文章轉(zhuǎn)載自淘榜單(ID：taocharts)
作者：劉奕琦
前有乘風(fēng)破浪的伊能靜代言醫(yī)美APP新氧，后有《三十而已》的童謠站臺射頻美容儀Tripollar。近期，熱火的30+姐姐們，將“美容抗衰”的話題也推向了熱度的高潮。
淘寶直播里，醫(yī)美和美容儀器這兩個(gè)產(chǎn)品，也成為了兩匹增速飛快的黑馬。據(jù)淘榜單發(fā)布的《淘寶直播女性用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，同比2019年7月，2020年7月淘寶直播美容儀器類目增幅超過110%。
家用美容儀器是一個(gè)新興的、從互聯(lián)網(wǎng)土壤中生長出來的類目。在未經(jīng)傳統(tǒng)市場教育的情況下，它是如何高客單切入的?這個(gè)品類又是怎樣追隨電商模式，一步步鋪路傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、以及更細(xì)化的直播電商?它應(yīng)該如何抓住快速發(fā)展的直播市場?
為了探究其中的答案，小榜君聯(lián)系采訪了Tripollar中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人黃石鳴。
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早早切入直播電商新市場
早在2017年，Tripollar就已經(jīng)入局淘寶直播了。
“當(dāng)時(shí)直播生態(tài)剛剛起步，我們可施展的空間并不大。”但黃石鳴依然看好這個(gè)新起的購物模式，一開始以達(dá)人合作的模式輕巧切入。美容儀的解說難度很高，Tripollar需要在為數(shù)不多的主播中尋找專業(yè)的垂類。首場直播，他們就找了剛?cè)雸霾痪玫睦罴宴?/p>
2018年，團(tuán)隊(duì)招募了主播，開始做店鋪?zhàn)圆?。?8年雙11活動(dòng)期間，創(chuàng)下24小時(shí)不斷播的記錄。自播的成績，也讓黃石鳴驚喜不已。“客單價(jià)和門檻越高的產(chǎn)品，越需要店鋪的專業(yè)人士長時(shí)間解說和答疑。”
Tripollar在淘寶直播里的步調(diào)，先行于大多數(shù)品牌。這也讓他們能夠在這個(gè)市場里快速反應(yīng)，抓住機(jī)會。
2019年淘寶直播爆發(fā)，紅人們相繼入場。7月，張沫凡團(tuán)隊(duì)找到了Tripollar，希望在寵粉節(jié)直播上，合作一款聯(lián)名。這意味著品牌需要做充足的備貨，以及有一定的囤積風(fēng)險(xiǎn)。但團(tuán)隊(duì)依然決定試一試。2000臺備貨在幾秒鐘內(nèi)瞬間售空，多次補(bǔ)貨后，這場聯(lián)名合作銷售量超過5000臺。
黃石鳴說：“和達(dá)人合作前，我們會對她進(jìn)行調(diào)研。”流量并不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，粉絲黏度、微博互動(dòng)、私域情況、商品轉(zhuǎn)化都是團(tuán)隊(duì)衡量的數(shù)據(jù)。
通過兩年的直播市場摸索，Tripollar也形成了自己的矩陣。
達(dá)人方面，首先極力爭取頭部主播，并深度合作。每次都爭取保證兩周的準(zhǔn)備期，除了備貨，也會在社交和內(nèi)容平臺上發(fā)聲蓄水。
其次，為了減少交流成本，在小主播這塊公司則采用B2B的合作模式，直接和MCN機(jī)構(gòu)交流。“數(shù)據(jù)肯定不會像頭部一樣大爆發(fā)，可能好幾個(gè)人加起來只能帶幾百臺。”但在黃石鳴看來，小圈層的力量也是極為重要的。
最后，在自播方面，Tripollar嘗試把連麥日?；?，特殊營銷和促銷節(jié)點(diǎn)則結(jié)合綜藝和明星。
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敏銳的電商基因
美容儀器之所以能快速切入淘寶直播，和它的成長基因息息相關(guān)。它在中國市場，有極為濃重的電商屬性。
據(jù)黃石鳴介紹，Tripollar誕生于以色列，是一款主打射頻和抗衰的家用美容儀器。2014年，他所在的公司“上海奮博”以代理商身份將Tripollar鋪向中國市場。
彼時(shí)，市場對美容儀的理解仍然停留在線下高端美容院上，消費(fèi)者們還沒有形成“家用”概念。在大多數(shù)人看來，美容儀器和醫(yī)用儀器一樣，需要經(jīng)專業(yè)人士操作。
在沒有消費(fèi)者基礎(chǔ)的情況下，線下市場并不是一個(gè)投石問路的好去處。2014年9月，黃石鳴申請了天貓店，直接將Tripollar鋪向電商。即便是最為前沿的電商領(lǐng)域，家用美容儀也是一個(gè)嶄新的賽道。“相關(guān)的天貓店也就十來家，刷一屏就結(jié)束了”，黃石鳴回憶道。
站在高端美容儀對立面的，是一些國產(chǎn)儀器。滾輪減肥、刷頭去污，大多都采用淺顯但易懂的物理模式，客單價(jià)并不高。Tripollar推出的射頻到底是什么?這么高客單價(jià)真的有用嗎?消費(fèi)者充滿了問號。
頭幾個(gè)月，店鋪經(jīng)歷了一段零成交期，到了14年年底，才迎來第一筆開張大吉。天貓店運(yùn)營了一年多時(shí)間，Tripollar才慢慢有了起色。15年過年期間，Tripollar單月穩(wěn)定成交在100多單左右。“我們也有過焦慮，但面對空白市場，你需要耐心。”
