣性從入口處著手。問題在于，巨頭們的選擇是正確的嗎？
03 向知識服務(wù)傾斜
或許可以從商業(yè)邏輯上找到答案。
知識付費(fèi)改變的是出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)的出版需要有作者、編輯、出版商、批發(fā)商、零售商、讀者等多個(gè)環(huán)節(jié)，知識付費(fèi)平臺做到了作者到讀者的直接觸達(dá)，個(gè)中價(jià)值不應(yīng)該被否認(rèn)。
最終的歸宿可能是愛思唯爾之類的出版集團(tuán)，不斷淘汰篩選出有價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)漸漸沉淀出一定規(guī)模的忠實(shí)用戶。為何愛思唯爾在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)候照舊有著極強(qiáng)的盈利？并不是商業(yè)模式有多誘人，而是有著巨大的知識數(shù)據(jù)庫，持續(xù)盈利的重心在于服務(wù)，其實(shí)也為知識付費(fèi)平臺指明了方向。
這大概也是羅振宇等選擇“服務(wù)商”頭銜的原因，只是服務(wù)的對象還是上游的少數(shù)生產(chǎn)者，精力被復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率、獲客成本等硬性指標(biāo)分散，尚沒有向服務(wù)付費(fèi)轉(zhuǎn)型，也無力為不同圈層的用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。
相比之下，巨頭們對商業(yè)的理解要成熟許多。
拿被艾瑞咨詢專門提及的在線問答來說。百度在2018年就推出了“知道合伙人”計(jì)劃，目前已經(jīng)有政府、企業(yè)在內(nèi)的4萬多家專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐。為何百度要避開知識付費(fèi)，轉(zhuǎn)向B端和G端？
淺層的原因是專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化了百度知道的內(nèi)容生態(tài)，用戶的提問從國民性、普遍性的長尾問題轉(zhuǎn)移到專業(yè)問題。同時(shí)這些機(jī)構(gòu)在百度知道上回答問題，也是一種與用戶進(jìn)行深度溝通的渠道。
深層的原因要從百度扮演的角色著手，百度所參與的環(huán)節(jié)包括需求挖掘、需求篩選、需求分發(fā)、生產(chǎn)管理、權(quán)益賦能等等，目的是按照用戶的需求針對性的提煉知識和內(nèi)容，進(jìn)而搭建知識網(wǎng)絡(luò)。
百度知道的定位和愛思唯爾有些相像，同樣是以用戶需求為中心的，面向知識內(nèi)容和解決方案的服務(wù)。不同的是，百度知道的服務(wù)對象是不同圈層的互聯(lián)網(wǎng)用戶，范圍上跳出了知識生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的單一關(guān)系，夾雜了品牌營銷、客戶服務(wù)等元素，對上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了進(jìn)一步延展。
事實(shí)上，百度知道不過是知識服務(wù)布局的一隅。百度百科、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)等知識垂類都在深挖信息和知識之后的服務(wù)需求，從起初的提供信息知識轉(zhuǎn)向連接用戶與服務(wù)。進(jìn)一步細(xì)究的話，微信的看一看、付費(fèi)訂閱等功能已經(jīng)打下了轉(zhuǎn)向知識服務(wù)的基礎(chǔ)，就連支付寶也在進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送......
至于百度等巨頭的選擇是否正確，同樣可以從兩個(gè)行業(yè)趨勢進(jìn)行判斷：
一是互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的滲透。隨著三四線及以下城市的用戶占比越來越大，知識類產(chǎn)品降低使用門檻，貼近下沉市場用戶的生活和休閑娛樂需求是必然的趨勢。如何購買基金之類的入門知識，可能比薛兆豐的經(jīng)濟(jì)課有市場空間。
二是專業(yè)知識內(nèi)容走向大眾化?；匦吾槨蛾P(guān)于新冠病毒的一切》的短視頻全網(wǎng)播放量在短時(shí)間內(nèi)過億，畢導(dǎo)、賽雷三分鐘等將科普知識加工轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的內(nèi)容頻頻出圈……消費(fèi)者的喜好決定了上層供給，知識類內(nèi)容也是如此。
顯而易見，百度、騰訊等玩家比創(chuàng)業(yè)者更理解知識服務(wù)的題中之意：互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)讓用戶面臨著信息過載的困境，知識服務(wù)的本質(zhì)就是高效地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
所以在知識付費(fèi)最高潮的時(shí)候，百度、騰訊的選擇是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，然后進(jìn)行篩選、提煉、重組后，進(jìn)行精準(zhǔn)高效的分發(fā)。
04 寫在最后
在線問答的二次翻紅，可能是知識服務(wù)時(shí)代到來的標(biāo)志。
與五年前相比，用戶對于知識的需求并未減弱，并且已經(jīng)在下沉市場釋放了巨大的潛在增長空間，而使用門檻低、信息碎片化、內(nèi)容較“輕”的在線知識問答巧妙滿足下沉市場用戶的需求。
當(dāng)賣課的知識付費(fèi)模式被證明行不通，留在知識賽道中的玩家們，需要重新審視用戶需求的變化，重新理解知識的傳播邏輯，徹底告別“販賣焦慮”的誤區(qū)。至少在“知識”成為一種剛需的時(shí)候，百度們正借機(jī)完成了從信息入口到服務(wù)接口的遷躍。
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