域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

文|陳曦

來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)

生鮮電商賽道越來(lái)越熱鬧了。

由于在疫情期間解決了人們不能出門買菜的痛點(diǎn)，生鮮電商成為了各大投資機(jī)構(gòu)的香餑餑，紅紅火火地拿著大手筆的融資。今年7月，每日優(yōu)鮮宣布完成生鮮到家行業(yè)最大規(guī)模融資——4.95億美元；8月，社區(qū)電商平臺(tái)十薈團(tuán)宣布完成8000萬(wàn)美元C2輪融資；誼品生鮮宣布完成25億元融資；興盛優(yōu)選更是進(jìn)入了上市輔導(dǎo)期。

連巨頭們也忍不住下場(chǎng)了。近日，美團(tuán)和拼多多接連上線新平臺(tái)，美團(tuán)推出“美團(tuán)優(yōu)選”，拼多多注冊(cè)“多多買菜”，摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一細(xì)分賽道。

搶食生鮮，美團(tuán)到底能吃到肉還是只能吃到菜呢？它啃得下社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊硬骨頭嗎？

一、一路狂奔又極速剎車，美團(tuán)生鮮之路又急又亂

美團(tuán)做生鮮電商并不算晚。

2015年10月，美團(tuán)剛和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合并之后，就上線了一個(gè)叫做“美團(tuán)菜市場(chǎng)”的平臺(tái)，計(jì)劃做生鮮市場(chǎng)的O2O。

同樣在2015年，勵(lì)志橙“褚橙”開始了電商直營(yíng)，每日優(yōu)鮮決定all in前置倉(cāng)，我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、易果等一眾生鮮電商正積極爭(zhēng)奪生鮮這片看起來(lái)還為被開發(fā)的藍(lán)海。

然而，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，美團(tuán)菜市場(chǎng)就下線了。此后，美團(tuán)在生鮮賽道上開啟了狂奔、剎車、轉(zhuǎn)彎，再狂奔、再剎車、再轉(zhuǎn)彎之路。用兩個(gè)字總結(jié)就是：又“急”又“亂”。

美團(tuán)的生鮮賽道可以分為三段：

1、上市前的百米沖刺。 美團(tuán)是2018年9月20日在港交所敲鐘上市的。以美團(tuán)上市為一條分界線，在美團(tuán)上市前，美團(tuán)為了沖高自身估值上限，為二級(jí)市場(chǎng)提供更多的想象空間，開啟了生鮮業(yè)務(wù)的百米沖刺，對(duì)標(biāo)盒馬生鮮開啟了小象生鮮。

2017年7月，美團(tuán)推出超市生鮮業(yè)務(wù)掌魚生鮮。

2018年5月，美團(tuán)第一家小象生鮮在北京方莊店開業(yè)，正式推出餐飲堂食與鮮活水產(chǎn)，并且將2017年7月才推出的超市生鮮業(yè)務(wù)——掌魚生鮮，都改造升級(jí)成了小象生鮮。

2018年7月，小象生鮮進(jìn)軍無(wú)錫，再開兩店。這兩家店面積更大，還有30平米左右的美食課堂區(qū)域用于互動(dòng)型烹飪教學(xué)。

美團(tuán)上市當(dāng)日，以72.9港元開盤，一度沖高至74港元，其市值位列當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第四，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

2、上市后的糾偏。 上市僅過(guò)了一個(gè)月，小象生鮮就換帥了，美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮接替了原大眾點(diǎn)評(píng)的高管姜躍平，美團(tuán)開啟了上市后的糾偏，計(jì)劃拋掉重資產(chǎn)，探索輕資產(chǎn)。小象生鮮的發(fā)展掉頭轉(zhuǎn)向，此前傳出的“2018年底之前要開出20家門店，2019年要開出50家門店”的口號(hào)再無(wú)聲響，小象生鮮開啟了關(guān)店計(jì)劃。

2019年4月17日，小象生鮮位于常州市鐘樓區(qū)、武進(jìn)區(qū)、新北區(qū)的三家門店全面停止?fàn)I業(yè)；同月，無(wú)錫兩家小象生鮮門店也全部關(guān)店。而于2018年的11月在剛建好的上海協(xié)信廣場(chǎng)等待裝修開業(yè)的一家小象生鮮店，沒(méi)有等到開業(yè)的這一天。

