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自2020年疫情開(kāi)始，直播帶貨成為營(yíng)銷領(lǐng)域最炙手可熱的營(yíng)銷方式。從2020年農(nóng)歷年后直播帶貨概念的興起到現(xiàn)在，差不多走過(guò)了半年時(shí)間，從趨勢(shì)來(lái)看，其急速增長(zhǎng)的勢(shì)頭依然在延續(xù)。
iMedia Research(艾媒咨詢)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年直播用戶規(guī)模將有望達(dá)到5.26億人，這意味著國(guó)內(nèi)40%以上的人成了直播的用戶。 隨著媒體生態(tài)的變化和用戶注意力的轉(zhuǎn)移，直播營(yíng)銷已經(jīng)成為大部分商家必須重視和參與的營(yíng)銷方式。
01 直播走向理性化、常態(tài)化
任何新生事物在野蠻生長(zhǎng)之后，都會(huì)逐漸走向規(guī)律和理性，直播也是如此，雖然直播這個(gè)生態(tài)從全民熱議到現(xiàn)在只走過(guò)大約半年左右時(shí)間，但從大的趨勢(shì)來(lái)看，也呈現(xiàn)了一些規(guī)律性的走向。
流量從金字塔型逐漸走向橄欖型
直播在剛誕生的一段時(shí)間，一般都形成了頭部效應(yīng)，比如羅永浩、陳赫在抖音初期的頭部效應(yīng)也非常明顯。
隨著直播生態(tài)逐漸完善，大批量腰部、尾部主播進(jìn)入，品牌也開(kāi)始入駐獲取紅利，直播平臺(tái)的頭部效應(yīng)逐漸弱化，占據(jù)更大流量的群體成了中長(zhǎng)尾的達(dá)人和品牌群體。
就像一個(gè)社會(huì)的進(jìn)化，人群收入的分布逐漸從金字塔型走向橄欖型社會(huì)。
比如當(dāng)下的抖音，隨著大批量中小主播、明星，以及品牌的入駐，形成了明星、達(dá)人、素人、品牌、商家多種直播主體共存的趨勢(shì)，整個(gè)生態(tài)漸趨合理。
從直播帶貨逐步走向帶貨+品牌營(yíng)銷
最開(kāi)始，直播帶貨是直播這個(gè)營(yíng)銷生態(tài)提及頻率最高的詞。
隨著直播的形式越來(lái)越完善，對(duì)于品牌來(lái)講，直播將不限于帶貨。CEO直播打造IP，發(fā)布會(huì)直播發(fā)布新產(chǎn)品，公益直播助農(nóng)等，直播的形式將越來(lái)越多樣，長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷的作用也會(huì)越來(lái)越大。
從特殊選擇走向常規(guī)化、常態(tài)化運(yùn)營(yíng)
在今年特殊時(shí)期，不少品牌和商家通過(guò)直播打開(kāi)了營(yíng)銷的新局面。直播因其快速、透明、靈活等特點(diǎn)，成為品牌和商家營(yíng)銷手段的一種有效補(bǔ)充。
從長(zhǎng)期來(lái)看，直播將進(jìn)入常規(guī)化、常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，成為大量企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的新形式。
當(dāng)直播這個(gè)營(yíng)銷生態(tài)進(jìn)入常態(tài)化，它在整個(gè)行業(yè)逐漸形成了一些可參考的打法和套路。
最近抖音發(fā)布了《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)》，基于直播半年的案例總結(jié)出了一些有價(jià)值的參考，我從中進(jìn)行了總結(jié)，希望這個(gè)總結(jié)可以指導(dǎo)你更好地做好直播。
02 達(dá)人、明星、品牌直播三足鼎立
在社會(huì)化媒體上，主體的入駐和營(yíng)銷趨勢(shì)一直都是KOL首先破冰，明星緊隨而來(lái)，隨后企業(yè)在觀望之后跟進(jìn)，這是由平臺(tái)策略和各自的特點(diǎn)決定的。
KOL作為個(gè)體最初進(jìn)入平臺(tái)，沒(méi)有絲毫負(fù)擔(dān)，他們可以低成本輕裝上陣，在平臺(tái)上做自己喜歡的內(nèi)容，隨著平臺(tái)用戶和生態(tài)的完善，他們逐漸積累粉絲并趟出一條正確營(yíng)銷變現(xiàn)的路。