首批消費(fèi)者的反饋，成為了Tripollar打開國內(nèi)市場的金鑰匙。“一開始買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是海龜和高知女性。”一部分消費(fèi)者在國外就聽說過這個(gè)牌子，還有一部分會找到客服，了解電磁波、高頻電流等技術(shù)性問題。
2015年5月，Tripollar等來了它的機(jī)會，它作為趨勢品品類出現(xiàn)在天貓的一場活動(dòng)上，銷售額突破了百萬。
隨著國民生活水平一步步提高，以及電商逐漸普遍化，它快步走向了消費(fèi)市場。
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逐獵和爆發(fā)
早早切入藍(lán)海賽道，是否意味著可以輕易占領(lǐng)山頭?答案是否定的。
Tripollar14年入場，15年沉淀，16年做市場投入。15年、16年，日系品牌們也相繼入場，黃石鳴體會到了美容儀器品類的猛烈增速。
國際品牌的美容儀器客單價(jià)很高，消費(fèi)者們卻沒有望而卻步。“因?yàn)橹鞔蚩萍迹瑖鴥?nèi)市場沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，我們對標(biāo)的是消費(fèi)一次就大幾千的美容院。”在黃石鳴看來，這是這些美容儀即便客單價(jià)高，也能滲透消費(fèi)者的重要原因。“通過國際品牌來教育國內(nèi)市場，這很符合我們國家這些新興品類的發(fā)展路線”，他補(bǔ)充道。
2016年，紅人經(jīng)濟(jì)也為美容儀器添了一把柴。“早期美容儀器還沒那么大眾化。但如果我在社交平臺上分享使用感受，也會有很多粉絲感興趣”，美妝KOL土豆fancy在接受小榜君采訪時(shí)曾這樣說道。
“射頻”的理論理解難度過高，紅人們會用接地氣兒的內(nèi)容直接展示產(chǎn)品。再配合個(gè)人感受和圖片對比，極大刺激了消費(fèi)者的購買欲望。與此同時(shí)，品牌們也開始踴躍發(fā)聲。
2018年，明星范冰冰入場，創(chuàng)建了品牌FANBEAUTY，一開始就主切美容儀器產(chǎn)品。蓄勢已久的市場，瞬間井噴式爆發(fā)。
要知道，范爺是不折不扣的帶貨實(shí)力派。她發(fā)一張敷面膜的自拍，這個(gè)面膜就賣脫銷的情況并不少見。而謝娜、林允、蔡文靜等圈內(nèi)好友在接觸到FANBEAUTY的美容儀以后，也開始在社交平臺上大方分享自己的使用感受。
正是在紅人和明星的推動(dòng)下，美容儀器才走出小眾圈層，走向更大眾化的市場。
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淘寶直播會掀起下一陣品類風(fēng)暴嗎?
電商直播正在成為美容儀器的一個(gè)重要銷售渠道。
黃石鳴介紹，Tripollar天貓店的直播滲透率(直播引導(dǎo)成交占整體店鋪成交的比重)從剛?cè)雸龅?%，到現(xiàn)在逼近50%。而另一個(gè)美容儀品牌Ulike在今年618期間的直播銷售額占店鋪銷售額的比重也高達(dá)65%。
無論是國內(nèi)品牌還是國際品牌，都對這里虎視眈眈。
在淘寶直播，一些新品牌正以買手商家作為窗口，快速試驗(yàn)著中國市場。“不久前，買手“老鐘駕到”上架了一款以色列零重力紅外線PX美容儀，客單價(jià)高達(dá)11800元。這是這臺美容儀第一次亮相國內(nèi)。
沒有用戶基礎(chǔ)、價(jià)格高，很多人都判斷它會水土不服，結(jié)果卻大大出乎意料。直播間上架后的10分鐘內(nèi)，美容儀的銷售量就突破了150件，當(dāng)天共計(jì)銷售量高達(dá)590件，相當(dāng)于賣出了近700萬。這場直播，這也極大加強(qiáng)了買手和品牌的信心。
“你看，這兩個(gè)刷頭兩邊是有電極片的...”9月21日，來自以色列的美容儀新品牌silkn在直播間里介紹著自己的產(chǎn)品。屏幕右側(cè)，另一個(gè)直播間的連麥小姐姐參與著互動(dòng)。
silkn落地中國市場的時(shí)間也不長。直播間希望通過不斷嘗試花樣玩法，來觸碰消費(fèi)者。這一天除了連麥，silkn還在直播間首發(fā)了限量單品，品牌的大中華總裁和亞太區(qū)首席護(hù)膚講師都來到直播間做了深入講解。
當(dāng)天直播間觀看量破萬，粉絲參與熱情度也遠(yuǎn)高于平時(shí)。同時(shí)，自播內(nèi)容也拉長了在線時(shí)長等數(shù)據(jù)，當(dāng)天店鋪直播成交額同比增長950%。
美容儀器市場再也不是五六年前的那種光景了，品牌競爭甚至逐漸進(jìn)入白熱化階段。在小榜君看來，一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)大致完成了市場教育，而在三四線和五六線的下沉市場，美容儀依然有很大的留白空間。
“我預(yù)計(jì)，五年之內(nèi)還將會有一場惡戰(zhàn)”，黃石鳴斷言道。那時(shí)候，直播這個(gè)能快速觸達(dá)，且內(nèi)容傳播極為直接的銷售模式，一定會成為最鋒利的那把劍。
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