新平臺(tái)美團(tuán)買菜于2019年1月上線，立足于上海，服務(wù)輻射到周邊1.5公里范圍內(nèi)。

美團(tuán)買菜的發(fā)展同樣可以用“急”來(lái)形容。

2019年3月，美團(tuán)買菜擴(kuò)張到北京，服務(wù)范圍擴(kuò)大到2公里；7月登陸武漢，11月進(jìn)軍深圳，服務(wù)范圍擴(kuò)大到3公里，同時(shí)不斷提升員工工資，一度傳出北京地區(qū)美團(tuán)買菜的地推員、配送員工資均在10000元以上。

這個(gè)階段的美團(tuán)模仿的對(duì)象似乎成了每日優(yōu)鮮，瘋狂建立前置倉(cāng)，其上海、北京、深圳的前置倉(cāng)個(gè)數(shù)均超50家。

3、疫情后的轉(zhuǎn)向。 一場(chǎng)疫情，深刻地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也改變了美團(tuán)生鮮賽道的方向。這一次，美團(tuán)的對(duì)標(biāo)對(duì)象又變成了興盛優(yōu)選，美團(tuán)連名字都起得和興盛優(yōu)選差不多，叫做美團(tuán)優(yōu)選，專做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2020年7月7日，美團(tuán)優(yōu)選正式上線。到了8月，武漢地區(qū)美團(tuán)買菜全面下線，替換成美團(tuán)優(yōu)選；經(jīng)營(yíng)僅4個(gè)月的東莞業(yè)務(wù)也全面下線了。

而美團(tuán)優(yōu)選的發(fā)展又延續(xù)其一貫的快速作風(fēng)：

7月15日，進(jìn)入濟(jì)南；

8月22日，進(jìn)入武漢；

8月31日，進(jìn)入廣州；

9月2日，進(jìn)入佛山；

9月8日，進(jìn)入成都。

回顧美團(tuán)這三個(gè)賽道的發(fā)展，用王興的話來(lái)說(shuō)是“既往不念，縱情向前”，過(guò)去的沉沒(méi)成本發(fā)生了就發(fā)生了，美團(tuán)只關(guān)注未來(lái)的方向。但是，市場(chǎng)只看到了美團(tuán)在生鮮賽道上的急和亂。

美團(tuán)似乎并沒(méi)有想好生鮮賽道到底要怎么做，而是選擇誰(shuí)紅跟誰(shuí)學(xué)。它沒(méi)有一以貫之的政策，也就沒(méi)有獲得時(shí)間帶來(lái)的饋贈(zèng)，在哪個(gè)方向上的積累都不夠。

美圖試圖靠快來(lái)彌補(bǔ)，一路狂飆，攻城略地、急速發(fā)展。但開始得快，結(jié)束得更快。一腳急剎，全部清零，既往發(fā)生的成本通通不念了。

現(xiàn)在美團(tuán)試圖搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，它啃得下這塊肉骨頭嗎？

二、巨頭搶食，戰(zhàn)火復(fù)燃，但生鮮賽道依然沒(méi)有贏家

1、拿下生鮮就能拿下天下？這個(gè)天下有點(diǎn)太小

今日資本創(chuàng)始人徐新在2015年說(shuō)的一句“拿下了生鮮就能拿下天下”，這句話被生鮮行業(yè)的人奉為圭臬，但“螳螂財(cái)經(jīng)”不得不說(shuō)，這天下未免有點(diǎn)太小了。

從2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，生鮮銷售渠道的絕對(duì)大頭仍然是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，占比56%，其次是超市，占比36%，兩者合計(jì)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的92%，生鮮電商的占比僅占其中的6%。

而且經(jīng)過(guò)了近10年的發(fā)展，生鮮電商的速度遠(yuǎn)并不及預(yù)期。過(guò)去十年，生鮮市場(chǎng)電商滲透率僅僅從0.3%提升到6.3%。

（圖源見水?。?/p>

2019年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民年食品支出金額約為6.5萬(wàn)億元，而在線電商的規(guī)模約為0.3萬(wàn)億元。

總的來(lái)說(shuō)，生鮮因?yàn)槠涓哳l低價(jià)的購(gòu)買特點(diǎn)，以及對(duì)商品保鮮的高需求，其在線電商對(duì)線下實(shí)體的擠出效應(yīng)是非常小的。