早期的平臺(tái)不愿過(guò)于商業(yè)化影響平臺(tái)氛圍，因此并不對(duì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)開(kāi)放。同時(shí)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本往往更高，在不確定平臺(tái)未來(lái)商業(yè)價(jià)值的前提下，它們也對(duì)入駐相對(duì)謹(jǐn)慎。
當(dāng)平臺(tái)生態(tài)逐漸完善，KOL們也有了成熟的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷體系后，平臺(tái)的紅利已經(jīng)形成，這時(shí)平臺(tái)開(kāi)始對(duì)企業(yè)開(kāi)放，企業(yè)和機(jī)構(gòu)的入駐也便順理成章。
大部分社會(huì)化媒體——微博、微信、知乎到抖音、B站走的都是這個(gè)路徑。在直播生態(tài)上，這個(gè)生態(tài)的形成速度更快了。
比如對(duì)于抖音直播這個(gè)生態(tài)，最早是大批素人進(jìn)來(lái)玩，其中一部分經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)成為達(dá)人即KOL，明星發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)好的個(gè)人品牌宣傳和與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，緊隨而至。
達(dá)人、明星們多次直播，一方面培養(yǎng)用戶習(xí)慣，另一方面證明直播帶貨的商業(yè)模式是成立的。
于是在達(dá)人、明星們的影響下，企業(yè)也開(kāi)始入駐以獲取平臺(tái)紅利。
此時(shí)，整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷生態(tài)上，達(dá)人、明星和品牌形成三足鼎立之勢(shì)，三者相互影響，也在很多時(shí)候相互借力、合作。
比如品牌方與明星合作直播，明星幫助品牌帶來(lái)曝光，擴(kuò)大影響力。
比如品牌與達(dá)人合作直播，達(dá)人豐富品牌內(nèi)容，提升品牌銷量。
比如達(dá)人與明星合作直播，二者流量相互促進(jìn)，明星提升達(dá)人知名度，達(dá)人幫助明星提升對(duì)產(chǎn)品的講解力。
對(duì)于直播營(yíng)銷來(lái)講，明星、達(dá)人、品牌三個(gè)主體的特點(diǎn)是不同的，因此在直播時(shí)需要思考如何借助不同主體的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以下是我對(duì)于三者的總結(jié)：
我在之前的文章《影響者營(yíng)銷，從KOL走向達(dá)人》中說(shuō)過(guò)，在短視頻、直播這樣的視頻化平臺(tái)上，針對(duì)達(dá)人的營(yíng)銷已經(jīng)逐步成為主流，因此這里多說(shuō)一點(diǎn)。
在抖音平臺(tái)上，有媒體價(jià)值的達(dá)人超過(guò)百萬(wàn)，針對(duì)達(dá)人的特點(diǎn)和自己的需求選擇合適的達(dá)人是一件長(zhǎng)期都值得研究的事。
抖音通過(guò)分析長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)播的直播間數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，帶貨效果最好的主播整體上分為兩類：
腰部主播的流量主要為中度和重度直播用戶驅(qū)動(dòng)。與這些主播合作需深入了解粉絲的購(gòu)物偏好，以及重視與粉絲的互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)。
頭部主播對(duì)中重度用戶的依賴不深，超過(guò)半數(shù)GMV由新用戶帶來(lái)，與這類主播合作應(yīng)更重視預(yù)熱引流，取得更廣泛的拉新效果。
抖音在如何選擇主播上，給出了一個(gè)3C分析的方法論：
Compe* ——定位近期開(kāi)播的競(jìng)品場(chǎng)次及所選達(dá)人，從中分析、做出決策。
Capacity ——分析競(jìng)品帶貨效果，篩選帶貨能力強(qiáng)的達(dá)人。
