域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

直播帶貨促使貨架電商向內(nèi)容電商邁步、電商補(bǔ)稅通知?jiǎng)χ感袠I(yè)“刷單”頑疾、存量時(shí)代中零和博弈處處可見(jiàn)，無(wú)論是大巨頭還是小公司，電商消費(fèi)行業(yè)的每一個(gè)角色都在今年的特殊背景下思考如何差異化、如何高效化、如何抓住當(dāng)下的機(jī)會(huì)并著眼于未來(lái)的發(fā)展。

喧囂當(dāng)中，各家思路有同有異，其中網(wǎng)易嚴(yán)選的思路尤為特別。

事實(shí)上，在去年網(wǎng)易出售考拉電商業(yè)務(wù)之后，其僅存的網(wǎng)易嚴(yán)選電商業(yè)務(wù)連帶著遭遇了多方質(zhì)疑，各種猜測(cè)甚囂塵上。但一年過(guò)去了，網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)找準(zhǔn)了自己的定位——網(wǎng)易嚴(yán)選“不是電商”，而是專(zhuān)注于品質(zhì)零售的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌。

電商平臺(tái)與消費(fèi)品牌之間的定位有何區(qū)別？直播帶貨浪潮下，“古典”的網(wǎng)易嚴(yán)選如何應(yīng)對(duì)？消費(fèi)行業(yè)風(fēng)云變幻，網(wǎng)易嚴(yán)選身在其中又是如何理解與判斷？帶著諸多問(wèn)題，「深響」獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)到網(wǎng)易嚴(yán)選CEO 梁鈞、網(wǎng)易嚴(yán)選CMO 吳迪裴。在他們的講述中，一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)易嚴(yán)選正在以自己的節(jié)奏參與到這場(chǎng)精彩絕倫的電商消費(fèi)戰(zhàn)役中。

一個(gè)獨(dú)特的新消費(fèi)品牌

2016年，網(wǎng)易上線(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選選擇的工廠(chǎng)大多有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，工廠(chǎng)可以把設(shè)計(jì)和技術(shù)授權(quán)給不同的品牌方。這種模式既可以得到和大牌同等品質(zhì)和設(shè)計(jì)的商品，又可以剔除品牌溢價(jià)。

這在當(dāng)時(shí)掀起的是一股ODM（制造商提供設(shè)計(jì)和制造）的浪潮。2017年，阿里上線(xiàn)淘寶心選，2018年京東推出京造，它們都從自營(yíng)切入，與制造企業(yè)展開(kāi)ODM合作。它們走的不是傳統(tǒng)路子，而是通過(guò)插手供應(yīng)鏈進(jìn)行制造端的改造。

而伴隨著拼多多的崛起，C2M（用戶(hù)直連制造）又成了行業(yè)圭臬。拼多多、淘寶特價(jià)版、京喜這些都在做白牌商品和用戶(hù)的鏈接。而網(wǎng)易嚴(yán)選的道路更偏精品化——“我覺(jué)得這件事肯定有價(jià)值，他們給用戶(hù)提供更多極致性?xún)r(jià)比的商品。對(duì)我們來(lái)講，我們則希望走更偏精品的路線(xiàn)。”

網(wǎng)易嚴(yán)選的模式逐步明確為DTC，即Direct To Consumer，直接面向消費(fèi)者。“我們DTC模式還是不變的，縮短商家和消費(fèi)者的距離，更快地通過(guò)消費(fèi)者的需求反映到我們的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上面。”

網(wǎng)易嚴(yán)選向「深響」表示：“我們是不擁有工廠(chǎng)的。我們?cè)诠?yīng)鏈里的核心價(jià)值，一方面能明確消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品好賣(mài)，我把需求反饋給工廠(chǎng)，給工廠(chǎng)帶來(lái)價(jià)值；另一方面我們給消費(fèi)者的價(jià)值在于我們對(duì)品質(zhì)、品控的要求。我們是中間的橋梁和紐帶，讓用戶(hù)花相對(duì)低的價(jià)格享受更高品質(zhì)的商品。而C2M，如果消費(fèi)者對(duì)你的工廠(chǎng)沒(méi)有認(rèn)知，其實(shí)對(duì)商品品質(zhì)也很難有認(rèn)知。”

