考拉海購“變”了。
近日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級(jí)——在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上All in會(huì)員電商。這是考拉融入阿里經(jīng)濟(jì)體一年后，首次發(fā)布新戰(zhàn)略，同時(shí)亮出新身份——成為阿里經(jīng)濟(jì)體中首個(gè)會(huì)員電商平臺(tái)。
（阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬宣布考拉海購戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)員電商）
會(huì)員與電商的組合并不新鮮。事實(shí)上，電商會(huì)員已成了各大電商平臺(tái)標(biāo)配，如考拉黑卡會(huì)員，淘寶88VIP、京東PLUS、唯品會(huì)超級(jí)VIP等等，現(xiàn)狀就是，電商會(huì)員滿地走，會(huì)員電商還未被“引爆”。考拉海購成為跨境電商賽道頭部平臺(tái)已久，其現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式早就得到市場驗(yàn)證和認(rèn)可，大可繼續(xù)原路前進(jìn)。如今主動(dòng)求變，從“電商會(huì)員”升級(jí)為“會(huì)員電商”，說是“二次創(chuàng)業(yè)”也不為過。那么新考拉的“二次創(chuàng)業(yè)”能成嗎？
一、消費(fèi)升級(jí)的真空，吹來了“會(huì)員電商”的新風(fēng)
All in會(huì)員電商，考拉不是心血來潮。
過去30年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，出現(xiàn)了三次大的消費(fèi)升級(jí)，分別對(duì)應(yīng)解決溫飽問題、滿足物質(zhì)需求以及滿足精神需求。當(dāng)下的中國，正處在第三次消費(fèi)升級(jí)浪潮之中。
此時(shí)，考拉等發(fā)力會(huì)員電商，看中的是，此次消費(fèi)升級(jí)過程中留下的市場真空——標(biāo)準(zhǔn)化貨架賣貨，越來越不能滿足新一代中產(chǎn)多元、個(gè)性的消費(fèi)需求。市場厭惡真空，因此當(dāng)這種新消費(fèi)需求越來越盛，新的消費(fèi)模式就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，或者借勢(shì)大漲。于是Costco、考拉等都來了。
一年前，Costco在上海開出了首家門店，開店首日被擠爆、次日被迫限流的盛況，至今讓人印象深刻。入華一年來，Costco嘗到了不少甜頭，日前更被報(bào)道稱，其即將入駐深圳、寧波、杭州、濟(jì)南等地方，繼續(xù)在中國大地上復(fù)制“會(huì)員零售”。這恰恰證明了付費(fèi)會(huì)員零售在中國不缺用戶和市場，只是缺少“引爆點(diǎn)”。
（被消費(fèi)者“擠爆”的costco）
麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告也顯示，中國是全球最大的電商消費(fèi)大國，有3億中產(chǎn)消費(fèi)者追求高品質(zhì)的生活、精致和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，“品質(zhì)消費(fèi)”勢(shì)必受到更大的關(guān)注。新中產(chǎn)們不僅要“買得到”，還要“買得好”和“買得優(yōu)”。這讓消費(fèi)從原有單向、單一的購物行為，變成集購物娛樂和互動(dòng)探索等于一體的雙向行為。品質(zhì)、效率、個(gè)性化和多元化等成為新消費(fèi)需求。
寵娃狂魔劉琨就是這3億中產(chǎn)的一員。為了給孩子買到合適奶粉和尿布，他可以逛多個(gè)不同平臺(tái)，從質(zhì)量、價(jià)格等多種維度對(duì)比十余家品牌，花費(fèi)大量時(shí)間也要追求有品質(zhì)和性價(jià)比的好產(chǎn)品。同時(shí)他也是一名樂高愛好者，在考拉海購上買樂高，就花了不下10萬元。
劉琨的購物經(jīng)歷，是很多新中產(chǎn)消費(fèi)的一個(gè)縮影。他們有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，在消費(fèi)時(shí)，既會(huì)為自己的個(gè)性化愛好“一擲千金”，也會(huì)為尋找品質(zhì)更好一點(diǎn)，性價(jià)比更高一點(diǎn)的商品耗時(shí)耗力去比價(jià)、比質(zhì)。當(dāng)然，還會(huì)為消費(fèi)太花時(shí)間、效率太低、沒能成功省錢，不知道如何發(fā)現(xiàn)新好物等而煩惱。
新中產(chǎn)消費(fèi)的痛點(diǎn)，即是會(huì)員電商的機(jī)會(huì)。這在先于中國進(jìn)入第三代消費(fèi)升級(jí)的歐美日韓等市場已被驗(yàn)證，會(huì)員制已成為傳統(tǒng)零售行業(yè)的常態(tài)。在美國市場上甚至流傳著”但凡Costco所到之處，沃爾瑪都必須退讓”的說法，90%以上的美國家庭都是Costco的忠實(shí)粉絲，亞馬遜的Prime會(huì)員也是殺傷力十足。