2、天下雖小，搶食者眾

然而，天下雖小，搶食者眾，畢竟這是一個(gè)新的賽道，新賽道就意味著新市場(chǎng)，新市場(chǎng)就意味著新故事，新故事就意味著新融資。

經(jīng)過(guò)2015年之后的野蠻生長(zhǎng)，生鮮電商已經(jīng)發(fā)展出了四大模式：

第一大模式是以阿里盒馬為代表的店倉(cāng)一體+到家模式，線下超級(jí)大店承擔(dān)著流量入口和前置倉(cāng)兩大功能，通過(guò)在線APP吸引消費(fèi)者下單，由配送員配送到家；

第二大模式是以京東為代表的商超連鎖+到家模式。京東以京東到家為入口，同時(shí)聯(lián)合永輝、沃爾瑪?shù)壬坛B鎖，再通過(guò)達(dá)達(dá)將貨物配送到家，流量、供應(yīng)鏈和運(yùn)力形成了閉環(huán)。

第三大模式是以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)+到家，每日優(yōu)鮮的這個(gè)模式目前來(lái)看，已經(jīng)跑通了，4.95億美元的行業(yè)第一大融資額就是資本對(duì)該模式的認(rèn)可。

這三個(gè)模式靠著穩(wěn)扎穩(wěn)打，發(fā)展得都比較成熟，各自有相對(duì)穩(wěn)定的客流。而美團(tuán)曾經(jīng)嘗試的第一種和第三種模式，都沒(méi)有能夠站穩(wěn)腳跟，始終在行業(yè)邊緣徘徊。

今年，疫情攪亂了市場(chǎng)格局。疫情期間，人們不能出門，起源于小區(qū)內(nèi)互助式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)異軍突起，成為了第四股力量。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)做得風(fēng)風(fēng)火火。這也是美團(tuán)優(yōu)選和拼多多的多多買菜目前想要進(jìn)入的賽道。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式并不復(fù)雜，它是由團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起一些商品的團(tuán)購(gòu)，讓住宅小區(qū)的消費(fèi)者在微信群中接龍下單，然后由商家將團(tuán)購(gòu)商品送至小區(qū)門口的提貨點(diǎn)，由消費(fèi)者自提或者團(tuán)長(zhǎng)配送。

（圖源來(lái)自億歐網(wǎng)）

美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜作為市場(chǎng)的跟隨者，可以輕松復(fù)制成功者的模式：拉團(tuán)長(zhǎng)、攢人頭、選團(tuán)品、開團(tuán)。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)線和美團(tuán)以及拼多多之前的業(yè)務(wù)線區(qū)別很大，目前來(lái)看，美團(tuán)和拼多多可以倚仗的優(yōu)勢(shì)并不多。

兩者強(qiáng)大的品牌效應(yīng)能夠助其獲得巨大的流量。但也必須看到，美團(tuán)的用戶是點(diǎn)外賣的用戶，真的能夠轉(zhuǎn)化成買菜做飯的用戶嗎？不正是因?yàn)橛脩舨幌胭I菜做飯，所以才點(diǎn)外賣的嗎？ 眾所周知，拼多多的用戶則主要是三四線的下沉用戶，甚至是農(nóng)村用戶，他們是價(jià)格最敏感的人群之一，又真的會(huì)放著菜場(chǎng)不去，用手機(jī)APP來(lái)買菜嗎？

單獨(dú)來(lái)看的話，拼多多的拼團(tuán)裂變的經(jīng)驗(yàn)或可一用。但拼多多的模式是線上拼團(tuán)，廠家發(fā)貨，只需要依靠現(xiàn)成的快遞配送鏈條就足夠玩得轉(zhuǎn)了。生鮮不同，生鮮是同城生鮮基地到同城生鮮冷庫(kù)，再到同城社區(qū)消費(fèi)者手中。同城生鮮供應(yīng)鏈鏈條短、成本高、地域性強(qiáng)，且沒(méi)有行業(yè)大佬，一切都得靠自己攢。拼多多在基礎(chǔ)建設(shè)上任重道遠(yuǎn)。

