域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
“如何設(shè)置滿(mǎn)減”、“怎么描述菜品”、“如何定價(jià)”……自三年前開(kāi)始做外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的王藝(化名)，感覺(jué)到外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越需要注意精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一直苦于獨(dú)自摸索而沒(méi)有一套系統(tǒng)的“外賣(mài)運(yùn)營(yíng)學(xué)”。
9月22日，參加2020美團(tuán)外賣(mài)商家沙龍的她做了滿(mǎn)滿(mǎn)的筆記，她的疑惑也得到了解答，比如知道了定價(jià)時(shí)要將菜品分為三類(lèi)，知道了怎么參考競(jìng)品定價(jià)。
對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年是困難重重的一年，卻也是機(jī)遇重重的一年。在這一年里，餐飲數(shù)字化的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和恢復(fù)能力得到了驗(yàn)證，數(shù)字化也因此成為餐飲行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的未來(lái)方向之一。
但在轉(zhuǎn)型數(shù)字化的過(guò)程中中，傳統(tǒng)商家存在數(shù)字化人才稀缺，數(shù)字化思維與方法論落后等問(wèn)題。而數(shù)字化本身卻是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“拿手好戲”，外賣(mài)平臺(tái)賦能下的運(yùn)營(yíng)精細(xì)化也成為了餐飲行業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)。
因此，在整個(gè)餐飲行業(yè)數(shù)字化的過(guò)程中，外賣(mài)平臺(tái)責(zé)無(wú)旁貸，承擔(dān)著賦能者、價(jià)值傳播者、方法輸出者的角色。今年，美團(tuán)外賣(mài)將在全國(guó)范圍內(nèi)落地30場(chǎng)商家沙龍，這或許是原因所在。
當(dāng)然，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)這并不是全部的理由。在美團(tuán)生態(tài)中，餐飲商家是重要一環(huán)，利人利己、共生共長(zhǎng)，這才是美團(tuán)外賣(mài)商家沙龍更核心的價(jià)值。
餐飲商家的數(shù)字化困境
老字號(hào)“狗不理”最近掀起了一場(chǎng)輿論大討論。在這場(chǎng)討論中，核心的聲音除了“難吃”、“貴”之外，還有老字號(hào)生存難、轉(zhuǎn)型難的探討。
這一問(wèn)題并非“狗不理”獨(dú)有，而是“老字號(hào)”的普遍問(wèn)題所在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”有1128家，其中僅10% 的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40% 的勉強(qiáng)盈虧平衡，近一半持續(xù)虧損。
當(dāng)然，“創(chuàng)新不足”、數(shù)字化程度不高已成為餐飲行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。美團(tuán)研究院發(fā)布的《中國(guó)餐飲商戶(hù)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，以外賣(mài)這一衡量餐飲商戶(hù)數(shù)字化的主要形式來(lái)看，其滲透率僅為14%，訂單分析、會(huì)員管理等數(shù)字化服務(wù)的滲透率更是低于10%。
“一直以來(lái)餐飲行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，數(shù)字化程度普遍較低，然而新冠疫情之下一些提前實(shí)現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’、數(shù)字化布局的餐飲企業(yè)表現(xiàn)出了良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)恢復(fù)能力。”中飯協(xié)外賣(mài)專(zhuān)委會(huì)理事長(zhǎng)史曉明表示。
而數(shù)字化顯然已成為餐飲行業(yè)提質(zhì)增效，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的必經(jīng)之路。餐飲商戶(hù)數(shù)字化報(bào)告顯示，近60%的商戶(hù)表示疫情后會(huì)提升線上平臺(tái)的投入力度。
對(duì)餐飲商家而言，數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)并非易事。我國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率低，一直存在大而散這一難題，甚至夫妻店占了相當(dāng)比例，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱，在數(shù)據(jù)、人才、方法論等方面都存在不足。