放到中國市場，Costco去年才進(jìn)入中國，會(huì)員電商也才剛剛起步。阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬認(rèn)為“會(huì)員電商在全球化市場非常普及，但在中國仍處于起步階段。（消費(fèi)者）對(duì)會(huì)員的認(rèn)知較低，涌現(xiàn)出的消費(fèi)新需求還沒有被滿足。”而這，正是考拉的新機(jī)會(huì)。
二、考拉海購轉(zhuǎn)身之后，復(fù)雜消費(fèi)因何變得簡單有趣化？
“會(huì)員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品”阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說，“我們看到了新中產(chǎn)的新需求，所以想最有效率地服務(wù)這部分人群”。升級(jí)會(huì)員電商的考拉海購定位很清晰——深耕會(huì)員模式，深度服務(wù)黑卡會(huì)員人群。
只不過，考拉從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”，不只是“電商”和“會(huì)員”的排序改變，也是平臺(tái)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)和運(yùn)營模式的改變——從“以貨為中心”變成了“以人為中心”。兩者模式不同帶來了零售人貨場的重構(gòu)，考拉需要既做加法也做減法，變得聚焦和簡單。
1、運(yùn)營服務(wù)做加法，讓復(fù)雜消費(fèi)簡單化
聚焦意味著對(duì)現(xiàn)有的另外多種好主意說不，需要更專注，而簡單也比復(fù)雜更難，意味著想法必須更加清晰和簡潔。但這能讓日益復(fù)雜的消費(fèi)簡單化，先來看看考拉的新改變。
首先，讓會(huì)員“有感”，購物“簡化”。
在此次升級(jí)前，考拉會(huì)員有17項(xiàng)權(quán)益，升級(jí)后被合并成10項(xiàng)?？此茢?shù)量變少了，其實(shí)在質(zhì)量端做了加法——篩除一些無感權(quán)益，在會(huì)員最有感的權(quán)益上提升質(zhì)量。比如升級(jí)了黑卡價(jià)，并對(duì)自營商品100%覆蓋，還推出黑卡消費(fèi)金，專享商品，專屬客服等，提升了黑卡會(huì)員的購物體驗(yàn)。并且，考拉內(nèi)部還將會(huì)員滿意度而非GMV作為最重要的KPI。讓會(huì)員身份更“有感”。
（考拉海購升級(jí)會(huì)員電商，推出十大會(huì)員權(quán)益）
而購物消費(fèi)日漸復(fù)雜化，主要源于商家日漸豐富，各類促銷眼花繚亂等帶來的比價(jià)和挑貨煩惱。
考拉通過黑卡價(jià)、黑卡消費(fèi)金、稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)券等讓黑卡會(huì)員全年可得到十倍于開卡價(jià)的優(yōu)惠（最高可省回3808元）。疊加“每日平價(jià)”提供了30天買貴必賠服務(wù)，如果買貴，錢會(huì)自動(dòng)退回賬戶，省去了會(huì)員購物的比價(jià)煩惱。
（升級(jí)后，考拉黑卡平均一年幫會(huì)員節(jié)省3808元）
在挑貨方面，通過會(huì)員專享商品、定制商品、買手精選等在會(huì)員消費(fèi)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，降低會(huì)員挑貨難度。比如以前會(huì)員購買某種商品，可能要比10款，考拉通過優(yōu)化，提供最值得買的5款就能滿足用戶需求，就節(jié)省了會(huì)員比貨時(shí)間。
而精選爆款集中度變高，提升了單品的銷售量，增強(qiáng)了平臺(tái)供應(yīng)鏈議價(jià)能力，為會(huì)員進(jìn)一步省錢。
此外，個(gè)性化需求增多，也是用戶購物日漸復(fù)雜化的另一個(gè)原因。這需要更加細(xì)分和專屬的服務(wù)來解決。如考拉提供了100%真人的專屬客服，針對(duì)養(yǎng)寵一族的喵客服、汪客服，給星座愛好者提供的星座客戶等，可以滿足用戶更多個(gè)性化需求。
可見，考拉升級(jí)后，帶來的直觀感受就是購物簡單化，會(huì)員身份更”有感”，在購物品質(zhì)、效率和服務(wù)上都得到了較大提升。
2、用戶決策做減法，讓簡單消費(fèi)有趣化
考拉的加法給用戶決策做了減法，會(huì)員在省去比價(jià)、選品的時(shí)間后，可以留出更多時(shí)間享受個(gè)性化、娛樂化的購物需求，讓簡單消費(fèi)有趣化。
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，80后、90后的新中產(chǎn)對(duì)海外商品的喜好度還在，但是也發(fā)生了一些變化，變得更具探索欲和互動(dòng)欲。很多用戶喜歡和希望更好地去發(fā)現(xiàn)全世界的好商品。
（考拉海購爬樹tv簽約主播）