美團(tuán)優(yōu)選也有自己的一些優(yōu)勢(shì)，比如其強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谥皵?shù)次外賣大戰(zhàn)中，幫助美團(tuán)獲勝，這或許可以幫助美團(tuán)在初始流量上領(lǐng)先一個(gè)段位。但是美團(tuán)不擅長(zhǎng)的是社區(qū)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷裂變這種細(xì)水長(zhǎng)流的功夫。

另外，美團(tuán)在配送上看上去也有可利用的優(yōu)勢(shì)，但“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，實(shí)際很難完全發(fā)揮出來(lái)。因?yàn)橥赓u和生鮮的配送時(shí)間很大一部分是重疊的。如果將生鮮的配送放在外賣員身上，只會(huì)讓本就時(shí)間不夠的外賣員雪上加霜。美團(tuán)優(yōu)選能夠用的是美團(tuán)打通的這套配送算法，其業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠在供應(yīng)鏈管理上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而至于配送端，一定是需要專門的配送鏈來(lái)支撐的。

3、搶食者眾，食已不多

經(jīng)過(guò)疫情一輪快速下沉，生鮮電商賽道已經(jīng)悄然從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)了。

一線城市生鮮電商電商用戶滲透率已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期。從極數(shù)的數(shù)據(jù)中可以看到，在2020年6月，經(jīng)過(guò)疫情的一番教育之后，一線城市的生鮮電商用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了33.4%，也就是說(shuō)每三個(gè)人就有一個(gè)人是生鮮電商的用戶，這個(gè)比例不可謂不高。

（圖源來(lái)自極數(shù)）

反觀二線城市，其用戶滲透率僅1.4%。不過(guò)這個(gè)數(shù)字也并不奇怪，因?yàn)槎€及以下城市的消費(fèi)者在生鮮電商這一塊，天然就不是高粘度用戶。他們的工作節(jié)奏更慢，下班更早，下班后有足夠的時(shí)間做晚餐，另外，他們有父母照顧的人更多，而父母通常是做飯的主力。

所以，想要從三四線往上打，試圖農(nóng)村包圍城市的美團(tuán)就會(huì)陷入尷尬的境地。

據(jù)極數(shù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)半用戶的手機(jī)內(nèi)，都裝有兩款或兩款以上的生鮮電商APP，僅一款生鮮電商APP的比例。這也是“食已不多”的表現(xiàn)。要知道，2018年僅按照一款生鮮電商的APP就高達(dá)65.7%，現(xiàn)在已經(jīng)下降到了的45.2%。

這也意味著用戶粘性在降低，在不同平臺(tái)之間來(lái)回比價(jià)，成為了近半數(shù)用戶在線購(gòu)買生鮮的常規(guī)動(dòng)作了。

（圖源來(lái)自極數(shù)）

目前來(lái)說(shuō)，生鮮電商這條賽道上還沒(méi)有跑出一個(gè)絕對(duì)贏家，不管盒馬還是每日優(yōu)鮮，亦或是京東、興盛優(yōu)選，盡管建立了一定的優(yōu)勢(shì)，還都在賽道內(nèi)奮勇向前。

對(duì)于新加入的美團(tuán)，它吃到的每一塊餅，都是從別人口中搶過(guò)來(lái)的。

但這餅可不是這么好搶的。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的病短時(shí)間治不好，而美團(tuán)現(xiàn)在的最大對(duì)手卻是拼多多

美團(tuán)和拼多多此時(shí)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們?cè)诳爝f或者電商領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有太大的作用，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨的困境他們一個(gè)也逃不了。

1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)要求的能力，美團(tuán)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)要做好，什么能力最重要？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，社區(qū)門店、團(tuán)長(zhǎng)質(zhì)量和供應(yīng)鏈管理一樣都不能少。

以已經(jīng)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)做成“模范”的興盛優(yōu)選為例：

先說(shuō)社區(qū)門店，興盛優(yōu)選從社區(qū)超市起家，就其發(fā)源地長(zhǎng)沙市而言，幾乎每一個(gè)小區(qū)的門口，都有一個(gè)興盛優(yōu)選超市。這樣的社區(qū)門店，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中發(fā)揮著及其重要的作用，那就是解決了最后一公里的問(wèn)題。消費(fèi)者在興盛優(yōu)選上團(tuán)的所有商品，都可以放在自家社區(qū)的興盛優(yōu)選門店內(nèi)，等消費(fèi)者下班后來(lái)取。