品牌最終的意義其實(shí)是一個(gè)認(rèn)知捷徑。你選擇某個(gè)類(lèi)型的商品時(shí)，可以直接看著這個(gè)品牌選。這是網(wǎng)易嚴(yán)選正在做的——針對(duì)中國(guó)新中產(chǎn)的有品質(zhì)的消費(fèi)品牌。

有意思的是，網(wǎng)易嚴(yán)選目前對(duì)自己是一個(gè)消費(fèi)品牌的定位其實(shí)經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)。

管理團(tuán)隊(duì)的共識(shí)一直都是要做品牌，這是從第一天就明確的。但在整個(gè)業(yè)務(wù)在跑得太快的執(zhí)行過(guò)程中，大家對(duì)于這件事的理解有了一些偏差。

“我們有個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選APP，而且又是全品類(lèi)。平臺(tái)一般都有APP，一般的品牌沒(méi)有自己的APP，而且我們的APP乍看起來(lái)和淘寶、京東的內(nèi)容規(guī)劃差不多，這樣一來(lái)就容易讓人覺(jué)得我們是個(gè)平臺(tái)。另外，我們內(nèi)部也會(huì)有聲音認(rèn)為我們都有APP了，是不是可以賣(mài)點(diǎn)兒別人的東西，做一個(gè)平臺(tái)。有這些討論是很正常的。”

不過(guò)，從去年開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選從上至下地把做品牌這件事定得清清楚楚。其會(huì)控制代銷(xiāo)的比例，要至少85%以上的銷(xiāo)售來(lái)自網(wǎng)易嚴(yán)選自己供應(yīng)鏈。

這種品牌的定位一方面源于嚴(yán)選冷靜思考下對(duì)平臺(tái)電商機(jī)會(huì)的判斷，做一個(gè)平臺(tái)電商，最后比拼的只能是流量和價(jià)格，這并非嚴(yán)選希望專(zhuān)注的；另一方面則是嚴(yán)選看到消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)極多。梁鈞認(rèn)為，其實(shí)渠道一直在變化，在變化中，品牌是有機(jī)會(huì)獲得更長(zhǎng)的生命周期的。

如何冷靜地直播帶貨

有了對(duì)于定位的明確，是品牌而非平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選在直播帶貨方面的動(dòng)作就容易理解了。

3月19日，羅永浩宣布入局電商直播。網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)立刻聯(lián)系到了老羅團(tuán)隊(duì)，提出合作的想法。第二天早上，雙方團(tuán)隊(duì)就迅速開(kāi)始討論選品要求、商品清單、價(jià)格、庫(kù)存等等細(xì)節(jié)。3月26日，包括人體工學(xué)椅在內(nèi)的幾件網(wǎng)易嚴(yán)選的樣品從杭州寄到北京，到達(dá)了羅永浩手中。當(dāng)天，老羅看過(guò)樣品后，決定帶貨人體工學(xué)椅。

除了羅永浩，網(wǎng)易嚴(yán)選還和其他主播合作。不過(guò)，其早已意識(shí)到，外部的投放型的主播畢竟還是渠道，不是自有IP。而且渠道越來(lái)越強(qiáng)，它對(duì)于品牌、行業(yè)的議價(jià)能力會(huì)是比較強(qiáng)的。

“所以我們?cè)谙胧遣皇强梢猿鲎约旱腎P、自己的渠道。”目前來(lái)看，這個(gè)自有IP即是“互聯(lián)網(wǎng)生活家”——網(wǎng)易CEO丁磊。

6月11日，在上午完成了網(wǎng)易赴港二次上市的“云敲鑼”之后，丁磊開(kāi)啟了快手直播帶貨首秀，同時(shí)直播也可在網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)觀(guān)看下單。網(wǎng)易數(shù)據(jù)顯示，本次直播雙平臺(tái)交易總額超7200萬(wàn)元，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)人。8月15日，丁磊還將在抖音開(kāi)啟直播，為網(wǎng)易嚴(yán)選等網(wǎng)易系產(chǎn)品帶貨。