Coincidence ——篩選出與自身品牌粉絲重合度最高的達(dá)人。
03 低單價(jià)高折扣帶貨，高單價(jià)低折扣營(yíng)銷
直播的最核心目標(biāo)是銷售，但并不是所有品牌在直播平臺(tái)上都適合直接帶貨。在這方面我的建議是低單價(jià)高折扣商品直播帶貨，高單價(jià)低折扣商品直播營(yíng)銷。
先說(shuō)直播帶貨。
我在《潛水薇婭直播間一個(gè)月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》一文中說(shuō)，直播帶貨的兩個(gè)必要條件是低單價(jià)和高折扣，因?yàn)樗鼈兡艽龠M(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。
低單價(jià)，就是說(shuō)每個(gè)商品的價(jià)格都不高，你購(gòu)買這個(gè)商品不需要太大的決策成本，比如水杯、零食、玩具等。高折扣，就是說(shuō)直播帶貨時(shí)，此商品需要在日常價(jià)的基礎(chǔ)上給出大折扣優(yōu)惠，否則用戶就不用必須在直播間買了。
比如一袋30多塊錢的薯片，優(yōu)惠十幾元到19.9元，如果還是大品牌如樂(lè)事、百事的，就大概率會(huì)引發(fā)大批用戶沖動(dòng)購(gòu)買。
說(shuō)到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)，贈(zèng)品也是直播帶貨的一個(gè)重要技巧。VIVO S6帶貨直播，選取了AB兩個(gè)達(dá)人，達(dá)人A無(wú)論從粉絲量、收獲音浪、觀眾總數(shù)上均不及達(dá)人B，但因贈(zèng)品掃地機(jī)器人更具吸引力，最終在帶貨量上超出后者68%。
你可能覺(jué)得消費(fèi)者為了一個(gè)贈(zèng)品而購(gòu)買手機(jī)是非理性的，其實(shí)直播間有很多像這種促進(jìn)非理性消費(fèi)的套路，多去研究消費(fèi)者的心理，多去測(cè)試，就能獲得更好的效果。
關(guān)于帶貨，《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)》中給出的建議也類似，它給出的公式是選品公式=（價(jià)格優(yōu)勢(shì) or 高折扣）X 高知名度 X 強(qiáng)需求，可以參考。
再說(shuō)直播營(yíng)銷。
不是所有商品都適合直播帶貨，比如奢侈品，靠著多年的品牌打造做出了比較高的品牌溢價(jià)，如果直播帶貨低價(jià)促銷，則不符合奢侈品品牌的長(zhǎng)期高利潤(rùn)目標(biāo)。
對(duì)于這類高單價(jià)低折扣的商品來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期通過(guò)直播做品牌影響力才是正確的事。
比如吉利在抖音上曾聯(lián)合23個(gè)跨界品牌參與直播，將抽獎(jiǎng)福利全程貫穿于直播當(dāng)中，用戶可通過(guò)留資獲得抽獎(jiǎng)資格，贏取6折購(gòu)車優(yōu)惠+商品大禮包+帶貨產(chǎn)品超級(jí)折扣，最終線索量高于同類其他項(xiàng)目700%。
聯(lián)合23個(gè)跨界品牌直播，顯然是為了品牌營(yíng)銷，這與大部分品牌做的跨界合作目的是一樣的。抽獎(jiǎng)并不是為了促銷，而是為了獲得線索。通過(guò)直播用極低的代價(jià)獲得銷售線索，后續(xù)慢慢轉(zhuǎn)化，這是車企直播營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式。
04 直播的時(shí)間、策略、流程
早年的雙微運(yùn)營(yíng)，一些新媒體老司機(jī)小編都有相對(duì)固定的套路。
比如微博通常一天發(fā)布4條，根據(jù)用戶的工作、生活和娛樂(lè)時(shí)間，最佳發(fā)布時(shí)間為上午8：00~9：00，11∶00～12∶00，下午3∶30～5∶30，晚上 8∶30～11∶30，分別對(duì)應(yīng)用戶上班路上消遣，午飯前娛樂(lè)，下午摸魚(yú)，晚間休息四個(gè)時(shí)間段。
比如雙微運(yùn)營(yíng)，提前根據(jù)節(jié)日、可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)做熱點(diǎn)內(nèi)容，引發(fā)粉絲互動(dòng)等等。