為此，考拉加強(qiáng)了在購物場景的升級(jí)，如推出定制化的好物推薦，爬樹tv、like社區(qū)，加強(qiáng)了平臺(tái)會(huì)員間的社區(qū)化互動(dòng)、分享內(nèi)容的需求，從而讓考拉從單純的購物場變成“購物場+內(nèi)容場+社交場”，提升了用戶的粘性，讓平臺(tái)歸屬感變強(qiáng)，形成獨(dú)特的會(huì)員圈層文化。
三、拓荒會(huì)員電商“無人區(qū)”，考拉海購能否拿下“新船票”？
毫無疑問，中國付費(fèi)會(huì)員電商隨著中產(chǎn)人群崛起，以及會(huì)員意識(shí)被喚醒后，必定會(huì)成為未來主流電商最重要的模式之一。
考拉的會(huì)員電商模式能否承接住下一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，成敗的關(guān)鍵取決于三方面：品質(zhì)過硬的商品和服務(wù)、實(shí)惠的價(jià)格以及愿意買單的用戶。Costco的核心競爭力就在于超優(yōu)惠的商品定價(jià)以及“以少為美”的選品策略，為會(huì)員提供極高性價(jià)比的商品，已經(jīng)是成功的案例。
（阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬，向商家宣布會(huì)員電商新戰(zhàn)略）
不過，在阿里巴巴集團(tuán)副總裁和考拉海購CEO劉鵬看來，考拉海購的品類寬度遠(yuǎn)大于Costco，因此在供應(yīng)鏈整合方面的難度遠(yuǎn)大于前者，也沒有任何電商參考系。要想做成，不僅需要長期主義的定力，還需要“全力一擊”的勇氣，以及一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，有幾個(gè)問題值得思考。
一方面，All in會(huì)員電商意味著部分不愿付費(fèi)的非會(huì)員用戶流失，考拉海購是否愿意承受這種損失；另一方面，會(huì)員電商的核心在于能提供“低價(jià)好物”和會(huì)員定制商品，這些都很考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力；此外，會(huì)員電商的利潤空間主要在會(huì)員服務(wù)上，跟會(huì)員數(shù)量、會(huì)員價(jià)格息息相關(guān)，如何吸引更多用戶為服務(wù)買單很關(guān)鍵，這要考驗(yàn)平臺(tái)的留客能力。
在這些方面考拉有一些自己的優(yōu)勢(shì)，也有一些問題面臨挑戰(zhàn)。
首先考拉海購背靠阿里，與天貓國際已經(jīng)占據(jù)了跨境電商的大半江山，此次All in會(huì)員電商，代表的是阿里對(duì)未來電商的一種新嘗試。在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分層的兩大趨勢(shì)下，阿里并不需要復(fù)制天貓或者淘寶，而是需要一些特色化的購物平臺(tái)，如考拉海購和淘寶直播、淘寶特價(jià)版等。
并且考拉海購擁有很強(qiáng)的會(huì)員基因，作為最早一批試水電商會(huì)員的平臺(tái)，截止到6月30日，考拉海購會(huì)員規(guī)模同比增長23%。其中會(huì)員年客單價(jià)是非會(huì)員的7.3倍，月度活躍是非會(huì)員的2.4倍，年訂單數(shù)是非會(huì)員的4.0倍，證明其會(huì)員擁有高客單、高活躍、高復(fù)購的特點(diǎn)，這為做會(huì)員電商打下了厚實(shí)基礎(chǔ)。可見，以阿里的戰(zhàn)略定力+考拉的會(huì)員基因，讓其可以大膽探索會(huì)員電商。
其次，考拉海購以自營為主的直營直采模式，在供應(yīng)鏈整合上相比傳統(tǒng)大電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。其多年自營供應(yīng)鏈沉淀的規(guī)模效應(yīng)，可以降低采購成本，提供高性價(jià)比的好貨以及定制化商品，而專業(yè)化的全球買手，又能發(fā)現(xiàn)更多動(dòng)態(tài)化的全球好物。
最后，留給考拉海購最重要的挑戰(zhàn)在于，會(huì)員電商的天花板在哪里，3億新中產(chǎn)是個(gè)有限的數(shù)字，這意味著考拉與傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式不一樣，它不能做到又大又全。
對(duì)此，劉鵬給出的答案是“我們有能力把現(xiàn)在會(huì)員數(shù)，從幾百萬提到未來的過千萬，也有機(jī)會(huì)把數(shù)量劣勢(shì)變成消費(fèi)支出的優(yōu)勢(shì)，我們的會(huì)員不一定非常多，但是會(huì)員的消費(fèi)能力都留在考拉，這是核心。”
總而言之，作為會(huì)員電商的造浪者，考拉海購面臨的挑戰(zhàn)不小，機(jī)遇也很多。在Costco引爆中國線下付費(fèi)會(huì)員零售的同時(shí)，熱衷于線上購物的中國3億新中產(chǎn)，也在呼喚著“線上Costco”的到來，考拉海購能否成為會(huì)員電商的引爆點(diǎn)，拿下開往未來電商的”新船票“，我們不妨猜猜看。
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