網(wǎng)易嚴(yán)選很清楚地看到電商的趨勢(shì)正在從貨架電商到內(nèi)容電商進(jìn)行演變，直播會(huì)逐步成為一個(gè)標(biāo)配能力。“帶貨主播的本質(zhì)其實(shí)是“人形聚劃算”，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。我們自己的主站APP也會(huì)建立這樣的能力，但更多是作為導(dǎo)購(gòu)欄目來(lái)運(yùn)營(yíng)。”

梳理下來(lái)可以看到，網(wǎng)易嚴(yán)選的 “開(kāi)放性”帶貨是一個(gè)品牌該有的態(tài)度，而其直播帶貨打法則可歸納為：多渠道多平臺(tái)、重視自有IP和PGC、不靠低價(jià)導(dǎo)購(gòu)而是側(cè)重建立品牌認(rèn)知。

據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選也在開(kāi)發(fā)外部的KOL直播資源，曾發(fā)布"星馳計(jì)劃"，計(jì)劃招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)，共創(chuàng)10個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品。

吳迪裴認(rèn)為：“在未來(lái)，除了主播，平臺(tái) 、品牌的PGC內(nèi)容應(yīng)該會(huì)很快起來(lái)。淘寶的劉濤直播、汪涵直播，京東的汪峰直播，本質(zhì)上都是PGC而不是網(wǎng)紅直播的方向。這樣的一些內(nèi)容是我們未來(lái)做一個(gè)品牌需要去做的。”

思路清晰、節(jié)奏明確，網(wǎng)易嚴(yán)選站在了一條差異化的快速跑道上。然而不得不“潑冷水”的地方在于，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代從而成就了無(wú)印良品這樣“有品質(zhì)的消費(fèi)品牌”，但“有品質(zhì)的消費(fèi)品牌”在當(dāng)下中國(guó)的時(shí)代背景下是否真的能爆發(fā)出巨量的需求還是一個(gè)未知數(shù)。

對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，這既是創(chuàng)新與開(kāi)拓，也是冒險(xiǎn)與探索。

以下為「深響」整理后的采訪(fǎng)實(shí)錄：

網(wǎng)易嚴(yán)選的直播帶貨打法

深響：今年直播帶貨是絕對(duì)的風(fēng)口，您覺(jué)得在這波風(fēng)潮中網(wǎng)易嚴(yán)選的表現(xiàn)如何？您是如何理解直播帶貨這種模式？

網(wǎng)易嚴(yán)選：直播帶貨是我們從去年就開(kāi)始布局的事。當(dāng)時(shí)我們很清楚地看到電商的趨勢(shì)是從貨架電商到內(nèi)容電商的演變。未來(lái)貨架也還會(huì)有，但內(nèi)容電商占比會(huì)越來(lái)越大。貨架電商類(lèi)似傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里的Department Store（百貨大樓），而內(nèi)容電商更像Shopping Mall（購(gòu)物中心）。本質(zhì)上你去內(nèi)容平臺(tái)，原來(lái)只是為了娛樂(lè)休閑的需求，那是高頻的，現(xiàn)在你逛著逛著就把東西買(mǎi)了——這就跟購(gòu)物中心的餐飲區(qū)是一個(gè)邏輯，吃飯是高頻需求，吃著吃著就把東西買(mǎi)了。 今年疫情黑天鵝出現(xiàn)，大大加速了這樣的趨勢(shì)，直播在這里面跑起來(lái)了。

我們今年有兩個(gè)是相對(duì)比較有聲量的事情：

4月1號(hào)老羅直播首秀，我們有一款商品入選。當(dāng)然我們也和很多其他主播有合作，但這些外部的投放型的主播畢竟還是渠道，不是自有IP。而且渠道越來(lái)越強(qiáng)，它對(duì)于品牌、行業(yè)的議價(jià)能力會(huì)是比較強(qiáng)的。所以我們?cè)谙胧遣皇强梢猿鲎约旱腎P、自己的渠道。