餐飲商戶(hù)數(shù)字化報(bào)告顯示，近9成商戶(hù)認(rèn)為餐飲線上經(jīng)營(yíng)需要有專(zhuān)業(yè)技能和能力，然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，僅有26.8%的商戶(hù)設(shè)立了全職線上化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，僅有27.2%的商戶(hù)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行數(shù)字化指標(biāo)的考核。至于數(shù)字化經(jīng)營(yíng)渠道、數(shù)字化工具，不少餐飲商家對(duì)此更是缺乏了解。
在數(shù)字化勢(shì)在必行的當(dāng)下，餐飲商家的數(shù)字化困境何解，成為于整個(gè)行業(yè)的重要命題之一。
互聯(lián)網(wǎng)“補(bǔ)課”
一切轉(zhuǎn)型與革命，歸根結(jié)底都需要以人為支撐，餐飲數(shù)字化同樣也是一場(chǎng)以人為核心的升級(jí)。而現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷，餐飲商戶(hù)數(shù)字化報(bào)告顯示，缺乏專(zhuān)業(yè)性人才與技能已成為餐飲商戶(hù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大痛點(diǎn)，超5成的商戶(hù)表示缺少專(zhuān)門(mén)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才。
作為餐飲數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，美團(tuán)同樣認(rèn)識(shí)到了“人”的重要性。“做餐飲最重要的核心是‘人’。”美團(tuán)外賣(mài)學(xué)院譚勇強(qiáng)調(diào)。
此前，美團(tuán)外賣(mài)學(xué)院推出了“外賣(mài)運(yùn)營(yíng)師人才培養(yǎng)計(jì)劃”，以“人”為切入點(diǎn)提升餐飲數(shù)字化。調(diào)研顯示，首批參與外賣(mài)運(yùn)營(yíng)師培訓(xùn)的商家學(xué)員，68.6%的實(shí)現(xiàn)了單量提升或者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，25.5%的外賣(mài)店鋪營(yíng)業(yè)額和單量有顯著提升。
對(duì)于餐飲數(shù)字化來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)力量起著相當(dāng)重要的作用，甚至可以說(shuō)是主導(dǎo)作用。
在整個(gè)餐飲鏈條中，消費(fèi)端開(kāi)啟的數(shù)字化倒逼供應(yīng)端的數(shù)字化，這也是當(dāng)前餐飲數(shù)字化如火如荼開(kāi)展的原因所在。在歷經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所推動(dòng)的需求側(cè)數(shù)字化后，平臺(tái)外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)精細(xì)化也將主要由互聯(lián)網(wǎng)力量驅(qū)動(dòng)，畢竟上一階段互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)、算法和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
“從去年開(kāi)始，明顯感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)更大了，要求更高了”，“拼一碗!蛋炒飯”的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王藝(化名)感知到了運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的需求，該品牌由幾個(gè)90后年輕人創(chuàng)辦，創(chuàng)立一年多，目前已有100多家*店。
在品牌快速發(fā)展的同時(shí)，如何定價(jià)，如何設(shè)置滿(mǎn)減等問(wèn)題一直困擾著她，而在美團(tuán)外賣(mài)商家沙龍活動(dòng)中，她的這些問(wèn)題得到了解答。比如定價(jià)上，可以將菜品分為三類(lèi)，即20%的爆款菜，70%的主力菜，10%的高價(jià)菜;可以在美團(tuán)上找同品類(lèi)銷(xiāo)量的前20，將價(jià)格設(shè)置在它們的平均價(jià)格上下浮動(dòng)……
對(duì)像“拼一碗!蛋炒飯”這樣的餐飲商家來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣(mài)的商家沙龍無(wú)異于是一次“補(bǔ)課”。“深刻認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的重要性，未來(lái)將在線上交易方面投入更多的精力和資源”，在美團(tuán)外賣(mài)商家沙龍所舉辦過(guò)的上海、北京等地，有此想法的不止一家。