對(duì)于直播來(lái)講，它同樣有一些固定的套路和策略。
直播時(shí)間： 最佳的開(kāi)播時(shí)間點(diǎn)在18:00-21:00，通常會(huì)在開(kāi)播后的一小時(shí)進(jìn)入賣貨高峰期（即19:00-22:00），接近50%的訂單量在這段時(shí)間產(chǎn)生。所以品牌在直播時(shí)，應(yīng)該根據(jù)這個(gè)時(shí)間調(diào)整自己的節(jié)奏。
直播策略： 直播要有故事、有節(jié)奏、有互動(dòng)。
人們都喜歡故事，有故事的直播自然更有吸引力，比如路虎新車發(fā)布直播上，邀請(qǐng)了30位嘉賓涉及高端雜志、建筑設(shè)計(jì)師、美術(shù)館創(chuàng)辦人、藝術(shù)策展人、旅游節(jié)目創(chuàng)始人、考古文博學(xué)院教授、國(guó)家地理雜志總編等，從各自專業(yè)出發(fā)講各自領(lǐng)域與產(chǎn)品之間的故事，傳遞品牌價(jià)值。
某種程度上直播可以看成是一場(chǎng)表演，因此整場(chǎng)直播的策劃和節(jié)奏是決定用戶停留時(shí)間的關(guān)鍵因素。
像上面說(shuō)的，直播是社會(huì)化媒體，因此互動(dòng)屬性是非常重要的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)的直播，相較于沒(méi)有互動(dòng)環(huán)節(jié)的直播，用戶看播時(shí)長(zhǎng)整體高出23%。
直播流程 ：如果你去看一場(chǎng)演唱會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)常1-2小時(shí)的演出，被切成了十幾分鐘一小節(jié)，每一小節(jié)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。從開(kāi)場(chǎng)到獨(dú)唱，到助唱出現(xiàn)，到高潮，到結(jié)尾，每一階段的歌曲選擇，歌手服裝，情景設(shè)置都恰到好處，讓你不忍離開(kāi)。
直播帶貨不是隨便往鏡頭前一坐就可以了，它同樣需要精心地設(shè)計(jì)流程，形成對(duì)用戶的強(qiáng)大吸引力。
下面是一場(chǎng)優(yōu)秀直播的常用流程，這個(gè)流程幾乎是所有優(yōu)秀達(dá)人直播的模板，很有參考性。
05 直播公域流量和私域流量的運(yùn)營(yíng)
直播的私域流量是非常重要的價(jià)值，巨量引擎分享過(guò)2個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)：在抖音直播中，一些做的比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達(dá)到近40%；而直播間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，粉絲相比非粉絲高出15倍以上。
我在《比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量》一文中寫(xiě)過(guò)，直播的私域流量核心要做好兩點(diǎn)：
一是從抖音的公域流量池中截流。
關(guān)于這一點(diǎn)一方面要做好內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷獲取流量，比如羅永浩就很擅長(zhǎng)做內(nèi)容，其直播的預(yù)熱短視頻中大量制造沖突感、戲劇感，預(yù)埋原生抖音梗+達(dá)人互動(dòng)，首條抖音發(fā)布4小時(shí)后粉絲即破百萬(wàn)，后續(xù)每次發(fā)布新視頻，都會(huì)增加粉絲。
另一方面是用好TopView，TopLive，抖+，達(dá)人，明星等付費(fèi)資源。比如唯品會(huì)在618大促時(shí)邀請(qǐng)了薛之謙和鄧紫棋進(jìn)行直播。直播通過(guò)撬動(dòng)明星粉絲的能量，實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)，其中薛之謙粉絲貢獻(xiàn)了50%的購(gòu)物車點(diǎn)擊。而鄧紫棋的直播，使得唯品會(huì)品牌號(hào)獲得12萬(wàn)+的粉絲積累。
二是做好私域流量的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