網(wǎng)易最大的“流量明星”就是我們的老板丁磊，所以我們就去找老板商量。當(dāng)然，為什么老板愿意給我們帶貨呢，背后也是有關(guān)鍵性的原因：丁磊自身是很熱愛(ài)生活的，我們的很多商品是他親自參與開(kāi)發(fā)并且親自體驗(yàn)過(guò)的，他可以講出很多故事，他也是一個(gè)愿意分享的人，也愿意把好物推薦給更多用戶(hù)。

對(duì)于直播，我的看法是，這是一個(gè)標(biāo)配能力。它只是把原來(lái)圖文的內(nèi)容形式變成了實(shí)時(shí)視頻且可互動(dòng)的形式。帶貨主播的本質(zhì)其實(shí)是“人形聚劃算”，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。我們自己的主站APP也會(huì)需要建立這樣的能力。

深響：我們會(huì)自己孵化一些帶貨IP嗎？畢竟老板只能用一次。

網(wǎng)易嚴(yán)選：我們當(dāng)然也是希望自己有一些PGC的內(nèi)容出來(lái)。我們相信未來(lái)除了主播，平臺(tái) 、品牌的PGC內(nèi)容應(yīng)該會(huì)起來(lái)很快?？梢钥吹教詫毜膭辈?、汪涵直播，京東的汪峰直播，本質(zhì)上都是PGC而不是網(wǎng)紅直播的路數(shù)。這樣的一些內(nèi)容是我們未來(lái)做一個(gè)品牌需要去做的。

而我們的做法可能和平臺(tái)做法還是不一樣。一般的直播內(nèi)容像是商品介紹和內(nèi)部導(dǎo)購(gòu)，有一些低價(jià)的吸引。但我覺(jué)得 不應(yīng)該純粹靠低價(jià)。平臺(tái)賣(mài)貨靠促銷(xiāo)和低價(jià)，我們品牌則需要有品牌認(rèn)知、商品介紹的職能性?xún)?nèi)容。

模式探討

深響：網(wǎng)易嚴(yán)選的邊界是什么？哪些做，哪些不做？壁壘又是什么？

網(wǎng)易嚴(yán)選：我們實(shí)際上是在做一些市場(chǎng)上沒(méi)有很強(qiáng)品牌的品類(lèi)，比如剪刀、枕頭，市場(chǎng)上并沒(méi)有非買(mǎi)不可的品牌。

嚴(yán)選的模式很特殊，小公司做不起，大公司不想做。而壁壘其實(shí)在于嚴(yán)選整個(gè)體系的建設(shè)并不是短時(shí)間靠砸錢(qián)就能做起來(lái)的。包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品鏈條、品控、供應(yīng)商管理……這一系列的流程是很考驗(yàn)功夫的，我們直到現(xiàn)在都還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)理想的狀態(tài)。

深響：網(wǎng)易嚴(yán)選是DTC模式，這個(gè)模式在抖快直播帶貨的環(huán)境下會(huì)有變化嗎？ （DTC即Direct To Consumer，直接面向消費(fèi)者）

網(wǎng)易嚴(yán)選：模式本身不會(huì)有變化。抖音快手對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)渠道，只不過(guò)這個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)能力跟貨架電商的要求完全不一樣，需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

我們DTC模式還是不變的，縮短商家和消費(fèi)者的距離，更快地通過(guò)消費(fèi)者的需求反映到我們的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上面。渠道發(fā)生變化，我們收集用戶(hù)反饋和他的反饋形式可能會(huì)發(fā)生變化，我們的商品可能發(fā)生一些變化。比如在內(nèi)容電商平臺(tái)，未來(lái)可能需要一些視頻展現(xiàn)力更強(qiáng)的商品。 像珀萊雅的泡泡面膜是一個(gè)很好的視頻展現(xiàn)的例子。我們可能會(huì)推出一些在新銷(xiāo)售渠道更適合表現(xiàn)的商品。但我們的模式本身，與我們的使命和愿景相關(guān)，這是不變的。