線下商家的數(shù)字化是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，并非一朝一夕所能完成，也是一個(gè)不能單純依靠線上來(lái)完成的過(guò)程，需要線下的頻繁溝通與互動(dòng)。今年，美團(tuán)外賣(mài)計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)落地30場(chǎng)活動(dòng)，未來(lái)計(jì)劃覆蓋全國(guó)大部分城市。
“公眾企業(yè)”的共生主義
美團(tuán)自一開(kāi)始就是一個(gè)超級(jí)連接器，連接了消費(fèi)者、商家、騎手等各類(lèi)角色。也因此，它將完整地參與到由需求側(cè)到供給側(cè)的數(shù)字化演進(jìn)過(guò)程中。第一階段，需求端的數(shù)字化，它以商家的拓展為基礎(chǔ)，擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋;第二階段，供給端的數(shù)字化，它將以前一階段的數(shù)字化成果為基礎(chǔ)，“助力”商家。
也就是說(shuō)，對(duì)美團(tuán)而言，關(guān)心商家、影響商家、賦能商家是必然。疫情期間，針對(duì)以餐飲業(yè)為主的本地生活服務(wù)業(yè)商戶(hù)在流量、資金、運(yùn)營(yíng)等方面面臨的困難，美團(tuán)先后多次推出“春風(fēng)行動(dòng)”，從傭金減免、金融扶持、流量補(bǔ)貼等方面助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
如今，隨著餐飲行業(yè)的全面復(fù)蘇，以及餐飲數(shù)字化進(jìn)程的加快，美團(tuán)的商家?guī)头鲋攸c(diǎn)由直接的流量、資金支持，轉(zhuǎn)為了更“內(nèi)向”的數(shù)字化支持。
9月15日，美團(tuán)再次升級(jí)“春風(fēng)行動(dòng)”，推出“百萬(wàn)商戶(hù)成長(zhǎng)計(jì)劃”，通過(guò)20億獎(jiǎng)勵(lì)資源和100堂美團(tuán)大學(xué)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)課程等方式，助力100萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商戶(hù)走上數(shù)字化道路——授人以魚(yú)，畢竟不如授人以漁，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，數(shù)字化能力提升才是根本。
如果說(shuō)疫情期間的諸多動(dòng)作，體現(xiàn)了美團(tuán)與餐飲商家于行業(yè)危難時(shí)共進(jìn)退、共生共榮的決心，那么現(xiàn)在來(lái)看，它的這一“共生”計(jì)劃已經(jīng)常態(tài)化。據(jù)預(yù)計(jì)，此項(xiàng)計(jì)劃可以幫助商戶(hù)線上化營(yíng)收平均增長(zhǎng)30%、平均線上化曝光提升50%。
一端是用戶(hù)，一端是商家，美團(tuán)構(gòu)筑了一個(gè)可以?xún)?nèi)生增長(zhǎng)、不斷壯大的生態(tài)系統(tǒng)，形成了自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。幫助商家，就是在幫助美團(tuán)自己，“為我所用”、“為他人所用”、“共生共長(zhǎng)”是其生態(tài)內(nèi)核。
同用戶(hù)一樣，商家是美團(tuán)增長(zhǎng)的另一極，它們的數(shù)字化與效率提升最終也將作用到美團(tuán)生態(tài)中。一方面，在美團(tuán)TO B背景下，商家端的數(shù)字化培育將為它打開(kāi)更大的增長(zhǎng)空間;另一方面，商家端服務(wù)效率提升將直接提升用戶(hù)端的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而鞏固整個(gè)美團(tuán)生態(tài)。
結(jié)語(yǔ)
在用戶(hù)、數(shù)據(jù)、資金都呈聚集之勢(shì)的現(xiàn)在，一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自哪里?答案是來(lái)自生態(tài)，獨(dú)木難支，這在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用，尤其是在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中。
按照北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略系教授劉學(xué)的觀點(diǎn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，就是建立一個(gè)以企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值為基礎(chǔ)的，企業(yè)、客戶(hù)、股東、核心員工等核心利益相關(guān)者共生共榮的可持續(xù)生態(tài)。
而對(duì)美團(tuán)外賣(mài)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)與商家同樣重要，都構(gòu)成了它生態(tài)優(yōu)勢(shì)的一部分，在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈由消費(fèi)端傳導(dǎo)到商家端時(shí)，唯有與生態(tài)伙伴共榮共生，才能從中持續(xù)獲益。
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