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隨著消費(fèi)主力逐漸年輕化，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2020年KOL投放成為了新關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過40%的用戶在看到KOL的推文后，從成了購(gòu)買行為。全世界都正在把注意力轉(zhuǎn)向社交媒體，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越”依賴于”被推銷，這也使得博主、網(wǎng)紅等職業(yè)興起。憑借這些人的超強(qiáng)帶貨能力，讓產(chǎn)品”神話”，從而使得品牌商的營(yíng)銷利益達(dá)到了最大化。

現(xiàn)在用戶是通過檢索品牌信息看到品牌，還是通過品牌主動(dòng)觸達(dá)?究竟哪種方式才更直接，更有效率呢?社交媒體KOL投放如何做?如何從社交營(yíng)銷的玩法中掌控用戶?怎么讓本身的傳播成效最大化?接下來(lái)我們一起來(lái)聊聊如何篩選和投放KOL

1、篩選

①品牌和產(chǎn)品屬性分析

合適的才是最好的，投放自媒體廣告的關(guān)鍵并不是找那些粉絲基數(shù)最大、最熱門的KOL，而是在分析了品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性后與KOL及其粉絲的屬性相匹配，匹配度最高的才是最好的。

②用戶畫像分析

用戶畫像可以為品牌方提供足夠的信息基礎(chǔ)，幫助品牌方快速找到精準(zhǔn)用戶群體和用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

針對(duì)用戶或說粉絲群體的畫像是為了讓品牌方知道自己所面對(duì)的是怎樣的用戶，但是只有這一點(diǎn)還不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，還必須對(duì)KOL的屬性進(jìn)行相關(guān)分析。

③kol標(biāo)簽屬性&廣告價(jià)值分析

當(dāng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的調(diào)性有了明確的定位，了解了潛在消費(fèi)者的特征，就要尋找合適的KOL進(jìn)行廣告投放。依托大數(shù)據(jù)模型，選擇可以量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)制定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)KOL的廣告價(jià)值進(jìn)行分析。

關(guān)鍵性的指標(biāo)有粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)/收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)等等。根據(jù)這些指標(biāo)的不同權(quán)重，對(duì)一個(gè)KOL的廣告價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，得分較高的其廣告投放價(jià)值就更大。

投放自媒體廣告前，對(duì)KOL的選擇不能是主觀和盲目的，而是應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)經(jīng)過嚴(yán)密分析得出的。

2、投放

①垂直達(dá)人觸達(dá)

品牌在選擇合作的KOL時(shí)不但要像明星代言人一樣，考慮形象與品牌的調(diào)性、價(jià)值觀是否相和，最重要的是他的專業(yè)領(lǐng)域與品牌是否相和，他的粉絲畫像是否符合品牌的目標(biāo)用戶。

比如好利來(lái)作為甜品品牌，選擇570萬(wàn)粉絲的丸子安利菌合作，就是看中背后“18~25歲的女生，在一二線城市，受過高等教育，對(duì)于產(chǎn)品有自己基本的判斷”的粉絲群體有了專業(yè)度和聲量，才能夠完成產(chǎn)品正式上線前的預(yù)熱。

②腰部達(dá)人發(fā)酵

品牌在冷啟動(dòng)時(shí)期是不適合直接找頂級(jí)或者頭部KOL去做營(yíng)銷的，一個(gè)是出于成本考慮，初創(chuàng)品牌可能沒有那么多的資金去砸頭部流量，還有是出于轉(zhuǎn)化考慮，品牌冷啟動(dòng)之所以利用KOL是要吸引早期跟隨者，完成口碑和話題的發(fā)酵為引爆做準(zhǔn)備的。

選擇一個(gè)頂級(jí)的KOL去合作觸及的社群是單一的，而我們?nèi)绻侀_到更多腰部的KOL，社群的數(shù)量和豐富度就會(huì)更高，能夠在話題和口碑發(fā)酵上引起更好的化學(xué)反應(yīng)。

比如某牙膏在品牌正式引爆之前并沒有選擇頭部KOL去合作，而是選擇與一些專注測(cè)評(píng)及其相關(guān)領(lǐng)域的腰部達(dá)人去合作，通過豐富的腰部達(dá)人粉絲社群去進(jìn)行口碑發(fā)酵，為引爆做準(zhǔn)備。

③頭部達(dá)人引爆

頭部達(dá)人引爆可能已經(jīng)過了冷啟動(dòng)的階段，已經(jīng)是在品牌正式上線之后的營(yíng)銷手段，但是它與冷啟動(dòng)時(shí)期的KOL營(yíng)銷是一脈相承的。

在完成了前期的準(zhǔn)備之后，口碑已經(jīng)在部分KOL粉絲群體進(jìn)行了發(fā)酵，頭部達(dá)人加入種草大軍之后，就能夠迅速的形成口碑的病毒傳播，成為一款爆品。

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