俗話說：不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時(shí)。這句話放在網(wǎng)紅產(chǎn)品打造上，簡直在恰當(dāng)不過了。有很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板，心心念念想打造出一款網(wǎng)紅產(chǎn)品出來，但是產(chǎn)品推出去，要么銷量不行，要么曝光不行，要么就是口碑不行?？傊?，會有種種陷阱在等著這些企業(yè)。于是，便得出一個(gè)結(jié)論：想做出一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品真的太難了。
還一句話是這樣說的，難者不會，會者不難。就像考試一樣，對于學(xué)霸來講，考試就像開卷，對于學(xué)渣，考試簡直要命。那么對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造，學(xué)霸企業(yè)和學(xué)渣企業(yè)之間有什么區(qū)別呢？答案是全局觀。
我做快消品和B端業(yè)務(wù)的運(yùn)營推廣有幾年了，接觸了大大小小的企業(yè)幾十家，那些做的好的企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)人在一開始對全局就有了清晰的認(rèn)知，取得好的成績不過是意料之中的事情。做的差的企業(yè)，就是那種邊走邊看的，也不知道明天會遇到什么，發(fā)生什么，總是期待瞎貓遇見死耗子，醒醒吧。
我就在想，為什么那些學(xué)渣企業(yè)沒有全局觀呢，其實(shí)并不是不想有，而是沒人教，也沒人帶，加之自己不知道如何學(xué)習(xí)掌握，只好蹉跎歲月了。于是本篇，我就將網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀跟大家分享一下，希望能為各位指條明路。
本文分為以下兩個(gè)部分：
一、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造全局觀
二、簡析全局觀每個(gè)模塊
一、網(wǎng)紅產(chǎn)品打造全局觀
網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀有哪些模塊呢？按照時(shí)間順序?yàn)椋航?jīng)營戰(zhàn)略的制定、搭建匹配的隊(duì)伍、確定產(chǎn)品定位、輸出產(chǎn)品標(biāo)識、制作相應(yīng)的內(nèi)容、持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣。
看到這，大家應(yīng)該稍微明白了，我們?nèi)鄙偃钟^，是除了最后一塊持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣外，對其他模塊的認(rèn)知幾乎為零，大家的認(rèn)知是，那些常識性的東西似乎不需要付出額外的精力去做。
大家在經(jīng)營企業(yè)，推廣產(chǎn)品時(shí)，時(shí)常只見樹木不見森林，眼中只有具體的事，而忽略了這件事，在全局中所起的作用。上面的模塊有個(gè)很明顯的特點(diǎn)，有些是一次性工作，有些是持續(xù)性工作。
正因?yàn)橛行┕ぷ魇且淮涡怨ぷ鳎淮蠹宜雎缘?，如?jīng)營戰(zhàn)略的制定，幾乎沒有哪家企業(yè)會做這個(gè)模塊吧，尤其是小公司會認(rèn)為，我們哪需要戰(zhàn)略??？我們需要活下去。試問，沒有戰(zhàn)略如何茍活？這樣說吧，投放小紅書還是投放微博二選一，這都屬于戰(zhàn)略決策。
二、簡析全局觀每個(gè)模塊
經(jīng)營戰(zhàn)略的制定
我們剛步入社會，從公司的基層崗位做起時(shí)，聽到說經(jīng)營戰(zhàn)略，我們對這個(gè)最大的感受是：這玩意兒太虛了，不落地。直到升到管理崗，才慢慢的體會到戰(zhàn)略的重要性。
拿快消品舉例，從零開始制定網(wǎng)紅產(chǎn)品的戰(zhàn)略，不僅僅是把產(chǎn)品做出來，推向市場就可以了。而是要確定三到五年內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營策略，如確定目標(biāo)受眾、推廣策略（是先找個(gè)小平臺打爆，還是一開始就全平臺鋪開）、線上線下的鋪設(shè)時(shí)間、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃（是否讓用戶參與其中）、競品調(diào)研（預(yù)估一兩年內(nèi)的市場風(fēng)向）等等，這些都是在正式開動(dòng)前，就要想好的。
經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是比較耗費(fèi)時(shí)間和腦力的，做這樣的事情值得嗎？當(dāng)然值得了。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)經(jīng)營者犯的毛病是想起來就干，而腦中突然浮現(xiàn)的點(diǎn)子往往都是不靠譜的。沒有投入精力制定經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展就像沒有圖紙蓋樓一樣，能蓋出什么樣的房子，只有天知道。
搭建匹配的隊(duì)伍
經(jīng)營戰(zhàn)略制定了，才好去招人。我也遇到過先把人招進(jìn)來，至于做什么工作，看情況吧的公司。如果這樣的公司有閑錢還好說，如果資金緊張，只能說老板開心就好。
就像“定戰(zhàn)略，搭班子，帶隊(duì)伍”說的一樣，戰(zhàn)略有了，比如產(chǎn)品研發(fā)期間，需要3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行用戶調(diào)研，優(yōu)化產(chǎn)品。那么就需要用戶運(yùn)營崗，做社群運(yùn)營，在組織架構(gòu)里要安插上這個(gè)崗位了。如果定的戰(zhàn)略是單點(diǎn)突破，如小紅書種草，就需要小紅書運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來支撐了，招什么樣的人，大家就知道了。經(jīng)營戰(zhàn)略有了，是不是感覺之后做的任何工作就像有了風(fēng)向標(biāo)一樣，變得明了、簡單，只需要執(zhí)行即可。