深響：行業(yè)里其實(shí)對(duì)模式有過(guò)很多探討。從OEM到ODM到 C2M……您對(duì)于模式有哪些觀(guān)察？我們理解直播帶貨本質(zhì)上也是流量紅利在沖擊供應(yīng)鏈，對(duì)于嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，會(huì)否受到巨大沖擊，我們又是如何去抓住新流量紅利的？

網(wǎng)易嚴(yán)選：現(xiàn)在大家談比較多的是C2M，拼多多、淘寶特價(jià)版、京喜這些都在做白牌商品和用戶(hù)的鏈接。我覺(jué)得這件事肯定有價(jià)值，他們給用戶(hù)提供更多極致性?xún)r(jià)比的商品。對(duì)我們來(lái)講，我們則希望走更偏精品的路線(xiàn)。

我們是不擁有工廠(chǎng)的。我們?cè)诠?yīng)鏈里的核心價(jià)值，一方面能明確消費(fèi)者的需求，讓產(chǎn)品好賣(mài)，我把需求反饋給工廠(chǎng)，給工廠(chǎng)帶來(lái)價(jià)值；另一方面我們給消費(fèi)者的價(jià)值在于我們對(duì)品質(zhì)、品控的要求。我們是中間的橋梁和紐帶，讓用戶(hù)花相對(duì)較低的價(jià)格享受更高品質(zhì)的商品。而C2M，如果消費(fèi)者對(duì)你的工廠(chǎng)沒(méi)有認(rèn)知，其實(shí)對(duì)商品品質(zhì)也很難有認(rèn)知。

品牌最終的意義其實(shí)是一個(gè)認(rèn)知捷徑。 你選擇某個(gè)類(lèi)型的商品時(shí)，可以直接看著這個(gè)品牌選。這是我們正在做的，針對(duì)中國(guó)新中產(chǎn)的有品質(zhì)的新消費(fèi)品牌。

品牌的機(jī)會(huì)

深響：此前外界大多認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選是個(gè)平臺(tái)，但網(wǎng)易嚴(yán)選的定位實(shí)際上是一家專(zhuān)注于品質(zhì)零售的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌。平臺(tái)與品牌的定位區(qū)別在哪里，為什么要強(qiáng)調(diào)這樣的區(qū)別？我們?cè)诙ㄎ黄放频倪^(guò)程中有哪些爭(zhēng)論？如果不是定位平臺(tái)，我們的開(kāi)放性是否會(huì)減弱？

網(wǎng)易嚴(yán)選：管理團(tuán)隊(duì)的共識(shí)其實(shí)一直都是要做品牌的，這是從第一天就明確的。但為什么產(chǎn)生了“平臺(tái)or品牌”的爭(zhēng)論呢？在我看來(lái)可能是整個(gè)業(yè)務(wù)在跑得太快的執(zhí)行過(guò)程中，大家對(duì)于這件事的理解有了一些偏差。

我們有個(gè)APP，而且又是全品類(lèi)。平臺(tái)一般都有APP，一般的品牌沒(méi)有自己的APP，而且我們的APP乍看起來(lái)和淘寶、京東的內(nèi)容規(guī)劃差不多，這樣一來(lái)就容易讓人覺(jué)得我們是個(gè)平臺(tái)。另外，我們內(nèi)部也會(huì)有聲音認(rèn)為我們都有APP了，是不是可以賣(mài)點(diǎn)兒別人的東西，做一個(gè)平臺(tái)。有這些討論是很正常的。

但現(xiàn)在，我們從去年開(kāi)始非常明確，從上至下地把做品牌這件事定得清清楚楚。我們會(huì)控制代銷(xiāo)的比例，要至少85%以上的銷(xiāo)售來(lái)自我們自己供應(yīng)鏈。我們把做品牌這件事更加明確、犀利地定了下來(lái)。

深響：但是從資本的角度“膚淺”地理解，做平臺(tái)的估值體系、想象空間都是高于品牌的。我們?nèi)绾稳サ挚惯@種誘惑？

網(wǎng)易嚴(yán)選：很簡(jiǎn)單，我們覺(jué)得平臺(tái)電商的機(jī)會(huì)很少了。做一個(gè)平臺(tái)電商，最后比拼的只能是流量和價(jià)格。拼多多為什么能起來(lái)，核心還是它抓住了淘寶曾經(jīng)放棄的那塊市場(chǎng)。