興盛的社區(qū)門店以夫妻店、兄弟店這種家庭小作坊為主，這又很好地解決了社區(qū)團(tuán)購(gòu)中團(tuán)長(zhǎng)質(zhì)量的問(wèn)題。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)長(zhǎng)的位置至關(guān)重要，團(tuán)長(zhǎng)就是流量。而這些夫妻店老板自己就可以成為一個(gè)高質(zhì)量的團(tuán)長(zhǎng)。他們長(zhǎng)期在小區(qū)外做生意，人頭熟，小區(qū)里的業(yè)主都認(rèn)識(shí)，拉群成團(tuán)很容易。

另外，他們能長(zhǎng)期觀察出小區(qū)內(nèi)業(yè)主的消費(fèi)水準(zhǔn)，從而提供有針對(duì)性的團(tuán)購(gòu)商品。這又涉及到供應(yīng)鏈管理上，如何精準(zhǔn)選品，增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

而興盛優(yōu)選龐大的社區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)，讓其向供應(yīng)商有議價(jià)權(quán)，社區(qū)門店之間還可以互通有無(wú)、相互調(diào)配、統(tǒng)籌管理。

這三方面的能力環(huán)環(huán)相扣，毫不客氣地說(shuō)，這三方面的能力，美團(tuán)或者拼多多一個(gè)都沒(méi)有。

2、社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，美團(tuán)也同樣要面對(duì)

興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)目前已經(jīng)成熟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但他們同樣面臨著困境：

首先是團(tuán)長(zhǎng)流失導(dǎo)致的客戶流失，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展依賴團(tuán)長(zhǎng)，但是當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)做大做強(qiáng)，尋求單飛時(shí)，勢(shì)必會(huì)造成整個(gè)小區(qū)的客戶流失。

其次是自提點(diǎn)會(huì)面臨與地面店的競(jìng)爭(zhēng)。一般在社區(qū)超市旁邊，也會(huì)有社區(qū)菜店，去社區(qū)超市提貨，和去社區(qū)菜店買菜其花費(fèi)的時(shí)間并無(wú)太大差別。生鮮單價(jià)低的特點(diǎn)，還會(huì)讓菜價(jià)的差距也不那么明顯，而且社區(qū)菜店的菜還更新鮮。因此，與地面店的競(jìng)爭(zhēng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直會(huì)面臨的問(wèn)題。

再次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還要面臨其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比如興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的提貨點(diǎn)，通常都在同一家門店，那么，怎么拉開兩者之間的差距，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？

可以說(shuō)這三大困境，目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)方式，而美團(tuán)優(yōu)選或者多多買菜也將會(huì)面臨同樣的問(wèn)題。

3、美團(tuán)和拼多多才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也一樣是從新的起跑線出發(fā)。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜作為新入局者，目前是站在同一起跑線的。

他們都需要從0開辟市場(chǎng)，冷啟動(dòng)購(gòu)物微信群，而更殘酷的是，這些購(gòu)物微信群背后的成員們，手機(jī)里可能已經(jīng)有不下五個(gè)團(tuán)購(gòu)群了。

他們都需要逐步建立更貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的供應(yīng)鏈，目前生鮮供應(yīng)鏈沒(méi)有巨頭，沒(méi)有巨頭就沒(méi)有共享，一切都得靠自己。

從存量市場(chǎng)找飯吃，從來(lái)都不是容易的。只能新來(lái)者捉對(duì)廝殺，提升戰(zhàn)斗力，幸存者再與老選手PK。

所以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)和拼多多才是最初的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美團(tuán)優(yōu)選來(lái)勢(shì)洶洶邁出了第一步，在拉團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)階段，就開出了高額提成，團(tuán)長(zhǎng)們普遍提成是5%-10%，而美團(tuán)給團(tuán)長(zhǎng)的提成在12%-20%之間，并提供培訓(xùn)。

只看拼多多該如何接招了。

時(shí)間就是金錢。目前，誰(shuí)能率先跑通行業(yè)的玩法，誰(shuí)才有資格能去追趕前面的領(lǐng)跑者。畢竟，當(dāng)狗熊追來(lái)的時(shí)候，你首先要跑過(guò)的是你眼前的這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一局，留給巨頭們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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