確定產(chǎn)品定位
每個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人對自己的產(chǎn)品的定位或多或少是有點(diǎn)概念的。如我們的餅干是給兒童吃的，我們的鞋子是給年輕人穿的，我們的拉面是給人吃的。如果定位這樣簡單，那做品牌定位的公司豈不是沒飯吃了。定位一定要精準(zhǔn)，打到用戶的G點(diǎn)才是好的定位，那種放諸四海皆相同的定位不叫定位。
定位的方法有很多，從服務(wù)上、產(chǎn)品上、用戶需求上、價(jià)格上等等都可以找出產(chǎn)品的定位。如洽洽瓜子從產(chǎn)品上的“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的定位，元?dú)馍值臒o糖定位，江小白從用戶需求上的用戶情感定位，海底撈的變態(tài)服務(wù)定位，以及拼多多的低價(jià)買貨定位。
創(chuàng)造出與眾不同的定位，才更容易把這個(gè)定位植入到用戶腦子。比如堅(jiān)果的定位可以這樣設(shè)置，吃了心情愉悅，少發(fā)脾氣精神好，年輕十歲美美噠。吃堅(jiān)果變年輕的定位，那一定會增加不少用戶購買欲的。
輸出產(chǎn)品標(biāo)識
這塊是一個(gè)很重要，但是很多企業(yè)并不重視的工作。你見過企業(yè)花200塊錢做出產(chǎn)品標(biāo)識，想盈利2個(gè)億的例子嗎？我見過。就像某些老板用四個(gè)輪子，隨隨便便組裝成了一輛能動(dòng)的小車，就想跑過法拉利，跑不贏，還找員工訓(xùn)話：你們是怎么干的，我們這么好的車子都跑不過法拉利，你們要好好反省下。
輸出產(chǎn)品標(biāo)識是一次性工作，這個(gè)工作一旦落地，很有可能會伴隨企業(yè)的一生。你看可口可樂的紅色標(biāo)識，過了一百多年了是不是一直沒有變過。像這種極其重要且耗時(shí)較短的一次性工作一定是要格外重視的。產(chǎn)品標(biāo)識指的是logo、產(chǎn)品包裝、官網(wǎng)形象、名片等等所有企業(yè)對外展示的物料里設(shè)計(jì)的元素。要統(tǒng)一，且符合企業(yè)或產(chǎn)品的調(diào)性。
大多企業(yè)是沒有自己制作這個(gè)東西的能力的，需要外包去做，這塊真的是不要節(jié)省，少請渠道吃一頓飯，少出去唱一次歌，這個(gè)錢就出來了。標(biāo)識設(shè)計(jì)好了，可以帶來十倍、百倍的回報(bào)，把渠道陪好了，能帶來什么？我們會主推你們的口頭承諾嗎？標(biāo)識設(shè)計(jì)好了，產(chǎn)品動(dòng)銷能力強(qiáng)了，渠道自然會過來跪舔了。
制作相應(yīng)的內(nèi)容
這塊是我們企業(yè)最喜歡抓的部分了，因?yàn)檫@是日常工作，每天都要做的。沒有全局觀的企業(yè)，最喜歡從這塊發(fā)力了。把產(chǎn)品丟給品宣部，說拿去做內(nèi)容來推吧。然后品宣部，換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)容的調(diào)性就會換一次，這樣的企業(yè)能做起來才怪。
正是因?yàn)榇_定了經(jīng)營策略和產(chǎn)品定位，后面輸出怎樣的內(nèi)容就有了方向。不管是自己公司的新媒體運(yùn)營還是外包的軟文寫手，按照產(chǎn)品標(biāo)識給人的感覺，輸出與之相匹配的內(nèi)容，就可以進(jìn)行投放了。
持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣
問大家一口能吃個(gè)胖子嗎？都知道不能，但為什么網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造就不這樣想呢？一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生最快也要一到兩年時(shí)間，有的企業(yè)在投放短視頻一個(gè)月見不到效果，就開始懷疑人生了。心想是不是產(chǎn)品不行，還是投放不對，要不換個(gè)產(chǎn)品試下。
也許真的是產(chǎn)品有問題，但是若按照本文梳理的這幾個(gè)模塊去做，是不會出現(xiàn)這種情況的。按此流程，做一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品如探囊取物一般簡單，前提是要堅(jiān)持。在《全棧運(yùn)營高手》一書中，也有講解產(chǎn)品的推廣策略與打法。如果前面幾個(gè)模塊都沒有問題，就需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出和推廣了，做這樣事情的目的，是通過提高產(chǎn)品的知名度，來提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度，最后增加用戶對產(chǎn)品的忠誠度。
用戶對產(chǎn)品認(rèn)知的這一系列變化，的的確確是需要時(shí)間的。就像男女朋友談戀愛，從陌生到熟悉是有個(gè)過程的，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品也是如此。
最后
讀到這，大家對網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造應(yīng)該會有了一個(gè)大體的全局觀了，知道一個(gè)產(chǎn)品從零開始需要經(jīng)歷的模塊有哪些。有些地方雖然簡短的介紹了下，想做到位卻一點(diǎn)都不輕松，是需要消耗腦細(xì)胞的。
當(dāng)我們有了全局觀，就會用上帝視角來看網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造，這樣在做事時(shí)，能夠更加游刃有余。真的是開篇那句話：不謀全局者，不足謀一域。沒有網(wǎng)紅產(chǎn)品打造的全局觀，你連小紅書推廣這一個(gè)模塊都做不好，我跟你港。
作者：老虎講運(yùn)營，運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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