關(guān)于這一點(diǎn)核心是品牌要長(zhǎng)期給用戶提供有價(jià)值的東西，如提供行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)干貨，真正讓粉絲學(xué)到東西，這給粉絲帶來(lái)的價(jià)值不亞于優(yōu)惠。
Make Up For Ever在進(jìn)入抖音后，沒(méi)有急于賣貨，而是先通過(guò)線上彩妝學(xué)院的直播，幫助用戶學(xué)會(huì)如何使用彩妝。
從3月開(kāi)始，它前一個(gè)半月每天開(kāi)播3-4小時(shí)進(jìn)行彩妝教學(xué)和種草測(cè)評(píng)，配合發(fā)布短視頻，積累了大批粉絲。
5月8日，品牌進(jìn)行了11小時(shí)彩妝師+達(dá)人的超長(zhǎng)帶貨直播，突破了430萬(wàn)的總下單金額，比于預(yù)期高出3倍。這一天有超過(guò)一半的GMV都來(lái)自前期運(yùn)營(yíng)而獲得的粉絲。
同時(shí)要思考如何激活粉絲，讓粉絲與品牌形成長(zhǎng)久互動(dòng)關(guān)系，甚至參與共建品牌的過(guò)程，這是對(duì)品牌來(lái)講更有價(jià)值的課題。
比如耐克近幾年做了多個(gè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的APP，在運(yùn)營(yíng)這些APP的時(shí)候，它不只是個(gè)賣鞋的，關(guān)鍵在于建立了運(yùn)動(dòng)的社群，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)社群用戶，為用戶帶來(lái)更多的價(jià)值。
特殊時(shí)期，人們被困在家里。NIKE簽約7位健身教練，第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)抖音直播，為用戶帶來(lái)專業(yè)的“云健身”解決方案。耐克在抖音一共做了十幾場(chǎng)關(guān)于健身的直播，引導(dǎo)鏡頭面前的用戶一起參與。
這個(gè)直播其實(shí)跟帶貨關(guān)系不大，耐克是真正為用戶提供室內(nèi)的運(yùn)動(dòng)解決方案，給用戶帶來(lái)真正的價(jià)值。雖然對(duì)于單次銷售促進(jìn)有限，但卻增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來(lái)帶貨就不用愁。
隨著抖音逐漸完善布局電商生態(tài)，抖音直播的私域流量?jī)r(jià)值還會(huì)越來(lái)越大。
06 總結(jié)：
直播營(yíng)銷這個(gè)生態(tài)從大規(guī)模討論和興起至今不過(guò)半年時(shí)間，但作為一種社會(huì)化營(yíng)銷方式，它的發(fā)展速度幾乎是史無(wú)前例的，可謂直播半年，人間三年。
直播營(yíng)銷是一種商業(yè)創(chuàng)新。
在營(yíng)銷端，它豐富了品牌的內(nèi)容營(yíng)銷形式，讓品牌不受線下各種限制的影響。
在銷售渠道端，它創(chuàng)造了更可見(jiàn)，更透明直接的渠道，減少中間商，實(shí)現(xiàn)了銷售的“所見(jiàn)即所得”。
在用戶運(yùn)營(yíng)端，直播提供了新的私域經(jīng)營(yíng)工具，讓致力于長(zhǎng)期價(jià)值的品牌與用戶和粉絲構(gòu)建更良性的關(guān)系。
正因?yàn)檫@些特點(diǎn)，直播在短短半年多的時(shí)間里，已經(jīng)形成了明星、達(dá)人、品牌三足鼎立的穩(wěn)定格局和營(yíng)銷生態(tài)。直播也逐漸由最初的野蠻生長(zhǎng)走向了規(guī)律化、常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)。
隨著用戶的視頻化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣成為不可逆的趨勢(shì)，以及5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)走向成熟的直播營(yíng)銷生態(tài)可能會(huì)迎來(lái)它的黃金時(shí)代。
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