但如果你去看消費(fèi)品領(lǐng)域，機(jī)會(huì)是很多的。比如元?dú)馍止乐蹈哌_(dá)140億元，而你看家樂(lè)福*的時(shí)候才40多億。其實(shí)渠道一直在變化，在變化中，品牌是有機(jī)會(huì)獲得更長(zhǎng)的生命周期的，比如百年老店可口可樂(lè)。

深響：嚴(yán)選的品牌理念一直非常深入人心，好的生活沒(méi)那么貴，但有種質(zhì)疑也伴隨著存在，現(xiàn)行品牌理念之下，我們很難創(chuàng)造品牌溢價(jià)。您是如何看待嚴(yán)選的品牌價(jià)值、品牌溢價(jià)的？白牌與大牌之間，我們?nèi)绾芜x擇？

網(wǎng)易嚴(yán)選：我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)品牌、一個(gè)公司有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，最終還是要看有沒(méi)有社會(huì)價(jià)值。網(wǎng)易嚴(yán)選給社會(huì)、給用戶(hù)、給供應(yīng)鏈創(chuàng)造了核心價(jià)值，縮短了消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的距離，去掉沒(méi)必要的品牌溢價(jià)，降低成本、提升效率。

品牌為什么需要那么高的毛利空間？核心是營(yíng)銷(xiāo)投入和留足渠道費(fèi)用。這兩個(gè)是大頭費(fèi)用。所以有些公司毛利很高但凈利不高。有的公司銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40%，但凈利潤(rùn)下降了20%，一看就是做了太多的直播。

未來(lái)電商領(lǐng)域的渠道壟斷性只會(huì)比傳統(tǒng)零售更高。因此我們本質(zhì)上想提升這些效率。網(wǎng)易嚴(yán)選是一個(gè)全品類(lèi)品牌，這意味著，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上面的預(yù)算只用投入到“網(wǎng)易嚴(yán)選”上就可以了。而從用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)的維度來(lái)講，用戶(hù)買(mǎi)完嚴(yán)選品牌的商品，有可能會(huì)下一個(gè)APP，但買(mǎi)三只松鼠，買(mǎi)元?dú)馍?，你?huì)下載一個(gè)APP嗎？

網(wǎng)易嚴(yán)選是一個(gè)服務(wù)于用戶(hù)生活方方面面的品牌。我們獲一個(gè)客，對(duì)他的全生命周期都是有價(jià)值的。這個(gè)東西在短期來(lái)看是競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，但長(zhǎng)期來(lái)看是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

線(xiàn)下的機(jī)會(huì)

深響：嚴(yán)選也開(kāi)了一些線(xiàn)下店，從“線(xiàn)上+線(xiàn)下新零售”的角度，嚴(yán)選有得出一些新啟發(fā)嗎？

網(wǎng)易嚴(yán)選：線(xiàn)下店其實(shí)很多公司都在嘗試，它并不是作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或者利潤(rùn)貢獻(xiàn)的，更多地還是為了品牌形象的打造，讓用戶(hù)能直接近距離體驗(yàn)。

如果定位在體驗(yàn)店，其實(shí)在一些重點(diǎn)城市的重點(diǎn)地段去做就好了。但現(xiàn)在有一種線(xiàn)下店的模式，未來(lái)商業(yè)模式會(huì)更值得期待。我們?cè)趫@區(qū)開(kāi)的店、寫(xiě)字樓開(kāi)的店，從盈利、銷(xiāo)售方面都還不錯(cuò)，租金也更低，甚至還有免租金的。而我們的很多商品也是適用于這種辦公場(chǎng)景的。

對(duì)消費(fèi)的理解

深響：從消費(fèi)品牌的調(diào)性來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎和無(wú)印良品有些相似。但近段時(shí)間，無(wú)印良品遭遇了一些危機(jī)。您是怎么看無(wú)印良品這家公司的？網(wǎng)易嚴(yán)選跟無(wú)印良品的區(qū)別在哪里？

網(wǎng)易嚴(yán)選：無(wú)印良品是我們會(huì)學(xué)習(xí)的一個(gè)品牌，不論是品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，還是價(jià)值觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)方面，它是一個(gè)很高的標(biāo)桿。

它現(xiàn)在的情況可能有幾個(gè)原因：

整個(gè)線(xiàn)下零售的環(huán)境都不好。

無(wú)印良品，尤其是在中國(guó)，商品還是太貴了。它在日本的確是去除品牌溢價(jià)、返璞歸真，但在中國(guó)，并不是這樣的。

無(wú)印良品的消費(fèi)理念放到中國(guó)看，還是太超前了。日本在第四消費(fèi)時(shí)代，是一個(gè)大蕭條時(shí)代。但今天的中國(guó)還在快速增長(zhǎng)期。

目前，中國(guó)在生活家居領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)無(wú)印良品這樣的品牌，我們希望能成長(zhǎng)為這樣的一個(gè)國(guó)民品牌。

深響：這幾年逐漸地出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅品牌。似乎是靠巨額營(yíng)銷(xiāo)砸出來(lái)的。這給人一種錯(cuò)覺(jué)，產(chǎn)品門(mén)檻低，只要有足夠合理的營(yíng)銷(xiāo)投放轉(zhuǎn)化，就能做一個(gè)品牌，而且估值不低。您怎么看？

網(wǎng)易嚴(yán)選：我經(jīng)歷過(guò)上一個(gè)年代的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)年很多傳統(tǒng)快消公司都認(rèn)為產(chǎn)品的差異性不重要，品牌概念的差異性很重要。 德芙巧克力和金帝巧克力盲測(cè)起來(lái)區(qū)別不大，但加上包裝之后，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得德芙巧克力更絲滑。這個(gè)其實(shí)和當(dāng)時(shí)相對(duì)簡(jiǎn)單的媒體環(huán)境分不開(kāi)，沒(méi)有現(xiàn)在這么多社交平臺(tái)。品牌靠一個(gè)電視廣告持續(xù)地傳遞一個(gè)信息，說(shuō)100遍，大家就會(huì)相信。所以這時(shí)候做一個(gè)概念是很容易的。

但今天，媒體環(huán)境出現(xiàn)了天翻地覆的變化。第一，媒體太分散，現(xiàn)在花一個(gè)億的預(yù)算和十年前花一個(gè)億的預(yù)算能夠達(dá)到的聲量和消費(fèi)者認(rèn)知的效果是完全不一樣的。第二，用戶(hù)有更多的社交平臺(tái)去分享交流。大家現(xiàn)在不那么相信廣告，相信的是口碑、真實(shí)的人的推薦。所以這時(shí)候產(chǎn)品是第一競(jìng)爭(zhēng)力。

我并不認(rèn)為新消費(fèi)品牌能起來(lái)，靠的是營(yíng)銷(xiāo)。他們會(huì)抓住一些新興的社交媒體去做私域流量、去種草。但本質(zhì)上還是要有好產(chǎn)品來(lái)承接。

現(xiàn)在新消費(fèi)算是最熱的投資賽道了，很多新消費(fèi)品牌也很容易拿到錢(qián)，而且PS（市銷(xiāo)率）估值很高。行業(yè)里也有一種通行做法是，拿了一筆錢(qián)，燒直播也好，燒其他渠道也好，先把銷(xiāo)售額做上去，再用一個(gè)PS倍數(shù)出去拿下一筆錢(qián)，一輪接一輪玩下去。我覺(jué)得這樣的模式能不能長(zhǎng)期在用戶(hù)那里獲取信任和復(fù)購(gòu)，還是要看產(chǎn)品。 產(chǎn)品不行，靠砸錢(qián)起來(lái)的聲量遲早會(huì)過(guò)去。網(wǎng)紅品牌能不能成長(zhǎng)為長(zhǎng)期品牌，核心拼的還是產(chǎn)品。

文章轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)深響

作者:劉亞瀾

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